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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
11月16日，知名打假人王海，把抖音帶貨直播瘋狂小楊哥送上熱搜。破壁機(jī)虛標(biāo)功率，或面臨賠償一個(gè)億。第一個(gè)破億的素人小楊哥，深陷輿論危機(jī)。
作為吃瓜群眾，不知道內(nèi)部具體情況，暫且不去談?wù)撔罡缡虑榈膶?duì)錯(cuò)。但是，所售產(chǎn)品是虛假宣傳是事實(shí)。對(duì)于一路高歌，占據(jù)當(dāng)下階段抖音帶貨排行榜第一的小楊哥，一路走來實(shí)屬不易。
互聯(lián)網(wǎng)的盡頭，是注意力廣告。看平臺(tái)電商，阿里、京東、拼多多，表面上是商業(yè)模式商品交易，深入看是廣告。在站內(nèi)讓商家賽馬競(jìng)爭(zhēng)廣告位，通過以商品視角的平臺(tái)電商也是廣告。
通過裂變、拉新，洞察人性的運(yùn)營策略，讓用戶欲罷不能的拼多多，是基于用戶視角的社交電商。以及“國民時(shí)間大殺器”抖音，彎道叉車的直播電商。這些本質(zhì)上，都是用戶注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
說回小楊哥，從娛樂搞笑博主，進(jìn)階到帶貨主播。這一路走來，小楊哥做對(duì)了哪些事？我將和你分享小楊哥問鼎抖音一哥的4條秘密。
內(nèi)功：自媒體人的創(chuàng)作耐力
做自媒體人，耐得住寂寞是基本要求。
2015年開始，小楊哥就在短視頻平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，到2018年入駐抖音，最初一直是不溫不火。蟄伏3年時(shí)間里，1000天把搞笑的標(biāo)簽放大到極致。
什么叫專業(yè)？選準(zhǔn)一個(gè)方向，用時(shí)間加持不斷創(chuàng)作。通過興趣和熱愛驅(qū)動(dòng)，在任何一個(gè)領(lǐng)域，你都可以成為金字塔頂尖的20%群體。
這是成事人的必備準(zhǔn)則，不要想太多，認(rèn)準(zhǔn)對(duì)的事情先干起來，在做的途中不斷調(diào)整、打磨，找到最優(yōu)解。
然而，現(xiàn)實(shí)中很多人都是前怕狼，后怕虎，擔(dān)心發(fā)了視頻沒流量，擔(dān)心時(shí)間耗了拿不到結(jié)果，做了7天、1個(gè)月、3個(gè)月陸陸續(xù)續(xù)退場(chǎng)。然后把不能成事歸結(jié)到外部原因。比如，現(xiàn)在做抖音已經(jīng)不行了，紅利期過了，現(xiàn)在做公眾號(hào)早沒落了等等。
我想說，這些都是個(gè)人主觀猜想。如果一個(gè)人喜歡通過主觀感覺去判斷和做決策，大概率難成事。
現(xiàn)在做公眾號(hào)，也有人能做起來。當(dāng)然，相對(duì)紅利期的困難大了是事實(shí)。人們看中的是內(nèi)容本身，至于是公眾號(hào)、還是抖音，那都只是一個(gè)平臺(tái)而已。好的內(nèi)容會(huì)自適應(yīng)平臺(tái)，優(yōu)秀的創(chuàng)作者會(huì)根據(jù)平臺(tái)規(guī)則動(dòng)態(tài)調(diào)整，但一定不是隨時(shí)放棄。
小楊哥，蟄伏3年只為做“搞笑”這一件事，這種耐力正如竹子。在最初的三四年里,僅僅長了幾厘米，一旦破土而出,便以每天近乎30厘米的速度瘋狂地生長，六周時(shí)間就能長到十幾米。
共情：觀眾只想看他們?cè)敢饪吹降?/strong>
人們只愿意看自己想看到的事物，可能對(duì)真相、事實(shí)的本身并不太在意。這是用戶常見心理。
比如：人們天生都喜歡被認(rèn)同，喜歡聽好話，喜歡受人尊敬，喜歡被貼上正向積極的標(biāo)簽等。對(duì)于小楊哥，在內(nèi)容呈現(xiàn)上算是運(yùn)用到了極致。
表面上說他大大咧咧沒心沒肺，實(shí)際上對(duì)用戶極度洞察，鏡頭前表現(xiàn)出用戶愛看東西的技能拿捏到極致。行為背后的影響力，是體現(xiàn)出小楊哥對(duì)用戶心理的洞察。
第一，鏡頭前的真實(shí)最難得，哪怕是演出來的。
翻車帶貨的反差感，留下記憶點(diǎn)。
橘子酸的、蘋果爛的、香蕉壞的、西瓜不熟的、垃圾袋破的、不粘鍋粘鍋……一系列魔幻操作，讓小楊哥貼上全網(wǎng)帶貨翻車第一人的標(biāo)簽。
正常人翻車可能就心慌了，甚至用謊言去掩蓋，而小楊哥不一樣，自己赤裸裸地暴露自己的缺點(diǎn)弊端。瞬間讓你覺得不一樣，翻車的品不買沒關(guān)系，但是拉近了彼此的距離。
社交心理學(xué)上有個(gè)很有意思的小技巧，適當(dāng)暴露自己的小缺點(diǎn),可以拉近你和身邊人的距離。
第二，做人設(shè)，做正能量有擔(dān)當(dāng)，有話題點(diǎn)的人設(shè)。
直播間疑似一小朋友瘋狂打榜到榜一大哥，點(diǎn)名“我老爸的迷惑行為”的ID，并讓他按照未成年人申請(qǐng)退款。通過視頻給人傳遞一個(gè)信息：正向引導(dǎo)消費(fèi)者。
在一次關(guān)于短視頻分發(fā)事情上，小楊哥回應(yīng)某上市公司讓他推廣棋牌游戲一周，費(fèi)用高達(dá)2000多萬，他果斷拒絕，并聲稱自己是“正能量”主播，不接游戲廣告。
對(duì)于以上兩件事，我們不去懷疑真實(shí)性和動(dòng)機(jī)，但是結(jié)果就是給用戶傳遞到正向積極的形象，讓用戶覺得關(guān)注自己不丟人，不是沒有節(jié)操的娛樂主播，而是有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)闹鞑ァ?/span>
內(nèi)容：用戶無死角全方位覆蓋
從用戶結(jié)構(gòu)來看，上陣父子兵，全家出動(dòng)。小楊哥的爸爸，是一名診所醫(yī)生。正如我們大多年輕人的父母一樣，沉穩(wěn)內(nèi)向的大楊哥，活潑搞笑的小楊哥，一內(nèi)一外也能覆蓋不同用戶。甚至有網(wǎng)友在形容二人差異上，這樣描述“大楊哥笑起來很好看,小楊哥看起來很好笑”。
從內(nèi)容構(gòu)成來看，娛樂搞笑一直是各種平臺(tái)的主流。老少皆宜的消費(fèi)內(nèi)容，也決定了主播的上限。
從傳播形式來看，除了頂流直播間，小楊哥是多個(gè)山頭在起火。小楊哥短視頻矩陣賬號(hào)，高達(dá)5000多個(gè)，就像一個(gè)個(gè)火種，隨時(shí)隨地自燃。有次直播期間接到一個(gè)特殊視頻連線，連到一位尋親多年的阿姨，這位阿姨的兒子“王磊”在99年失蹤走丟，現(xiàn)已過去20多年。想依靠“瘋狂小楊哥”的網(wǎng)絡(luò)影響力及流量幫助自己尋找兒子。
小楊哥調(diào)動(dòng)旗下5000多個(gè)短視頻矩陣號(hào)，相關(guān)話題在三個(gè)月的播放量達(dá)到了148億人。先不說結(jié)果如何，至少在幫助他人這件事讓人心生敬畏。有人說公益營銷人設(shè)的建立，這些都不重要。
事實(shí)上，小楊哥的行為是非商業(yè)化，滿足了粉絲的同理心，也確實(shí)是動(dòng)用自己的力量在做有益于社會(huì)的事。
徒弟矩陣主播團(tuán)，三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下主播傾城夢(mèng)夢(mèng)、紅綠燈的黃、于天齊、小喬、涵涵等達(dá)人主播團(tuán)，也是矩陣切入多品牌、多個(gè)流量賽道。
抖音，一共有26個(gè)領(lǐng)域。這26個(gè)領(lǐng)域就像是百貨大樓的26個(gè)貨架，對(duì)于消費(fèi)者來說，垂類細(xì)分下的產(chǎn)品更能鎖定目標(biāo)用戶的注意力。超越商品本身，通過內(nèi)容和興趣創(chuàng)造需求，是良性循環(huán)的動(dòng)力。
無論是圖文、公眾號(hào)、短視頻，還是直播時(shí)代，本質(zhì)內(nèi)容需求不變。例如，一個(gè)美妝主播能夠給出更專業(yè)的護(hù)膚建議；一個(gè)服裝主播能在穿搭上別出一格；一個(gè)母嬰主播能夠給寶媽靠譜的育兒建議…
切片：野蠻增長的新玩法
相信大多數(shù)人都有刷到小楊哥直播帶貨片段視頻，并且這些視頻賬號(hào)全部都不是小楊哥官方所發(fā)，而是各種類似“小號(hào)”的賬號(hào)，這些是直播切片。
什么是直播切片？通過授權(quán)剪輯大主播直播片段，上架對(duì)應(yīng)商品，借主播IP影響力和現(xiàn)成產(chǎn)品介紹，賣貨賺傭金。
直播切片，在幾年前樊登讀書會(huì)代理瘋狂野蠻生長時(shí)候就爆火，各種樊登IP的短視頻滿天飛。短視頻直播切片，是大主播流量二次分發(fā)的野生行為，是分銷的一個(gè)手段，用主播的強(qiáng)IP吸引流量，短視頻上小黃車實(shí)現(xiàn)帶貨。
自媒體“老胡地盤”分享過，三只羊網(wǎng)絡(luò)每月可以靠授權(quán)切片賺取傭金收益1600萬元以上，其中600萬元是分給下游直播切片的合作達(dá)人，1000萬元收益則歸屬機(jī)構(gòu)。
小楊哥IP直播切片授權(quán)玩法，相當(dāng)于把運(yùn)營成本轉(zhuǎn)嫁給第三方，自己只需要維護(hù)IP影響力即可。但是這樣的話，外部授權(quán)就不受管控。正如一個(gè)品牌，選擇做自營還是放開加盟？管控不到位的跑馬圈地式加盟，規(guī)模上可能會(huì)迅速增長，但是如果一個(gè)不小心，對(duì)品牌的損害卻是不可逆轉(zhuǎn)的。
切片，是把雙刃劍。正向，能通過長尾效應(yīng)放大主播的印象里；反向，供應(yīng)鏈不完善假貨，售后跟不上也是對(duì)IP形象的損耗。前不久，小楊哥暫停切片授權(quán)，對(duì)于小楊哥本身來說是件好事，提前收緊是增加品牌管控的第一步。
如今切片授權(quán)遍地飛，賽道擁擠，同質(zhì)化嚴(yán)重。如果按照平臺(tái)算法，當(dāng)大批量用戶視頻高度重合時(shí)，平臺(tái)便不會(huì)給予短視頻過多的曝光與推薦。
無論是出于IP形象保護(hù)，還是出于平臺(tái)流量算法擇優(yōu)，三只羊停止切片的決策算是明智之舉。畢竟第一波野蠻生長已經(jīng)過去，收緊做減法才是明智之舉。
最后的話
虛假宣傳，被王海盯上的風(fēng)波還未平息。對(duì)于還在頂峰的小楊哥，不管是流量的分發(fā)，還是供應(yīng)鏈的選擇，無論何時(shí)都需要有紅線意識(shí)。畢竟現(xiàn)在上上億的眼睛在盯著，一個(gè)不小心沒準(zhǔn)“翻車”人設(shè)的形象就照進(jìn)現(xiàn)實(shí)了。
對(duì)于“破壁機(jī)虛標(biāo)功率”事件，作為旁觀者我覺得最好的公關(guān)就是如實(shí)賠償，承認(rèn)錯(cuò)誤，不和消費(fèi)者、不和打假人形成對(duì)立面。如果此刻出來解釋是品牌方的鍋，那么只會(huì)適得其反。尊重事實(shí)，錯(cuò)了就是錯(cuò)了，認(rèn)知錯(cuò)改正就行。
三只羊的商業(yè)版圖還在無限擴(kuò)張，據(jù)悉，“瘋狂小楊哥”微信私域社群有上百個(gè)，搭建微信購物小程序“小楊臻選”私域成交平臺(tái)已漸入佳境。主要以食品飲料、日用百貨、美妝護(hù)膚等主流高頻普適性類目為主，部分熱銷單品月銷已過萬。
爆火是結(jié)果，拿到這個(gè)結(jié)果肯定有過人之處，想要守住結(jié)果需要經(jīng)營者深思熟慮。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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