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在車展延遲、線下受限的情況下，直播間就成了今年汽車營銷最重要的新戰(zhàn)場。
現(xiàn)在，不僅品牌、經(jīng)銷商以及各路汽車達人都已經(jīng)在直播間里大展拳腳，就連 “央視帶貨天團”也已經(jīng)正式加入戰(zhàn)局。
8月8日，在巨量引擎的“美好購車節(jié)”上，朱廣權(quán)、尼格買提、龍洋、陳偉鴻四位央視主持人，在央視財經(jīng)的直播間做了一場3個小時不間斷的汽車直播，全場觀看人次總數(shù)突破5432.2萬，最高在線人數(shù)超130萬，創(chuàng)下抖音政務(wù)媒體直播單場觀看最高紀錄。同時，這場直播在轉(zhuǎn)化效果上也有亮眼數(shù)據(jù)，銷售累計購車線索6.5萬條，預(yù)計將帶動銷售額超10億元。
這正是巨量引擎“美好購車節(jié)”系列活動中的重要一環(huán)。于8月1日-8月9日舉行的“美好購車節(jié)”是巨量引擎針對汽車行業(yè)首個平臺級促銷項目，依托以抖音為主的四端流量進行了為期9天的汽車直播，除了8日“央視帶貨天團”的專場以外，還卷入了多個汽車行業(yè)的頭部KOL接力進行直播展示，無疑是今年截止目前汽車直播最重要的事件之一，堪稱賣車“雙十一”。
汽車直播從年初開始興起，到現(xiàn)在平臺搭臺開始造節(jié)，一場賣車“雙十一”又將如何改變這個新興領(lǐng)域的發(fā)展趨勢？
如何打造賣車“雙十一”？
造節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并非新鮮事，但對于剛剛開始向線上遷徙的汽車消費而言，賣車屆的“雙十一”確實還是個新生事物。實際上，套用“雙十一”的邏輯框架，并不難理解巨量引擎究竟試圖通過“美好購車節(jié)”打造一個什么樣的消費場景。
就像“雙十一”是由淘寶搭臺，商家唱戲一樣，在“美好購車節(jié)”的IP之下，巨量引擎負責(zé)搭建營銷平臺，精細化覆蓋用戶；車企則提供產(chǎn)品以及優(yōu)惠支持，給到消費者實打?qū)嵉膬?yōu)惠。
與“雙十一”有所不同的是，在巨量引擎這個內(nèi)容導(dǎo)向的平臺，內(nèi)容創(chuàng)作者在“美好購車節(jié)”上也扮演著舉足輕重的角色：他們既是“美好購車節(jié)”重要的流量入口，也是“美好購車節(jié)”這個IP專業(yè)性保障。
集合各家之力，也可以看到巨量引擎這次的“美好購車節(jié)”作為賣車屆“雙十一”的巨大IP潛力。
首先，正如前面所提到的，巨量引擎平臺上的達人創(chuàng)作者所打造的高質(zhì)量內(nèi)容可以說是獨一無二的，既有很強的內(nèi)容價值，又滿足了專業(yè)性需求。
在這次的“美好購車節(jié)”上，巨量引擎引入了全網(wǎng)最為頭部的汽車內(nèi)容創(chuàng)作者，從8月1日到8月7日每天都有一位頭部車圈達人來負責(zé)當(dāng)日的專場直播。巨量引擎搭建的平臺也讓汽車達人們能夠在更專業(yè)的攝制環(huán)境中展示他們對汽車與用戶需求的專業(yè)認知，成為了這些頭部汽車內(nèi)容創(chuàng)作者們的高光舞臺。
汽車達人南哥說車
參與直播的達人有粉絲數(shù)已經(jīng)破2000萬的「虎哥說車」、「猴哥說車」等平臺大號，也有個人色彩濃厚的百萬粉絲級達人「小西西」、「吳佩頻道」、「暴走老?！沟?。長期在內(nèi)容生產(chǎn)一線的達人們在汽車直播上也有自己獨到的優(yōu)勢：消費者對汽車達人有更高的信任感，而一直以來直接與消費者們互動的達人們也更能為消費者提供符合他們需求的分析和推薦——這正是在每一場直播中消費者們所最希望得到的，也是達人們自有的用戶粘性優(yōu)勢。
其次，巨量引擎在“美好購車節(jié)”中，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者資源以外，還引入了央視這樣的官方媒體資源，也展現(xiàn)出了巨量引擎突出的重磅資源整合能力。
例如在8月8日這場由央視財經(jīng)打造的專場內(nèi)容，就請到了央視主持陳偉鴻、朱廣權(quán)、尼格買提、龍洋組成“央視帶貨天團”，在長達3個小時的直播內(nèi)，對來自奇瑞、東風(fēng)日產(chǎn)、沃爾沃、廣汽豐田4個品牌的7個車型進行了全方位介紹。
這是一場標桿型的直播，既為車企引入了央視頂級的內(nèi)容策劃能力，也為汽車直播做了一個高品質(zhì)的標桿，讓車企以及其他內(nèi)容創(chuàng)作者看到汽車直播內(nèi)容可以有多么豐富的層次和結(jié)構(gòu)。
而央視作為官方媒體，又為整個汽車直播行業(yè)提供了良好的信用保證——在汽車這樣的高客單價商品的消費決策中，最難解決的就是信任問題。央視的背書和認可對直播行業(yè)而言，無疑是有力的品牌加持，大大降低了新消費者嘗試、接觸汽車直播，并直接實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的消費門檻。
另外，“美好購車節(jié)”對于商家資源的整合能力也值得一提。在巨量引擎的支持下，抖音站內(nèi)對“美好購車節(jié)”進行展示與引導(dǎo)，直播中更是有多品牌的優(yōu)惠和爆款全面展示，提高了不同區(qū)域的銷售線索轉(zhuǎn)化效率，也更能體現(xiàn)直播的互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)字化優(yōu)勢。
“美好購車節(jié)”在嘗試深化巨量引擎的營銷創(chuàng)新能?的同時，還在抖音頭條等各端都進行廣告引流，并基于抖音內(nèi)的轉(zhuǎn)化鏈路，利用優(yōu)惠券、留資工具等實現(xiàn)汽車交易的后鏈路。
在“美好購車節(jié)”這臺由巨量引擎搭臺，頭部汽車達人、央視主持直播團以及廠商共同唱好的“大戲”里，利用8月1日至8日每晚幾個小時的直播時間，既給了品牌全方位展示車型的機會，也讓品牌的形象在這個互動過程中變得更為全面立體、深入人心。
而要讓“美好購車節(jié)”這個IP越來越深入人心，也必然需要更多這樣群策群力的機會。只有當(dāng)更多廠商、經(jīng)銷商、內(nèi)容創(chuàng)作者等相關(guān)從業(yè)者共同卷入，“美好購車節(jié)”才能像“雙十一”一樣在用戶心中留下深刻的品牌烙印，成為消費者購車決策上的重要節(jié)點。
打造車界“雙十一”的背后：
汽車直播需要一個IP
怎么樣做好一檔汽車直播，對于巨量引擎平臺上的頭部汽車內(nèi)容創(chuàng)作者，甚至是活躍在抖音等平臺上的經(jīng)銷商而言，已經(jīng)越來越不是一個問題。但回歸本質(zhì)，巨量引擎為什么又要額外大力投入打造“美好購車節(jié)”這樣的一檔賣車“雙十一”的活動呢？
首先，作為賣車“雙十一”的“美好購車節(jié)”是有它的市場必要性的。
目前汽車直播已經(jīng)逐漸成為了品牌的標配，但從用戶的角度而言，市場教育和普及還遠遠不夠。用戶的觀看習(xí)慣是需要慢慢培養(yǎng)，想要提高汽車直播在大眾中的關(guān)注度和接受度就需要進一步的傳播，讓普通用戶建立起賣車前通過直播預(yù)先了解更多信息的認知，也讓更多用戶知道可以從何進入，能看到什么，又該關(guān)注些什么。
與此同時，行業(yè)也需要一些高標桿的案例，讓所有從業(yè)者都知道汽車直播在內(nèi)容和互動上可以達到一個什么樣的標準。
巨量引擎“美好購車節(jié)”作為汽車直播“雙十一”的價值也正是體現(xiàn)在這兩個方面：一方面，通過平臺集中造勢擴大C端消費者對汽車直播的整體認知；另一方面，也要通過合作頭部達人、央視專業(yè)主持等頂尖的內(nèi)容創(chuàng)作者，打造內(nèi)容標桿，讓更多有意參與到汽車直播當(dāng)中的品牌廠商以及經(jīng)銷商們理解怎么樣才能做好一檔汽車直播。
其次，打造一個“美好購車節(jié)”這樣的車界“雙十一”IP也具備可復(fù)用性優(yōu)勢。
正如前面所提到的，造節(jié)的核心是集各家之力打造IP，最終實現(xiàn)流量的集中爆發(fā)，建立市場用戶對這個IP的認知?！懊篮觅徿嚬?jié)”也是一樣，正是要通過提高IP的影響力，讓更多的用戶有“買車要到美好購車節(jié)”的認知，進而讓“美好購車節(jié)”變成像“雙十一”一樣的汽車交易節(jié)點。
所以，作為第一步，今年的“美好購車節(jié)”才聚集了央視以及抖音平臺上最為頭部的汽車達人，讓“美好購車節(jié)”成為了最為頭部的汽車內(nèi)容創(chuàng)作者共同的舞臺，建立起更高的IP行業(yè)影響力。這樣的IP影響力也超出了單次營銷事件的價值，既是一個行業(yè)性的盛事，又能為從業(yè)者們打好一個樣板，直到該如何探索數(shù)字化時代線上汽車營銷的技巧。
另外，“美好購車節(jié)”車界“雙十一”的定義，也讓它的長期目標更容易被理解：淘寶通過十幾年的雙十一，年復(fù)一年地打造的并不僅僅是一個大促，也加深了用戶對于網(wǎng)購的認知和理解，以及商家對于線上集中大促的處理能力。
今天的“美好購車節(jié)”就和剛剛開始興起的“雙十一”一樣，正在培養(yǎng)用戶對汽車直播和線上購買決策路徑的認知和消費習(xí)慣；同時也在幫助商家“練兵”，在平臺的集中支持下，理解如何打造更優(yōu)質(zhì)的線上汽車用戶轉(zhuǎn)化場景和路徑，更好地通過線上營銷方式觸達和轉(zhuǎn)化潛在汽車用戶。
而提升汽車直播滲透率的長遠意義則是不言而喻。
當(dāng)下，用戶的關(guān)注力在向線上轉(zhuǎn)移，必然帶動消費決策路徑的轉(zhuǎn)移——隨著技術(shù)的提升，過去汽車行業(yè)在營銷上較難線上化的部分都已經(jīng)逐漸不是問題，通過直播的方式推動汽車營銷的發(fā)展也必然是大勢所趨。
因此，汽車直播不應(yīng)該被單純地看成特殊時期線下流量的補充，它應(yīng)該是一個更為長期的線上線下組合拳的一部分，疫情期間的特殊真空期只是放大了它的流量聚合效果。接下來，市場也需要繼續(xù)探索，如何更好地利用線上的展示窗口，做好汽車營銷鏈路的早期觸達、引流動作。
這其中涉及的不單單是內(nèi)容線上化，還有長期的線上運營，短視頻平臺引流來的線上銷售線索如何長期管理等等問題，是企業(yè)層面思維的轉(zhuǎn)變。
通過“美好購車節(jié)”，巨量引擎作為平臺方先行一步，為企業(yè)和各方搭建起了這個舞臺，接下來就需要更多從業(yè)者的參與，共同把這個IP的影響力做大，也共同去加速汽車用戶消費決策路徑向線上遷徙的過程，也去加速企業(yè)層面的思維變化。
當(dāng)下，汽車營銷的轉(zhuǎn)型過程正在卷入更多的相關(guān)方共同試水參與。從年初各方被動入局，到如今汽車直播營銷的方式為越來越多的人所接受，“美好購車節(jié)”這個IP正在與汽車直播一起逐漸深入人心。
而央視這樣的官方媒體，再加上平臺、頭部汽車達人和眾多品牌一起參與造節(jié)，也將高舉高打，通過“美好購車節(jié)”這樣的IP逐漸深入人心，讓汽車直播的營銷方式成為更多消費者決策路徑上的必要一環(huán)。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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