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專訪天下秀旗下TopHolder及虹宇宙:私域營銷下半場,數(shù)字藏品或成破局之劍
2022-11-05 07:00:00
TopMarketing邀請到天下秀TopHolder頭號藏家業(yè)務負責人、虹宇宙首席品牌官吳璇,與我們從不一樣的維度探討數(shù)字藏品營銷。
 

專訪嘉賓

1

數(shù)字藏品,新一代IP的養(yǎng)成工具
 
TopMarketing:國內(nèi)目前的數(shù)字藏品大概都有哪些類型?
 
吳璇:整體來看,我認為有三種類型:
 
第一種是像音樂、畫作、傳統(tǒng)文化內(nèi)容等本身就擁有收藏、觀賞、藝術價值和明確版權歸屬和優(yōu)秀二次創(chuàng)作能力的IP;
 
第二種是基于數(shù)字藏品行業(yè)興起而誕生的IP,例如國外的無聊猿、加密朋克等數(shù)字藏品頭部項目,我們自己也聯(lián)合藝術家發(fā)行了類似臉譜的圖像數(shù)字藏品;
 
第三種是和實際商品結(jié)合,每一個數(shù)字藏品對應一個實際物品或者實際商品,比如我們的3D虛擬生活社區(qū)Honnverse虹宇宙之前和拉菲紅酒之間的合作,就是為每一瓶限量版紅酒對應設計了一個一比一的數(shù)字藏品。
 

拉菲x虹宇宙

 
TopMarketing:所以涉及的范圍還是比較廣泛的。
 
吳璇:對,是的。它對應的是一種用于確權的、記錄智能合約的技術,而這個技術可以延展出來的應用場景其實是非常多的。這也是之前有段時間,大家常說“萬物皆可數(shù)藏”。
 
TopMarketing:這種寬泛的定義是否會引發(fā)混亂?
 
吳璇:確實會引發(fā)一些問題,任何創(chuàng)新可能都難免引發(fā)一些混亂,所以也會非常依賴于行業(yè)內(nèi)大家的合規(guī)意識和風險管控管理機制和流程。但發(fā)展到今天,其實已經(jīng)在慢慢走向有監(jiān)管、有要求、有標準的狀態(tài)。也是我們行業(yè)從業(yè)人員最希望看到的。
 
TopMarketing:未來版權流轉(zhuǎn)有沒有可能進入普通用戶的手中?
 
吳璇:我覺得這涉及到幾個問題。首先還是需要從整體看未來IP擁有方和IP授權方到個體消費者之間的權利如何劃定,然后按照國家的規(guī)定和要求,合理合規(guī)的將一定的版權衍生權利讓渡給消費者,比如說允許將IP方確認的二次創(chuàng)作內(nèi)容進行商業(yè)使用,這個其實需要大家一起探索和發(fā)展。
 
我認為未來數(shù)字藏品市場也會慢慢回歸內(nèi)容價值,而非炒作的邏輯中去,這其中很重要的一個價值就是IP本身的版權和內(nèi)容的價值。我們希望這些價值能夠通過數(shù)字藏品傳遞出去,并與C端用戶產(chǎn)生分享,這樣數(shù)字藏品也有可能成為新一代IP誕生和成長的載體,從而與品牌營銷更好地結(jié)合。

2

數(shù)藏營銷需要逐步深入
 
TopMarketing:那您認為品牌使用數(shù)字藏品進行品牌營銷有哪些做法或者產(chǎn)生哪些價值?
 
吳璇:從宏觀來說,我認為有三個層次。
 
第一個層次是國內(nèi)外很多企業(yè)都在做的,就是將數(shù)字藏品作為一種互動工具去跟熱點,做Campaign。像品牌限量發(fā)行數(shù)字藏品、粉絲日回饋用戶等都屬于這一層級。這類活動的效果主要還是受內(nèi)容本身質(zhì)量的影響,如果內(nèi)容本身是具有紀念意義的,消費者反饋就會相對比較熱烈;如果品牌只是為了單純蹭熱點,那么意義也不大。
 
第二個層次是將數(shù)字藏品作為品牌運營數(shù)字社區(qū)的手段,這點國外做得更為激進一些。例如星巴克最近推出了一個“奧德賽”Web3計劃,它其實和我們常說的品牌私域、興趣圈層有異曲同工之妙。星巴克的“奧德賽”體系主要是通過會員活動、獨家權益、藝術家聯(lián)名設計去吸引消費者,進行數(shù)字藏品銷售;此外還有一些奢侈品品牌例如LV或者GUCCI則直接制作了一款數(shù)字藏品游戲,去跟Z世代的年輕人進行深度交互。像這兩種其實都可以說是在通過數(shù)字社區(qū)運營品牌文化,從而在長期互動中與用戶形成新的聯(lián)系。
 
第三個層次就是從戰(zhàn)略上出發(fā),整體布局數(shù)字藏品。像耐克之前推出了自己的Nike land,并收購了一個虛擬鞋品牌叫做RTFKT,并賦予其極高的戰(zhàn)略地位??梢钥闯瞿涂似鋵嵎浅?粗豔eb3以及技術會給未來世界帶來的變化。他們認為,在未來人們在虛擬世界里的時間會變長,所以相應的消費需求也會增多,因此可以說,耐克是看到了數(shù)字藏品背后代表的新生活,并以一種前瞻性的眼光在布局虛擬世界。
 
TopMarketing:數(shù)字藏品營銷和傳統(tǒng)營銷有什么不同?或者說數(shù)字藏品營銷的核心是什么?
 
吳璇:目前來說我們希望數(shù)字藏品營銷最不同的地方,可能在于它背后權益的設計。也就是說讓消費者在購買數(shù)字藏品的同時獲得一些獨特的權利,從而使品牌與粉絲形成持續(xù)不斷的聯(lián)系。
 
比如我們的虹宇宙在今年年初和拉菲推出了一款限量紅酒,包含實體和數(shù)字藏品。這個數(shù)字藏品背后不僅包含對紅酒所有權的證明,同時還賦予了消費者部分權益。例如在我們的虹宇宙中抽取限量數(shù)字藏品、獲得紅酒優(yōu)先購買權、專屬課程,這就和一般的營銷區(qū)別開了。而通過這些活動,品牌能夠很輕松創(chuàng)造話題和粉絲維持高頻溝通,這就有效解決了大部分品牌面臨的維持社群活躍度難、粉絲運營難這個問題。
 

虹宇宙Meta Plaza商業(yè)街區(qū)

TopMarketing:是否可以理解為數(shù)字產(chǎn)品營銷的最大價值在于通過賦予消費者權益來更好地維持品牌與用戶的關系?
 
吳璇:對。如果進一步來說,當消費者認可了數(shù)字藏品背后的價值,品牌還可以在周年慶或者簽約獨家代言人等節(jié)點性的活動時,為品牌伙伴或粉絲空投一些數(shù)字藏品來彰顯其尊貴的身份。這樣它還解決了兩方面的難題:一方面是為物流、生產(chǎn)到設計環(huán)節(jié)節(jié)省成本,降低執(zhí)行難度;另一方面是數(shù)字藏品上鏈杜絕了奢侈品、運動服飾等行業(yè)黃牛盜版的問題。
 
TopMarketing:那您覺得數(shù)字藏品營銷在目前來說是更重品還是更重效?
 
吳璇:現(xiàn)在來講還是更重品的,但是當我們把數(shù)字藏品和品牌社區(qū)運營結(jié)合起來以后,品和效也會慢慢有更好的融合。
 
TopMarketing:有沒有想過如何從效果方面進行拓展?
 
吳璇:比如以星巴克為例,可以將之前很火的貓爪杯當成限量數(shù)字藏品發(fā)售,但是用戶必須達到一定的積分才能換購,那么用戶就會更愿意在品牌上有產(chǎn)生更多消費,這時候數(shù)字藏品就成為了一種效果工具,與品牌銷售緊密掛鉤。
 
TopMarketing:但是感覺由于目前元宇宙發(fā)展并不成熟,數(shù)字藏品缺乏適當?shù)南M場景,它對消費者來說并沒有那么大的吸引力。
 
吳璇:就我看來數(shù)字藏品現(xiàn)在有三類價值。第一是收藏的價值,在這個層面上它為藝術品提供了應用場景。而且因為這些交易被記錄在區(qū)塊鏈上,所以對畫廊和畫家來說,他們的收益是更加綿長的。第二是炫耀和展現(xiàn)自我的價值。比如我們的TopHolder頭號藏家現(xiàn)在在和微博獨家合作,用戶如果是微博會員,可以購買自己喜歡的IP或藝術家相應的數(shù)字藏品,然后設置為特殊的六邊形頭像,來展現(xiàn)自己的獨特性,我們認為它還是有很大的社交價值和啟發(fā)性的。最后就是剛才說的權益和實物,這個層面來說數(shù)字藏品其實更像是一種和實物一體的,是購買這個商品整體的一個部分。
 

微博×TopHolder 聯(lián)合推出數(shù)藏頭像

 

TopMarketing:能否簡單介紹一下品牌入局數(shù)字藏品的一般路徑?
 
吳璇:大概就是根據(jù)我在價值方面說的三個層級入手。從做campaign到與品牌社區(qū)運營結(jié)合,最后可能就涉及一些戰(zhàn)略性投入,但是對國內(nèi)品牌來講,目前還是持有一個觀望的狀態(tài)。
 
TopMarketing:針對新興品牌和成熟品牌,他們?nèi)刖值姆绞接惺裁床煌?/span>
 
吳璇:我覺得各有各的難度。對于新興品牌來說,他們沒有那么多的包袱,可能一開始就可以建造一個以數(shù)字藏品為核心的社區(qū),但弱勢在于新興品牌的品牌資產(chǎn)積累薄弱,號召力比較差,而數(shù)字藏品很多時候代表的就是一個共識或是共同的使命。
 
反過來成熟的品牌資產(chǎn)很多,能撬動的資源也多,但相應的部門也比較繁雜,相互說服和影響需要花費大量的成本,這可能也是為什么成熟品牌大多選擇直接收購或合資的原因。
 
TopMarketing:數(shù)字藏品目前與哪些類型的品牌或者行業(yè)領域的契合性更強?
 
吳璇:第一個是品牌文化屬性比較強的,比如說可口可樂,它背后有很強的價值觀和態(tài)度在支撐,比較容易得到消費者的認可;第二類是消費者的消費頻次和周期比較長的,可以通過設置互動任務賦予消費者更多權益;第三類是藝術行業(yè),一方面它天然具有收藏的價值;另一方面疫情限制了線下藝術展覽和體驗,發(fā)行數(shù)字藏品可以很好地緩解線下執(zhí)行的困難。

3

讓年輕人和用戶成為「聯(lián)合創(chuàng)作者」
 
TopMarketing:您覺得目前國內(nèi)數(shù)字藏品市場還面臨哪些困難或者挑戰(zhàn)?
吳璇:覺得目前最大的困難就是由于數(shù)字藏品還在初期發(fā)展階段,相關規(guī)范不明確,很多用戶和品牌都對此都在觀望,所以也是希望有更多品牌和媒體一起來教育市場,讓普通用戶認識到數(shù)字藏品不是炒作,而是真正具備價值,以及相應的應用場景。
 
TopMarketing:對于品牌如何合理地制定營銷戰(zhàn)略或目標,有沒有什么建議?
 
吳璇其實我覺得對于新興事物的開發(fā)和戰(zhàn)略制定,主要在于兩個方向:第一就是負責人要多學習,與多方面展開交流,眼觀六路耳聽八方;第二個就是要找到正處于風口浪尖的年輕人加入團隊去做嘗試。因為這部分人更了解用戶側(cè)的想法,也更認可數(shù)字藏品背后的價值。很多年輕人他們會有對未來虛擬世界的向往,并期待花時間精力去經(jīng)營好虛擬身份,當這部分人長大了以后,未來市場可能也會發(fā)生變化。
 
TopMarketing:您覺得在未來,品牌和數(shù)字藏品的結(jié)合會有什么更新的玩法嗎?
 
吳璇:除了之前說到的與版權的結(jié)合,我覺得還有與商品之間的結(jié)合。之前我們說D2C(direct to consumer)的概念,其實就是提倡面向個體消費者的個性化設計,那我們就可以通過數(shù)字藏品來做新品調(diào)研,邀請用戶參與產(chǎn)品自定義設計,共同生成一個數(shù)字藏品來作為紀念,這其實也是一種產(chǎn)品共創(chuàng)。比如虛擬鞋、衣服、虛擬車都可以這樣來做。
 
TopMarketing:有沒有可能通過這樣的方式反哺實體的發(fā)展?
 
吳璇:首先我們是想把D2C做成一種限量版的權益。例如針對汽車行業(yè),有的品牌會通過定制車鑰匙來彰顯用戶獨一無二的身份,遵循同樣的思路,品牌也可以通過邀請VIP用戶設計一輛屬于自己的數(shù)字藏品車型,對于那些用戶來說,這可能比福利或折扣更令人興奮。同時品牌還可以查看藏品背后的用戶數(shù)據(jù)反饋來進行產(chǎn)品設計,它也會慢慢成為品牌造車設計的思路來源。我認為這是一種很有意思的嘗試。
 
TopMarketing:您認為營銷+數(shù)字藏品的模式在未來會成為一種主流嗎?
 
吳璇:我堅信它會成為主流,這需要一個積累和試錯的過程。未來模式一定會有很多變化,也不是說我們現(xiàn)在做的就是一成不變的,就是元宇宙營銷、數(shù)字藏品營銷了,我相信一定會快速迭代和變化,但一旦成熟了、爆發(fā)了,就會真正變成營銷的主流。
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


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