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消費(fèi)者可以把一種風(fēng)格捧上神壇，也可以一夜之間拋棄它。
這兩年，阿迪達(dá)斯的日子不太好過(guò)。
8月，阿迪的二季度財(cái)報(bào)出爐，大中華區(qū)營(yíng)收下跌28.3%，連續(xù)五個(gè)季度營(yíng)收同比下滑。
作為全球第三大市場(chǎng)，大中華區(qū)的份額，曾經(jīng)在阿迪達(dá)斯總營(yíng)收里占比達(dá)到20%。但如今這個(gè)份額已經(jīng)跌到了15.8%。
即將離職的阿迪達(dá)斯現(xiàn)任CEO羅思德（Kasper Rorsted）在接受采訪的時(shí)候向媒體表示：「我們?cè)谥袊?guó)犯了錯(cuò)誤」，更是把問(wèn)題直接放到了臺(tái)面上。
前幾天我和一位做體育行業(yè)的朋友聊天，他和我說(shuō)：現(xiàn)在阿迪的鞋子，如果300多塊，我可能還會(huì)想一想，超過(guò)400就完全不考慮了，不值這個(gè)價(jià)。
最后，我們達(dá)成一個(gè)共識(shí)：現(xiàn)在的阿迪，真的不太行。
回想一下，在我讀書時(shí)，阿迪的獵鷹是每個(gè)足球少年的夢(mèng)中情鞋。在籃球場(chǎng)上，麥迪、羅斯和霍華德的球鞋也是能和科比詹姆斯分庭抗禮的人氣鞋款。
再后來(lái)，NMD鞋款成為現(xiàn)象級(jí)爆款，小白鞋StanSmith席卷時(shí)尚界，椰子成為炙手可熱的潮流尖貨，其實(shí)也只是五六年前的事情。
去年，在阿迪的五年戰(zhàn)略里，中國(guó)市場(chǎng)還被視為「全村的希望」，目標(biāo)是在2025年達(dá)到銷售額翻倍。結(jié)果計(jì)劃趕不上變化，一場(chǎng)新疆棉事件，讓阿迪多年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)積累下來(lái)的品牌價(jià)值蕩然無(wú)存。
但在新疆棉事件之外，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的衰退，是不是還有更深層次的商業(yè)原理。
這期內(nèi)容，我想聊聊阿迪達(dá)斯如今在中國(guó)市場(chǎng)的困境。
阿迪達(dá)斯的上一次高光時(shí)刻，是2012到2018這六七年里。
在這段時(shí)間里，阿迪在中國(guó)市場(chǎng)的市占率始終逐年提升，并且坐穩(wěn)了耐克之后，第二大運(yùn)動(dòng)品牌的寶座。
在這個(gè)期間里發(fā)生了什么呢？
最重要的事情，是2013年，侃爺帶著自己的Yeezy品牌，從耐克投奔了阿迪。
原因也很簡(jiǎn)單，錢沒(méi)談好。
耐克一年只給侃爺400萬(wàn)美元的工錢，而且拒絕了侃爺1%的代言分成，理由是他并不是運(yùn)動(dòng)員。加上設(shè)計(jì)上限制多，鞋子發(fā)布周期太長(zhǎng)，侃也認(rèn)為耐克只愛(ài)親兒子Air Jordan系列，不在乎自己。
但是阿迪就沒(méi)這么多事兒，直接給了一份1000萬(wàn)美元的天價(jià)合同，15%的分成比例。要知道Air Jordan給喬丹的分成，也不過(guò)就5%。
阿迪這波算得上「倒屣相迎」，侃爺也不負(fù)所望，結(jié)合阿迪全新的Boost技術(shù)，重構(gòu)了椰子系列。15年到17年，只要關(guān)注球鞋圈，一定知道那時(shí)的阿迪，是多么的風(fēng)頭無(wú)兩，椰子在那時(shí)如何一鞋難求。
而且，侃爺為阿迪的貢獻(xiàn)，還不止是一個(gè)椰子。
這就和第二件事有關(guān)了。
第二件事，是連續(xù)三款爆款球鞋的出現(xiàn)。
第一款，是被稱為小白鞋的Stan Smith。
2014年，阿迪在時(shí)尚品牌時(shí)尚品牌Céline的發(fā)布會(huì)上完成了一次深度植入，他們讓這個(gè)品牌的設(shè)計(jì)師Phoebe Philo在謝幕時(shí)，穿了一雙Stan Smith。這讓不少時(shí)尚愛(ài)好者開(kāi)始注意到這款1971年誕生的經(jīng)典鞋款。
隨后，阿迪又為許多大牌明星定制了特別款的Stan Smith，并且把他們的頭像印在鞋舌上。隨著大牌明星把自己的特別款球鞋發(fā)到Instagram上，這款非常符合當(dāng)時(shí)流行的「極簡(jiǎn)風(fēng)」的球鞋在市場(chǎng)上被徹底引爆。
但當(dāng)消費(fèi)者急著想要入手一雙，才發(fā)現(xiàn)阿迪已經(jīng)提前一年暫停了Stan Smith的供應(yīng)，市場(chǎng)上的小白鞋處于徹底的缺貨狀態(tài)。直到此時(shí)，阿迪才開(kāi)始不緊不慢地補(bǔ)貨。
就這樣，小白鞋被捧上了神壇。
第二款，則是2015年1月，阿迪達(dá)斯發(fā)布的新款跑鞋Ultra Boost。
這款新鞋搭載了名為Boost的中底緩震技術(shù)，也就是所謂的「爆米花鞋底」。由于這種鞋底的腳感非常柔軟有彈性，被鞋迷們稱為「踩屎感」。這項(xiàng)技術(shù)在過(guò)去10年里，一直是阿迪達(dá)斯的王牌科技。
恰好侃爺還在耐克時(shí)，就是Boost技術(shù)的忠實(shí)粉絲。那年，剛剛轉(zhuǎn)投阿迪的侃爺，就被狗仔拍到走在街上，穿著一雙黑紫色的Ultra Boost。而那天恰好還是侃爺?shù)纳铡?/span>
于是，在侃爺?shù)膬A情帶貨下，作為生日同款的Ultra Boost，如阿迪所愿成為了門面級(jí)的系列。
第三款，是2016年NMD鞋款的爆火。
和前面兩款不同，NMD的引爆很大程度上就是沖著中國(guó)市場(chǎng)來(lái)的。
面世初期，市場(chǎng)對(duì)NMD的反應(yīng)不溫不火，而阿迪也沒(méi)有著急，而是慢慢布局，采取了一套抽簽發(fā)售的策略，慢慢塑造這款球鞋的「稀缺性」。此外，他們還向各種時(shí)尚博主和明星定向贈(zèng)送鞋款。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培養(yǎng)，市場(chǎng)的胃口逐漸被吊了起來(lái)。
2016年3月15日，阿迪再次宣布，3月17日，NMD即將在部分門店限量發(fā)售，并且一次發(fā)售15個(gè)配色。
16號(hào)在上海南京西路，北京三里屯等阿迪達(dá)斯門店，鞋迷們提前一天就排起了長(zhǎng)隊(duì)。而到了17日正式發(fā)售那天，鞋迷們才發(fā)現(xiàn)，這雙鞋的總供應(yīng)量比他們想象的更少，每個(gè)配色只有不到20雙，總共加起來(lái)也只有幾百雙，每家門店只有幾十雙的貨可以賣。
于是當(dāng)天，在二手市場(chǎng)，這15款NMD的價(jià)格暴漲至原價(jià)的2到3倍，最貴賣到4000塊一雙。
從Stan Smith到Ultra Boost再到中國(guó)市場(chǎng)的NMD，再加上侃爺和椰子帶來(lái)的影響力，阿迪達(dá)斯用一個(gè)個(gè)爆款，砸開(kāi)了運(yùn)動(dòng)品牌和時(shí)尚品牌的邊界。
如果說(shuō)過(guò)去十年，有一種風(fēng)格統(tǒng)治了時(shí)尚行業(yè)，那一定是運(yùn)動(dòng)風(fēng)。而如果說(shuō)有一個(gè)品牌引領(lǐng)了這個(gè)趨勢(shì)，那一定是阿迪達(dá)斯。
而當(dāng)阿迪用運(yùn)動(dòng)風(fēng)在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)上大殺特殺的時(shí)候，中國(guó)的本土運(yùn)動(dòng)品牌在干什么呢？
這一時(shí)期，我稱之為本土品牌的蓄力期。
在之前我也聊到過(guò)，08年北京奧運(yùn)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這場(chǎng)盛會(huì)一定程度上透支了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體育的熱情。
借助北京奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的全民體育熱情，一批國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌平地起飛，擴(kuò)張的擴(kuò)張，上市的上市。
而北京奧運(yùn)會(huì)過(guò)后，市場(chǎng)飽和，消費(fèi)轉(zhuǎn)冷，產(chǎn)生了大量盈利能力低下的門店和大量剩余庫(kù)存。
很快，在2010年前后，一場(chǎng)寒冬席卷了整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)。
現(xiàn)在如日中天的安踏，當(dāng)時(shí)也才剛剛走出危機(jī)，正忙著從市場(chǎng)上收編各種資源。
作為新晉本土體育品牌領(lǐng)頭羊，安踏的底子并不牢固，現(xiàn)在能撐起半邊天的FILA也還不顯山不露水，過(guò)去過(guò)于低端的品牌定位，也讓它無(wú)力挑戰(zhàn)阿迪。
龍頭如此，匹克、特步和361度就更加艱難，甚至有一批國(guó)產(chǎn)品牌在那幾年直接就交代了。
那幾年，阿迪、UnderAomour和New Balance能在中國(guó)市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，一定程度上也是因?yàn)楸就镣袑?shí)在太不能打了。
但到了后面，情況就不一樣了。
2009年，安踏收購(gòu)了意大利運(yùn)動(dòng)休閑品牌FILA（中國(guó)市場(chǎng)）。
在FILA身上，安踏展現(xiàn)出了驚人的耐心，入手之后，養(yǎng)了它5年，這個(gè)品牌才實(shí)現(xiàn)盈利。即使是庫(kù)存危機(jī)最嚴(yán)重的2012-2013年，F(xiàn)ILA依舊保持了30%的門店增長(zhǎng)速度。
2016年之后，安踏的耐心開(kāi)始收獲豐盛的回報(bào)。2016年，F(xiàn)ILA在整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)收占比達(dá)到20%，到2017年達(dá)到30%，2019年則是達(dá)到44%，年銷售額突破百億，成為集團(tuán)的半壁江山。
FILA的成功對(duì)安踏意義重大，這不僅是一個(gè)巨大的增長(zhǎng)引擎，更是驗(yàn)證了多品牌戰(zhàn)略的有效性。
2015年，安踏收購(gòu)英國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌斯潘迪（Sprandi），2016年，安踏與高端運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特（DESCENTE）聯(lián)手，2017年又出手收下科隆（KOLON SPORT）。
到2019年，安踏為首的財(cái)團(tuán)又把亞瑪芬體育（Amer Sports）納入麾下，一次拿下了奢侈級(jí)戶外裝備品牌始祖鳥(niǎo)（Arc'teryx）、戶外越野品牌薩洛蒙（Salomon），美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌威爾勝（Wilson）等一系列品牌。
一舉成為能和耐克、阿迪等巨頭掰掰手腕的第三大體育集團(tuán)。
此消彼長(zhǎng)，當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌崛起，阿迪達(dá)斯就有麻煩了。
前面我們提到，阿迪達(dá)斯靠著一系列爆款，走上了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之路。
對(duì)所有運(yùn)動(dòng)鞋服公司來(lái)說(shuō)，都存在著兩條路線：專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚休閑。
這兩條路線當(dāng)然不是對(duì)立的，通過(guò)子品牌的創(chuàng)立和多品牌戰(zhàn)略，企業(yè)可以在不同的消費(fèi)者圈層建立不同的品牌心智，從而實(shí)現(xiàn)兩手抓兩手硬。
如果要簡(jiǎn)單說(shuō)一下這兩條路線的特點(diǎn)，那就是專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)更穩(wěn)定，很難有爆發(fā)式的增長(zhǎng)，而且越是資深的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，往往越在意性價(jià)比，越追求一分錢一分貨，也越不會(huì)為品牌溢價(jià)買單，除非你真的有核心科技。
這樣的市場(chǎng)，更適合成為一家企業(yè)的基本盤。
而時(shí)尚休閑市場(chǎng)則是波動(dòng)的，周期式的。
消費(fèi)者可以把一種風(fēng)格捧上神壇，也可以一夜之間拋棄它。當(dāng)一個(gè)品牌在神壇之上，市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)和利潤(rùn)都非常可觀。但當(dāng)時(shí)尚的周期遠(yuǎn)去，或者企業(yè)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷能力跟不上，也會(huì)很快陷入沉寂，只能打折賣貨。
這樣的市場(chǎng)，更適合作為副線賺快錢。
這里要注意一下。所謂「專業(yè)運(yùn)動(dòng)」和「時(shí)尚休閑」，指的是品牌定位和市場(chǎng)策略，也就是「品牌希望自己呈現(xiàn)給消費(fèi)者是個(gè)怎樣的形象」，而不是它的本質(zhì)屬性。
就像很多互聯(lián)網(wǎng)公司，看起來(lái)技術(shù)感很強(qiáng)，實(shí)際上用的都是開(kāi)源技術(shù)，搞的都是組裝產(chǎn)品。
我們說(shuō)阿迪走上運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之路，也只是說(shuō)它想把自己做成潮牌。但實(shí)際上，阿迪作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，依然是數(shù)一數(shù)二的能打。只是在市場(chǎng)營(yíng)銷中，這塊不是重點(diǎn)。
阿迪達(dá)斯在此前的高光時(shí)刻，很大程度上是它趕上了時(shí)尚的周期，作為一個(gè)時(shí)尚品牌受到追捧。恰好它的核心技術(shù)boost也能跟得上，兩者共同作用下，才有了這一波強(qiáng)勢(shì)。
但時(shí)尚的周期是會(huì)過(guò)去的。
事實(shí)上，2019年之后，阿迪達(dá)斯就再也沒(méi)有推出過(guò)令人眼前一亮的爆款和王牌系列了，它越來(lái)越依賴經(jīng)典款和椰子來(lái)支撐銷量和利潤(rùn)。盡管阿迪還算得上時(shí)尚，但它已經(jīng)從引領(lǐng)者的位置上退下來(lái)了。
時(shí)尚這頭開(kāi)始吃老本，阿迪才發(fā)現(xiàn)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)的基本盤也快撐不住了。
雖然以「踩屎感」著稱的boost依然還算好賣，但從2013年推出至今，這項(xiàng)曾經(jīng)顛覆中底技術(shù)的科技，其實(shí)也已經(jīng)過(guò)去了快10年了，隨著技術(shù)不斷下放，中端鞋款也能搭載boost，這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)顯得不夠新了。
近幾年阿迪寄予厚望的新中底技術(shù)4D，目前看來(lái)完全不能打。畢竟誰(shuí)想要一雙藏污納垢的鞋底呢？至于19年推出的Lightstrike，市場(chǎng)反應(yīng)也是悄無(wú)聲息。
另外，在簽約代言人方面，阿迪也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。
過(guò)去幾年，在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯花下大量的錢砸在演藝明星。客觀來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得阿迪選明星的眼光沒(méi)啥大問(wèn)題，而且從實(shí)力派到流量派，從潮流屬性到運(yùn)動(dòng)屬性，都盡量照顧到了。
但這個(gè)「沒(méi)問(wèn)題」，僅限于時(shí)尚休閑的路線走得順的時(shí)候。
畢竟演藝明星用得多，體育明星就用得少。這中間的取舍，就是策略和路線在起作用。最后的結(jié)果，就是大家越來(lái)越忽略阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)體育市場(chǎng)上的地位了。
后來(lái)的事情大家都知道了，新疆棉事件一出，不僅之前請(qǐng)的演藝明星紛紛割席，連帶著在中國(guó)市場(chǎng)的口碑也一落千丈。
但是運(yùn)動(dòng)明星就還好，人家是真的要用阿迪的裝備的，在公關(guān)層面上，沒(méi)那么容易解除合作。
這里還有個(gè)題外話，在營(yíng)銷上，時(shí)尚行業(yè)是非常依賴廣告代言的，一分廣告，一分銷量，沒(méi)有廣告，也就沒(méi)有銷量，這屬于剛性支出。但如果消費(fèi)者把你定位為體育品牌，那么廣告和銷量的關(guān)系就沒(méi)那么大。
即使斯伯丁不做廣告，大家買籃球還是會(huì)想起它，即使始祖鳥(niǎo)不打廣告，戶外愛(ài)好者還是會(huì)把它捧得高高在上。
也就是說(shuō)，阿迪忽略專業(yè)運(yùn)動(dòng)的基本盤，也讓自己患上了對(duì)廣告的依賴，營(yíng)銷成本下不來(lái)，遇到逆境，問(wèn)題就會(huì)很大。
2020年，逆境真的如期而至了。
一場(chǎng)疫情，讓阿迪達(dá)斯暴露出了各種各樣的問(wèn)題：經(jīng)銷商渠道不靈活，庫(kù)存量大，營(yíng)銷方式過(guò)于依賴廣告，產(chǎn)品力不足。
而這一系列問(wèn)題，根源都在于阿迪的過(guò)時(shí)。
如果阿迪還能引領(lǐng)時(shí)尚，那就不會(huì)有庫(kù)存問(wèn)題，也就不會(huì)折價(jià)出售，影響品牌價(jià)值。而依賴廣告也不會(huì)有什么問(wèn)題，因?yàn)閺V告能帶來(lái)大量的銷售轉(zhuǎn)化。
但商業(yè)世界沒(méi)有如果。在一個(gè)品牌最高峰的時(shí)候，光鮮的財(cái)報(bào)往往會(huì)掩蓋一切的問(wèn)題。而當(dāng)增長(zhǎng)放緩，那些沒(méi)有在正確時(shí)間被正確處理的問(wèn)題，就會(huì)反噬一個(gè)品牌。
至于新疆棉事件，則是給這間要塌的房子上，又抽掉了一根大梁。當(dāng)它在其他市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇，唯獨(dú)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它依舊不肯買賬。
而就在阿迪達(dá)斯為這些問(wèn)題焦頭爛額時(shí)，lululemon和安踏從它身邊呼嘯而過(guò)。
屋漏偏逢連夜雨，道是無(wú)晴卻有晴。
時(shí)來(lái)天地皆同力，遠(yuǎn)去阿迪不自由。
阿迪不是耐克，沒(méi)有潮流專業(yè)兩手抓兩手硬的本事。為了增長(zhǎng)，它選擇了風(fēng)險(xiǎn)更大，周期性更強(qiáng)的時(shí)尚路線，也就放棄了「反脆弱」的能力。高峰有多高，低谷也就會(huì)有多難受。
當(dāng)然，它在中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到生死存亡的時(shí)刻，但無(wú)論如何，它都到了好好反思一下，自己在中國(guó)市場(chǎng)為何會(huì)如此脆弱。
阿迪的特殊之處在于，從品牌積淀來(lái)講，它依然是很多人心里耐克之后的老二。從年輕化來(lái)講，切入時(shí)尚領(lǐng)域，高光時(shí)刻距離現(xiàn)在也并不久遠(yuǎn)。從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題來(lái)講，我印象里，它從18年還是19年，就已經(jīng)在反思自己在營(yíng)銷方面的動(dòng)作。
然而這依然無(wú)法阻擋自己的老二地位被其他對(duì)手不斷沖擊甚至超過(guò)，并且越來(lái)越被消費(fèi)者拋棄的事實(shí)。
哪怕如阿迪這樣的體育帝國(guó)，做錯(cuò)幾個(gè)決策，也很難再拿回失去的市場(chǎng)。
參考資料：
《對(duì)中國(guó)「撓頭」的阿迪達(dá)斯》——虎嗅
《阿迪達(dá)斯CEO承認(rèn)在中國(guó)「犯了錯(cuò)誤」》——ladymax
《阿迪達(dá)斯中國(guó)大潰敗》——界面新聞
《阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)錯(cuò)在哪？》——財(cái)經(jīng)雜志
《上市十年，安踏進(jìn)化論》——懶熊體育
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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