半個月前，我和技術(shù)總監(jiān)又吵了一架。
為什么吵？運(yùn)營和技術(shù)吵架很奇怪嗎？吵架還不是因?yàn)樘嵝枨舐铩?br>
我問他，你知道“RFM模型”嗎？
技術(shù)總監(jiān)大哥先是愣了一下，剛剛駝下去的背像觸電一樣反彈得僵直，咆哮道：“那TM不是商業(yè)分析才用的嗎？你一個做內(nèi)容運(yùn)營的要那玩意干嘛？啊？你可別忘了，我們是內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品！”
我心想，“呵呵，就喜歡你這一臉沒見過世面的樣子?！?br>
其實(shí)，這次我提的需求是這樣的：
自用戶下載后，按照1天、1-3天、3-7天、7-15天、15-30天及以上的時間間隔統(tǒng)計如下數(shù)據(jù)。
1.統(tǒng)計不同時間間隔內(nèi)進(jìn)行注冊的用戶人數(shù)；
2.統(tǒng)計不同時間間隔內(nèi)的用戶平均打開次數(shù)；（按注冊/未注冊分別統(tǒng)計）
3.統(tǒng)計不同時間間隔內(nèi)的用戶平均訪問時長；（按注冊/未注冊分別統(tǒng)計）
4.統(tǒng)計不同時間間隔內(nèi)訪問各內(nèi)容版塊的用戶人數(shù)及次數(shù)；（按注冊/未注冊分別統(tǒng)計）
5.統(tǒng)計不同時間間隔內(nèi)注冊用戶平均互動次數(shù)，包括閱讀文章、點(diǎn)贊、評論、發(fā)帖、回帖、收藏等用戶行為數(shù)據(jù)；
另外，還需對于間隔7天后未登陸的用戶統(tǒng)計其最后一次訪問的具體頁面，主要包括首頁、分類列表頁、內(nèi)容頁、個人中心頁、獎品列表頁及其他頁面，按頁面分類統(tǒng)計人數(shù)。
你看，我只提了6個數(shù)據(jù)統(tǒng)計的需求（當(dāng)然，實(shí)際上是10個），過分嗎？過分嗎？過分嗎？
技術(shù)總監(jiān)說我很過分，問我統(tǒng)計這個干嗎？說你知道新增、活躍、流失用戶數(shù)據(jù)不就行了嗎？提這些數(shù)我們需要時間，有些數(shù)據(jù)根本沒統(tǒng)計還得重新埋統(tǒng)計代碼。
可是，當(dāng)我看著技術(shù)總監(jiān)那一個月沒洗的藍(lán)綠格子襯衫，30歲出頭就隱隱有些發(fā)亮的頭頂，連續(xù)加班后的空洞眼神……我想也許是我錯了，技術(shù)部門連續(xù)加班半個月趕新版本，想想我也是挺不應(yīng)該的。
……
于是，面對可能即將暴走的直男BOSS，我恭恭敬敬的呈上這張表格，當(dāng)然這個表格的數(shù)據(jù)是我斗爭勝利后的結(jié)果，遵守公司保密協(xié)議，對真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行更改，但是變化趨勢是真實(shí)的。
第一步，用戶整體生命周期分析
一開始我想做用戶生命周期分析模型，所以才向技術(shù)部門提出了那些需求。RFM模型是客戶關(guān)系管理分析中最常見的一種形式，通過對最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額等數(shù)據(jù)的分析實(shí)現(xiàn)用戶分級。
而我所運(yùn)營的是一個內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，與商業(yè)客戶分析無關(guān)，但是我借用RFM模型的分析思路，對用戶進(jìn)行逐步分級。上圖是對整體用戶的基礎(chǔ)使用行為進(jìn)行統(tǒng)計，可以得出如下兩個結(jié)論：
1.未注冊用戶使用7天后，對產(chǎn)品的熱情快速下降，流失風(fēng)險增加；
2.注冊用戶使用7天后達(dá)到活躍度頂峰，之后一周內(nèi)逐步降低，趨向平穩(wěn)。
這兩個結(jié)論得出用戶整體生命周期的變化過程，由此可以對7日內(nèi)未注冊用戶，15日內(nèi)已注冊用戶發(fā)起有針對性的運(yùn)營活動。
第二步，實(shí)施用戶層級劃分
RFM 模型劃分用戶層級需要考慮最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額3個維度，而與其對應(yīng)的，我在劃分用戶層級時，考量的是打開次數(shù)、互動次數(shù)、使用時長3個維度，由此產(chǎn)生了下面這個表格。
這張表格套用RFM客戶分級表格對用戶進(jìn)行分級，其中“高”代表高于平均值，“低”代表低于平均值。這個表格主要針對注冊用戶，因?yàn)槲醋杂脩舻氖滓\(yùn)營目標(biāo)是引導(dǎo)注冊。其次關(guān)于時間維度的考量會在第三步闡述，這里不做考量。
這個表格在制作完成后，能夠幫助我們有針對性地完成運(yùn)營目標(biāo)。
當(dāng)我們的運(yùn)營指標(biāo)以活躍度為主時，可以針對重點(diǎn)激勵用戶和重點(diǎn)促活用戶發(fā)起活動，當(dāng)運(yùn)營指標(biāo)以降低流失率為主時，可以為重點(diǎn)節(jié)流客戶、一般激勵用戶、一般促活用戶發(fā)起活動。
如果以拉新用戶為主要運(yùn)營目標(biāo)，在選擇老用戶邀請新用戶的活動形式時，可以向重點(diǎn)核心用戶和重點(diǎn)激勵用戶發(fā)起活動。
在具體活動策劃時，需要針對不同層級的用戶特征進(jìn)行補(bǔ)足，比如向重點(diǎn)促活用戶發(fā)起活動，該類用戶特征是打開次數(shù)低，那么該如何提高用戶打開次數(shù)？比如增加推送頻次、針對其互動內(nèi)容增加提醒、加強(qiáng)其社交關(guān)系鏈等。
第三步，細(xì)化用戶分級數(shù)據(jù)
在第二步的圖表中，是以打開次數(shù)、使用時長、互動次數(shù)3項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的平均值作為評判標(biāo)準(zhǔn)，但是需要注意的是，想要使用戶分級更加精準(zhǔn)，就不能使用整體用戶數(shù)據(jù)平均值。
有人可能會有一個疑問，在第一步中提到了用戶生命周期，但是第二步中又以整體用戶平均數(shù)據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)。這也是我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行用戶分級數(shù)據(jù)細(xì)化的原因。
分級細(xì)化可以有兩種方式，一種為時間維度，第二種為用戶數(shù)量維度。
按時間維度劃分，即按照第一步中所列的1天、3天、7天、15天等時間段內(nèi)，用戶打開次數(shù)、使用時長、互動次數(shù)3個維度劃分制作相應(yīng)的用戶分級模型。這樣做的好處是能夠針對不同階段的用戶進(jìn)行細(xì)分，有針對性的設(shè)計運(yùn)營策略。
第二種為數(shù)據(jù)維度，按照單一維度對數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，得到相應(yīng)細(xì)分類下的用戶人數(shù)，比如下面這張表格。
這里，不得不插入一個吐槽，編數(shù)據(jù)真的太痛苦了，所以我就簡單一點(diǎn)，能表現(xiàn)這個意思就可以了，數(shù)據(jù)非常非常不真實(shí)。
這個表格可以看出在用戶生命周期的不同階段內(nèi)，用戶不同打開次數(shù)的人數(shù)變化，那么如何來定義數(shù)據(jù)指標(biāo)的高還是低呢？
這個是由自己來定義的，憑經(jīng)驗(yàn)。我個人的定義方法是將整體數(shù)據(jù)從高到低排序，前20%為高，后80%為低，這也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的二八定律，大名叫巴萊多定律（立馬提升逼格）。
再插個題外話，我按照二八定律來定義指標(biāo)并不是因?yàn)榘腿R多定律，在傳統(tǒng)的社區(qū)用戶分級中，是按3%的核心用戶，7%的活躍用戶，20%的普通用戶和70%的路人用戶來劃分的，所以我略微縮小普通用戶范圍，按照二八法則來定義。
按照數(shù)據(jù)維度劃分用戶等級后，能夠出現(xiàn)打開次數(shù)、使用時長、互動次數(shù)3個數(shù)據(jù)維度的分析結(jié)果，那么如何套用到整體用戶分級模型中呢？
這正是技術(shù)大哥咆哮的一個主要原因，因?yàn)樵谶@里需要技術(shù)部門開發(fā)一個數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，通過對單一用戶3項(xiàng)指標(biāo)的判斷，來完成用戶分級。當(dāng)然，如果是5萬以內(nèi)的用戶量級，使用 Excel 中的函數(shù)也可以實(shí)現(xiàn)。
通過對用戶分級數(shù)據(jù)的細(xì)化，能夠更準(zhǔn)確的進(jìn)行用戶分級，從而指導(dǎo)我們對相應(yīng)人群發(fā)起活動。
第四步，分析用戶行為，發(fā)起運(yùn)營活動
我在講完上面這些東西之后，技術(shù)總監(jiān)緩緩地把自己堆在了椅子上，抬頭問我，“這些數(shù)據(jù)我可以給你統(tǒng)計，但是用戶閱讀、點(diǎn)贊、發(fā)帖、回帖、收藏這些數(shù)據(jù)真的有必要單獨(dú)統(tǒng)計嗎？”
事實(shí)上，之所以提這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計，（還有一些其他更加細(xì)化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計內(nèi)容，由于保密協(xié)議，就不透露了。）是為了更具體的分析用戶行為，有針對性發(fā)起活動。
以用戶互動為例，作為內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，用戶互動主要包括閱讀、評論、點(diǎn)贊、發(fā)帖、回帖等方面，在統(tǒng)計出相應(yīng)數(shù)據(jù)后，針對弱項(xiàng)進(jìn)行補(bǔ)足。
在用戶分級模型中，重點(diǎn)激勵用戶是運(yùn)營的重點(diǎn)，其用戶特征為互動次數(shù)低，那么通過對互動行為的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以找出其低的原因。對于看文章多，發(fā)文章少的用戶，可以通過活動誘導(dǎo)其增加發(fā)帖量；對于評論少的用戶，可以發(fā)起評論有獎、跟帖刷樓的活動。
說完這個，技術(shù)總監(jiān)瀏覽了一下我的需求列表，突然挺直了腰板問我：“還有特么的7日后未登陸用戶最后一次訪問什么頁面，這你拿來干嘛？喂狗狗都以為你在懲罰他！”
呵，我只說了一句話：我要看看用戶流失是不是因?yàn)橛龅搅?bug！
其實(shí)做這項(xiàng)統(tǒng)計主要為了分析用戶的流失原因。比如用戶訪問首頁后流失，可能是因?yàn)橛脩粼谑醉撜也坏较肟吹膬?nèi)容，對產(chǎn)品失去信心。在個人中心頁流失，可能是因?yàn)閭€人中心內(nèi)沒有足夠的利益誘導(dǎo)來留住用戶。
只是分析最后一個頁面，并不能準(zhǔn)確的分析出流失原因，有條件的話可以對用戶最后一次使用的整體流程進(jìn)行分析，之所以沒提這個需求，是因?yàn)槲遗录夹g(shù)總監(jiān)會吊死在我的工位上。
總而言之，通過對具體用戶行為的數(shù)據(jù)分析，是為了分析用戶的弱項(xiàng)，從而利用運(yùn)營手段進(jìn)行補(bǔ)足。
最后總結(jié)：用戶分級是為了指導(dǎo)運(yùn)營方法
很多運(yùn)營同學(xué)都會有這樣一個感覺，辛辛苦苦做完了運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，卻發(fā)現(xiàn)沒有什么指導(dǎo)作用。
這也是為什么我要提出這么多細(xì)化的數(shù)據(jù)分析需求的原因，如果我們單純從拉新、活躍、留存、流失這幾個數(shù)據(jù)來分析的話，很難找到用戶行為背后的原因。
通過建立用戶分級模型，在日后的實(shí)際運(yùn)營工作中，可以有針對性的發(fā)起運(yùn)營活動。這樣做有什么好處？能夠在有限的運(yùn)營資源的情況下，更好達(dá)成運(yùn)營目標(biāo)。
舉個例子，我們發(fā)起一項(xiàng)誘導(dǎo)發(fā)帖的活動，按照常規(guī)做法，是基于社區(qū)屬性和用戶的話題熱衷度來進(jìn)行設(shè)計，但是有用戶分級模型后，我們可以針對重點(diǎn)激勵用戶、重點(diǎn)節(jié)流用戶和一般激勵用戶這3個層級的用戶推送活動，同時分析3個層級用戶中發(fā)帖量低的用戶特征，設(shè)置話題主題和激勵獎勵。
如果面向全站用戶發(fā)起活動，我們會發(fā)現(xiàn)活躍用戶永遠(yuǎn)是那么一小部分人，隨著用戶生命周期的變化，如果不能及時補(bǔ)充，就會造成整體社區(qū)活躍度下降。
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張小壞
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)