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近兩年刮的最大的一股風當屬“國潮風”,產品將傳統(tǒng)的文化元素融入到產品創(chuàng)新中;在營銷傳播活動中,積極利用傳統(tǒng)文化元素與消費者溝通的展示文化自信來進行品牌破圈。
其中美妝品牌“花西子”可謂當之無愧的國潮營運成功案例。
今天來看看花西子的品牌營銷之路吧~
品牌理念:東方彩妝,以花養(yǎng)妝
品牌定位:東方美妝
品牌創(chuàng)立: 2017年,創(chuàng)立于杭州
品牌創(chuàng)始人:吳成龍,曾為百雀羚、水密碼天貓旗艦店的負責人,曾創(chuàng)見至美營銷代運營公司,幫助水密碼運營,超配式組織精細化運營水密碼。
●用戶定位: z世代年輕人、國風熱愛者
●用戶需求:年輕人個性化審美、個性化消費;同時美妝用戶群體對健康、顏值、品
質的需求。
●產品設計
聚焦中國特色城市和少數(shù)民族風格,以國潮浮雕為表現(xiàn)手法,在產品上再現(xiàn)杜鵑、仙鶴、錦鯉、鳳凰等具有東方意象的動植物包裝設計圍繞中國傳統(tǒng)元素,將古風觀念融入其中。
●產品系列
“西湖印記”、“苗族印象”、“傣族印象”
●產品成分
選擇以花養(yǎng)妝,在用戶心中形成差異化認知。選擇中國傳統(tǒng)的護膚、養(yǎng)膚概念,以
花卉、草本精華為主,把控產品成分。
●產品布局
花西子采取以爆款帶品牌的策略逐步補齊產品矩陣,前期產品小范圍測試+快速迭代,發(fā)掘潛力產品后集中資源進行打造。
前期著手于市場比較空白、規(guī)模比較小的散粉市場,打造出爆款產品空氣蜜粉;后續(xù)積極拓展口紅和粉底遮瑕
初期選取空氣散粉與雕花口紅作為主推品,大力營銷(李佳琪直播,代言人助力,抖音信息流推廣等多媒體營銷),后續(xù)打造蠶絲蜜粉餅和三角眉筆。
●全渠道營銷:
抖音:商家自播、賬號精細化運營(商家開設多個賬號,每個賬號發(fā)布不同方向的內容) ;與KOL合作, 擴大品牌知名度;投放各種推廣、測評內容;
小紅書:擁有大量美妝品類KOL、KOC,在小紅書主要通過KOL投放和內容共創(chuàng)的方式傳播產品介紹、使用體驗、對比評價的信息。
淘寶:綁定李佳琦直播,流量和銷量雙重爆發(fā),品牌知名度破圈。
B站:與up主合作,推出聯(lián)合仿妝, 華服展示、二次元、古代食物制作等內容。
微博:創(chuàng)建品牌熱門話題,與用戶互動,邀請用戶共創(chuàng)
●內容營銷:
差異化國風營銷,致敬經典,國風廣告搶占用戶心智
花西子打造廣告張敞畫眉,將自己產品同心鎖與螺黛生花眉筆融入故事中,潤物細無聲的搶占用戶心智;賦予同心鎖口紅以文化氣息。
通過講經典故事的方式,促進品牌與用戶互動,增加品牌熱度與知名度。
●圈層營銷:
花西子以國風圈為抓手,逐步拓寬至各個圈層(明星網(wǎng)紅、影視文娛、國風音樂、時尚潮流)并與李佳琦聯(lián)合人民日報推出《非一般的非遺》紀錄片。
●品牌資產營銷:
品牌形象:推出品牌同名虛擬形象,展示“東方美”,有助于在二次元圈層觸達用戶。
紀錄片:與非遺文化、傳統(tǒng)藝術深深綁定,推出了《印象高定》等記錄片。
主題曲:聯(lián)合方文山、周深等創(chuàng)作人,創(chuàng)作了品牌主題曲《花西子》。
●投放營銷(明星+KOL模式)
明星代言:選擇與品牌極度匹配的代言人(杜鵑、鞠婧祎等)
產品線代言:選擇劉詩詩擔任花西子品牌卸妝全球代言人;苗族文化傳承者阿朵作為花西子苗族銀飾禮盒套的形象大使。
與明星欄目合作: 《新生日記》
KOL投放:選擇頭部+腰尾部主播組合投放;頭部主播造勢,腰尾部主播承接流量,進行產品深度測評與解讀。
跨界聯(lián)合,破圈觸達用戶。
三澤夢:花西子與漢服品牌三澤夢合作在10年秋冬時裝周上推出國風基調粉色系漢服。
王者榮耀:國風基調美妝產品。
電影IP《花木蘭》:與花木蘭合作,推出古風仿妝。
音樂主題曲:花西子與周深合作推出品牌主題曲。
瀘州老窖:聯(lián)合推出“花西子x瀘州老窖:桃花醉”限量定制禮盒。
與品牌設計師楊露合作:推出聯(lián)名時裝及定制手包。
蓋婭傳說:攜手蓋婭傳說亮相2021春夏中國國際時裝周。
●用戶共創(chuàng)
定期微博招募產品體驗官,參與產品的研發(fā)。
●真空賽道突圍
古風國貨彩妝的真空賽道以及100-250的國貨彩妝真空價格帶。
●精細化人群定位
品牌瞄準國風追隨者。
●差異化產品設計
借助近幾年國潮風興起之勢,將國風文化融入產品設計之中。
●產品注重優(yōu)化與升級
根據(jù)消費者需求反饋多次迭代已有產品。
隨著國貨品牌增多,花西子下半場拼的不僅是營銷,而是要回歸產品品質與產品的研發(fā)科技。
花西子的品牌愿景是要做百年國貨彩妝品牌,面對目前用戶對產品“過度營銷“、”價格虛高”的質疑,花西子也在堅守自己的研發(fā)之路,期待推出更加的優(yōu)質產品~
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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