內(nèi)容營銷的文案花樣很多，但歸根究底，目的只有一個：說服消費者，購買產(chǎn)品。
傳播學理論認為，說服受眾的方式有兩種：一是動之以情（情感式訴求），二是曉之以理（理性式訴求）。
什么時候煽情？什么時候說理？
我們先來看一個奇怪的現(xiàn)象：
航班管家和新世相合作的“4 小時后，逃離北上廣”活動引起了巨大反響，但尷尬的是，人們只記住了新世相。
同樣引起巨大反響的百雀羚長圖廣告，讓人們記住策劃方“局部氣候”的同時，也記住了金主“百雀羚”。
為什么會有這樣的差異呢？這就不得不提到產(chǎn)品類型。
根據(jù)用戶消費動機和用戶選購產(chǎn)品時重視程度的差異，可以構(gòu)建如下圖所示的產(chǎn)品矩陣，將產(chǎn)品分為 4 類（對于各個類型的特點，琛姐在上篇文章中已經(jīng)作了詳細說明：產(chǎn)品類型解析，這里就不再展開討論）。
功能型產(chǎn)品比較適合采用理性訴求式文案。
理性訴求式文案是從產(chǎn)品的功能性特點出發(fā)，以理性的證據(jù)為訴求點去說服受眾，達到說服受眾，促進銷售的目的。這種文案一般利用數(shù)據(jù)等有震撼力的論據(jù)揭示產(chǎn)品功能性的特點，以獲得受眾理性的承認。小米正是這樣，不遺余力地通過數(shù)據(jù)向用戶傳達自己強大的功能。
小米6部分文案
因此，用理性訴求方式進行內(nèi)容營銷，能給受眾傳授一定的產(chǎn)品知識，在提高其判斷產(chǎn)品的能力的同時，又會激起他們對產(chǎn)品的興趣，增加購買意向。
享樂型產(chǎn)品比較適合采用情感訴求式文案。
情感訴求文案主要是以情感為訴求點，抓住受眾的情感等方面的需要，訴求進行廣告宣傳的產(chǎn)品能滿足他們的情感需要或情緒的滿足，影響受眾對該廣告所宣傳產(chǎn)品的印象，從而在情感上產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。
因此，采用情感訴求的廣告通常會使用一些能夠激發(fā)顧客情感或者情緒改變的方法，例如明星、情境事件等。
網(wǎng)易云音樂扎心的地鐵廣告
但現(xiàn)實是，大部分產(chǎn)品都兼具功能屬性和享樂屬性，產(chǎn)品類型的邊界很多時候并不是那么清晰，可能因為品牌知名度、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品定位的改變而發(fā)生遷移。
比如，典型的功能型產(chǎn)品可口可樂，誕生之初的主要目的，是向大眾推廣可樂這種新產(chǎn)品，讓大家了解可口可樂的功能，因此，其初期的廣告文案大部分是在介紹產(chǎn)品功能，“保持和恢復你的體力 ，無論你到那里，你都會發(fā)現(xiàn)可口可樂”（1905年的廣告語）；“口渴時的享受” （1923年的廣告語）。
但隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人接受和認知，廣告文案的宣傳越來越趨于感性，在功能性的訴求基礎之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂、友誼等等。因為可口可樂的功能屬性已經(jīng)完全被人們所熟知、接受，沒有必要再進行功能性訴求的營銷了，通過感性訴求打造品牌形象顯得更為重要，讓用戶產(chǎn)生“喝可口可樂，不只是喝它的味道，更重要的是喝它的感覺”的心理，換句話說，可口可樂被賦予了更多的享樂屬性，不再是一款純粹的功能型產(chǎn)品了。
再比如，錘子手機推出了一款專門針對“文藝青年”，“漂亮得不像實力派”的享樂型手機，營銷文案的選擇上自然也就不能像定位“性能怪獸”的功能型手機一樣，列數(shù)據(jù)，做對比了，結(jié)合名人效應的感性訴求文案顯然能更好地打動文藝青年。
說到這里，你應該能理解文章開頭的“航班管家”和“百雀羚”的營銷結(jié)果為何差異如此之大了。
航班管家創(chuàng)立于 2009 年，是國內(nèi)首款移動商旅應用，專注于航空服務，主打功能是“出票快”，屬于典型的功能型產(chǎn)品，且尚在推廣初期，應該采取理性訴求營銷，向用戶傳遞產(chǎn)品功能。
而新世相策劃的活動，落腳點在“逃離北上廣”，是典型的情感訴求營銷，且與航班管家的主打功能聯(lián)系微弱，唯一的聯(lián)系是“逃離北上廣”的方式選用的是航班管家代購的“機票”（但，誰在乎呢？）。
所以，即便營銷活動本身取得了巨大反響，但作為贊助方的航班管家，卻被完美地忽視了。而新世相本身屬于享樂型產(chǎn)品，定位就是“滿足都市青年的情感需求”，所以這次情感訴求營銷能為他們自己帶來 10 萬的新增粉絲也就不足為怪了。
百雀羚雖然也屬于功能型產(chǎn)品，和大部分化妝品一樣，主打的功能是“護膚、美容、抗衰老”，但和國外進口品牌、國內(nèi)初生品牌相比，有一個獨特的地方：百雀羚是誕生于 1931 年的國民老品牌，品牌已經(jīng)具備較高知名度，且企業(yè)文化深厚，這為其進行情感訴求營銷提供了基礎。
“局部氣候”團隊在策劃廣告內(nèi)容時就充分考慮了這一點，采用民國背景，結(jié)合懸疑、懷舊、幽默等情感訴求手段，傳達了功能屬性（與時間作對）的同時，強化了百雀羚作為“國民老品牌”的享樂屬性（中國傳統(tǒng)文化）。
怎么說理？
搞清楚什么時候該說理，什么時候該煽情了，我們再來看看，具體怎么說理？怎么煽情？
說理的方式一般有 2 種，一種是利用產(chǎn)品外部數(shù)據(jù)說理，這些數(shù)據(jù)和產(chǎn)品本身并無本質(zhì)關系，比如，價格，銷量，市場份額，明星代言等；一種是利用產(chǎn)品內(nèi)部數(shù)據(jù)說理，比如，產(chǎn)品特征或成分，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品包裝，專家背書等。
1.利用產(chǎn)品外部數(shù)據(jù)說理
這種方式比較適合低涉入型產(chǎn)品，因為，對于低涉入型產(chǎn)品，用戶不愿意花太多時間決策，用簡單直接的數(shù)據(jù)刺激用戶做出購買決策是最有效的，比如，香飄飄的經(jīng)典文案“連續(xù) 7 年，全國銷量領先”，就是利用產(chǎn)品外部數(shù)據(jù)進行簡單直接的購買刺激。
2.利用產(chǎn)品內(nèi)部數(shù)據(jù)說理
對于高涉入型產(chǎn)品（比如母嬰類產(chǎn)品），僅僅用外部數(shù)據(jù)說理就不夠了，涉入度越高的產(chǎn)品，說明用戶對其重視程度越高，用戶希望了解的數(shù)據(jù)越多。常見的產(chǎn)品內(nèi)部數(shù)據(jù)類型有：
產(chǎn)品特質(zhì)或成分
“甜睡”全面使用 Air Through 空氣感透氣背層，柔軟透氣，3D 立體表層，減少和 PP 皮膚的接觸面積、增大吸收面積。（年糕媽媽）
不使用香料和礦物界面活性劑，全部使用純天然無添加劑成分，連孕婦都可以安心使用。（小紅書 APP）
產(chǎn)品質(zhì)量
從補水、修復、抗老全效，到幫助后續(xù)所有護膚品吸收，7 秒鐘就搞定。（小紅書 APP）
主打自家獨創(chuàng)的專利活性因子，據(jù)說 14 天就能見效。（小紅書 APP）
專家背書
經(jīng) CDC （美國疾病控制與預防中心）推薦、在 EPA （美國環(huán)保局）注冊的安全有效的驅(qū)蚊成分主要有四種：避蚊胺、驅(qū)蚊酯、?？ㄈ鸲 幟疏袢~油及其提取物對薄荷烷二醇。（年糕媽媽）
參考資料：美國兒科協(xié)會、美國疾病控制與預防中心、加拿大衛(wèi)生部、香港衛(wèi)生署衛(wèi)生防護中心、kidshealth、babycenter、WebMD、mosquito 等網(wǎng)站。（年糕媽媽的測評文章后都會注明參考資料）
怎么煽情？
煽情的方式一般也有 2 種，一種是利用積極情緒正向煽情，比如幽默、熱情、好奇、懷舊等情感；一種是利用消極情緒負向刺激，比如憤怒、恐懼等情感。
1.利用積極情緒正向煽情
定位“中國精致生活”的物道，就是通過刺激用戶對美好生活的追求，從而說服用戶購買其產(chǎn)品的，所以，物道的文案中經(jīng)常出現(xiàn)關于生活態(tài)度內(nèi)容：
原來，一條干凈、舒服的毛巾，也能帶來生活的小確幸呢。
提升幸福感，有時只需一個小物件。
隨遇而安，來一場愜意茶事。
定位“青春小酒”的江小白，利用目標用戶的懷舊情緒，成功打造了“表白瓶”系列。
2.利用消極情緒負向刺激
利用消極情緒做內(nèi)容營銷，有一定的風險性，因為人們更希望陽光、積極地生活，打心眼里排斥消極情緒，一不小心，可能會造成如下局面：
“報紙上天天宣傳吸煙的害處讓我戒煙，于是，我把報紙戒了?！?/b>
雖然存在風險，但成功的案例還是不少，比如，王老吉的經(jīng)典廣告“怕上火，喝王老吉”，就是利用用戶對“上火”的恐懼，負向刺激購買的成功案例。
主打微整形的“更美APP”，則是利用用戶對“變老”，“變丑”，甚至“失去美好生活”的恐懼，負向刺激用戶微整形。
最后，來看一個高級案例，來自杜蕾斯的父親節(jié)文案。一方面利用大家對意外懷孕的恐懼，刺激用戶不要購買其它品牌產(chǎn)品（質(zhì)量可能不過關），一方面利用輕松幽默的正向刺激，提升了自己的品牌形象，總之，一條文案將正、負情緒刺激完美結(jié)合，實在是高！
致所有使用我們競爭對手產(chǎn)品的人：父親節(jié)快樂
小結(jié)
說服受眾的方式有且只有兩種：一是動之以情（情感式訴求），二是曉之以理（理性式訴求）。
一般來說，功能型產(chǎn)品適合采用理性訴求式文案，享樂型產(chǎn)品適合采用情感訴求式文案。但現(xiàn)實是，大部分產(chǎn)品都兼具功能屬性和享樂屬性，產(chǎn)品類型的邊界很多時候并不是那么清晰，可能因為品牌知名度、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品定位的改變而發(fā)生遷移。
說理的方式一般有 2 種，一種是利用產(chǎn)品外部數(shù)據(jù)說理，一種是利用產(chǎn)品內(nèi)部數(shù)據(jù)說理；煽情的方式一般也有 2 種，一種是利用積極情緒正向煽情，一種是利用消極情緒負向刺激。
作者：琛姐
來源：草莓學堂
本文來源于公眾號草莓學堂，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明來源。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)