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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在車展延遲、線下受限的情況下，直播間就成了今年汽車營(yíng)銷最重要的新戰(zhàn)場(chǎng)。
現(xiàn)在，不僅品牌、經(jīng)銷商以及各路汽車達(dá)人都已經(jīng)在直播間里大展拳腳，就連 “央視帶貨天團(tuán)”也已經(jīng)正式加入戰(zhàn)局。
8月8日，在巨量引擎的“美好購(gòu)車節(jié)”上，朱廣權(quán)、尼格買提、龍洋、陳偉鴻四位央視主持人，在央視財(cái)經(jīng)的直播間做了一場(chǎng)3個(gè)小時(shí)不間斷的汽車直播，全場(chǎng)觀看人次總數(shù)突破5432.2萬(wàn)，最高在線人數(shù)超130萬(wàn)，創(chuàng)下抖音政務(wù)媒體直播單場(chǎng)觀看最高紀(jì)錄。同時(shí)，這場(chǎng)直播在轉(zhuǎn)化效果上也有亮眼數(shù)據(jù)，銷售累計(jì)購(gòu)車線索6.5萬(wàn)條，預(yù)計(jì)將帶動(dòng)銷售額超10億元。
這正是巨量引擎“美好購(gòu)車節(jié)”系列活動(dòng)中的重要一環(huán)。于8月1日-8月9日舉行的“美好購(gòu)車節(jié)”是巨量引擎針對(duì)汽車行業(yè)首個(gè)平臺(tái)級(jí)促銷項(xiàng)目，依托以抖音為主的四端流量進(jìn)行了為期9天的汽車直播，除了8日“央視帶貨天團(tuán)”的專場(chǎng)以外，還卷入了多個(gè)汽車行業(yè)的頭部KOL接力進(jìn)行直播展示，無(wú)疑是今年截止目前汽車直播最重要的事件之一，堪稱賣車“雙十一”。
汽車直播從年初開(kāi)始興起，到現(xiàn)在平臺(tái)搭臺(tái)開(kāi)始造節(jié)，一場(chǎng)賣車“雙十一”又將如何改變這個(gè)新興領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)？
如何打造賣車“雙十一”？
造節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并非新鮮事，但對(duì)于剛剛開(kāi)始向線上遷徙的汽車消費(fèi)而言，賣車屆的“雙十一”確實(shí)還是個(gè)新生事物。實(shí)際上，套用“雙十一”的邏輯框架，并不難理解巨量引擎究竟試圖通過(guò)“美好購(gòu)車節(jié)”打造一個(gè)什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景。
就像“雙十一”是由淘寶搭臺(tái)，商家唱戲一樣，在“美好購(gòu)車節(jié)”的IP之下，巨量引擎負(fù)責(zé)搭建營(yíng)銷平臺(tái)，精細(xì)化覆蓋用戶；車企則提供產(chǎn)品以及優(yōu)惠支持，給到消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。
與“雙十一”有所不同的是，在巨量引擎這個(gè)內(nèi)容導(dǎo)向的平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作者在“美好購(gòu)車節(jié)”上也扮演著舉足輕重的角色：他們既是“美好購(gòu)車節(jié)”重要的流量入口，也是“美好購(gòu)車節(jié)”這個(gè)IP專業(yè)性保障。
集合各家之力，也可以看到巨量引擎這次的“美好購(gòu)車節(jié)”作為賣車屆“雙十一”的巨大IP潛力。
首先，正如前面所提到的，巨量引擎平臺(tái)上的達(dá)人創(chuàng)作者所打造的高質(zhì)量?jī)?nèi)容可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的，既有很強(qiáng)的內(nèi)容價(jià)值，又滿足了專業(yè)性需求。
在這次的“美好購(gòu)車節(jié)”上，巨量引擎引入了全網(wǎng)最為頭部的汽車內(nèi)容創(chuàng)作者，從8月1日到8月7日每天都有一位頭部車圈達(dá)人來(lái)負(fù)責(zé)當(dāng)日的專場(chǎng)直播。巨量引擎搭建的平臺(tái)也讓汽車達(dá)人們能夠在更專業(yè)的攝制環(huán)境中展示他們對(duì)汽車與用戶需求的專業(yè)認(rèn)知，成為了這些頭部汽車內(nèi)容創(chuàng)作者們的高光舞臺(tái)。
汽車達(dá)人南哥說(shuō)車
參與直播的達(dá)人有粉絲數(shù)已經(jīng)破2000萬(wàn)的「虎哥說(shuō)車」、「猴哥說(shuō)車」等平臺(tái)大號(hào)，也有個(gè)人色彩濃厚的百萬(wàn)粉絲級(jí)達(dá)人「小西西」、「吳佩頻道」、「暴走老?！沟?。長(zhǎng)期在內(nèi)容生產(chǎn)一線的達(dá)人們?cè)谄囍辈ド弦灿凶约邯?dú)到的優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)汽車達(dá)人有更高的信任感，而一直以來(lái)直接與消費(fèi)者們互動(dòng)的達(dá)人們也更能為消費(fèi)者提供符合他們需求的分析和推薦——這正是在每一場(chǎng)直播中消費(fèi)者們所最希望得到的，也是達(dá)人們自有的用戶粘性優(yōu)勢(shì)。
其次，巨量引擎在“美好購(gòu)車節(jié)”中，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者資源以外，還引入了央視這樣的官方媒體資源，也展現(xiàn)出了巨量引擎突出的重磅資源整合能力。
例如在8月8日這場(chǎng)由央視財(cái)經(jīng)打造的專場(chǎng)內(nèi)容，就請(qǐng)到了央視主持陳偉鴻、朱廣權(quán)、尼格買提、龍洋組成“央視帶貨天團(tuán)”，在長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的直播內(nèi)，對(duì)來(lái)自奇瑞、東風(fēng)日產(chǎn)、沃爾沃、廣汽豐田4個(gè)品牌的7個(gè)車型進(jìn)行了全方位介紹。
這是一場(chǎng)標(biāo)桿型的直播，既為車企引入了央視頂級(jí)的內(nèi)容策劃能力，也為汽車直播做了一個(gè)高品質(zhì)的標(biāo)桿，讓車企以及其他內(nèi)容創(chuàng)作者看到汽車直播內(nèi)容可以有多么豐富的層次和結(jié)構(gòu)。
而央視作為官方媒體，又為整個(gè)汽車直播行業(yè)提供了良好的信用保證——在汽車這樣的高客單價(jià)商品的消費(fèi)決策中，最難解決的就是信任問(wèn)題。央視的背書(shū)和認(rèn)可對(duì)直播行業(yè)而言，無(wú)疑是有力的品牌加持，大大降低了新消費(fèi)者嘗試、接觸汽車直播，并直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的消費(fèi)門檻。
另外，“美好購(gòu)車節(jié)”對(duì)于商家資源的整合能力也值得一提。在巨量引擎的支持下，抖音站內(nèi)對(duì)“美好購(gòu)車節(jié)”進(jìn)行展示與引導(dǎo)，直播中更是有多品牌的優(yōu)惠和爆款全面展示，提高了不同區(qū)域的銷售線索轉(zhuǎn)化效率，也更能體現(xiàn)直播的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)數(shù)字化優(yōu)勢(shì)。
“美好購(gòu)車節(jié)”在嘗試深化巨量引擎的營(yíng)銷創(chuàng)新能?的同時(shí)，還在抖音頭條等各端都進(jìn)行廣告引流，并基于抖音內(nèi)的轉(zhuǎn)化鏈路，利用優(yōu)惠券、留資工具等實(shí)現(xiàn)汽車交易的后鏈路。
在“美好購(gòu)車節(jié)”這臺(tái)由巨量引擎搭臺(tái)，頭部汽車達(dá)人、央視主持直播團(tuán)以及廠商共同唱好的“大戲”里，利用8月1日至8日每晚幾個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間，既給了品牌全方位展示車型的機(jī)會(huì)，也讓品牌的形象在這個(gè)互動(dòng)過(guò)程中變得更為全面立體、深入人心。
而要讓“美好購(gòu)車節(jié)”這個(gè)IP越來(lái)越深入人心，也必然需要更多這樣群策群力的機(jī)會(huì)。只有當(dāng)更多廠商、經(jīng)銷商、內(nèi)容創(chuàng)作者等相關(guān)從業(yè)者共同卷入，“美好購(gòu)車節(jié)”才能像“雙十一”一樣在用戶心中留下深刻的品牌烙印，成為消費(fèi)者購(gòu)車決策上的重要節(jié)點(diǎn)。
打造車界“雙十一”的背后：
汽車直播需要一個(gè)IP
怎么樣做好一檔汽車直播，對(duì)于巨量引擎平臺(tái)上的頭部汽車內(nèi)容創(chuàng)作者，甚至是活躍在抖音等平臺(tái)上的經(jīng)銷商而言，已經(jīng)越來(lái)越不是一個(gè)問(wèn)題。但回歸本質(zhì)，巨量引擎為什么又要額外大力投入打造“美好購(gòu)車節(jié)”這樣的一檔賣車“雙十一”的活動(dòng)呢？
首先，作為賣車“雙十一”的“美好購(gòu)車節(jié)”是有它的市場(chǎng)必要性的。
目前汽車直播已經(jīng)逐漸成為了品牌的標(biāo)配，但從用戶的角度而言，市場(chǎng)教育和普及還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。用戶的觀看習(xí)慣是需要慢慢培養(yǎng)，想要提高汽車直播在大眾中的關(guān)注度和接受度就需要進(jìn)一步的傳播，讓普通用戶建立起賣車前通過(guò)直播預(yù)先了解更多信息的認(rèn)知，也讓更多用戶知道可以從何進(jìn)入，能看到什么，又該關(guān)注些什么。
與此同時(shí)，行業(yè)也需要一些高標(biāo)桿的案例，讓所有從業(yè)者都知道汽車直播在內(nèi)容和互動(dòng)上可以達(dá)到一個(gè)什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。
巨量引擎“美好購(gòu)車節(jié)”作為汽車直播“雙十一”的價(jià)值也正是體現(xiàn)在這兩個(gè)方面：一方面，通過(guò)平臺(tái)集中造勢(shì)擴(kuò)大C端消費(fèi)者對(duì)汽車直播的整體認(rèn)知；另一方面，也要通過(guò)合作頭部達(dá)人、央視專業(yè)主持等頂尖的內(nèi)容創(chuàng)作者，打造內(nèi)容標(biāo)桿，讓更多有意參與到汽車直播當(dāng)中的品牌廠商以及經(jīng)銷商們理解怎么樣才能做好一檔汽車直播。
其次，打造一個(gè)“美好購(gòu)車節(jié)”這樣的車界“雙十一”IP也具備可復(fù)用性優(yōu)勢(shì)。
正如前面所提到的，造節(jié)的核心是集各家之力打造IP，最終實(shí)現(xiàn)流量的集中爆發(fā)，建立市場(chǎng)用戶對(duì)這個(gè)IP的認(rèn)知?！懊篮觅?gòu)車節(jié)”也是一樣，正是要通過(guò)提高IP的影響力，讓更多的用戶有“買車要到美好購(gòu)車節(jié)”的認(rèn)知，進(jìn)而讓“美好購(gòu)車節(jié)”變成像“雙十一”一樣的汽車交易節(jié)點(diǎn)。
所以，作為第一步，今年的“美好購(gòu)車節(jié)”才聚集了央視以及抖音平臺(tái)上最為頭部的汽車達(dá)人，讓“美好購(gòu)車節(jié)”成為了最為頭部的汽車內(nèi)容創(chuàng)作者共同的舞臺(tái)，建立起更高的IP行業(yè)影響力。這樣的IP影響力也超出了單次營(yíng)銷事件的價(jià)值，既是一個(gè)行業(yè)性的盛事，又能為從業(yè)者們打好一個(gè)樣板，直到該如何探索數(shù)字化時(shí)代線上汽車營(yíng)銷的技巧。
另外，“美好購(gòu)車節(jié)”車界“雙十一”的定義，也讓它的長(zhǎng)期目標(biāo)更容易被理解：淘寶通過(guò)十幾年的雙十一，年復(fù)一年地打造的并不僅僅是一個(gè)大促，也加深了用戶對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知和理解，以及商家對(duì)于線上集中大促的處理能力。
今天的“美好購(gòu)車節(jié)”就和剛剛開(kāi)始興起的“雙十一”一樣，正在培養(yǎng)用戶對(duì)汽車直播和線上購(gòu)買決策路徑的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣；同時(shí)也在幫助商家“練兵”，在平臺(tái)的集中支持下，理解如何打造更優(yōu)質(zhì)的線上汽車用戶轉(zhuǎn)化場(chǎng)景和路徑，更好地通過(guò)線上營(yíng)銷方式觸達(dá)和轉(zhuǎn)化潛在汽車用戶。
而提升汽車直播滲透率的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義則是不言而喻。
當(dāng)下，用戶的關(guān)注力在向線上轉(zhuǎn)移，必然帶動(dòng)消費(fèi)決策路徑的轉(zhuǎn)移——隨著技術(shù)的提升，過(guò)去汽車行業(yè)在營(yíng)銷上較難線上化的部分都已經(jīng)逐漸不是問(wèn)題，通過(guò)直播的方式推動(dòng)汽車營(yíng)銷的發(fā)展也必然是大勢(shì)所趨。
因此，汽車直播不應(yīng)該被單純地看成特殊時(shí)期線下流量的補(bǔ)充，它應(yīng)該是一個(gè)更為長(zhǎng)期的線上線下組合拳的一部分，疫情期間的特殊真空期只是放大了它的流量聚合效果。接下來(lái)，市場(chǎng)也需要繼續(xù)探索，如何更好地利用線上的展示窗口，做好汽車營(yíng)銷鏈路的早期觸達(dá)、引流動(dòng)作。
這其中涉及的不單單是內(nèi)容線上化，還有長(zhǎng)期的線上運(yùn)營(yíng)，短視頻平臺(tái)引流來(lái)的線上銷售線索如何長(zhǎng)期管理等等問(wèn)題，是企業(yè)層面思維的轉(zhuǎn)變。
通過(guò)“美好購(gòu)車節(jié)”，巨量引擎作為平臺(tái)方先行一步，為企業(yè)和各方搭建起了這個(gè)舞臺(tái)，接下來(lái)就需要更多從業(yè)者的參與，共同把這個(gè)IP的影響力做大，也共同去加速汽車用戶消費(fèi)決策路徑向線上遷徙的過(guò)程，也去加速企業(yè)層面的思維變化。
當(dāng)下，汽車營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型過(guò)程正在卷入更多的相關(guān)方共同試水參與。從年初各方被動(dòng)入局，到如今汽車直播營(yíng)銷的方式為越來(lái)越多的人所接受，“美好購(gòu)車節(jié)”這個(gè)IP正在與汽車直播一起逐漸深入人心。
而央視這樣的官方媒體，再加上平臺(tái)、頭部汽車達(dá)人和眾多品牌一起參與造節(jié)，也將高舉高打，通過(guò)“美好購(gòu)車節(jié)”這樣的IP逐漸深入人心，讓汽車直播的營(yíng)銷方式成為更多消費(fèi)者決策路徑上的必要一環(huán)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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