自2015年起，俗稱feed流的信息流廣告開始成為移動廣告的主流形式，越來越多的廣告主選擇這種數(shù)據(jù)透明、可追溯的廣告模式。放眼全網(wǎng)，無論是社交、搜索、視頻，還是信息分發(fā)、新聞資訊，都已廣泛引入feed流，毫不夸張地說，哪里有流量，哪里就有feed流廣告。
但是，對于做品牌主來說，選擇多，反而更難了。平臺、頻次、創(chuàng)意、形式、……投哪家、投多少、怎么投？
其實，市場雖大，流量卻已經(jīng)被四家公司瓜分了——微信，微博，今日頭條和WiFi***，廣告代理行業(yè)稱之為“四大家族”。厘清這四大平臺的優(yōu)劣和差異，選對投放路徑，是成為一個合格市場人士的必修課。
一、微信朋友圈：價高質(zhì)優(yōu)，要選對代理商
朋友圈廣告的發(fā)展，是一個不斷“平民化”的過程。2015年1月，微信正式上線朋友圈廣告，寶馬、可口可樂和vivo手機成為首批廣告主，起價500萬；7個月后，騰訊宣布全面放開朋友圈廣告，單次投放金額降至20萬元；2016年1月，微信再次降價，將單次投放門檻降為5萬，此時的廣告客戶范圍也從超級土豪擴大為奢侈品、化妝品、汽車、電商、快消、游戲等多個垂直行業(yè)的知名品牌。
目前，微信朋友圈廣告價格表分為三個檔次，5萬、100萬和500萬，可通過排期購買或競價購買，均采用CPM計費模式，根據(jù)地域?qū)蛹売?0元至180元不等，其中，5萬元檔只支持圖文形式，后兩者則可放置6秒小視頻。
盡管微信一再下調(diào)投放門檻，但朋友圈廣告的單價仍然是業(yè)界最貴，沒有之一。
微信有貴的底氣：接近8億的日活躍用戶，一半以上用戶每日使用時長超過90分鐘，典型用戶為80后、90后。這些年輕人們大半的社交重心都在線上，習慣移動支付，兼具購買力和購買意愿，樂意為生活方式和消費升級買單，對炫耀性消費趨之若鶩，同時對品牌、質(zhì)感、個性化有極高的要求。
什么廣告能觸動他們？寶馬M2的成功可能是一個可供參考的案例，這個用維密超模Gigi Hadid作為代言人的短視頻廣告最終獲得了1.17億的曝光量，香車和美女、速度與激情，寶馬描摹出的都市愿景直擊每個準中產(chǎn)的內(nèi)心。
因此，投放朋友圈廣告，一方面要注重廣告創(chuàng)意和個性趣味，另一方面要找對人群、精準投放。
選擇哪些標簽的用戶畫像？在哪些時段集中投放？視頻和落地頁怎么策劃才能提升點擊率？如何讓文案既誘惑人心、又符合微信“不得誘導分享”的規(guī)定？這一系列問題決定了你的投放是否有效，如果不具備一個成熟的市場團隊，不如選對一個經(jīng)驗豐富的代理商，比如億科思奇、派瑞威行、智云眾，然后坐享其成。
二、微博：推出最早，投大V更有意義
微博是最早上線feed流廣告的平臺。早在2013年，微博就推出了國內(nèi)首款feed流廣告產(chǎn)品“粉絲通”。
粉絲通的價格平易近人。包括CPM和CPE兩種形式，CPM底價為5元/千人次，最小加價為0.1元；CPE底價為0.5元，最小加價為0.01元。粉絲通提供了很多用戶屬性和興趣設置，廣告主可以指定某個微博大號的粉絲，也可以通過關鍵詞來篩選粉絲范圍。
隨著近一年微博的活躍用戶又回復高位，粉絲通的收入也節(jié)節(jié)攀升，但粉絲通始終沒有改變微博大號賣廣告的繁榮景象，究其根本，后者更有效。
微博大V分為兩類，一種是自帶流量的巨星，如鹿晗、Tfboys、吳亦凡等，另一種是草根大號，因為做得早或切入角度巧妙而積攢了大量粉絲，草根大號中既有“冷笑話”、“魔鬼經(jīng)濟學”、“我的前任是極品”這種內(nèi)容營銷號，也有像谷大白話、耳帝、同道大叔這樣專注某熱門領域的個人號，此外還有大量的網(wǎng)紅、淘寶賣家、專業(yè)人士等等。
幾乎所有熱門事件發(fā)酵的背后，都有大V作為推手，大V是微博傳播的關鍵節(jié)點。在此之上，基于流量和影響力的營銷鏈條已經(jīng)非常成熟，專門代理大V廣告的傳媒集團可以完成“篩選－詢價－創(chuàng)意制作－投放－效果追溯”的一條龍服務，根據(jù)粉絲量，每條微博廣告的價格從幾百元到幾萬元不等。
這比投放粉絲通貴多了，但是你的企業(yè)信息可能隱藏在段子里、美妝博主的化妝臺上、科技博主的手機后綴名、情感博主的故事里……比生硬插入的廣告更精準，更生動，更猝不及防。
因此，投微博不如投大V。至于價格，對于效果廣告來說，投錯就是浪費，投對再貴不貴。
三、今日頭條：精準度高，銷售掌握話語權
四個平臺中，今日頭條的用戶量不是最大的，但是2016年卻賣出了高達40億的的feed流廣告。原因無它，唯精準爾。
今日頭條的口號是“廣告即內(nèi)容”，他們是在用信息分發(fā)的思路賣廣告。根據(jù)每個用戶瀏覽資訊的習慣打上不同的標簽，再根據(jù)標簽給他們匹配對應的廣告，實現(xiàn)廣告的“千人千面”。
今日頭條的feed流廣告可按競價、品牌展示廣告、保量廣告三種形式購買，其中，競價廣告主要是面向中小企業(yè)的效果廣告，可定向選擇區(qū)域和人群；品牌展示廣告在首頁第四個位置，全國投放；保量廣告位置跟品牌展示廣告一樣，在當天品牌廣告展示完后出現(xiàn)，一般為第5-10刷。以品牌展示廣告為例，其最新刊例價為小圖120元／CPM，大圖、組圖和視頻160元／CPM。
業(yè)界普遍認為，今日頭條的廣告轉(zhuǎn)化率高于業(yè)界平均水平，但也有代理商反饋，不同種類的商品效果差距很大。舉例來說，瞄準小資人群的消費品，點擊和轉(zhuǎn)換率都較高，而手游分發(fā)的表現(xiàn)則普遍較差。
這可能與今日頭條的用戶人群相關，今日頭條用戶中比重最大的是24-30歲的用戶，接近47%，四分之三的用戶在1985年后出生，而95后占比偏低。
值得注意的是，從去年開始，今日頭條逐漸從代理商模式轉(zhuǎn)向直銷，已放話“2017年將擴張數(shù)千人的銷售團隊”，并提出2020年200億美金的營收目標。但是今日頭條的流量增長已經(jīng)顯著放緩，如果想在廣告營收規(guī)模上有所突破，只有兩條路徑，一是購買外部流量再進行二次分發(fā)，二是進一步提升轉(zhuǎn)化率，將廣告的精準分發(fā)做到極致。
今日頭條轉(zhuǎn)為直銷模式，使其銷售掌握了大量話語權，從過往經(jīng)驗來看，對于有長期投放需求的廣告主，找到相應的銷售、選擇合適的打包產(chǎn)品，能夠爭取到更為合理的價格。
四、WiFi***：潛力股，對設計要求高
WiFi***是“四大家族”中起步較晚的一家，但卻是唯一一家用戶量與微信在同個量級的流量平臺。
數(shù)據(jù)顯示，WiFi***的總用戶已經(jīng)超過9億，月活5.2億。去年下半年，WiFi***的商業(yè)化開始加速。據(jù)渠道方面測算，2016年WiFi***的信息流廣告收入超過15億，而2017年有望達到40億。
WiFi***的好處是價格低，CPC最低出價0.3，CPD最低出價0.6，投放成本遠低于其它幾個平臺。同時，WiFi***能提供全平臺服務，不站隊，廣結(jié)善緣，在“四大家族”中，它的競品限制名單是最短的，從BAT到各個社交媒體和新聞客戶端，都能成為合作伙伴。
但也由于做得晚，WiFi***在精準度上還有待提高。因此，投WiFi***的廣告對于創(chuàng)意設計的要求很高，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意能在一定程度上彌補精準性的問題，吸引更多眼球，找對經(jīng)驗豐富的代理商，能夠大幅提升效果。
WiFi***的用戶群中三四線以下用戶居多，在一二線的年輕人當中也有極高的使用比例。從過去案例來看，越大眾的產(chǎn)品在WiFi***上的表現(xiàn)越出色，此前今日頭條推出獨立APP頭條視頻，半年時間日活破千萬，其中50%的用戶就來自WiFi***導流。
目前，WiFi***的feed流廣告是一塊潛力股，處于高速發(fā)展階段，政策比較優(yōu)厚，但是，隨著其商業(yè)產(chǎn)品逐漸成熟，這個紅利期隨時可能關閉。
五、總結(jié)：
對于市場人士來說，2017年做feed流投放，挑戰(zhàn)不小。在流量瘋漲的階段，閉著眼睛也能蒙對，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入存量市場，怎么才能分到更大的蛋糕，則考驗每個市場人的數(shù)據(jù)思維和判斷力。
換一個思路，這也許是好事。畢竟，流量一直都在，只是控制流量的風向轉(zhuǎn)變了，用戶需求和習慣改變了，找對流量來源和用戶口味，這就是我們做市場的價值和樂趣。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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