閱讀前，請先思考：
- 什么是“小數(shù)據(jù)”？
- 大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)有哪些不同之處?
- 如何通過挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求？
全網(wǎng)首發(fā)·讀書筆記·大數(shù)據(jù)
隨著社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系從“賣方市場”轉(zhuǎn)為“買方市場”之后，大部分的商品營銷邏輯完成了“我能為用戶提供什么？”到“用戶需要什么？”的轉(zhuǎn)變。
然而，說起來容易做起來難，用戶需要的到底是什么？我們往往抓耳撓腮求而不得。進(jìn)而，我們會從數(shù)據(jù)庫當(dāng)中提取大量用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，并做大規(guī)模的市場調(diào)研。
而實(shí)際上，大數(shù)據(jù)并不會激發(fā)深刻的見解。
一方面，大數(shù)據(jù)庫不像交叉訓(xùn)練出的強(qiáng)壯運(yùn)動員，更像只會一種技能的書呆子；
另一方面，大數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，從根本上來講，重分析，輕情感。所以，它在應(yīng)用中有時(shí)也并不能起到預(yù)期的效果。
基于此，我們挖掘用戶需求的時(shí)候，在大數(shù)據(jù)之外，應(yīng)著重通過對一個(gè)小群體的親身觀察所體現(xiàn)出的文化欲望做一些挖掘。從而滿足這些用戶的需求，擊中痛點(diǎn)，掌握無限商機(jī)。
一、什么是小數(shù)據(jù)？
2003年，樂高面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，公司銷售額同比下降了30%。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，樂高放下了核心產(chǎn)品——積木，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)主題公園、兒童服飾、視頻游戲等等，甚至考慮到年輕人越來越焦躁不安，決定開始制作大塊積木。
當(dāng)時(shí)的情況是，該公司決定進(jìn)入歐洲家庭市場。他們與一位11歲的德國男孩會面，問他：“你最得意的事情是什么？”，這個(gè)男孩把一雙破舊的阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋拿出來，說這是他最得意的事情。因?yàn)樗梢杂眠@雙運(yùn)動鞋來向全世界表明，他是這個(gè)城市最棒的滑板運(yùn)動員。通過與男孩的對話，樂高公司認(rèn)識到可以通過與個(gè)人交談來獲得洞見。
正是這不經(jīng)意的一幕，讓樂高管理層明白：“即時(shí)滿足理論”似乎毫無依據(jù)，事實(shí)上，孩子們愿意花時(shí)間和經(jīng)歷去練就一種高超的技能。于是，樂高重新回歸核心產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上投入更多。2014年樂高銷售額上升11%，首次超過美泰成為全球最大的玩具生產(chǎn)商。
了解動物的生存方式不是去動物園，而是去叢林。因此，只有研究我們的真實(shí)生活、文化和國家，才能找到最真實(shí)的自我。手勢、習(xí)慣、喜好、厭惡、猶豫、裝飾、密碼、推文、演講模式和狀態(tài)更新等，就是林斯特龍所說的“小數(shù)據(jù)”。
二、如何利用“小數(shù)據(jù)”提升汽車的銷量
林斯特龍?jiān)?jīng)受一個(gè)中國汽車生產(chǎn)商委托，為其提高品牌銷量并創(chuàng)建一個(gè)中國汽車的概念。
在中國市場，西方品牌對中國品牌汽車的銷量比例是3：1，連中國人都認(rèn)為，中國品牌汽車不如歐美品牌。成功的中國商人更愿意開一輛國際品牌的汽車，作為一種身份的證明。
在林斯特龍的“小數(shù)據(jù)”調(diào)查之中，他發(fā)現(xiàn)：
①中國人刷牙的力道比西方人輕，但是速度比西方人快；
②中國人更喜歡用肥皂洗澡；
③中國人為了抵御霧霾會買各種物件遮住口鼻，但是卻沒有床罩；
④中國人的吃飯速度特別快，都爭當(dāng)?shù)谝粋€(gè)吃完的人；
⑤在博物館中，游客們的平均行駛速度在全球是3英里/時(shí)，而中國人的速度大約是4-5英里/時(shí)；
這些調(diào)查結(jié)果將林斯特龍引向了同一個(gè)結(jié)論，或者同樣的幾個(gè)詞：直接、快速、當(dāng)下、匆忙。顯然，在文化上中國人更喜歡直奔主題，所以他對汽車公司的第一個(gè)要求就是：一定要車門快速開關(guān)。
與此同時(shí)，相較于西方女性和孩子的購車發(fā)言權(quán)，中國買新車的客戶大多數(shù)都是男性。
而相對于“快”文化，林斯特龍又發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)中國車上，都有許多反映家庭內(nèi)部的功能性元素：包括垃圾袋、小電冰箱以及小茶壺。中國的家庭還會在車上放些吃的，開車或坐在后座上時(shí)會吃東西。這是少數(shù)中國人“不匆忙”的時(shí)刻。
于是，整個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一種特殊的車內(nèi)環(huán)境：
針對上車動作，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一種背景燈，在車門打開時(shí)亮起，關(guān)門暗下，有一種像進(jìn)入錄音棚聽到的音響效果，放大男性的象征；
在車座上進(jìn)行了抬升，給開車人一種掌控全局的感覺；
儀表盤類似于飛行駕駛臺，利用“信息轟炸”的力量，讓開車的人面對大量數(shù)據(jù)，感到更有男子氣概和掌控感，并結(jié)合快速開關(guān)的車門和電動車窗；
中國的這家汽車公司把“感覺”轉(zhuǎn)換成了感官線索。
從銷量上看，這家公司的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了上一年，這個(gè)品牌在中國國內(nèi)的收入已經(jīng)得到大幅度提升。與此同時(shí)，這家公司開始比以往更重視品牌的情感因素。
三、“7C框架”調(diào)查法
在小數(shù)據(jù)獲取中，林斯特龍推崇“7C框架”調(diào)查法。
“7C框架”是指：搜集、線索、連接、關(guān)聯(lián)、因果、補(bǔ)償和理念。
通過這個(gè)框架，可以幫助我們從冰箱貼、陶瓷青蛙燈小數(shù)據(jù)中得到一條或幾條結(jié)論，甚至將它們變成一個(gè)致勝理念的實(shí)踐方法。
1、搜集——你的觀點(diǎn)是如何反映在一棟房子里的？
“搜集”這一步先要從宏觀和微觀上建立導(dǎo)航點(diǎn)，包括詢問初到此地的新人，也包括處于中立位置的酒保、郵遞員等。這樣我們可以創(chuàng)建一個(gè)假設(shè)，有助于創(chuàng)建思路，便于后續(xù)進(jìn)入家中采訪（基本上最初的幾個(gè)思路能有一個(gè)會成為最后的思路），另一些雖然會被駁倒，但是也作為墊腳石通向了最后的理念。
如果說我們是為了一個(gè)品牌做調(diào)查，那么建議采訪一下該品牌過去、現(xiàn)在或者潛在的用戶。
2、線索：你觀察到的獨(dú)特情感反應(yīng)是什么？
作為一個(gè)研究者，要明確自己所看到的一切都不是毫無意義的，我們聽到的一切都不能浪費(fèi)。
進(jìn)入被研究者的家里，每件東西的擺放都是有理由的，無論是墻上掛的藝術(shù)品，還是浴室柜里的內(nèi)部情況，最能反映我們積累的是客廳；
對青少年來說，要看背包和筆記本電腦的封套；
冰箱、櫥柜，以及男人的車庫與網(wǎng)絡(luò)文件夾往往能看到理想自我與真實(shí)自我的不一樣。
比如：
一個(gè)減肥的素食主義者可以在冰箱角落發(fā)現(xiàn)一打巧克力；
丹麥有數(shù)不清的“社交廚房”和沒人碰過的布里奧鐵路模型，顯示了丹麥?zhǔn)鞘澜缟蠅毫ψ畲蟮膰遥?/b>
巴西貧民窟中一個(gè)小房子里架子上啤酒罐杯子里的一朵花，又是希望的標(biāo)志。
3、連接：情緒行為能產(chǎn)生什么后果？
先問問自己：搜集的線索有什么相似點(diǎn)？這些線索開始偏向某個(gè)方向了嗎？最初的假設(shè)打算開始驗(yàn)證嗎？
一條線索可能是物質(zhì)方面的，也可能是情感方面的。但是如果我們的方向沒錯(cuò)，應(yīng)答者的肢體語言通常會展現(xiàn)出不自在或完全的不安，這也表明你要有新發(fā)現(xiàn)了。
4、關(guān)聯(lián)：這種行為或情緒第一次出現(xiàn)時(shí)，是什么時(shí)候？
在關(guān)聯(lián)階段，需要尋找顧客行為上的轉(zhuǎn)變，也就是所謂的切入點(diǎn)。
因?yàn)橛袝r(shí)候太靠近自己會變得熟視無睹，所以在通常情況下，一次采訪快要結(jié)束的時(shí)候，我們要接觸應(yīng)答者的另一位親友，來調(diào)整自己的觀點(diǎn)，讓這個(gè)人參與到采訪的后半部分。
5、因果：它能激發(fā)什么情感？
這一步中需要在辦公室或工作場所整合所有發(fā)現(xiàn)，開始小數(shù)據(jù)挖掘。一般來說，林斯特龍會在一張大公告板上貼滿照片和發(fā)現(xiàn)，制作一個(gè)時(shí)間軸。這時(shí)候，公告板反映了所發(fā)現(xiàn)的情感基因和因果關(guān)系，把這些發(fā)現(xiàn)和照片放在一起可以找出共同特征。
同時(shí)，我們也該站在應(yīng)答者的角度去看問題。如果一個(gè)人是應(yīng)答者，他會怎么想？如果有必要的話也可以重新拜訪他們，把新的發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)給他們，問他們怎么想。
6、補(bǔ)償：還有什么欲望沒被滿足？
驗(yàn)證完因果關(guān)系，就該提取最強(qiáng)烈的情緒本質(zhì)：欲望。
通常情況下，研究完相冊就會找到答案。當(dāng)我們查看相冊時(shí)，找出人們生活中最快樂的時(shí)刻，把他們當(dāng)成一個(gè)時(shí)代或者一個(gè)時(shí)刻的反映，這就是情感滿足的時(shí)刻。在情感滿足和真實(shí)生活之間，會找到欲望，以此為線索做一些行動。
7、觀念：針對你發(fā)現(xiàn)的顧客欲望，能有什么“創(chuàng)意”補(bǔ)償？
把發(fā)現(xiàn)帶回家好好考慮一下，林斯特龍認(rèn)為“創(chuàng)造力”就是用全新的方式把兩件普通的東西組合起來，而且他自己最好的創(chuàng)意都是在酒店游泳池里想出來的。
放空自己是一種很好的方式，在壓力狀態(tài)下是不太可能產(chǎn)生創(chuàng)意的。我們最沒期待的時(shí)候，反而是創(chuàng)意蜂擁而來的時(shí)候。
林斯特龍?jiān)?jīng)記錯(cuò)了時(shí)間，提前一個(gè)小時(shí)來到了被采訪者家里，卻因?yàn)榕魅诉€沒有整理家務(wù)見證了一次“最真誠”的采訪。離開女主人的家之后，林斯特龍忽然發(fā)現(xiàn)原來我們?yōu)榱擞邮澜纾鋵?shí)一直都是戴著面具生活的。瑞士的一項(xiàng)研究表明很多人擁有10個(gè)共生的社會身份，比如：素食主義者、吉他手、銀行職員等。
其實(shí)到最后，任何方法都發(fā)現(xiàn)不了人種學(xué)研究背后的秘密。所以最好的方式是從自己開始。你是誰？一個(gè)人待著的時(shí)候是什么樣子？我們買褲子、買品牌鞋的時(shí)候在想什么？
其實(shí)我們的小數(shù)據(jù)中，永遠(yuǎn)都能最貼切地證明“我們是誰，我們渴望什么”。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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