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國潮品牌營銷案例:花西子的國潮營銷策略拆解(美妝品牌營銷策略)
2022-06-08 17:21:20

近兩年刮的最大的一股風當屬“國潮風”,產品將傳統(tǒng)的文化元素融入到產品創(chuàng)新中;在營銷傳播活動中,積極利用傳統(tǒng)文化元素與消費者溝通的展示文化自信來進行品牌破圈。

其中美妝品牌“花西子”可謂當之無愧的國潮營運成功案例。


今天來看看花西子的品牌營銷之路吧~

1、品牌故事

品牌理念:東方彩妝,以花養(yǎng)妝

品牌定位:東方美妝

品牌創(chuàng)立: 2017年,創(chuàng)立于杭州

品牌創(chuàng)始人:吳成龍,曾為百雀羚、水密碼天貓旗艦店的負責人,曾創(chuàng)見至美營銷代運營公司,幫助水密碼運營,超配式組織精細化運營水密碼。

花西子國潮美妝品牌營銷策略拆解


2、用戶洞察

●用戶定位: z世代年輕人、國風熱愛者

●用戶需求:年輕人個性化審美、個性化消費;同時美妝用戶群體對健康、顏值、品

質的需求。

3、產品策略

●產品設計

聚焦中國特色城市和少數(shù)民族風格,以國潮浮雕為表現(xiàn)手法,在產品上再現(xiàn)杜鵑、仙鶴、錦鯉、鳳凰等具有東方意象的動植物包裝設計圍繞中國傳統(tǒng)元素,將古風觀念融入其中。

●產品系列

“西湖印記”、“苗族印象”、“傣族印象”

●產品成分

選擇以花養(yǎng)妝,在用戶心中形成差異化認知。選擇中國傳統(tǒng)的護膚、養(yǎng)膚概念,以

花卉、草本精華為主,把控產品成分。

●產品布局

花西子采取以爆款帶品牌的策略逐步補齊產品矩陣,前期產品小范圍測試+快速迭代,發(fā)掘潛力產品后集中資源進行打造。

前期著手于市場比較空白、規(guī)模比較小的散粉市場,打造出爆款產品空氣蜜粉;后續(xù)積極拓展口紅和粉底遮瑕

初期選取空氣散粉與雕花口紅作為主推品,大力營銷(李佳琪直播,代言人助力,抖音信息流推廣等多媒體營銷),后續(xù)打造蠶絲蜜粉餅和三角眉筆。

花西子國潮美妝品牌營銷策略拆解

4、營銷分析

●全渠道營銷:

抖音:商家自播、賬號精細化運營(商家開設多個賬號,每個賬號發(fā)布不同方向的內容) ;與KOL合作, 擴大品牌知名度;投放各種推廣、測評內容;

小紅書:擁有大量美妝品類KOL、KOC,在小紅書主要通過KOL投放和內容共創(chuàng)的方式傳播產品介紹、使用體驗、對比評價的信息。

淘寶:綁定李佳琦直播,流量和銷量雙重爆發(fā),品牌知名度破圈。

B站:與up主合作,推出聯(lián)合仿妝, 華服展示、二次元、古代食物制作等內容。

微博:創(chuàng)建品牌熱門話題,與用戶互動,邀請用戶共創(chuàng)

●內容營銷:

差異化國風營銷,致敬經典,國風廣告搶占用戶心智

花西子打造廣告張敞畫眉,將自己產品同心鎖與螺黛生花眉筆融入故事中,潤物細無聲的搶占用戶心智;賦予同心鎖口紅以文化氣息。

通過講經典故事的方式,促進品牌與用戶互動,增加品牌熱度與知名度。

花西子國潮美妝品牌營銷策略拆解

●圈層營銷:

花西子以國風圈為抓手,逐步拓寬至各個圈層(明星網(wǎng)紅、影視文娛、國風音樂、時尚潮流)并與李佳琦聯(lián)合人民日報推出《非一般的非遺》紀錄片。

●品牌資產營銷:

品牌形象:推出品牌同名虛擬形象,展示“東方美”,有助于在二次元圈層觸達用戶。

紀錄片:與非遺文化、傳統(tǒng)藝術深深綁定,推出了《印象高定》等記錄片。

主題曲:聯(lián)合方文山、周深等創(chuàng)作人,創(chuàng)作了品牌主題曲《花西子》。

●投放營銷(明星+KOL模式)

明星代言:選擇與品牌極度匹配的代言人(杜鵑、鞠婧祎等)

產品線代言:選擇劉詩詩擔任花西子品牌卸妝全球代言人;苗族文化傳承者阿朵作為花西子苗族銀飾禮盒套的形象大使。

與明星欄目合作: 《新生日記》

KOL投放:選擇頭部+腰尾部主播組合投放;頭部主播造勢,腰尾部主播承接流量,進行產品深度測評與解讀。

跨界聯(lián)合,破圈觸達用戶。

三澤夢:花西子與漢服品牌三澤夢合作在10年秋冬時裝周上推出國風基調粉色系漢服。

王者榮耀:國風基調美妝產品。

電影IP《花木蘭》:與花木蘭合作,推出古風仿妝。

音樂主題曲:花西子與周深合作推出品牌主題曲。

瀘州老窖:聯(lián)合推出“花西子x瀘州老窖:桃花醉”限量定制禮盒。

與品牌設計師楊露合作:推出聯(lián)名時裝及定制手包。

蓋婭傳說:攜手蓋婭傳說亮相2021春夏中國國際時裝周。

花西子國潮美妝品牌營銷策略拆解

5、差異化突圍

●用戶共創(chuàng)

定期微博招募產品體驗官,參與產品的研發(fā)。

●真空賽道突圍

古風國貨彩妝的真空賽道以及100-250的國貨彩妝真空價格帶。

●精細化人群定位

品牌瞄準國風追隨者。

●差異化產品設計

借助近幾年國潮風興起之勢,將國風文化融入產品設計之中。

●產品注重優(yōu)化與升級

根據(jù)消費者需求反饋多次迭代已有產品。

6、品牌反思

隨著國貨品牌增多,花西子下半場拼的不僅是營銷,而是要回歸產品品質與產品的研發(fā)科技。

花西子的品牌愿景是要做百年國貨彩妝品牌,面對目前用戶對產品“過度營銷“、”價格虛高”的質疑,花西子也在堅守自己的研發(fā)之路,期待推出更加的優(yōu)質產品~

趙同學
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