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作者 | 李大為
“眾星捧月”為文化寓意,上演國(guó)風(fēng)文化當(dāng)潮
聯(lián)名一直是品牌營(yíng)銷中重要的手段,但聯(lián)名并不是簡(jiǎn)單造個(gè)噱頭,或者將雙方聯(lián)名的logo元素進(jìn)行堆砌,最終只為獲取短暫的注意力。有效的聯(lián)名,需要建立在保持各自特質(zhì)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步挖掘、拓展品牌內(nèi)涵,充分發(fā)揮品牌雙方的協(xié)同效應(yīng),實(shí)現(xiàn)品牌形象、人群和場(chǎng)景的破圈,把協(xié)同效應(yīng)轉(zhuǎn)化為疊加效應(yīng),由此將聯(lián)名營(yíng)銷的價(jià)值最大化。
這幾年隨著傳統(tǒng)文化“活起來(lái)”,讓國(guó)潮“熱起來(lái)”,聯(lián)名這股浪潮也涌向了國(guó)風(fēng)。在國(guó)風(fēng)營(yíng)銷盛行的大浪潮下,最近跨界圈也有品牌放大招。
正值端午佳節(jié),燕窩頭部品牌燕之屋和粽子頭部品牌五芳齋,推出“粽星捧燕”端午節(jié)限定禮盒,上演一次“文化當(dāng)潮”的跨界,將國(guó)風(fēng)聯(lián)名玩出一個(gè)新高度。
首先,從名字的寓意來(lái)看,燕之屋x五芳齋以“眾星捧月”為靈感,為聯(lián)名款取名“粽星捧燕”,傳達(dá)了星星守護(hù)月亮,恰如擁護(hù)珍視之人的美好寓意。
另外包裝的設(shè)計(jì)也頗具巧思,將“粽星捧燕”的內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致。在外盒包裝上,燕之屋采用展翅飛翔的燕子作為主形象,輔以中國(guó)古代傳統(tǒng)窗花元素點(diǎn)綴,形成“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”之畫(huà)意。
燕來(lái)春暖花開(kāi),時(shí)節(jié)喜上眉梢,燕子是古代吉祥鳥(niǎo)的象征,而剪紙也是傳統(tǒng)文化極具代表性的符號(hào)?!棒招桥跹唷钡脑O(shè)計(jì)場(chǎng)景,喚醒了我們對(duì)于端午吉祥的美好聯(lián)想。燕之屋x五芳齋以靜謐又充滿東方韻致的姿態(tài),向消費(fèi)者輸出國(guó)風(fēng)心智。
除了吸睛的包裝設(shè)計(jì),燕之屋x五芳齋在產(chǎn)品上也做到足量足料足心意。“粽星捧燕”甄選燕之屋花漾年華冰糖官燕和五芳齋粽子,其中五芳齋粽子涵蓋玫瑰阿膠紅棗粽、龍井茶香鴨粽、白桃茉莉花茶粽、黑松露排骨粽。
國(guó)風(fēng)文化為核越聯(lián)越有名:聯(lián)品牌、聯(lián)圈層、聯(lián)場(chǎng)景
國(guó)風(fēng)聯(lián)名并不少見(jiàn),考驗(yàn)品牌以國(guó)風(fēng)文化為內(nèi)核,創(chuàng)造現(xiàn)代化的表達(dá),讓傳統(tǒng)文化以潮流之姿被更多的人熟知。
那么品牌做國(guó)風(fēng)聯(lián)名,該如何做到“越聯(lián)越有名”,避免單純“花錢砸了個(gè)水花”。這就要整明白聯(lián)名的底層邏輯,品牌聯(lián)名的本質(zhì)就是聯(lián)用戶、聯(lián)品牌、聯(lián)場(chǎng)景。
以燕之屋和五芳齋的聯(lián)名為例,為我們做了一次不錯(cuò)的示范,可以一窺聯(lián)名的正確打開(kāi)姿勢(shì)。
聯(lián)名的第一層含義是聯(lián)品牌。聯(lián)名如果不走心,只是打造生搬硬套的聯(lián)名,非但沒(méi)有一點(diǎn)用處,還可能會(huì)反噬品牌的調(diào)性。
燕之屋和五芳齋的跨界,之所以稱得上一次“對(duì)味”聯(lián)名,就是做了一次傳統(tǒng)文化的融匯。就看燕之屋,多年來(lái)傳揚(yáng)中國(guó)幾千年來(lái)的東方養(yǎng)生文化,而五芳齋是創(chuàng)始于1921年的百年老字號(hào)國(guó)潮品牌,在傳承江南傳統(tǒng)點(diǎn)心文化和裹粽技藝方面,一直都是孜孜不倦的傳播者。
就這一點(diǎn)來(lái)看,雙方聯(lián)名將滋養(yǎng)理念與傳統(tǒng)美食手藝相撞,詮釋了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)養(yǎng)生、非遺文化的底蘊(yùn),賦予傳統(tǒng)文化鮮活的時(shí)代內(nèi)涵,為雙方品牌進(jìn)一步沉淀國(guó)風(fēng)資產(chǎn)。
聯(lián)名的第二層含義是聯(lián)用戶。隨著用戶需求的不斷升級(jí),品牌用戶增長(zhǎng)的“天花板”也隨之很快出現(xiàn),聯(lián)名有助于品牌走進(jìn)不同圈層,實(shí)現(xiàn)層層破圈,將品牌進(jìn)一步滲透到年輕群體中。
燕窩作為一種健康、養(yǎng)生的滋補(bǔ)品,這幾年消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)。另一方面,燕之屋今年官宣國(guó)民演員趙麗穎為代言人,拓展品牌的年輕圈層。
這幾年,五芳齋也憑借剪紙短片《過(guò)橋記》、王家衛(wèi)式短片《招待所》等系列年輕化創(chuàng)意,復(fù)興傳統(tǒng)文化,成功圈粉熱愛(ài)傳統(tǒng)文化的年輕人。
因此,兩者的目標(biāo)客群具有一定的重合度、且有較大的拓展空間。燕之屋借勢(shì)端午節(jié)和五芳齋聯(lián)名,可以構(gòu)建文化傳承的圈層共同體,突破既有的養(yǎng)生滋養(yǎng)圈層,獲取五芳齋更多傳統(tǒng)文化愛(ài)好者和弘揚(yáng)者。
聯(lián)名的第三層含義是聯(lián)場(chǎng)景,品牌聯(lián)名的背后,還是生活方式和用戶體驗(yàn)的共享,打開(kāi)用戶對(duì)于全新體驗(yàn)場(chǎng)景的想象空間。
以燕之屋和五芳齋合作為例,以端午之名打造咸甜兼具、營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)的產(chǎn)品,本質(zhì)是打破溫潤(rùn)清甜與馥郁濃香的美食邊界,突破燕窩傳統(tǒng)養(yǎng)生、美容的食用情景,探索營(yíng)造中式味蕾盛宴的場(chǎng)景。這有利于重塑消費(fèi)者對(duì)于“燕窩+粽子”共享的認(rèn)知,給東方與藝術(shù)愛(ài)好者帶去美食的消費(fèi)體驗(yàn),為未來(lái)多元場(chǎng)景營(yíng)銷開(kāi)辟更多的可能性。
建立與年輕人的情感連接,激活品牌文化傳播活力
當(dāng)我們拆解完這個(gè)案例之后,就會(huì)觀察到端午節(jié)聯(lián)名,只是燕之屋傳播的落腳點(diǎn),探索年輕化才是這波品牌營(yíng)銷的核心立意。
從某種程度上來(lái)說(shuō),燕之屋不止是在做一場(chǎng)單純的聯(lián)名營(yíng)銷,更重要的是借助聯(lián)名實(shí)現(xiàn)年輕化的破圈,嘗試在各圈層獲得用戶新鮮感。
伴隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮,這屆年輕人日益看重品質(zhì),講究體驗(yàn)式消費(fèi),以圈層交友,為興趣買單是他們的消費(fèi)特征。這就意味著在產(chǎn)品和營(yíng)銷玩法上,每個(gè)品牌都要快速適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)主體,根據(jù)年輕客群的喜好延伸品牌內(nèi)涵、制造營(yíng)銷話題。
這一點(diǎn)在燕之屋身上也有所體現(xiàn)。在產(chǎn)品創(chuàng)新上,燕之屋為了抓住年輕人的胃,不斷探索“即食化”、“日?;钡钠焚|(zhì)產(chǎn)品。
在營(yíng)銷方面,時(shí)下國(guó)風(fēng)營(yíng)銷蔚然成風(fēng),這屆年輕人追求國(guó)風(fēng),更喜歡將潮流文化與中國(guó)文化元素融合在一起,主動(dòng)傳播傳統(tǒng)文化的同時(shí),碰撞出自己的個(gè)性風(fēng)格。
此次端午節(jié),燕之屋除了聯(lián)手五芳齋設(shè)計(jì)聯(lián)名禮盒,還按照年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式打造沙雕短片,借勢(shì)流量元曲IP《西廂記》,趣味演繹“崔燕燕”為與張生相會(huì)的故事。
無(wú)論是聯(lián)名營(yíng)銷,還是無(wú)厘頭廣告的沙雕營(yíng)銷,都是打通年輕人生活場(chǎng)的一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。這也側(cè)面說(shuō)明了燕之屋年輕化的決心:站在“新”、“潮”、“美”的角度,推動(dòng)?xùn)|方傳統(tǒng)文化在一代年輕人中普及開(kāi)來(lái),也不斷為自身注入新鮮血液,沉淀年輕化資產(chǎn)與價(jià)值。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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