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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在闡述之前我們可以先了解下社會化營銷的本質(zhì)。社會化營銷又稱社交媒體營銷，隨著社交營銷的深入和年輕群體轉(zhuǎn)變，用戶“口味”越來越難“討好”，過去簡單粗暴的營銷方式已經(jīng)達(dá)不到預(yù)期效果。而在未來，各種社交平臺的功能日益完善，廣告形式將變得更加復(fù)雜與多元，這也意味者品牌營銷必須從粗放式營銷將過度到精細(xì)化營銷，從媒體過度到用戶營銷，從熟人社交逐漸轉(zhuǎn)化到圈層社交形式的重心轉(zhuǎn)變。
我們?nèi)绾斡线@種“轉(zhuǎn)變”來實現(xiàn)具有創(chuàng)意的社會化營銷呢？一是根據(jù)項目需求進(jìn)行分析找到要營銷的“用戶群體”利益點；二是根據(jù)品牌特色找到獨特的“文化屬性”進(jìn)行內(nèi)容精細(xì)化運營；三是根據(jù)用戶群體和文化屬性的特點結(jié)合平臺渠道創(chuàng)意出“特色內(nèi)容”來形成營銷組合。接下來圍繞用戶利益、營銷策略和營銷落地三個方面通過美妝的一個案例來進(jìn)行分享。
一、用戶利益：在品牌林立的今天，每個品牌都有著不同且穩(wěn)定的用戶和粉絲群體，今天我們美妝案例也不列外。在美妝品牌客戶群體同質(zhì)化的當(dāng)下，很多品牌都抓住這些年輕人群體對顏值和社交的需求，做各種線上線下的社交營銷活動，大部分活動都是“墻內(nèi)開花，墻外不香”的效果。
針對這種問題在用戶分析上一開始，我們需要找到用戶“利益關(guān)聯(lián)”的啟動按鈕，比如說本案例對女性和年輕的用戶群體他們有個共同的利益關(guān)聯(lián)就是“皆愛美”，為了顏值愿意嘗試各種方式。找到利益關(guān)聯(lián)是不夠的，如果想要品牌“出圈”，我們需要找到品牌的原動力“文化屬性”，創(chuàng)意出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
二、營銷策略：品牌“文化屬性”是整個社會化營銷方案中的核心，也是內(nèi)容精細(xì)化運營的原點，通過找到品牌的獨特的文化屬性結(jié)合圈層社交營銷路徑，以文化載體、語境體系、交流場域和信任體系的四要素形成一套整體的營銷策略。
在尋找文化屬性，需要從企業(yè)的品牌和產(chǎn)品去洞察挖掘提煉結(jié)合用戶利益形成的，通過文化屬性的價值主張準(zhǔn)確傳遞出品牌的核心理念或產(chǎn)品的關(guān)鍵利益。在美妝案例中，我們洞察提煉出中草藥護(hù)膚和健康顏值理念，最終形成具有品牌文化屬性的營銷價值主張“發(fā)現(xiàn)本草之旅——自然顏力”。
三、營銷落地：當(dāng)項目方案有了營銷價值主張，我們通過美妝案例來闡述圈層社交營銷四要素是如何來展開落地的。第一要素文化載體。我們通過美妝的中草藥護(hù)膚能更好地引領(lǐng)健康護(hù)膚理念挖掘天然草本的“自然”優(yōu)勢來改變消費者對中草藥的固有印象。
第二要素語境體系。首先我們規(guī)劃出整個傳播過程中分幾個階段，其次需要達(dá)到什么目的，用什么形式或者什么平臺來合作，然后在不同的階段用什么語言來和消費者溝通，都是需要圍繞營銷價值主張和文化載體來進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計的。
在美妝方案案例中，我規(guī)劃了三個階段，從護(hù)膚痛點、健康護(hù)膚到產(chǎn)品落地三個不同目標(biāo)方向，在不同階段通過“自然顏力不假妝”“解讀自然顏力”“自然顏力體驗之旅”以年輕群體喜歡的溝通方式來創(chuàng)意項目的語境體系。
第三要素交流場域。我們需要根據(jù)不同階段述求和目的找到符合用戶群體的圈層場域進(jìn)行線上線下內(nèi)容創(chuàng)意和跨界營銷。比如說在本案例中的第一階段我們目的是對追求不健康的顏值美社會現(xiàn)狀問題，通過該品牌中草藥獨有價值，來傳遞給用戶追求自然美健康美的理念，讓用戶改變或了解產(chǎn)品。
在前期種草需要以幽默調(diào)侃的形式來表達(dá)出女性在追求美的各種不健康方式，讓用戶一笑后，感覺到健康護(hù)膚的重要性，那么我們根據(jù)述求找到條漫和脫口秀平臺進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作合作，在通過B站、雙微、H5等宣發(fā)渠道進(jìn)行傳播。
當(dāng)然在第二階段“解讀”自然美融入到生活將進(jìn)行社交傳播性進(jìn)行升級，將與電視“本草中國”節(jié)目和馬蜂窩展開深度合作，以話題炒作、游記、H5等內(nèi)容創(chuàng)意通過雙微、小紅書、BBS平臺強(qiáng)化產(chǎn)品的特性，提升對自然健康美的認(rèn)知。
第四要素信任體系。承接前兩個階段的宣傳，在這個體系中我們需要一個“信任狀”來消除用戶的顧慮加深對我們的關(guān)注。信任狀的建立需要從文化屬性中尋找，比如在美妝案例中，文化屬性是中草藥+自然顏力我們從產(chǎn)品中找到西藏紅景天、云南山茶花和江南蠶絲和蓮發(fā)起一次“自然顏力體驗之旅”線下活動。
邀請大牌明星到現(xiàn)場體驗和現(xiàn)場互動，發(fā)起抖音自然顏力地挑戰(zhàn)賽，同時與直播平臺及媒體合作在線直播活動現(xiàn)場擴(kuò)大影響力，最后形成銷售轉(zhuǎn)化的動力通過線上掃描參與互動游戲贏取好禮及直播帶動銷量。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)