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盡管國潮這件事總是被大量品牌提起，但真正在用心做國潮的可能并不算多，大量品牌對于國潮的態(tài)度，其實(shí)只是為了蹭蹭營銷概念而已。
我們在過去幾年，碰到了各種動不動就說自己是國潮的品牌，今天他們又開始說自己是元宇宙品牌?？傊?，至少在大消費(fèi)的領(lǐng)域中，太多企業(yè)是以一種“品牌運(yùn)營公司”的殼子出現(xiàn)的，依靠一些營銷或流量手法起家，而沒有在品牌價值挖掘、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等層面深耕，這也說明了這些企業(yè)難以在諸如“國潮”等領(lǐng)域中做深、做扎實(shí)，往往也只能扣一個帽子。
當(dāng)然，從宏觀層面來看，如果對比美、日、韓等國家的品牌發(fā)展歷程，在人均國民收入突破1萬美元之后，必然會有大量本土品牌崛起，甚至批量走入全球市場之中；而從消費(fèi)者的變化來看，隨著新一代消費(fèi)者文化自信的加強(qiáng)，國潮品牌的涌現(xiàn)將是未來長期極具確定性的事情。
簡而言之，國潮正在進(jìn)行時，但不少品牌或許用錯了方法。
一、別把國潮做成“營銷投機(jī)”
我們認(rèn)為，在國潮營銷的過程中，品牌方需要明確以下兩個觀念。
1. 產(chǎn)品聯(lián)名不叫“國潮”
分辨“流量型”企業(yè)與“品牌型”企業(yè)最簡單的方式，其實(shí)就是看企業(yè)內(nèi)部的各個板塊是否能夠有機(jī)結(jié)合。例如單就一個營銷campaign來看，“品牌型”的企業(yè)往往能夠在品牌傳播、物料設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、后端供應(yīng)鏈等層面串聯(lián)起來，形成整體的對外感知，而“流量型”的企業(yè)往往在各個環(huán)節(jié)中相互割裂，最典型的就是產(chǎn)品與傳播的組合相對生硬，有拼湊感。
說回到國潮這件事，我們認(rèn)為，在2021年的今天，如果品牌還認(rèn)為通過一些IP產(chǎn)品聯(lián)名手法、登陸一下時裝周就能稱之為“國潮”，那或許把這件事想的過于簡單，甚至可以說是一種營銷投機(jī)的行為。
產(chǎn)品聯(lián)名這件事在近幾年的大熱，確實(shí)是由幾個老牌國貨帶動的，比如說我們熟悉的六神、大白兔等，在大約2018年左右，產(chǎn)品聯(lián)名確實(shí)頻頻吸引大眾關(guān)注，成為老牌煥新的一個重要手段。
但在今天，產(chǎn)品聯(lián)名/IP聯(lián)名已經(jīng)成為了一種日常營銷手法，逐漸脫離了國潮的語境。背后的原因其實(shí)在于流量成本攀高，品牌之間也需要抱團(tuán)取暖、相互導(dǎo)流，而品牌在做聯(lián)名等營銷動作的背后，也需要進(jìn)行人群、策略等方面的匹配，是一個看似簡單、實(shí)則復(fù)雜的營銷行動。
總而言之，國潮并非找找?guī)讉€中國IP、國貨品牌跨界聯(lián)名一通就完事了，而是需要品牌去下更大的功夫。
2. 文化符號拼接并非“國潮”
大量品牌一提到“國潮”，就開始鏈接到中國過去的文化沉淀，但這或許也是另一個“國潮品牌”打造的誤區(qū)。“國潮”并非是一味地展示過去文化沉淀、東方元素，而是如何把本土元素融合進(jìn)現(xiàn)代的品牌及產(chǎn)品之中，挖掘中國本土的獨(dú)特性才是國潮品牌打造過程中最關(guān)鍵的一點(diǎn)。
在我們看來，“國潮”這件事至少可以分為兩個維度：
一類“國潮”品牌實(shí)際上是需要從現(xiàn)代性中尋找本土特色，比如說中國毫無疑問已經(jīng)成為了全球數(shù)字化程度最為發(fā)達(dá)的市場，如何在這種數(shù)字化科技的現(xiàn)代土壤中形成自身的品牌風(fēng)格內(nèi)涵，也是國潮的一個命題所在。
從這個角度來看，微信、外賣、打車等都可以稱之為國潮，此前業(yè)內(nèi)甚至還有中國“新四大發(fā)明”的說法。以微信為例，盡管本質(zhì)上是個通訊軟件，但在整個產(chǎn)品設(shè)計中，本身就包含了中國文化的一些深度洞察所在，比如朋友圈的設(shè)計。國潮如果一味地去復(fù)刻古代，反而是一種文化不自信的表現(xiàn)。
第二類自然是從過去的文化內(nèi)涵中找獨(dú)特性。但在執(zhí)行過程中，一方面需要注重文化挖掘的深度，而并非像IP聯(lián)名那樣淺嘗輒止，另一方面也需要注意傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，故宮也只有在做出符合現(xiàn)代審美的、討喜的古代帝王形象后，才迅速破圈。
整體來說，無論是從當(dāng)代中國切入，還是從文化傳統(tǒng)切入，如何將現(xiàn)代與古代進(jìn)行結(jié)合，實(shí)際上是國潮品牌繞不過去的命題。而一味地堆砌所謂的中國元素、東方元素，亦是對國潮的投機(jī)與誤解。
二、如何找到國潮的“深度”？
前面說到過，大量品牌在國潮這件事上屬于淺嘗輒止、流于表面，而這也是其國潮形象無法立住、無法深入人心的根本原因。這里我們先舉兩個國潮品牌的案例，來嘗試拆解分析一下，企業(yè)該如何進(jìn)行一場有效的國潮品牌打造，找到國潮的“深度”，然后再進(jìn)行總結(jié)。
第一個案例是觀夏。
觀夏作為東方植物調(diào)的香氛品牌，無論是從香料的應(yīng)用，還是香味的創(chuàng)作，以及產(chǎn)品品牌整體的包裝設(shè)計上，都符合中國傳統(tǒng)文化的審美習(xí)慣，通過香味來表現(xiàn)傳統(tǒng)中國化場景。
盡管中國古代就有用香習(xí)慣，但更多是通過焚香、熏香方式進(jìn)行。而由于酒精在香水的應(yīng)用最早來自法國，所以現(xiàn)代意義上的香氛香水主要也來自于西方傳統(tǒng)和審美框架中。西方人相對偏好濃郁張揚(yáng)的香水氣味，而西方話語下的“東方調(diào)”香水，實(shí)際上多指中東地區(qū)，中國風(fēng)格實(shí)際上是相對缺席的。
觀夏產(chǎn)品融入中國意境
之所以稱觀夏是國潮品牌，就在于它較好地打開了“中國香”的品類和人群，并且通過現(xiàn)代化的香薰產(chǎn)品，能夠讓人們與傳統(tǒng)文化意境已經(jīng)形成強(qiáng)結(jié)合，某種程度上就是實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的現(xiàn)代化表達(dá)，這點(diǎn)算是比較難得的。再加上用香等“精神享受”算是大眾消費(fèi)升級的一個明顯趨勢，在未來的生活中，觀夏也就有可能成為國潮香氛的代表品牌。
第二個案例是WonderLab。
WonderLab作為一個年輕新世代新營養(yǎng)品牌，與現(xiàn)代都市中用戶生活方式相匹配，從建立初始就把“引領(lǐng) 新潮”作為品牌DNA的一部分。從“潮”到“國潮”，WonderLab開始對國粹文化進(jìn)行深度挖掘。
典型如在今年下半年，WonderLab開展了一場主題為「絲路探行，益起通關(guān)」的主題文化活動，試圖重走當(dāng)年的絲綢通關(guān)之路。背后的結(jié)合點(diǎn)一方面在于，益生菌、代餐奶昔產(chǎn)品與身體體魄相關(guān)聯(lián)，通過文化探行活動的方式，能夠強(qiáng)化產(chǎn)品為年輕一代消費(fèi)者帶來的營養(yǎng)生活方式的品牌內(nèi)涵，將品牌探索不止，驚喜突破的通關(guān)精神做進(jìn)一步放大。
另一方面在于，多元化的地方味覺體系本身就是中國文化的重要組成部分，WonderLab旗下系列產(chǎn)品在味覺上的可玩性空間非常大，通過文化探行也能夠?qū)a(chǎn)品味覺與地域風(fēng)味特色串聯(lián)起來，形成整體的深度文化感知，而這個點(diǎn)在市場上還鮮有人嘗試。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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