用戶需求是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的大前提，對需求的本質(zhì)解析與需求量的分析是決定產(chǎn)品、服務(wù)模式能否做成的關(guān)鍵，而對于需求的分析，往往存在一個(gè)對立面——偽需求。
一、偽需求是什么？
所謂「偽需求」，有許多人認(rèn)為是不存在的需求，這種觀點(diǎn)有失偏頗，尤其是我們看到的用戶反饋，所呈現(xiàn)出來的需求通常不是存在性的問題，而是指向性問題（指向某個(gè)具體方案）。
例如在app store中，微信的評論區(qū)有這樣一些聲音：
1）在朋友圈看到好看的照片、視頻或者好的文章，不能一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，而是要保存到本地、重新編輯發(fā)布等等，步驟太繁瑣，希望能改善。
2）發(fā)語音的時(shí)間太短了，最長只有1分鐘，希望能夠延長時(shí)間。
對于一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，大家最熟悉的應(yīng)該是微博，微博的內(nèi)容機(jī)制是符合冪定律的，也就是極少數(shù)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，剩余的大部分用戶都只是消費(fèi)內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)就如同搬運(yùn)，屬于更深層次的互動(dòng)性消費(fèi)而不是生產(chǎn)。
這種開放的模式就決定了微博的內(nèi)容必須能夠被快速傳播，但這個(gè)需求放在微信朋友圈并不合適，微信作為更封閉的熟人社交圈，每個(gè)人都傾向于成為自己的代言人，滿足用戶對于生活的原創(chuàng)記錄，試想打開朋友圈，結(jié)果滿屏都是與朋友無關(guān)的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，什么感覺？
從這一角度來看，最期待朋友圈支持轉(zhuǎn)發(fā)功能的群體應(yīng)該是微商，因?yàn)榇砟Ｊ叫枰黄婆笥讶@個(gè)「圈」的邊界，使得信息快速互通與傳播。
所以你看，需求不可謂不存在，然而其指向的落地點(diǎn)卻有悖于當(dāng)下產(chǎn)品已有的邏輯。
再看第二條反饋，對于這樣的建議，可以試著反問用戶：如果1分鐘太短，延長到幾分鐘才合適？
其實(shí)這一類用戶或許根本沒想過要對語音的時(shí)長進(jìn)行限制，不否認(rèn)用戶有超過60秒的長篇表達(dá)欲，但如果不限制語音時(shí)長，會導(dǎo)致什么結(jié)果呢？
比如一段3分鐘的語音，接收者就需要長時(shí)間的專注且不能中斷，才能獲取完整的信息（聽語音比看文本消息的環(huán)境要求更高、攝取速度更慢），這樣反而會影響到用戶之間的溝通效率。
微信作為IM（即時(shí)通訊）工具，重點(diǎn)把控的本就是用戶交流的可達(dá)性、高效率，若用戶有較多的信息需要傳遞，或使用文本，或使用語音聊天，都是更合理的替代性方式。
長時(shí)間語音的場景發(fā)生在哪？直播、喜馬拉雅、得到…單個(gè)主體面對群體用戶的單向傳遞信息的需求模式，所以需求不假，但這事微信不會做。
「偽需求」談?wù)摰牟粌H僅只是需求，而是需求對應(yīng)的上下各要素之間合理的價(jià)值銜接。
比如帶打火機(jī)功能的手機(jī)、帶輪子的運(yùn)動(dòng)鞋，雖然被視為偽需求，但不代表市場不需要打火機(jī)和輪滑鞋，更多時(shí)候只是需求的解決場景不合理。
營銷界非常經(jīng)典的案例，用戶說要買一個(gè)電鉆，事實(shí)上他只是需要墻上的一個(gè)洞，如果再挖得深一點(diǎn)，他或許是要在洞里安上一枚釘子并準(zhǔn)備一個(gè)衣架，以便能夠在下班進(jìn)門時(shí)能掛上衣服。
如果是這樣的話，用戶只需要叫人來幫他鉆一個(gè)洞或者用租賃電鉆的方式解決需求，甚至可以用不傷墻體的粘貼式掛鉤。
所以獨(dú)斷專行的喬布斯才會說「用戶不知道自己想要什么」，基于用戶的訪談、調(diào)研工作才會有諸多不靠譜的噪音干擾。
至此，歸納幾點(diǎn)關(guān)于偽需求的類型：
1）用戶的誤導(dǎo)性表達(dá)，無意（不自知）或有意（隱瞞）。
2）與實(shí)際的產(chǎn)品邏輯相悖，比如不符合定位、解決需求的場景不合理等。
3）無法通過優(yōu)化需求上下各要素而產(chǎn)生持續(xù)的效益，很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目始于補(bǔ)貼，死于資金鏈，一旦用戶享受不到原先的優(yōu)惠，會毫無顧忌地離開。
二、如何辨別偽需求
從上述幾類情況看，通常定義的「偽需求」實(shí)際已超過了「需求」的范疇，上升到更高層次的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)框架中，而如果單純談?wù)撚脩粜枨螅推浔旧矶詻]有所謂的「真?zhèn)巍?，只是「有無」的問題。
與其說是偽需求，不如說是現(xiàn)實(shí)意義上不可行的解決方案。
前兩年O2O的創(chuàng)業(yè)浪潮席卷了整個(gè)國內(nèi)市場，「***」作為眾多項(xiàng)目的關(guān)鍵詞，忽視了這種服務(wù)模式在解決需求的同時(shí)所附加的負(fù)面效用。
以e洗車為例，用戶是否需要上門洗車的服務(wù)？必然會有。但現(xiàn)有的解決方案負(fù)面效用大，因此并不可行。
且不論需求量的問題（市場可以培育），整條服務(wù)鏈本身包含等待服務(wù)人員上門、帶到車前、提供合適的清洗場地、完活兒交接等環(huán)節(jié)，如果再拋開資本補(bǔ)貼（外界輔助），服務(wù)方至少要將上門成本（比如專車接送工作人員、攜帶相關(guān)設(shè)備）轉(zhuǎn)移到用戶身上，除此之外，用戶還將承擔(dān)額外的時(shí)間成本（比如等待、監(jiān)督）。
其實(shí)用戶的需求很簡單：不想出門，希望有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)能***。
但解決這個(gè)需求的附加成本可能比自己駕車到店更高，需求與現(xiàn)行服務(wù)模式之間存在矛盾，所以等融資的錢燒完后，項(xiàng)目基本也走到頭了。
舉一個(gè)常年被說道的例子，用戶說自己需要一匹更快的馬，如果再繼續(xù)深挖需求的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)用戶其實(shí)是想更快地從A點(diǎn)到B點(diǎn)，于是福特為用戶提供了汽車，從此「更快的馬」變成了人們口中的「偽需求」。
這屬于用戶的誤導(dǎo)性表達(dá)，因?yàn)榇_實(shí)沒說出用戶最本質(zhì)的需求，但以此判定更快的馬是偽需求，卻并不合理，用李叫獸的話來說即是「事后聰明偏見」。
更快的通勤是用戶的本質(zhì)需求，而在汽車沒有被發(fā)明之前，馬就是代表該需求的典型解決方案，「良馬」就是當(dāng)時(shí)的真實(shí)需求。
只不過隨著快速迭代的技術(shù)革命，汽車替代馬匹變成主流的出行方式，此時(shí)你再用「更快的馬」便是不可行的解決方案。
有人會說「偽需求」是沒有將需求解構(gòu)到最底層，因此用戶需要電鉆、快馬都是偽需求，這種說法不夠嚴(yán)謹(jǐn)。
如果非要把用戶的需要解構(gòu)到最底層才算真實(shí)需求，那么上門洗車是偽需求，因?yàn)橛脩粢氖亲悴怀鰬艟湍茏屲囎兏蓛?，按這個(gè)邏輯下去，在車庫安裝自動(dòng)洗車裝置也是偽需求，因?yàn)榭梢陨a(chǎn)具有自凈功能的表皮材質(zhì)，然而這也是偽需求……因?yàn)槿绻谐瑫r(shí)空的傳送門，連汽車都變成偽需求了，洗車還算個(gè)啥？
一味地解構(gòu)需求的本質(zhì)，只會陷入到環(huán)環(huán)相扣的需求陷阱中，在實(shí)際的應(yīng)用中，要將與需求相關(guān)的所有因素聯(lián)系起來并結(jié)合現(xiàn)實(shí)的條件基礎(chǔ)，才有可能得出可行的解決方案。
所以百公里加速2.8秒/650匹馬力的蘭博基尼是不是偽需求？
當(dāng)然不是。
但超跑的出現(xiàn)也不是為了讓用戶能更快地從A點(diǎn)到B點(diǎn)，至少在國內(nèi)不是，不同環(huán)境下需求的本質(zhì)也在演變、轉(zhuǎn)移。
寫在最后
說了那么多，總結(jié)起來無非兩點(diǎn)：
1.單就需求而言，用「有無」的概念比「真?zhèn)巍垢N切。
2.對于「偽需求」這一說法，必須認(rèn)識到其承載的內(nèi)涵不僅僅是需求本身，還包含與之對應(yīng)的解決方案的可行性，和整條商業(yè)價(jià)值鏈的合理性。（比如沒有補(bǔ)貼后依舊能正向運(yùn)轉(zhuǎn)的需求，哪怕長期虧損，只要用戶依舊愿意使用，總有資本接盤，早期的京東、滴滴、亞馬遜都是如此）
理解這一層邏輯，才能更好地解析用戶的反饋，以及自己靈光閃現(xiàn)出來的功能與服務(wù)的設(shè)計(jì)定義。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)