秒針系統(tǒng)、明略數(shù)據(jù)創(chuàng)始人吳明輝說(shuō)，你得了解什么是消費(fèi)轉(zhuǎn)換漏斗，選好分析模型，利用數(shù)據(jù)分析，提高營(yíng)銷效率。
那么，數(shù)據(jù)分析模型該怎么選，怎么做分析，怎樣的媒體組合營(yíng)銷效率最高，該在消費(fèi)轉(zhuǎn)換漏斗的哪個(gè)環(huán)節(jié)做營(yíng)銷……所有這些，吳明輝都在這篇文章里面告訴你了。
文｜吳明輝
秒針系統(tǒng)、明略數(shù)據(jù)創(chuàng)始人
在我們講數(shù)據(jù)和營(yíng)銷的關(guān)系之前，先分享一個(gè)有趣的足球隊(duì)故事。
2015-2016賽季的英超賽場(chǎng)，萊斯特城創(chuàng)造奇跡，升班馬球隊(duì)出人意料贏得冠軍。賽季之初，萊斯特城的奪冠賠率是1賠5000。
這個(gè)賠率等同于尼斯湖水怪是存在的，或者邁克爾杰克遜還活著，等同于英超一直辦下去，萊斯特城需要7016年才能奪冠。
一支身價(jià)總和僅有3000萬(wàn)英鎊，還不及一名中超外援的球隊(duì)，是如何成就足球童話的呢？
除了眾所周知的綠蔭場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)，諸如紀(jì)律團(tuán)結(jié)、作風(fēng)強(qiáng)悍、戰(zhàn)術(shù)明確、教練指導(dǎo)有方等，萊斯特城最卓越最獨(dú)特的成功經(jīng)驗(yàn)是：充分理解、尊重和運(yùn)用數(shù)據(jù)。一方面，用大數(shù)據(jù)來(lái)分析篩選球員，另一方面，用運(yùn)動(dòng)科學(xué)數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)球員的訓(xùn)練。
在球隊(duì)奪冠前的2-3年，萊斯特城追蹤了11萬(wàn)球員數(shù)據(jù)：他們對(duì)目標(biāo)球員依照程序追蹤處理大量數(shù)據(jù)，諸如創(chuàng)造一次機(jī)會(huì)所需時(shí)間、跑動(dòng)距離和速度、重新獲得控球權(quán)的次數(shù)和其他變量。
萊斯特城的球探團(tuán)隊(duì)就是數(shù)據(jù)分析師，誰(shuí)最符合球隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)打法，誰(shuí)最能滿足球隊(duì)的需求，一切以數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。數(shù)據(jù)思維升級(jí)了球隊(duì)管理觀念，數(shù)據(jù)分析成為奪冠的創(chuàng)新變量。
不管是體育、人文學(xué)科也好，營(yíng)銷也罷，一切事物的背后都是可以用數(shù)學(xué)邏輯來(lái)解釋的。除了愛(ài)，一切事物的價(jià)值都可以量化、被測(cè)量。
而數(shù)據(jù)是價(jià)值表達(dá)的載體。我們通過(guò)觀察、理解數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代賦能我們對(duì)于各種各樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察和分析，我們可以利用數(shù)學(xué)邏輯，幫助我們優(yōu)化提高整個(gè)工作效率。在營(yíng)銷中利用數(shù)據(jù)來(lái)提升效率，就是現(xiàn)在最好的應(yīng)用場(chǎng)景之一。
我們要真正把自己的投資和最終產(chǎn)出的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)到一起，知道每一筆投資最終給我們的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了什么樣的價(jià)值。
首先，我們進(jìn)一步明確一下為什么要利用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷？
營(yíng)銷其實(shí)就是企業(yè)的一種投資。企業(yè)主在把營(yíng)銷費(fèi)用投出去的時(shí)候，都沒(méi)有很確定的把握這筆費(fèi)用是不是花對(duì)了，未來(lái)能給我們的企業(yè)帶來(lái)多少收入。
假如我們能把消費(fèi)者的數(shù)據(jù)存下來(lái)進(jìn)行分析，我們就不僅可以評(píng)估企業(yè)之前的廣告投放效果，更重要是能夠?qū)ξ磥?lái)的營(yíng)銷提供更好的指導(dǎo)。讓奇跡被大量復(fù)制。
▌一個(gè)核心概念：消費(fèi)轉(zhuǎn)換漏斗
數(shù)據(jù)是價(jià)值測(cè)量的結(jié)果表達(dá)載體，決策哪些營(yíng)銷環(huán)節(jié)的價(jià)值需要被測(cè)量是第一步。
所以我們應(yīng)該先理解，什么是消費(fèi)者的“消費(fèi)轉(zhuǎn)換漏斗”，然后找出那些需要被測(cè)量的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。企業(yè)在第一次看到消費(fèi)者，到他成為你真正消費(fèi)者的這個(gè)過(guò)程中間，要經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)換。
這個(gè)過(guò)程的轉(zhuǎn)換在不斷地流失，可能一開(kāi)始有10000個(gè)人，到最后真正成為消費(fèi)者的，可能只有100個(gè)人。這個(gè)流失過(guò)程稱之為消費(fèi)者的“消費(fèi)轉(zhuǎn)換漏斗”。
從潛在客戶到成為你真正客戶的整個(gè)過(guò)程，如何通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)量，如何在這個(gè)過(guò)程中不斷提高效率，這是很核心的一件事情。
最近幾十年里面，整個(gè)消費(fèi)者漏斗的轉(zhuǎn)換模型，在不同的時(shí)代，不同的營(yíng)銷，不管是廣告公司，媒體，還是廣告主自己的研究部門，他們都在給營(yíng)銷過(guò)程設(shè)計(jì)很多不同的模型。
這個(gè)模型設(shè)計(jì)得越復(fù)雜，里面的環(huán)節(jié)越多，它有可能指導(dǎo)出來(lái)的營(yíng)銷意義也就越大。
但是在不同的渠道，在不同的產(chǎn)品，不同的生命周期里面，企業(yè)所采用的消費(fèi)者漏斗模型都不應(yīng)該完全一樣。
Watch-Brand-Buy模型
我個(gè)人比較喜歡的一個(gè)非常簡(jiǎn)單的模型，是由三個(gè)單詞組成的：Watch、 Brand和Buy。
Watch指的是讓消費(fèi)者看到內(nèi)容。電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、郵件、短信、電話，都是可以讓消費(fèi)者看到內(nèi)容的渠道。
Watch的最終目標(biāo)，是Buy。我們的每一次營(yíng)銷活動(dòng)，最終都是希望消費(fèi)者購(gòu)買我們自己的產(chǎn)品。做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，就是要把Watch和Buy連接到一起，分析每一個(gè)環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比。
Watch-Buy的分析決策周期長(zhǎng)，中間還需要Brand
當(dāng)Watch-Buy的決策周期有點(diǎn)長(zhǎng)的時(shí)候，實(shí)際上它不可能直接產(chǎn)生效果，這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷專家就在中間加了Brand環(huán)節(jié)。
通過(guò)營(yíng)銷，我們可以使消費(fèi)者在大腦里面對(duì)我們的品牌產(chǎn)生印象和認(rèn)識(shí)，對(duì)未來(lái)產(chǎn)品購(gòu)買有一定傾向，我們稱之為品牌，稱之為消費(fèi)者腦海中的企業(yè)品牌的資產(chǎn)。
有了這樣三個(gè)狀態(tài)，我們?cè)龠M(jìn)行消費(fèi)者的測(cè)量和數(shù)據(jù)分析。這是我們通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行優(yōu)化營(yíng)銷效率的一個(gè)最基本的原理。
在如今的互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，不管是Watch，Buy，還是Brand，所有的數(shù)據(jù)采集都在變得越來(lái)越及時(shí)，采集成本也越來(lái)越低。
所以每一個(gè)企業(yè)都可以通過(guò)很低的成本來(lái)去分析自己的營(yíng)銷效率，從而不斷提高它。
▌打通數(shù)據(jù)，做營(yíng)銷的歸因分析
得到數(shù)據(jù)之后，我們一定要把這些數(shù)據(jù)打通。
今天，在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)人不同的行為都可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備連接起來(lái)。
消費(fèi)者用自己的手機(jī)觀看廣告，用支付寶、微信進(jìn)行支付，這些行為是可以串起來(lái)的。把這些行為串起來(lái)之后，我們就可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析了，這些數(shù)據(jù)分析可以很及時(shí)地影響營(yíng)銷計(jì)劃。
數(shù)據(jù)連接所帶來(lái)的影響是不一樣的。我們給一些大型企業(yè)做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，會(huì)用到一張表，可以幫助每一個(gè)品牌、每一個(gè)企業(yè)去分析，一筆營(yíng)銷費(fèi)用要分別在不同的渠道上花多少錢。
我們可以分析出，到底什么樣的組合能夠?yàn)槠髽I(yè)拿到更多的客戶，什么樣的組合能夠讓一個(gè)用戶看到更多次的廣告，節(jié)目和節(jié)目之間到底有什么樣的交叉影響。
在今天的這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)可能受到各種因素的影響。因此，我們做營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，可以進(jìn)行歸因分析，去了解消費(fèi)者在你店里買產(chǎn)品的原因是什么。
比如說(shuō)，他是因?yàn)樵诎俣壬纤殃P(guān)健詞，然后在后面的評(píng)論里看到了你的產(chǎn)品呢？還是他在優(yōu)酷上看了一個(gè)視頻廣告？
還是他在阿里巴巴的推薦頁(yè)上看到商品之后，直接點(diǎn)進(jìn)來(lái)買了？還是他其實(shí)從來(lái)沒(méi)看過(guò)你的廣告，只是他的朋友跟他講了一句話，發(fā)現(xiàn)自己正好有需求，就買了。
如果我們把這些數(shù)據(jù)采集回來(lái)，就可以做歸因分析了。
案例：某化妝品品牌
之前，我們給一個(gè)化妝品品牌客戶做過(guò)歸因分析，幫這個(gè)客戶把所有采集來(lái)的數(shù)據(jù)放到一起。
這個(gè)客戶發(fā)現(xiàn)，在這些數(shù)據(jù)沒(méi)有連接起來(lái)之前，這家公司做的幾乎所有的營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率都很低。
他投了很多很貴的廣告，但最后發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者點(diǎn)完廣告，很少會(huì)直接到天貓或者京東商城進(jìn)行購(gòu)買。這個(gè)大家很容易理解，一個(gè)消費(fèi)者如果看了廣告就去購(gòu)買，這叫沖動(dòng)消費(fèi)。沖動(dòng)消費(fèi)的比例是很低的。
而在今天，更多的消費(fèi)者都很理智。他們被網(wǎng)上的這些廣告影響了，建立起了對(duì)一個(gè)品牌的印象。在他真正進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，會(huì)到天貓、京東上搜索這個(gè)品類，搜索品牌的名字，直接下單。
所以，我們企業(yè)在做數(shù)據(jù)營(yíng)銷的時(shí)候，一定要學(xué)會(huì)把數(shù)據(jù)連接起來(lái)。
▌提高營(yíng)銷效率，進(jìn)行數(shù)據(jù)的有效分析，不斷迭代
當(dāng)我們給企業(yè)做了非常深刻的數(shù)據(jù)分析之后，我們就可以發(fā)現(xiàn)，在前面的這些營(yíng)銷活動(dòng)里面，是哪一個(gè)內(nèi)容促進(jìn)了營(yíng)銷效果，哪一種組合營(yíng)銷效果最好。
只有通過(guò)有效的數(shù)據(jù)分析，不斷進(jìn)行迭代，才有可能提高你的效率。
電商：視頻＋社交媒體的營(yíng)銷組合效果最好
如今互聯(lián)網(wǎng)上，我們可以拿到的數(shù)據(jù)更多了，就可以把營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都分析出來(lái)。看看在每個(gè)階段，企業(yè)要通過(guò)怎樣的媒體組合去做營(yíng)銷。
在幾年前的這個(gè)案例里面，我們最后的分析結(jié)論是，視頻和社交媒體的營(yíng)銷組合能夠極大促進(jìn)電商銷量。
我們看到這個(gè)數(shù)據(jù)之后沒(méi)多久，就發(fā)現(xiàn)阿里投資了新浪微博，成了新浪微博的大股東。過(guò)了一段時(shí)間，阿里又投資了優(yōu)酷和土豆。
線下商店：先通過(guò)技術(shù)手段收集數(shù)據(jù)，再進(jìn)一步分析
我們還做了另外一個(gè)很有趣的實(shí)驗(yàn)，幫助一家餐飲企業(yè)采集到店的數(shù)據(jù)。
傳統(tǒng)的企業(yè)，比如一個(gè)線下的餐廳，不管它是賣漢堡，薯?xiàng)l，還是賣餃子，很多企業(yè)主可能并不清楚到餐廳里面來(lái)的這些客人，跟我線上的廣告，跟企業(yè)其他的營(yíng)銷活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)是什么。
而在今天，我們可以通過(guò)技術(shù)手段，在這些餐廳里面采集數(shù)據(jù)，比如通過(guò)會(huì)員形式獲得消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)，或者在餐廳里面部署wi-fi探針。
一旦跟線上的營(yíng)銷渠道打通，我們?cè)偻ㄟ^(guò)進(jìn)一步分析，就可以知道是線上的哪一支廣告給店里帶來(lái)了客人。
▌小企業(yè)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)可能更容易實(shí)現(xiàn)
小企業(yè)做數(shù)據(jù)營(yíng)銷，營(yíng)銷預(yù)算可能不夠。但不管是現(xiàn)有的客戶留存和二次營(yíng)銷，還是新客戶的獲取，實(shí)際上這些營(yíng)銷背后都是有邏輯的。
以數(shù)據(jù)思維思考營(yíng)銷，雖然可能數(shù)據(jù)并不全面，但依然可以極大的提升營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的效果。一切從確定契合自身業(yè)務(wù)狀況的消費(fèi)轉(zhuǎn)化漏斗模型開(kāi)始。
首先，了解客戶，從客戶畫像起步。比如要去預(yù)測(cè)一下現(xiàn)在這些客戶，未來(lái)一年或者兩年里面是否有意愿購(gòu)買我們的產(chǎn)品。
其次，我們要看一下企業(yè)未來(lái)的收入里面，有沒(méi)有一部分能拿出來(lái)作為新增的營(yíng)銷費(fèi)用。分析一下未來(lái)的收入增長(zhǎng)是在我們?cè)械目蛻羯?，還是要找到新客戶。
接著，如果我們決定是在原有的客戶上找到新的增長(zhǎng)，我們?cè)龠M(jìn)一步分析，有哪些客戶曾經(jīng)花過(guò)更多的錢，有哪些客戶跟你聊完就走了。
看看那些在你這兒買了兩次、三次和五次的用戶有什么共同特點(diǎn)，是因?yàn)槭裁丛騺?lái)購(gòu)買，這些因素能不能影響到其他客戶。
小企業(yè)的執(zhí)行步驟
1. 一個(gè)產(chǎn)品從開(kāi)始營(yíng)銷到獲取利潤(rùn)一般會(huì)經(jīng)過(guò)以下階段：廣告曝光、用戶訪問(wèn)、用戶注冊(cè)、產(chǎn)生商機(jī)、下單購(gòu)買。
2. 注冊(cè)用戶階段，通過(guò)注冊(cè)信息可以發(fā)現(xiàn)潛在用戶，采取策略跟進(jìn)潛在客戶，才可以把潛在客戶轉(zhuǎn)化為商機(jī)。
3. 潛在用戶從關(guān)注到下單要經(jīng)歷以下步驟：需求確認(rèn)（產(chǎn)品是自己想要的）、產(chǎn)品測(cè)試或體驗(yàn)、對(duì)比相關(guān)產(chǎn)品，最后下單。
4. 用戶下單后，商家就可以統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品的利潤(rùn)是多少。
5. 在這些環(huán)節(jié)中，小企業(yè)可用的免費(fèi)/高性價(jià)比的數(shù)據(jù)工具：
（1） 曝光統(tǒng)計(jì)工具：第三方監(jiān)測(cè)服務(wù)（如秒針產(chǎn)品AdMonitor）、媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等；
（2） 注冊(cè)用戶統(tǒng)計(jì)工具：轉(zhuǎn)化評(píng)估產(chǎn)品（如秒針產(chǎn)品SiteMonitor、WithData等）、百度統(tǒng)計(jì)、微信后臺(tái)；
（3） 商機(jī)管理工具：CRM后臺(tái)統(tǒng)計(jì)工具、Dashboard （Excel表單）；
（4） 營(yíng)銷與業(yè)務(wù)利潤(rùn)聯(lián)接可依賴的工具：財(cái)務(wù)系統(tǒng)、OA；
我相信，未來(lái)我們每一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，都能夠利用數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，效率提升，去設(shè)計(jì)自己的經(jīng)營(yíng)報(bào)表。分析出企業(yè)在各種營(yíng)銷活動(dòng)和渠道上花了多少錢，轉(zhuǎn)化效率差距多大。
最核心的一個(gè)理念，就是我花出每一分錢，和我賺到的每一分錢，中間是要連接起來(lái)的。
▌ 問(wèn)答環(huán)節(jié)
1.老師您好，您剛剛談到，做數(shù)據(jù)營(yíng)銷有很多模型可以采用。那么，我們到底應(yīng)該對(duì)這些模型如何做取舍？您有什么建議嗎？
吳明輝：我們還是要看具體的營(yíng)銷的目標(biāo)。
我剛剛講了營(yíng)銷目標(biāo)的階段性劃分，如果你是把拉新客戶作為階段性目標(biāo)的話，那你就要知道一個(gè)消費(fèi)者成為新客戶最核心的原因是什么？
原因只有兩個(gè)，第一，他知道你的產(chǎn)品；第二個(gè)你的產(chǎn)品打動(dòng)了他。
再往前面追溯，因素就太多了。比如這個(gè)消費(fèi)者是不是對(duì)產(chǎn)品有需求？在大的競(jìng)爭(zhēng)格局里面，你的產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)上到底是不是有一些特殊的點(diǎn)？你的營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用有多大？
每個(gè)因素都是在多元分析模型里面。
其實(shí)最后在分析過(guò)程中，所有這些因素之間，是一個(gè)乘法的關(guān)系。乘法意味著如果有任何一個(gè)因素它是特別短的短板，就會(huì)把整個(gè)事情拖沒(méi)了。
所以，我們首先要分析哪一件事情是最大的短板，分析短板是什么。后面要看的是增速，看哪個(gè)地方提高得最快。我們的中小企業(yè)，資源是有限的，要先去挑最大的問(wèn)題去解決。
2.老師您好，小企業(yè)通過(guò)用戶ID完善目標(biāo)受眾的用戶畫像比較難，我想問(wèn)一下，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪些用戶維度最重要？
吳明輝：由于我們手里的數(shù)據(jù)有限，所以一個(gè)企業(yè)的CEO要想辦法把一個(gè)消費(fèi)者從最開(kāi)始對(duì)你的產(chǎn)品沒(méi)感，到最后真正消費(fèi)了你的產(chǎn)品的這個(gè)心理變化的過(guò)程，中間所涉及到的幾個(gè)標(biāo)簽?zāi)没貋?lái)。
舉個(gè)例子。假設(shè)我們的消費(fèi)者是一個(gè)大學(xué)生，他剛畢業(yè)，想買一個(gè)筆記本電腦。他現(xiàn)在進(jìn)入了第一個(gè)漏斗。接著，他的面前有很多品牌可以選擇，蘋果電腦很好，但是很貴，他也知道聯(lián)想是一家非常不錯(cuò)的企業(yè)。
在這種情況下，我們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)應(yīng)該抓住用戶的什么標(biāo)簽？這個(gè)分析過(guò)程有幾個(gè)階段：
階段一，用戶根本沒(méi)有買這個(gè)產(chǎn)品的需求；階段二，用戶有了買這個(gè)品類的需求；階段三，用戶心中有幾個(gè)備選品牌；階段四，用戶真正決定買電腦了，他挑了一個(gè)好的渠道，想看看有沒(méi)有好的價(jià)格。
在這幾個(gè)階段里面，我們可以去進(jìn)行營(yíng)銷的，是用戶處于中間階段的時(shí)候。比如說(shuō)用戶想要買筆記本了，他就會(huì)上IT網(wǎng)站的筆記本頻道或者BBS去了解電腦品牌，我們可以在這個(gè)位置做營(yíng)銷。
但是，你也要對(duì)消費(fèi)者來(lái)到這個(gè)頁(yè)面當(dāng)下的狀態(tài)有所理解，針對(duì)性地推送內(nèi)容。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者打開(kāi)了京東和阿里的頁(yè)面，你還給去消費(fèi)者推薦筆記本，那完全是浪費(fèi)自己的廣告費(fèi)。
因?yàn)樗?dāng)時(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)了，上電商網(wǎng)站主要是去比價(jià)格。所以，這時(shí)候你的營(yíng)銷要更多地影響他的價(jià)格心態(tài)，進(jìn)行有效的營(yíng)銷。
（注：本文根據(jù)吳明輝6月10日上午在混沌大學(xué)的分享內(nèi)容整理而成，筆記為全部?jī)?nèi)容的十分之一，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。）
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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