文 / 海邊的卡夫卡，前網(wǎng)易高級(jí)市場(chǎng)策劃。
運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)“海豚卡夫卡”，90后情感樹(shù)洞，已有10萬(wàn)粉絲。
個(gè)人微信號(hào)：zs8stj。知乎：炸烏鴉面
特勞特在2017年6月6日辭世。
說(shuō)定位過(guò)時(shí)也好，定位騙錢也好，但特勞特毫無(wú)疑問(wèn)是一位劃時(shí)代的營(yíng)銷大師。
因?yàn)槲覀儫o(wú)法用當(dāng)今的思維去衡量50年前的商業(yè)世界和廣告行業(yè)。
也因?yàn)樗亩ㄎ焕碚摬粌H影響了營(yíng)銷和廣告，也影響了我們每一個(gè)年輕人的思維方式。
50年前的美國(guó)處在戰(zhàn)后嬰兒潮一代迅速長(zhǎng)大成人踏入社會(huì)的時(shí)代，那時(shí)候大量的同質(zhì)化商品出現(xiàn)，妄圖吸引著迅速增加的消費(fèi)人口。
定位理論產(chǎn)生前，營(yíng)銷的策略非常單一
在定位理論產(chǎn)生之前，大部分企業(yè)售賣同質(zhì)化商品的策略就是打折、促銷、低價(jià)；亦或者是不斷開(kāi)發(fā)新的廣告媒介，亦或者是不斷投放廣告。
在那個(gè)時(shí)候，大部分的企業(yè)家、營(yíng)銷人依然認(rèn)為，推銷商品的核心在與低價(jià)，而廣告的核心在于藝術(shù)，當(dāng)一個(gè)商品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的都低，當(dāng)廣告比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的都有創(chuàng)意，那么商品的銷售就不成問(wèn)題了。
但價(jià)格戰(zhàn)的后果就是大量的企業(yè)入不敷出，資金困難，最終導(dǎo)致商品所屬的整個(gè)行業(yè)也趨于困境。同樣的，一昧追求創(chuàng)意而不是策略的廣告，也必然導(dǎo)致大量的廣告費(fèi)用是浪費(fèi)的。
當(dāng)然了，在1960年代，麥迪遜大街的黃金年代，一些杰出的廣告狂人們?yōu)樯唐凤L(fēng)暴出營(yíng)銷創(chuàng)意的時(shí)候，已經(jīng)會(huì)時(shí)不時(shí)地運(yùn)用類似定位的思維。
定位理論的產(chǎn)生歷程
例如， 1958年，Ted Bates廣告公司董事長(zhǎng)羅瑟·瑞夫斯就要求他的營(yíng)銷策劃人員都要遵循USP原則，也就是充分挖掘客戶產(chǎn)品(關(guān)鍵在于產(chǎn)品）的獨(dú)到之處，并把這個(gè)獨(dú)到之處作為廣告?zhèn)鞑サ暮诵闹攸c(diǎn)。USP的提出和運(yùn)用，成為“定位“理論的基礎(chǔ)。
1968年，特勞特加入了里斯創(chuàng)辦的營(yíng)銷咨詢公司。正如同馬克思和恩格斯的合作是國(guó)際共產(chǎn)主義運(yùn)動(dòng)中偉大的友誼一樣，特勞特和里斯的合作，也應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展歷史中的偉大友誼。
1969年，特勞特和里斯在服務(wù)很多客戶的過(guò)程中，覺(jué)得有必要“用一種最簡(jiǎn)單最清晰的方式”來(lái)表述l里斯公司的營(yíng)銷方法論。
特勞特在研究了大量資料后，以USP的“挖掘獨(dú)特”的方法論為基礎(chǔ)，結(jié)合大衛(wèi)奧格威的“品牌形象論”，再結(jié)合威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W貝納等人富差異化的成功廣告，第一次提出了“定位”一詞。并在撰寫了一篇名為《 定位——同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》發(fā)表在商業(yè)雜志上。
在這篇文章里，特勞特給出了定位的定義：所謂定位，就是要讓你的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等等在你的目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦里有一個(gè)顯著區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知，并且不斷地去強(qiáng)化這一認(rèn)知。
定位理論，到底能解決哪些營(yíng)銷難題？
當(dāng)時(shí)這篇文章為特勞特和里斯的公司帶來(lái)了非常多的客戶。定位理論解決當(dāng)時(shí)了許許多多的企業(yè)管理者的疑惑：不知道如何規(guī)劃和定義產(chǎn)品？不知道營(yíng)銷和廣告到底要傳達(dá)什么訊息？如何和消費(fèi)者溝通，以及廣告營(yíng)銷的中級(jí)目的是什么？
定位理論為這四個(gè)問(wèn)題給出了它的答案：
1、規(guī)劃一個(gè)在已有品類內(nèi)，但用戶從未有認(rèn)知或者想象的產(chǎn)品（舉例：iPhone）；
2、廣告所要傳遞的訊息就是產(chǎn)品最與眾不同的特點(diǎn)，這里的眾不同，不僅指產(chǎn)品物理本身的特色是，也指產(chǎn)品所包含的情感特色；（例如可口可樂(lè)的情感特色是“分享快樂(lè)”，而百事可樂(lè)是“年輕時(shí)尚”）。
3、企業(yè)和消費(fèi)者的溝通，不是單向式的灌輸，而是雙向的互動(dòng)，只有如同朋友一般的雙向的互動(dòng)才能將將認(rèn)知植入消費(fèi)者的大腦；（用戶反饋渠道）
4、廣告和營(yíng)銷的初級(jí)目的是實(shí)現(xiàn)直接銷售，但它的終極目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是建立在消費(fèi)者心智中獨(dú)一無(wú)二的品牌，而品牌的目的，就是保證一個(gè)長(zhǎng)期內(nèi)的穩(wěn)定銷售。
在1971年，大衛(wèi)奧格威提出“提升銷售力的38個(gè)法則”，他將”定位“排在了第一位，并且要求奧美的所有員工，將定位理論的方法運(yùn)用于策劃和創(chuàng)意中?？茖W(xué)的廣告的時(shí)代，終于真正來(lái)臨。
大約在70年代末，特勞特出版了《定位》一書，將過(guò)去十年間使用定位理論進(jìn)行營(yíng)銷咨詢的案例z進(jìn)行整理h，并且歸納出了定位的核心要點(diǎn)：以“打造品牌”為中心，以搶占“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。
在那之后的四十年里，定位理論不斷被普及。
管理學(xué)大師彼得德魯克將“企業(yè)的定位”視為企業(yè)CEO要想的最核心問(wèn)題。”
戰(zhàn)略五力模型“的提出者邁克爾·波特也將“企業(yè)定位”列為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的核心。
大約在90年代初，特勞特又寫了《人生定位》一書，雖然有人說(shuō)這是一本雞湯味十足的成功學(xué)著作，但不可否認(rèn)的是，如何定位我們自己的人生，是那個(gè)時(shí)代剛剛走向思想自由的中國(guó)年輕人亟須的精神食糧。
過(guò)去50年，定位理論真的已經(jīng)過(guò)時(shí)了嗎？
記得兩年前，金錯(cuò)刀寫了一篇《定位過(guò)時(shí)》的文章引爆了營(yíng)銷和廣告圈。
定位過(guò)時(shí)了嗎？并沒(méi)有，定位只是徹徹底底植入了我們的日常思維里。
我們寫一篇軟文，做一組海報(bào)之前都會(huì)先想一想：“這個(gè)產(chǎn)品的定位是什么？現(xiàn)在幾乎所有的產(chǎn)品經(jīng)理在規(guī)劃產(chǎn)品的時(shí)候，也都會(huì)先做一做調(diào)查，確定一下產(chǎn)品的核心點(diǎn)，想一想所要定位的目標(biāo)人群；現(xiàn)在幾乎所有的CEO，也會(huì)想一想公司的愿景是什么，公司的定位是什么。
哪怕是我們自己，也經(jīng)常會(huì)思考，在職場(chǎng)中，自己和他人的差異點(diǎn)在哪里？應(yīng)當(dāng)如何得才能在老板和同時(shí)的心智中植入自己的一個(gè)什么樣的形象？在戀愛(ài)關(guān)系中，自己應(yīng)該是一個(gè)什么樣的定位，應(yīng)該在另一半的心智中展現(xiàn)一個(gè)什么樣的形象？或者說(shuō)，在求職中，你要如何定位自己，才能在面試官心智中留下獨(dú)特的形象最終脫穎而出？在愛(ài)情的追求中，你要如何定位自己才能在男神/女神心智中留下最亮眼的自己？
在任何的群體中，你都需要自我定位，然后將你的定位植入他人的心智。
在自由的社會(huì)中，一個(gè)定位明確，個(gè)性鮮明的人，才有可能成為一個(gè)品牌，而當(dāng)一個(gè)人成為一個(gè)品牌，他便徹徹底底擁有了屬于他自己的人生。
作者：海邊的卡夫卡
來(lái)源：饅頭商學(xué)院
本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明來(lái)源。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)