經(jīng)常會聽到有人將營銷比喻為「講好一個品牌故事」，如果真的是這樣，那這個故事應(yīng)該從哪兒開始呢？
我覺得應(yīng)該從理解你的用戶開始。
又常聽營銷人說起工作中的一些痛點，像是對品牌定位困擾，對策略缺謀少斷，對傳播沒有靈感等，其實這些問題的出現(xiàn)，也多半要歸因于缺乏有效的用戶洞察。
那么，用戶洞察究竟是什么？如何來做？它與營銷調(diào)研有何不同？當(dāng)我們進行洞察時，又應(yīng)該試圖去了解什么？本文將與大家一起進行探討。
一、用戶洞察的定義與使命
首先，讓我們借著「用戶洞察」這個提法，來和大家討論一下它的定義與使命吧。
在發(fā)現(xiàn)營銷SDi理論中，我們把理解用戶的工作總括性地稱為「用戶洞察」，其核心是對用戶消費習(xí)慣、消費特征、潛在需求和生活方式的理解。實踐中，這個板塊會涉及一些經(jīng)典方法，像大家最熟悉的調(diào)查問卷和焦點小組訪談，因此也有一些商業(yè)書籍和專家會將這些稱為“營銷調(diào)研”。
語言是有力量的，一個表達總是對應(yīng)一種認(rèn)知。SDi選擇使用「用戶洞察」而非“營銷調(diào)研”主要是因為：一般我們說調(diào)研，意識上總有一個主、客體的關(guān)系，像是A調(diào)研B，甲調(diào)研乙，但想要理解用戶就不能把自己設(shè)定為一個“局外人”。
在用戶洞察中，我們要盡可能調(diào)動自己的感知力，達到對用戶生活的深入體察，而不是追求用一個邏輯上天衣無縫，卻不能感同身受的報告來指導(dǎo)工作。
那么，基于這個定義，用戶洞察的使命或者說任務(wù)是什么？
我們認(rèn)為洞察最重要的“主線任務(wù)”，其一是為品牌探索、明確「價值發(fā)現(xiàn)」，其二是指導(dǎo)、優(yōu)化品牌的「價值表達」。
我們先來談第一項任務(wù)——為品牌明確「價值發(fā)現(xiàn)」，拿我最近關(guān)注比較多的烘焙行業(yè)舉例。我們挑選一個品牌——85度C。
85是一個很有意思的品牌，它最早嘗試跨界，率先將現(xiàn)烤面包、精致西點和水吧飲品拼接，高度差異化的經(jīng)營策略曾一度幫助品牌領(lǐng)先。
我因此將85度C的「價值發(fā)現(xiàn)」定義為“街頭輕補給”——因為它帶給用戶的就是這樣一個“逛街累了，可以來吃點兒喝點兒，小憩一下”的理想場所。由此我們也可以識別到85的主要競品其實并非其它面包店，而是與之類似地提供“街頭輕補給”的品牌，比如街頭咖啡店。
如果85度C在今天啟動一項用戶洞察，那么其首要任務(wù)應(yīng)該是去弄清楚品牌的核心價值正在面臨著哪些挑戰(zhàn)？如何通過洞察對核心價值進行重新的探索和明確？
比如，洞察人員可能會關(guān)注到，隨著電商和O2O（尤其像餓了么等送餐服務(wù)）的大范圍興起，在逛街及其連帶的“輕補給”方面，用戶的時間、消費特征以及背后的文化語境都發(fā)生了顯著變化。這些改變對消費者心智及品牌價值的影響是什么？
又比如，其它滿足同類需求，同樣致力于“街頭輕補給”的品牌大量涌現(xiàn)（像遍地開花的CoCo與快樂檸檬），以及眾多便利店紛紛啟動的杯裝熱咖啡“軍備競賽”（例如全家的湃客咖啡，主打“我在街角，邂逅一杯美好”的廣告攻勢正猛），都會對85的既有價值帶來強有力的沖擊。
基于這些市場與競爭環(huán)境的變化，該品牌今天與別不同的價值獨特性又在哪里？
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最終，在一個周密的洞察行動下（需要結(jié)合市場端、用戶行為與認(rèn)知端的信息，合理部署觀察法、調(diào)查法與實驗法），洞察人員必須有能力發(fā)現(xiàn)并指出，85度C在今天的核心價值究竟是什么？品牌在新時期究竟要為什么人做什么？
這就是我們剛才說的，用戶洞察幫助品牌明確「價值發(fā)現(xiàn)」的任務(wù)。
關(guān)于洞察的第二項任務(wù)，指導(dǎo)和優(yōu)化品牌的「價值表達」，這可能是一個獨立任務(wù)，也可能是第一項任務(wù)的深化，在實踐中它可以進一步細(xì)分為“優(yōu)化傳播表達”和“優(yōu)化產(chǎn)品表達”。
比如，Nunwood咨詢公司過去做過一個洞察項目，用于優(yōu)化蘇格蘭旅游的廣告策略，就屬于比較典型的“優(yōu)化傳播表達”。
在該項目中，Nunwood咨詢公司在3個國家6個地區(qū)組織了一系列用戶深訪和焦點小組，問題大體涉及：
當(dāng)前消費者對蘇格蘭的印象如何？
這個國家在哪些方面對游覽者最有吸引力？
哪些方面尤其能吸引每一個目標(biāo)市場國的消費者？（換言之，屬于有共性吸引力的因素）
洞察揭示了很多品牌過去忽視的消費特征（比如大量旅行者是在沒有預(yù)先計劃的情況下“隨機”旅游的），以及消費者未獲滿足的潛在需求（比如與觀景相比，游客更想要的是文化與社交參與，像是和當(dāng)?shù)鼐用窠涣鳎@得獨特的發(fā)現(xiàn)、驚奇，甚至渴望在文化上有個人學(xué)習(xí)的經(jīng)歷等等。）
上述洞察最終轉(zhuǎn)化成了全新的價值表達——比如，蘇格蘭旅游過去的廣告通常會是一幅“美得令人窒息”的風(fēng)景，再配上一個安靜、放松的旅行者形象。而新廣告則啟用了一系列視覺開闊的照片，以“蘇格蘭，歡迎走進我們的生活”來強調(diào)文化與社交上的融入感，同時用一系列情節(jié)細(xì)膩的小故事，來凸顯游客可能在此收獲到的人文發(fā)現(xiàn)和驚喜，像是：
“我和當(dāng)?shù)匾晃豢蓯鄣摹畧@丁’聊天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)她原來是這個城堡的主人。”
以及
“不小心陷入了一群綿羊中——以蘇格蘭特有的方式放緩你的生活。”
等等
關(guān)于用洞察手段來優(yōu)化產(chǎn)品表達這個方面，我們也能看到不少代表性案例。
比如，金佰利公司發(fā)現(xiàn)那些用好奇寶貝沐浴露的媽媽們拿瓶子時存在困難——需要兩只手打開和擠出（而她們很多時候不得不同時抱著孩子），于是新產(chǎn)品被設(shè)計成一個可被緊握的瓶身，配上一個用大拇指也能輕松頂開的大蓋子。
又如，一家清潔劑生產(chǎn)商想搞清楚自家浴室清潔劑滯銷的原因，通過用戶訪談，他們很快發(fā)現(xiàn)包裝上暗淡的顏色會給人一種沒有去污力的感覺。另外通過觀察用戶使用場景，品牌還發(fā)現(xiàn)很多人都有用舊牙刷來清洗浴室瓷磚的“愛好”。于是，產(chǎn)品包裝被很快替換成了明快的顏色，并且在頂部固定了一個刷子。
二、用戶洞察的內(nèi)容要點
了解了用戶洞察的定義與使命，緊接著我們來談?wù)劧床旃ぷ鞯木唧w開展，先從了解“洞察中的內(nèi)容要點”開始。
用戶洞察究竟要問什么？我們究竟需要知道什么？
這兩個看似基礎(chǔ)的問題，卻往往是實際工作中最大的困惑，也是我過去被問到最多的問題。
在回答之前，還是請大家再回顧一下上文中“洞察任務(wù)”的這個部分，在現(xiàn)實中我們不知道該去問些什么、了解什么，其實在很大程度上都是因為缺乏清晰的目標(biāo)。剛才談到，洞察最重要的目標(biāo)是幫助品牌明確“價值發(fā)現(xiàn)”，這是我們在工作中必須時刻牢記的目標(biāo)。這就像一個大廚對最終要呈現(xiàn)的大餐必須時刻心心念念，才會在過程中一件不落地尋找到他需要的“食材”一樣。
基于目標(biāo)，接下來就是搜尋“食材”的過程。下圖中的4點，是我認(rèn)為在用戶洞察中最要緊的4道“食材”，它們對任務(wù)達成來說至關(guān)重要。成功的用戶洞察通常建立在充分、深入地收集這4方面信息的基礎(chǔ)上。我們分別來看一下：
1、不同品牌認(rèn)知
不同品牌認(rèn)知，完整表達應(yīng)該是「用戶對不同品牌（品類）的認(rèn)知」，我們要明確品牌價值，或者說，要用新鮮眼光去“發(fā)現(xiàn)”，就要先掌握用戶對自己品牌的既有印象、態(tài)度與認(rèn)知情況；此外，我們還需要知道用戶對我們所處品類，以及跟我們所創(chuàng)造價值，所滿足需求相近似的其它品牌的印象、態(tài)度與認(rèn)知。
比如，在蘇格蘭旅游案例中，洞察人員首先要知道旅行者對“去蘇格蘭旅游”有怎樣的印象、態(tài)度，并熟悉什么信息（認(rèn)知情況），這與“去法國旅游”有什么差異？與整體的“歐洲游”又有哪些差別？哪些概念更符合游客對它們的印象？又有哪些核心因素，會導(dǎo)致游客對去目標(biāo)國旅游的態(tài)度更加積極？（像是“非常方便”或者“極具性價比”等等）。
又比如，在我為生活方式APP“有鹽”做的洞察項目中，我一開始接到的Brief是「如何向城市主流人群，尤其是新生代消費者，推出一款能滿足其生活方式&文藝類消費需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？」，可以說，剛接到這個題目的時候壓力山大，因為要明確這樣一款產(chǎn)品是什么？該怎么做？提供什么功能？要創(chuàng)造什么價值的可能性是如此寬泛，看似“天馬行空”的自由度反而給洞察項目帶來了極高的難度。
為此我冥思苦想，為了搞清楚「怎樣的產(chǎn)品才更有可能符合用戶對文藝、生活方式類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的期待？」我最后決定先從品類入手，采取“由品類而品牌”的洞察思路，通過調(diào)查問卷、焦點小組和社交媒體內(nèi)容分析，來逐一了解用戶對“生活方式類新媒體”、“文藝垂直電商”、“文藝、生活方式類社區(qū)”、“O2O信息服務(wù)”等4大品類的認(rèn)知情況，涵蓋豆瓣、一條、周末去哪兒等代表性品牌。
拿“文藝垂直電商”這個品類來說，消費者對這個板塊的整體印象、態(tài)度與認(rèn)知究竟是怎樣的呢？答案是——很不怎么樣！比如，在焦點小組訪談中，有人會談到這類電商平臺的產(chǎn)品價格虛高，但客服及售后草率；有的談到這類電商往往是用漂亮頁面搭起“花架子”，但所售產(chǎn)品其實遠(yuǎn)不及頁面呈現(xiàn)；還有一個普遍存在的問題是用戶普遍擔(dān)心買到假貨，擔(dān)心在交易過程中的資金安全與個人隱私問題。
同期進行的社媒分析，也讓我們看到了一些真實情景下用戶看待和使用這類產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。比如，在知乎上，面對“如何看待文藝電商”的提問，有用戶坦言——
“一直是當(dāng)成目錄索引來用，看好的東西就去淘寶買，基本上能便宜不少……”
綜合這些情況，在分別完成了4個品類的認(rèn)知掃描后，我們最后發(fā)現(xiàn)，只有“新媒體”與“O2O信息服務(wù)”才是用戶對其價值認(rèn)可度更高，同時價值認(rèn)知度更清晰的品類，這就為“有鹽”選擇怎樣的產(chǎn)品形態(tài)，要為用戶創(chuàng)造什么價值提供了“導(dǎo)航”。
（注：該案例詳情請見《從有鹽APP的用戶洞察 看新創(chuàng)品牌如何品類逆襲》，向公眾號“宇見”發(fā)送“有鹽”可得）。
2、消費行為特征
消費行為特征是洞察內(nèi)容的第二個重要方面。通過關(guān)注與品牌所創(chuàng)造價值有關(guān)聯(lián)，所滿足需求相近似的消費行為，洞察人員能夠?qū)τ脩羯罘绞将@得更多理解。
對這一點，拿我今年新接手的一個“社區(qū)面包店品牌升級”項目為例。為了搞清楚「那些開在小區(qū)周邊的社區(qū)面包店，在用戶生活中究竟扮演著什么角色？」我在4個城市的13個典型社區(qū)（劃分為高端、普通和老小區(qū)三個檔次）進行了消費者觀察。
過程中我不斷搜集“食材”，拍攝了大量反映社區(qū)生活的照片。比如，上圖中間的照片是南方某三線城市的一天清早，我們能看到“騎行大軍”正在從典型的社區(qū)環(huán)境中涌出，這些“消費者”行色匆匆，簡單、快速、熱氣騰騰的早餐對他們最具吸引力，而裝修雖略高檔，但現(xiàn)烤面包既少，在感官上也不能傳遞“早上吃口熱的”的面包店則與他們的需求絕緣。請注意圓圈中一位比“騎行大軍”出門更早的阿姨，左手提了兩瓶食用油，身上還掛了另外三瓶！從正在打折的小型超市略顯艱辛地返回。
而上圖右側(cè)是在一個周六下午，一位父親正在一家面包店焦慮地等待著他預(yù)定的蛋糕，由于環(huán)境狹小，他只能把從菜場買回來的大包小包統(tǒng)統(tǒng)擱在桌上，雜亂的物品中還有一本《父與子》漫畫（很可能是買給孩子或是準(zhǔn)備和孩子一起看）。這一場景真實地反映出社區(qū)面包店就是這樣一個以滿足家庭需求為主導(dǎo)的“順便消費”場域（很少有主動的目的型消費）。
所有這些觀察都有助于我們思考社區(qū)面包店的消費者究竟是誰？他們?nèi)绾巍笆褂谩鄙鐓^(qū)店？他們會對什么價值更為敏感？以及什么才是他們進行品牌選擇的核心因素（比如門店是否位于消費者的主要生活動線上）等等。
三、用戶洞察的方法與執(zhí)行
1、定量與定性——洞察的兩項構(gòu)成
了解“定量研究”與“定性研究”這兩項洞察基本構(gòu)成，是我們進入具體工作的前提。在實際項目中，要將這兩方面銜接起來。
比如，在中篇里我們提到，一個家用清潔劑品牌想弄清楚產(chǎn)品為何滯銷，一開始的定量研究并沒給出切中要害的答案，隨后洞察人員求助于定性分析，通過與顧客交流，很快意識到是“包裝上暗淡如粉筆畫的顏色，容易給人沒有去污力的感覺”。當(dāng)然通過定量研究，洞察人員也發(fā)現(xiàn)了“很多人喜歡用舊牙刷來清潔浴室瓷磚”這一現(xiàn)象。
最后，“將包裝替換為明快顏色，并在產(chǎn)品頂部固定一把刷子”的解決方案，可以說就是定量定性整合使用的結(jié)果。
聊到這方面，我想起不久前有位同行問我對“數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷”的看法，我跟他說很遺憾，我對這個提法仍有不少懷疑：
很多品牌，尤其是初創(chuàng)品牌和中小品牌并無太多數(shù)據(jù)沉淀，也缺乏打通數(shù)據(jù)壁壘的資金與能力。這是“數(shù)據(jù)雖好，卻很難為我所用”的現(xiàn)實。
數(shù)據(jù)對營銷的價值，在很多時候并不取決于數(shù)據(jù)本身，更取決于營銷決策者對數(shù)據(jù)的解讀能力。
與本文相關(guān)的關(guān)鍵一點——大數(shù)據(jù)本身更多還是一種定量研究的工具。它在消費者是誰、做了什么、表現(xiàn)出哪些特征等方面或許確有建樹，甚至部分代替了線下的定量研究。但說到底，它在“為什么”這個問題上，仍然很難替代定性研究。
換言之，只憑大數(shù)據(jù)，我們很難去分析消費動機、品牌認(rèn)知、用戶痛點、潛在需求這類深層問題。
另外，由于大數(shù)據(jù)普遍聚焦于用戶的主動行為（如搜索、分享），用戶單一節(jié)點上的行為（如下單），并不能準(zhǔn)確反映用戶生活的全貌，也很難下沉到1001個不反映在網(wǎng)絡(luò)上的生活場景（如產(chǎn)品的實際使用場景），尤其在那些目標(biāo)人群互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣不突出的品類，就可能存在著很高的“以偏概全、數(shù)據(jù)失真”風(fēng)險。
插入這個題外話，我想強調(diào)的無非還是洞察要全面，不要過于迷戀某種單一手段。
2、用戶洞察的三種方法
那么，在實際中我們?nèi)绾伪苊庖云湃亩床炷兀?/font>
接下來，“用戶洞察工具箱”的第二層“抽屜”向我們展示了三種洞察方法——觀察法、調(diào)查法和實驗法。應(yīng)該說，在一個項目中盡可能兼顧到這三種方法就能很好地克服上述問題。
無論是調(diào)查問卷、焦點小組、媒體掃描或者其它具體方式，其實從根本上都可以歸類于這三種方法。觀察法、調(diào)查法和實驗法，用通俗的語言可以概括為“看一看”“問一問”和“試一試”，是我們認(rèn)知、把握一件事情最基礎(chǔ)的三種方法。
下面我們嘗試通過一個案例，來探討這三者是如何整合在一個項目中的：
A品牌是一個“高保真音響”企業(yè)，為了進一步“提高市場份額”，該品牌開展的洞察是先從“誰是我們的消費者”開始的。通過“銷售數(shù)據(jù)分析”（來自門店和電商平臺），該品牌發(fā)現(xiàn)自己的顧客以35歲以下的未婚男士為主。
注意，當(dāng)品牌取得這一線索時，沒有經(jīng)驗的洞察人員通常容易給出這樣的問題解決思路——
既然我們的典型顧客是35歲以下的未婚男性，我們就應(yīng)該聚焦于這個群體深入了解，以期做出更符合該群體需求的產(chǎn)品，和找到更能打動他們的創(chuàng)意（這也是很多大數(shù)據(jù)供應(yīng)商教科書式的標(biāo)準(zhǔn)建議）。
這個洞察思路從表面上看似乎沒毛病，但恰恰因為沒有全面地運用到多種洞察手段，而很可能就此屏蔽了品牌的創(chuàng)新空間。
更好的方案是在此時引入觀察法與調(diào)查法。比如，派洞察人員到品牌線下門店，去解開典型顧客的“神秘面紗”——為什么是35歲以下的未婚男士？是該群體對“高保真”更敏感？還是已婚男士對這一價值的需求降低？或是有我們還不知曉的其它原因？比如是不是因為工作負(fù)擔(dān)的加重，而導(dǎo)致35歲以上的男士們不得不放棄了自己心愛的“玩具”呢？
類似方法或許會令洞察人員識別到，其實真正導(dǎo)致已婚男士不購買的原因，并非是對“高保真”這一價值的需求降低，而是受到了“夫妻認(rèn)可因素差異”的影響。
更具體說，通過詢問那些放棄了購買的顧客和與店員交流，洞察人員了解到男士們普遍喜歡碩大的黑色音響，會將其視為“戰(zhàn)利品”陳列在家中，而女性則普遍討厭其外觀——考慮到在客廳中的實際擺放，女人們會試圖說服他們的丈夫不要購買一個性能優(yōu)良，但外觀“丑陋”且過于“昂貴”的音響。
這時候，這些觀察與調(diào)查就幫助品牌拓展了全新的思路——是不是可以有一條產(chǎn)品線，同時兼顧到目標(biāo)市場中男女雙方的需求呢？——一個看起來像家具的大型音響系統(tǒng)，讓女人們免去用花瓶和桌椅來刻意隱藏它的麻煩。
在這一思路下，品牌還可以引入實驗法，結(jié)合洞察識別到的潛在顧客（尤其是那些放棄了購買的家庭），開展產(chǎn)品與廣告訴求測試，以期找出讓目標(biāo)市場更容易感知到這一價值的“表達”，最終滿足到“提高市場份額”的客戶需求。
3、三種洞察方法的優(yōu)劣對比
觀察法、調(diào)查法和實驗法在實際運用中各有優(yōu)劣。
其中觀察法的好處是易于執(zhí)行，很多決策者都忽視了觀察法的價值，明明去市場中轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，看一看就能獲得的創(chuàng)新線索，卻總是喜歡在數(shù)據(jù)報表中找答案。
在這方面，米勒淡啤在國外做過這樣一個項目：洞察人員在各地酒吧里觀察、記錄飲酒者的談資和飲用情況，一個重要發(fā)現(xiàn)是——該品牌被成群的飲酒者偏愛，而競爭對手百威則主要賣給了那些獨自一人的顧客。像這類可以為后期傳播創(chuàng)造價值的線索，可以說只要用心去看，就一定不難發(fā)現(xiàn)。
觀察法的劣勢是不容易解讀到深層原因，而必須勾連定性研究。比如要知道米勒與百威這一區(qū)別的原因，必然涉及到分析消費者對這兩個品牌不同的認(rèn)知情況，這就需要使用進一步的調(diào)查法。
調(diào)查法既可以解決“定量”問題，也可以解決“定性”問題，是應(yīng)用最普遍，或者說最值得依賴的洞察方法，但劣勢是對洞察人員提出了很高要求：如何設(shè)計一份問卷？如何主持一場焦點小組訪談？看似簡單的工作其實需要豐富的經(jīng)驗和專業(yè)能力。甚至可以說，完成這些工作在每一個項目中就像弈棋，不僅要深諳棋理，還需要有創(chuàng)新的意識以及想象力。
實驗法的突出優(yōu)勢是提供充分條件，我們就可以看到用戶的直接反饋，這種方法在互聯(lián)網(wǎng)項目中具有突出優(yōu)勢。比如，過去我們做網(wǎng)站體驗優(yōu)化，會要求產(chǎn)品經(jīng)理將新做出來，打算更新的頁面，先通過10%的流量去測試，在一段時間（通常是2到3周）之后，再通過“NPS凈推薦值”來評估與老版本的優(yōu)劣。
現(xiàn)在我正鼓勵越來越多的實體品牌也采用類似方法。比如，我在做上篇提到的“社區(qū)面包店品牌升級”項目時，通過在不同城市進行消費行為觀察，我們發(fā)現(xiàn)了一個南北“通用”，普遍存在的規(guī)律：每天下午（尤其3-5點半），家長帶孩子一起來買面包的“親子時光”，對一個面包店全天的營業(yè)額具有非常突出的影響。
基于這一點，我們意識到為小朋友設(shè)計更合理的消費動線，提升他們的店內(nèi)體驗其實對整個項目來說十分關(guān)鍵。為此我們結(jié)合進一步的調(diào)查法，總結(jié)出若干條運營優(yōu)化項，然后建議客戶在地段、消費者構(gòu)成、消費特征大體相似的少數(shù)門店分別試行，這樣就能通過“10%流量法”識別出哪些才是更有效的運營方法。
同樣，實驗法的劣勢也非常明顯，那就是很多東西試不出來，或者說不宜采用實驗法。
比如，很多Agency喜歡建議品牌做“口味測試”，這無可厚非，但過于強調(diào)其重要性，就陷入了把“口味”當(dāng)成消費決定因素的誤區(qū)。在現(xiàn)實中，口味、口感這些因素對消費決策的影響通常會低于我們的預(yù)判。例如，完全相同的食品、飲料被貼上不同的Logo，在不同的渠道銷售，或者采用了不同的包裝設(shè)計、傳播方式，甚至只是請了不同的代言人，對消費決策的影響都不一定會比“口味”低。
這其中暗含的邏輯是：除非你能識別到某一因素就是消費決策中的決定性因素，同時你的實驗可以高度接近于消費者的真實消費（使用）場景，你才能將實驗法的權(quán)重調(diào)得比另外兩種方法高。
另外，像品牌的logo、Slogan、定位陳述這類屬于核心表達層的東西，也不適合使用實驗法。我曾聽說有公司會邀請用戶來“集思廣益”Slogan，給Slogan投票，甚至是討論“定位”，其實這些都是強求洞察對象“變身”專家的業(yè)余做法。洞察人員應(yīng)該牢記：最好別讓顧客來替你思考你的工作，哪怕很小一部分，否則他的身份就不再是顧客了。
關(guān)于Logo，如果你把新、老版本放在一起請用戶投票，用戶十有八九會說老的更好。原因很簡單，老版本沉淀著深厚的用戶認(rèn)知和與他們的情感聯(lián)系，僅此一點，你就不可能通過實驗法來做出明智的選擇。
3、用戶洞察的6件工具
“用戶洞察工具箱”的第三層“抽屜”，向我們展示了更具體的6件洞察工具，它們分別是：生活觀察、媒體掃描、調(diào)查問卷、焦點小組、用戶深訪和在線社群。
為什么我們不在本文開篇就拋出這6件工具？我想強調(diào)的是，在一個洞察項目考慮使用哪些工具之前，洞察人員應(yīng)該先熟知前述的兩層結(jié)構(gòu)，進而思考：用哪些工具來做定量研究？哪些來做定性研究？又如何綜合地應(yīng)用到觀察法、調(diào)查法和實驗法？
比如，生活觀察（包含消費場景觀察）與媒體掃描都屬于觀察法，在項目中應(yīng)該至少考慮一種；問卷與焦點小組都屬于調(diào)查法，但分屬典型的定量與定性工具，因此通常是首選的“黃金組合”；而用戶深訪與在線社群，則基本上屬于焦點小組的兩種變體，可根據(jù)實際情況來考慮。同時洞察人員還需要考慮是否有必要，以及以何種方式在何種環(huán)節(jié)嵌入實驗法。
最后我想結(jié)合自己的實踐，來談幾點有關(guān)“6件工具”的小經(jīng)驗。
（1）識別問題是洞察設(shè)計的前提
上邊我們談到洞察的2項構(gòu)成，3種方法，6件工具，如何融會貫通？在實際項目中這是一個“洞察設(shè)計”的問題。洞察設(shè)計既是科學(xué)，更是藝術(shù)，它本身就是一個很大的話題，今天我們只說其中一個關(guān)鍵點——與客戶一起識別問題是做好洞察設(shè)計的前提。
在現(xiàn)實中，經(jīng)常會看到營銷人抱著一些似是而非的目標(biāo)就開始做洞察，像是“提升銷量”“重新定位”“品牌年輕化”，洞察人員把這些未經(jīng)“問診”的關(guān)鍵詞當(dāng)成Brief，結(jié)果項目剛進行到三分之一，質(zhì)疑之聲就已很多——“你們是不是搞錯方向了？為什么我們需要關(guān)注這些？為什么不去了解這些？為什么我們沒問用戶這方面的問題？”等等。
這通常是洞察人員沒有和營銷決策者（內(nèi)部管理者或外部客戶）一起進行深入“問題識別”的結(jié)果，甚至管理者或者客戶也是在一種對自己“究竟想要什么”似是而非的狀態(tài)下開始洞察的。
我們拿“擺脫銷量下滑”這個關(guān)鍵詞來舉例，如果客戶認(rèn)為這是此次洞察的主要訴求，那洞察人員就必須在這個點上與客戶進行深入溝通。管理者普遍關(guān)注“癥狀”，而洞察人員則要想辦法“導(dǎo)出”他們腦海中的原因：
從「發(fā)現(xiàn)營銷理論」（SDi）的結(jié)構(gòu)出發(fā)，我們要搞清楚銷量下滑的主要原因究竟是出在品牌的核心價值層面、品牌表達層面、用戶交互層面、認(rèn)知構(gòu)建層面還是價值交付層面？
在這個過程中，洞察人員應(yīng)該堅持用“這是什么導(dǎo)致的？”和“您覺得會不會是因為……，所以……”這樣的詢問以及提出假說的方式，來對造成“癥狀”的原因進行“探底”，直到雙方能一起提出若干條待發(fā)現(xiàn)的“真相”或待驗證的“假說”，并對洞察脈絡(luò)有了大體共識，才能進入實質(zhì)性的洞察設(shè)計。
比如，針對客戶談到的：
創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，導(dǎo)致顧客被分流
產(chǎn)品迭代遲緩，品牌形象老舊
競爭對手加大了公關(guān)傳播力度，并提出了更鮮明的價值訴求
我們基本上可以診斷為是“核心價值層”“品牌表達層”與“認(rèn)知構(gòu)建層”的3個不同問題，它們之間誰主誰次？哪個對銷售下滑的影響最大？基于對核心問題的識別，我們的洞察設(shè)計都應(yīng)該有顯著的不同。
（2）有關(guān)“調(diào)查問卷”的一些細(xì)節(jié)
設(shè)計一份出色的調(diào)查問卷是一項難度極高的工作，千萬不能低估。有關(guān)調(diào)查問卷，以下是我認(rèn)為值得注意的一些細(xì)節(jié)：
如何收到更多的有效問卷？有研究表明——用戶愿意參與問卷的主要原因依次是（a）提供的獎勵；（b）對主題是否感興趣；（c）調(diào)研時間是否寬裕；（d）調(diào)研的長度是否適宜。
這意味著有關(guān)“口香糖”的問卷自然會比“清潔牙齒”更易回收，但無論調(diào)研主題為何，這并不影響你把一些相對容易，同時趣味性較高的問題放在最前；把需要思考、富有挑戰(zhàn)性的問題放在中段；把識別用戶屬性（年齡、職業(yè)、收入等）的問題放在最后。
問卷應(yīng)該編排簡潔的引言，引言應(yīng)該盡早宣布調(diào)研不會涉及推銷，調(diào)研的長度適宜同時強調(diào)應(yīng)答者的時間非常寶貴。這能增加被調(diào)研者的安全感，就好像我們在等電梯的時候，真正讓人焦慮的往往不是等待時間較長，而是我們不知道要等多久。
好的問卷邏輯清晰，用語準(zhǔn)確，像“你周末常去的購物中心距離你家在30分鐘路程之內(nèi)嗎？”，就沒有考慮到多少分鐘取決于顧客的出行方式；問卷應(yīng)該允許應(yīng)答者有不回答的權(quán)利，像是“我不知道”或者“不太好說”，否則就很容易導(dǎo)致退出；問卷的語言風(fēng)格要盡量貼近被調(diào)研者的語言習(xí)慣，努力避免使用專業(yè)術(shù)語和縮寫、簡稱。
有時，問卷中的問題會自動引發(fā)應(yīng)答者的心理防御機制，例如人們都不愿意談及自己的不良習(xí)慣，此時要善于使用“投影法”（請受訪者通過解釋別人的行為，將自己的動機、態(tài)度或感受“投射”到該情形下描述自己的行為。）如——“現(xiàn)在很多人都有信用卡透支的問題，您覺得這是什么原因呢？”
好問卷的“好”，體現(xiàn)在所問都是可問，該問的問題；我們要思考每個問題得到的回答可以如何支持到營銷決策——答案不是目標(biāo)而是依據(jù)。
比如，“您覺得對一家餐廳來說，菜品、環(huán)境、服務(wù)、價格的重要性應(yīng)該如何排序呢？”，這個問題得出的結(jié)論可以如何支持決策呢？
誠然，通過交叉分析你會發(fā)現(xiàn)年輕人更看重環(huán)境，而年長者更在意性價比，但這種結(jié)論跟“常識”又有多少區(qū)別呢？另外，如果得出的結(jié)論是“環(huán)境不重要”，但真的出現(xiàn)一家環(huán)境很有特色的餐廳，顧客照樣趨之若鶩。顧客認(rèn)為不重要的方面，不意味著品牌一定沒有創(chuàng)新空間。像這類問題，就屬于不能為營銷決策提供依據(jù)的冗余問題。
問卷應(yīng)該多問用戶包含細(xì)節(jié)的“事實”。前不久我有一位朋友在問卷中設(shè)計了一道問題，給出一款筆記本電腦的N個特性描述，然后請應(yīng)答者根據(jù)他們重視的程度進行排序，比之上述“價格、服務(wù)、環(huán)境”那種不在一個緯度且過于寬泛的問題就要好很多；
但我同時也提醒他注意：類似問法獲得的結(jié)果只是讓你知道了A特性比B特性重要，但不知道重要多少。更好的方式是使用量表結(jié)構(gòu)，比如請用戶分別為5個特性，在1-7分之間打分，這樣你不僅能知道誰最重要，還能知道“重要多少”。
定量研究與定性研究的結(jié)合，體現(xiàn)在問卷與焦點小組的配合上。
例如，在我做“社區(qū)面包店品牌升級”項目時，通過焦點小組訪談我們了解到一系列用戶痛點，把這些痛點轉(zhuǎn)向“反義”（例如把“我總是不知道現(xiàn)烤面包推出的時間”轉(zhuǎn)化成“我知道每天現(xiàn)烤面包出來的時間，按時去就能買到最新鮮的面包”），然后通過問卷去詢問是不是用戶最希望品牌優(yōu)化的方面，通過讓用戶為這些選項打分，在識別需求的同時，我們也知道了用戶對不同需求的“渴望程度”，這樣就能為客戶設(shè)計出有主有次的優(yōu)化升級建議。
（3）有關(guān)“焦點小組訪談”的一些細(xì)節(jié)
在實際洞察項目中，應(yīng)該先做問卷調(diào)查還是先做焦點小組訪談？對這個經(jīng)常被問及的問題，我認(rèn)為其實是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的。
例如，一家酒店的洞察項目先從問卷開始，請顧客對11種服務(wù)特點的重要性進行排序，然后組織焦點小組，來重點分析其中的前5種。與之相反，如果與客戶一起進行“問題識別”后，你對品牌的情況仍然感覺“所知甚少”，那么先組織焦點小組，獲取更多信息后再通過問卷來推理印證就是一個更妥當(dāng)?shù)牟呗浴?/font>
在一個項目中，如果焦點小組是A、調(diào)查問卷是B、一對一訪談是C，我個人偏愛的是A-B-A或A-B-C結(jié)構(gòu)。在項目中，就算我們對問題的預(yù)設(shè)再慎密，也經(jīng)常會碰到超出預(yù)想的情況（如果你對所有問題都心中有數(shù)，理論上就不需要做什么洞察了），所以最后的那個A或C，正是為了預(yù)留出可以進行補充洞察的環(huán)節(jié)。
能做一場8人的焦點小組，就不要做8個單獨的一對一訪談，前者的效果通常要好于后者。原因是在焦點小組當(dāng)中，一個人的反應(yīng)會成為對其他人的刺激，從而可以觀察到受訪者之間的相互影響。這種“滾雪球效應(yīng)”下產(chǎn)生的信息（包括表情、肢體語言、觀點交鋒和互相補充）經(jīng)常會帶來意料之外的，更獨特和有創(chuàng)造性的觀點，讓營銷人獲得比分別陳述更大的啟發(fā)。
成功的焦點小組需要一份深思熟慮的訪談提綱，不要孤立的構(gòu)思這份提綱，而應(yīng)該考慮如何與調(diào)查問卷的內(nèi)容互補，圍繞著“用戶洞察的內(nèi)容要點”（參見上、中篇）來加以設(shè)計。
主持人的經(jīng)驗和水平，在很大程度上決定了焦點小組的信息質(zhì)量。好的主持人應(yīng)該是對人的行為和生活方式感興趣，有好奇心的人，他們需要理解并重視人與人之間的區(qū)別（尤其是與自己生活方式截然不同的人）；他們要有良好的觀察技巧，善于理解表情和肢體語言；有很強的表達和組織能力，善于利用話題激發(fā)討論。
洞察人員必須學(xué)會精明地分配預(yù)算。拿焦點小組來說，如何在調(diào)研主題不是很有趣的情況下，提高邀約、招募受訪者的成功率？合理拆分預(yù)算并設(shè)計多重獎勵是一個值得推薦的做法。
比如，同樣每人500元的獎勵，可以告知受訪者準(zhǔn)備了300元的獎勵和100元的交通補貼；另外——“如果您能提前10分鐘過來和大家簡單認(rèn)識一下，還能參加一次‘額外’抽獎，獲得100元左右的禮品?！边@個時候，你會發(fā)現(xiàn)那些常見的“堵車”“臨時有事”“領(lǐng)導(dǎo)突然要求加班”的情況就都神奇地消失了。
作者：宇見
來源：宇見
本文轉(zhuǎn)載旨在分享，版權(quán)歸原作者所有，在此向原作者表示感謝。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)