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作者：博雅
編輯：鶴翔
2月13日，叮咚買菜（DDL.US）發(fā)布了截至2022年12月31日的第四季度業(yè)績報(bào)告。
在生鮮行業(yè)內(nèi)卷洗牌的大環(huán)境下，叮咚交出了一份亮眼的成績單：本季度實(shí)現(xiàn)營收62億人民幣，比去年同期增長13.1%；在GAAP標(biāo)準(zhǔn)下實(shí)現(xiàn)凈利潤4988萬，首次實(shí)現(xiàn)GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的全面盈利。
圖源：叮咚買菜2022Q4財(cái)報(bào)
叮咚買菜全面盈利的消息，很大程度上改變了市場對其盈利偶然性、非常態(tài)化的悲觀態(tài)度，也證明了除開購買力、消費(fèi)力相較旺盛的大本營區(qū)域，叮咚買菜在全國其他地區(qū)同樣能擁有不俗表現(xiàn)，績后盤中一度漲超23%則進(jìn)一步說明了市場信心的恢復(fù)和上升。
值得注意的是，叮咚買菜2022年?duì)I收為242.2億，同比增長20.4%，并實(shí)現(xiàn)了全年正向經(jīng)營性現(xiàn)金流。
不可否認(rèn)，生鮮電商賽道是一場比拼耐力與韌性的馬拉松，“非常態(tài)化”沖刺可能會導(dǎo)致休克甚至死亡，而以價(jià)格戰(zhàn)等無視市場規(guī)則的跑法短暫領(lǐng)先的選手，最終還是會被罰離場。
疫情雖然加速了生鮮電商的市場滲透，給整個(gè)行業(yè)帶來了一次“野蠻生長”的機(jī)遇，但政策轉(zhuǎn)向后，死磕商品力、深耕供應(yīng)鏈、追求有生命力的增長仍是叮咚的重中之重。
恰如叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在本次財(cái)報(bào)分析會上所言，2023年是三年疫情后的第一年，叮咚未來的發(fā)展策略是守正出奇，不斷加強(qiáng)商品力、服務(wù)力和供應(yīng)鏈能力建設(shè)，在服務(wù)好消費(fèi)者的同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長，構(gòu)建品牌護(hù)城河。
3年虧損100億的每日優(yōu)鮮，曾讓同為前置倉選手的叮咚買菜備受質(zhì)疑。不過自2021年Q4上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利以來，叮咚買菜僅用了一年時(shí)間，便從區(qū)域性跨向全國性盈利。
于生鮮賽道而言，這是叮咚買菜從“孤勇者”變身“領(lǐng)路人”，真正“探明”前置倉模式可行性的關(guān)鍵表現(xiàn)。而“全年實(shí)現(xiàn)了正向經(jīng)營性現(xiàn)金流”，則進(jìn)一步驗(yàn)證了生鮮電商在該模式下的強(qiáng)大生命力和盈利能力。
供應(yīng)鏈的高效管理、盈利能力的可持續(xù)，是驗(yàn)證前置倉模式成功的必要條件。剖析叮咚買菜的盈利途徑會發(fā)現(xiàn)，跑通前置倉模式并非易事、但也并非不可能。
擁有了清晰的目標(biāo)，接下來要做的就是拆解難點(diǎn)、尋找最優(yōu)解，并以強(qiáng)大的執(zhí)行力將問題各個(gè)擊破。
叮咚買菜的做法是：優(yōu)化毛利率、降低履單費(fèi)用率、提升供應(yīng)鏈效率。
2022年Q4業(yè)績報(bào)告顯示，叮咚買菜毛利率為32.9%，同比提升了5.2個(gè)百分點(diǎn)；與2021年Q3相比，短短一年半的時(shí)間內(nèi)，毛利率優(yōu)化了將近15個(gè)百分點(diǎn)。
圖源：叮咚買菜2022Q4財(cái)報(bào)
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，生鮮電商的毛利率需要達(dá)到 30%~35% 之間才能盈虧平衡。對于叮咚買菜的盈利方式，梁昌霖也曾描述，需客單價(jià)達(dá)到65元、毛利率在30%左右。
自2022年Q2起，叮咚買菜的毛利率便保持在30%以上，能持續(xù)達(dá)成這一難度巨大的目標(biāo)，說明其全面盈利并非意外。
這一數(shù)據(jù)也凸顯出了在四季度之前，叮咚買菜在供應(yīng)鏈建設(shè)和商品力投入方面成效顯著。
“在生鮮品類的上游，我們更多與源頭產(chǎn)地生產(chǎn)商深入合作；在非生鮮的食品品類，我們致力于自有品牌的建設(shè)、自有商品研發(fā)、自有流水線的生產(chǎn)加工。在下游的2C端，我們將商品送達(dá)到每位用戶的家門口，如此超長的供應(yīng)鏈給叮咚帶來了穩(wěn)定的毛利。”叮咚買菜CSO俞樂表示。
除了追求穩(wěn)定、健康的毛利空間外，叮咚買菜在“省錢”方面也頗具成效，而這得益于其戰(zhàn)略打法的調(diào)整：從2021年三季度開始至今，在合理范圍內(nèi)持續(xù)優(yōu)化履約、營銷等主要費(fèi)用率。
相應(yīng)的，叮咚買菜Non-GAAP口徑下的凈利率也從彼時(shí)的-31.9%一路增長到該季度的1.9%，大幅優(yōu)化了33.8個(gè)百分點(diǎn)，并首次同步實(shí)現(xiàn)GAAP口徑下的季度正向利潤。
履約成本一直是生鮮電商衡量盈虧的關(guān)鍵指標(biāo)，居高不下的履約成本正是前置倉模式一直不被外界看好的爭議點(diǎn)，而此次Q4數(shù)據(jù)算是叮咚買菜對質(zhì)疑的一次有力回應(yīng)。
報(bào)告期內(nèi)，叮咚買菜履約開支為 14.94 億元，同比下降16.4% 。履約費(fèi)用占總收入的比例從2021年同期的32.6%下降到24.1% ，主要是由于平均訂單價(jià)值的增加和一線履約效率的提高。
圖源：叮咚買菜2022Q4財(cái)報(bào)
此外，叮咚買菜銷售和營銷支出為9110萬元，同比下降74.5%。叮咚買菜表示，由于公司產(chǎn)品開發(fā)能力的提高和品牌形象的日益確立，每個(gè)新交易用戶的用戶獲取成本有所下降。
圖源：叮咚買菜2022Q4財(cái)報(bào)
全面盈利，是叮咚買菜大幅提高毛利率，降低履約費(fèi)用以及總部管理費(fèi)用等各種費(fèi)用下綜合實(shí)現(xiàn)的，這一表現(xiàn)也符合其創(chuàng)始人梁昌霖對前置倉業(yè)態(tài)呈“指數(shù)型模型”的認(rèn)知，即成本是亞線性的，但收入是超線性的。
以低價(jià)格競爭為手段搶占市場的行為注定不會長久，商品力是企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢不變的法則。
聚焦叮咚買菜，其商品力策略的三個(gè)關(guān)鍵動作是：源頭直采、保持“高品”調(diào)性、差異化引領(lǐng)變革。
“叮咚買菜生鮮品類供應(yīng)中的85%來自基地直采。”叮咚買菜副總裁、叮咚研究院院長申強(qiáng)透露。過去一年，叮咚買菜通過源頭直采、訂單農(nóng)業(yè)、自有研發(fā)和生產(chǎn)、自有品牌等方式不斷鞏固優(yōu)勢，在回歸零售的本質(zhì)層面為擴(kuò)大規(guī)?；蚝没A(chǔ)。
不僅如此，叮咚買菜還通過預(yù)制菜研發(fā)、定向種植、“本地鮮”品類供應(yīng)等方式，進(jìn)一步提升品類豐富度以及產(chǎn)品品質(zhì)，以商品差異性引領(lǐng)生鮮賽道變革。
自2020年開始布局預(yù)制菜以來，叮咚買菜預(yù)制菜生產(chǎn)部門已擁有40多家工廠，其中自營工廠有4家，并陸續(xù)推出蔡長青、叮咚好食光、叮咚大滿冠、叮咚王牌菜等多個(gè)預(yù)制菜自有品牌。
“隨著萬物到家心智的成熟，愿意走進(jìn)廚房的年輕人會認(rèn)為買菜到家與外賣到家沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。尤其在預(yù)制菜領(lǐng)域，叮咚買菜提供了只需簡單復(fù)熱的高品質(zhì)商品，對于追求新鮮口感的消費(fèi)者來說，這是餐飲外賣所不能匹及的。”一位行業(yè)人士表示。
2020年10月，叮咚買菜成立“叮咚谷雨”，以自有供應(yīng)鏈項(xiàng)目強(qiáng)化商品力，向農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透。
通過自建豬肉、3R食品、面食三條產(chǎn)品線，叮咚谷雨塑造了日日鮮、叮咚大滿冠、拳擊蝦、黑鉆世家、保蘿工坊等品牌。相比2021年，谷雨交易額實(shí)現(xiàn)了2倍多的增長，在2022年12月份，谷雨有80個(gè)單品月銷超過100萬，目前的銷售額已經(jīng)占到了叮咚買菜GMV的11.4%。
報(bào)告期內(nèi)，叮咚買菜產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用也得到了優(yōu)化，產(chǎn)品研發(fā)開支為 2.590 億元（約合 3750 萬美元），研發(fā)費(fèi)用率比去年同期有所優(yōu)化，5.2%到4.2%，主要源于規(guī)模化效應(yīng)。
叮咚買菜在2022年既把握住了原有優(yōu)勢領(lǐng)域的基本盤，又以一批單月銷售額超過300萬的獨(dú)有特色商品所積攢的差異化特征，并且率先在業(yè)內(nèi)預(yù)見并倡導(dǎo)“清潔標(biāo)簽”的食品開發(fā)趨勢。
叮咚買菜由一家采購貿(mào)易型生鮮平臺，不斷向后端延伸探索，正逐漸成長為一家集合研發(fā)生產(chǎn)加工于一體、聚焦新生活場景與新消費(fèi)品牌的制造型食品企業(yè)。
飲食方面的消費(fèi)升級已是大勢所趨，隨著消費(fèi)者對飲食消費(fèi)的關(guān)注和投入度不斷上升，渠道、生產(chǎn)商也面臨新的發(fā)展要求。叮咚買菜顯然已經(jīng)瞄準(zhǔn)了未來消費(fèi)變革中存在于食品賽道的新機(jī)會，并做好了步入下一個(gè)發(fā)展階段的準(zhǔn)備。
一個(gè)最直觀的體現(xiàn)是，叮咚買菜不搞價(jià)格戰(zhàn)，而是基于目標(biāo)客群研究與精細(xì)化運(yùn)營，為不同客群提供個(gè)性化食品消費(fèi)解決方案，由此探索未來消費(fèi)市場的新興需求。
“很少看到叮咚買菜發(fā)放大額優(yōu)惠券，也避免了因湊單而造成浪費(fèi)。”一位叮咚買菜的深度用戶表示，“能感覺到它（叮咚買菜）始終為一群價(jià)值觀相同的客群在服務(wù)，這是一種良性循環(huán)。”
在這一點(diǎn)上，叮咚買菜為健身人群、寶媽客群而打造的“輕養(yǎng)星球”“寶媽嚴(yán)選”細(xì)分頻道，針對兒童、老年群體和以千禧、Z世代為代表的年輕群體所提供精細(xì)化的創(chuàng)新商品研發(fā)和服務(wù)等。
可見，在保持既有的用戶規(guī)模、穩(wěn)定增長與品牌調(diào)性之外，叮咚買菜還在不斷嘗試拓寬品牌的邊界，憑借多樣性的商品來吸引并留住更多的優(yōu)質(zhì)用戶。
行業(yè)人士認(rèn)為，用戶數(shù)、客單價(jià)/毛利率、履約成本，三者構(gòu)成了前置倉模式的“不可能三角”，很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)多、客單價(jià)/毛利率高、履約成本低；但如果不同時(shí)滿足的話，也意味著前置倉模式無法盈利。
面對模式質(zhì)疑，叮咚買菜的做法是：為問題尋找最優(yōu)解。
比如通過做厚、做強(qiáng)供應(yīng)鏈來改善生鮮電商毛利率低的問題，通過大的訂單密度和預(yù)測、推薦技術(shù)來改善損耗大的問題，通過規(guī)范流程、加大人力和技術(shù)投入加強(qiáng)非標(biāo)品的品質(zhì)控制。
在發(fā)展路徑選擇上，叮咚買菜和同賽道的其他玩家早已展現(xiàn)出明顯的戰(zhàn)略差異，“大道至簡，不在奇巧。我們堅(jiān)信這是有美好未來的商業(yè)模式，然后再倒逼自己努力進(jìn)步。”叮咚買菜方面表示。
如今，品類多元且具備差異性、前置倉高密度分布、高滲透率帶來高使用頻次、履約能力足夠強(qiáng)，成為叮咚買菜“探明”前置倉模式、滿足用戶廚房場景需求的方法論。
“我們一直深耕供應(yīng)鏈，包括源頭直采、訂單農(nóng)業(yè)、食品研發(fā)和加工、建設(shè)分選中心、建立品控機(jī)制等。這些供應(yīng)鏈的建設(shè)周期較長、投入也較大，短時(shí)間也未必能夠顯示出優(yōu)勢，但長期看，厚積薄發(fā)，增強(qiáng)我們服務(wù)消費(fèi)者的能力，也幫助我們建立護(hù)城河。”
“三優(yōu)蔬菜”是叮咚買菜深度切入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游的又一典型案例。
其特點(diǎn)在于，通過優(yōu)質(zhì)的基地、科學(xué)優(yōu)良的種植方式來最大化地降低農(nóng)藥殘留的風(fēng)險(xiǎn)，保證生鮮的高品質(zhì)。其意義則是，讓高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“有市有價(jià)”，穩(wěn)定產(chǎn)出，不至于陷入低品質(zhì)和低價(jià)格的競爭漩渦，在產(chǎn)業(yè)升級中獲取新的增長機(jī)會。數(shù)據(jù)顯示，到2022年12月，“三優(yōu)蔬菜”銷售較同年9月上線之初增長了4倍。
無論是通過提高商品自研能力和生產(chǎn)加工規(guī)模來提高商品供應(yīng)效率，還是通過訂單農(nóng)業(yè)，用數(shù)據(jù)和市場需求來賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，減少傳統(tǒng)生產(chǎn)與交易中的低效環(huán)節(jié)和資源浪費(fèi)，叮咚買菜已經(jīng)創(chuàng)造出了更多的可能。
在當(dāng)今的大環(huán)境下，用戶的每一次下單都有可能是最后一次，這需要平臺將每一單當(dāng)作最后一單來對待。
叮咚買菜能否死磕“下一單”，為消費(fèi)者創(chuàng)造需求、提升商品研發(fā)與復(fù)購，是帶動其他指標(biāo)不斷優(yōu)化的關(guān)鍵。
死磕“下一單”可體現(xiàn)為，為每一筆訂單設(shè)置記憶點(diǎn)，比如將平臺新品以滿贈的形式贈予消費(fèi)者，讓用戶還會有再次下單的沖動。與供應(yīng)商共同完成新品推介，使零供雙方形成命運(yùn)共同體，“供應(yīng)商不僅僅是坐船的人，還要與之（叮咚買菜）同舟共濟(jì)。”
再者，開發(fā)自有品牌并非是做平臺的優(yōu)勢產(chǎn)品，平臺的優(yōu)勢是發(fā)現(xiàn)趨勢，圍繞消費(fèi)趨勢與用戶畫像開發(fā)出讓消費(fèi)者能夠眼前一亮的商品。
剛需、高頻、數(shù)萬億計(jì)級別的生鮮電商賽道，一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭垂涎的流量池。但殘酷的行業(yè)現(xiàn)狀是，在生鮮電商4000多家入局者中，88%虧損、7%巨額虧損、4%持平，僅有1%實(shí)現(xiàn)盈利。
當(dāng)友商們選擇做寬時(shí)，叮咚買菜選擇做厚做深；當(dāng)友商們黯然離場時(shí)，叮咚買菜并非一味證明模式價(jià)值，而是真正死磕商品力，為消費(fèi)者和社會創(chuàng)造長期價(jià)值，成為1%豪賭中的贏家。
“投資人都在賭叮咚有一個(gè)好未來，而梁昌霖帶領(lǐng)著他的叮咚‘鐵軍’厚積薄發(fā)、一步一個(gè)腳印朝這個(gè)好未來邁進(jìn)。”王拓認(rèn)為，“生鮮零售賽道玩家越多越好，不僅能分擔(dān)試錯(cuò)成本，提高行業(yè)關(guān)注度，也能不斷拓展創(chuàng)新邊界。如今，叮咚已經(jīng)跑到了前列，在這場無限游戲中，它是孤獨(dú)者，更是引領(lǐng)者。”
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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