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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
內(nèi)容帶量,快手游戲合伙人計(jì)劃有什么特別之處?
2022-01-07 20:05:05


題圖 | 快手游戲合伙人
聲明 | 本文不含商業(yè)合作
作者 | 鰻魚

快手在游戲聯(lián)運(yùn)發(fā)行上做了更多的嘗試。

早前快手在北京國際游戲創(chuàng)新大會上表示,《英雄聯(lián)盟手游》預(yù)熱期間在快手上有超過1000萬的預(yù)約量,排在外部平臺首位。現(xiàn)在游戲在快手上也有1400萬的下載量,快手的發(fā)行能力不再默不作聲。
取得這樣的成績并非突然。早從8月份開始,《英雄聯(lián)盟手游》開始了快手游戲合伙人計(jì)劃(下文簡稱為合伙人計(jì)劃)的任務(wù),讓游戲在正式上線之前已經(jīng)獲得千萬次的曝光量。該計(jì)劃和抖音的發(fā)行人計(jì)劃相似,都是游戲廠商在平臺上發(fā)布游戲的推廣任務(wù),視頻制作者為游戲制作相關(guān)視頻,以此引入預(yù)約量或新進(jìn)量,最終根據(jù)實(shí)際表現(xiàn)來向制作者結(jié)算收益。
據(jù)快手游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人羅亮透露,快手做游戲聯(lián)運(yùn)已經(jīng)有2年的時(shí)間了,不過從傳統(tǒng)聯(lián)運(yùn)方式轉(zhuǎn)型到目前這種內(nèi)容帶量的方式是從2020年10月開始的,至今才一年的時(shí)間。目前該計(jì)劃已經(jīng)吸引了騰訊、網(wǎng)易、完美世界等頭部廠商的合作,合作的也都是重點(diǎn)產(chǎn)品,包括《英雄聯(lián)盟手游》《哈利波特:魔法覺醒》《幻塔》等。
同樣是內(nèi)容帶量的形式,快手的游戲合伙人計(jì)劃又形成了什么差異?


為中重度手游指定專門計(jì)劃



對比抖音,目前快手的合伙人計(jì)劃主要有兩點(diǎn)不同:一是快手官方會對游戲發(fā)布的任務(wù)進(jìn)行管理,中心化的特質(zhì)比較明顯。二是任務(wù)的結(jié)算方式更加多樣,廠商可以同時(shí)進(jìn)行多種結(jié)算方式,綜合把控活動的引流效率。


1、接受任務(wù)有門檻,原生作者不易匹配


從平臺的任務(wù)數(shù)量上就可以看出合伙人計(jì)劃更為保守?,F(xiàn)在直接進(jìn)入游戲合伙人計(jì)劃的平臺頁面,會發(fā)現(xiàn)上面大約有600款小游戲的任務(wù),卻只有2款手游的任務(wù)。
目前參與合伙人計(jì)劃的中重度手游的確不多,而且像《英雄聯(lián)盟手游》這樣的游戲并沒有公開任務(wù)入口。大部分中重度游戲的活動任務(wù)都設(shè)立了參加門檻,合伙人需要在報(bào)名表中填寫賬號ID和粉絲數(shù)等信息,官方工作人員會根據(jù)賬號的視頻內(nèi)容和粉絲數(shù)進(jìn)行初步篩選,通過后才能進(jìn)行視頻投稿。
活動將原本就制作該游戲相關(guān)內(nèi)容的合伙人稱之為「原生板塊作者」,是參與任務(wù)的最佳人選,也是大部分手游所設(shè)立的門檻之一。比如,《哈利波特:魔法覺醒》手游更希望參與者本身就是輸出哈利波特IP內(nèi)容的博主。
理論上,一方面能夠讓游戲內(nèi)容精準(zhǔn)投放給目標(biāo)觀眾,篩選掉部分小游戲、棋牌游戲的未成年及泛游戲用戶,優(yōu)化視頻帶量的效果;另一方面也保證合伙人有足夠的內(nèi)容創(chuàng)作能力,避免視頻素材大量重復(fù)出現(xiàn)的情況。
不過有粉絲基礎(chǔ)的原生作者不一定這么好找。
以《英雄聯(lián)盟手游》的任務(wù)為例,根據(jù)官方發(fā)布的一份報(bào)名表顯示,從8月份至今一共有1073名合伙人報(bào)名,篩選掉小游戲和棋牌游戲的視頻制作者、粉絲量不足1000的賬號后,還剩下323名合伙人。
這323名合伙人中粉絲達(dá)到50萬量級的有12位,但他們所制作的游戲內(nèi)容都是《王者榮耀》和《和平精英》,具備優(yōu)秀帶量的合伙人很少原生作者。
粉絲數(shù)達(dá)到10萬量級的有47名合伙人,其中僅有5位是專門制作《英雄聯(lián)盟》(包括《金鏟鏟之戰(zhàn)》)相關(guān)內(nèi)容,占比為10%。其中只有1人有制作《英雄聯(lián)盟》端游的內(nèi)容、1人制作《金鏟鏟之戰(zhàn)》的內(nèi)容,還有3人是直接從《英雄聯(lián)盟手游》開始運(yùn)營賬號。
《英雄聯(lián)盟手游》主要面向原本端游的玩家,在快手上大多數(shù)具備粉絲基礎(chǔ)的合伙人賬號都是依靠《王者榮耀》《和平精英》這樣的大DAU游戲來持續(xù)創(chuàng)作的。
若能實(shí)現(xiàn)需求匹配的話,游戲既能夠得到有效宣傳,也不會傷害到合伙人的賬號運(yùn)營,只不過兩全其美的情況似乎沒那么容易實(shí)現(xiàn)。


2、預(yù)算成本比較低,結(jié)算方式更多樣



合伙人計(jì)劃模式下的發(fā)行成本普遍比較低。

根據(jù)騰訊游戲廣告投放數(shù)據(jù)顯示,安卓CPA的均價(jià)在80多元,iOS均價(jià)也在100元以上。
這類游戲達(dá)人推廣計(jì)劃的買量單價(jià)更低,但也可能因?yàn)槿ブ行幕母們r(jià)模式,有的游戲會在抖音上開出相對高的價(jià)格以吸引發(fā)行人參與任務(wù)。游戲新知在上個月介紹抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃時(shí)提到過,《萬國覺醒》的預(yù)估單價(jià)為35元/安裝量,《漫威對決》上線首日是17元/安裝量。
近期抖音上一些廠商的競價(jià)變得激烈了?!逗谠翬xtend》《以仙之名》《小浣熊百將傳》開到了10元及以上的CPM,《余燼風(fēng)暴》的預(yù)估單價(jià)來到了25元/安裝量、《王牌競速》甚至采用CPS分成結(jié)算,發(fā)行人能夠獲得30%的分成,幾乎能獲得渠道般的收益。由此可見,內(nèi)容買量的方式在價(jià)格方面還是很有競爭力的。
對比單價(jià)來看,廠商在快手上的成本預(yù)算似乎較低?!痘盟返腃PA在0.2~1元(綜合新進(jìn)量和用戶質(zhì)量來浮動結(jié)算,由官方審核計(jì)算),根據(jù)表現(xiàn)和視頻數(shù)量最高可以翻3倍,但也只有0.6~3元;《哈利波特:魔法覺醒》的CPA在0.3~1元;《金鏟鏟之戰(zhàn)》的CPA在2~10元;《明日之后》直播任務(wù)的CPA在1~10元。
這意味著合伙人的單價(jià)收益也會比較低,但是快手的合伙人計(jì)劃有更加靈活的結(jié)算方式。合伙人可以根據(jù)自己擅長的方式為游戲制作內(nèi)容,游戲廠商也可以結(jié)合多種方式活動吸引更優(yōu)質(zhì)的用戶。
抖音的游戲發(fā)行人計(jì)劃可以分為四種方式,1是CPM結(jié)算(播放量)、2是CPA計(jì)算(安裝人數(shù)、激活人數(shù)等)、3是CPS結(jié)算(玩家的充值分成)、4是一口價(jià)(直接買下整條視頻)。不過這幾種方式在合伙人計(jì)劃上只有CPA比較常用。
目前快手合伙人計(jì)劃有三種比較典型的結(jié)算方式,可以以《金鏟鏟之戰(zhàn)》為例看到:
第一種是CPA結(jié)算這種結(jié)算方式會根據(jù)新進(jìn)用戶的質(zhì)量進(jìn)行浮動計(jì)算,所以最終的收益單價(jià)比較玄學(xué),究竟多賺錢基本由官方說了算。
活動沒有設(shè)置CPM結(jié)算,因?yàn)橹灰弦蟮囊曨l都可以獲得5000~10萬的流量扶持(每天限15條視頻),被評為優(yōu)質(zhì)視頻后每日都可以追加流量扶持,上不封頂。取而代之的是根據(jù)賬號的粉絲量進(jìn)行保底結(jié)算,金額通常在25~150元不等,收益算不上高。
簡單來說視頻的冷啟動沒有門檻,播放量基本不成問題,視頻轉(zhuǎn)化效果才更受看重。
第二種是榜單沖刺。合伙人們在為期一周的時(shí)間內(nèi)制作視頻,最終根據(jù)視頻獲得的「生存值」進(jìn)行排名分發(fā)獎金,所謂的「生存值」與轉(zhuǎn)化量、內(nèi)容匹配度、參與任務(wù)的視頻數(shù)量相掛鉤。
值得注意的是,這部分獎金是在CPA基礎(chǔ)上的額外營收,換而言之是給效果最好的10條視頻的額外獎勵。關(guān)鍵是活動要求平均每天至少產(chǎn)出一條視頻,這樣做相當(dāng)于用一定的賞金來懸賞最具創(chuàng)造能力的合伙人。
第三種是直播。從直播中為游戲引流并不是新鮮事,之前快手有小鈴鐺、抖音也有小風(fēng)車,不過只有快手將直播內(nèi)容納入了合伙人計(jì)劃中。發(fā)行合伙人稱之為小手柄,實(shí)際上兩者并無太大區(qū)別,直播時(shí)只能選擇其一。
從目前的《明日之后》任務(wù)來看,游戲有一定的直播熱度,但掛上小手柄的直播間卻少之又少,并沒有太多人參與游戲的合伙人計(jì)劃。
經(jīng)嘗試后發(fā)現(xiàn),通過合伙人計(jì)劃頁面中進(jìn)行直播活動會順著通過「快手直播伴侶」進(jìn)行直播設(shè)置,里面有「發(fā)行合伙人」的選項(xiàng)進(jìn)行明確指引。但若直接在快手app中開啟直播則只會在「賺錢」一欄中有小鈴鐺的推廣任務(wù)??赡苡胁簧僦鞑ザ歼€沒有了解到這一推廣任務(wù)的開啟。
據(jù)羅亮表示,直播帶來的新增量不如短視頻效率高,但是直播引入的用戶有更好的留存和長期付費(fèi)表現(xiàn)。所以從CPA的定價(jià)上看,直播任務(wù)的開價(jià)收益也更高。
相比在抖音上在同一時(shí)期用一種結(jié)算方式,后續(xù)再根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)整,廠商在快手的合伙人計(jì)劃上可以同時(shí)發(fā)揮不同結(jié)算方式的優(yōu)勢,通過短視頻內(nèi)容保證新增量,通過直播內(nèi)容保證用戶質(zhì)量,具有更強(qiáng)的綜合性。


小游戲的曝光量也不錯,但賺錢更難


根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,短視頻平臺已經(jīng)成為超休閑游戲最主要的獲取渠道。
快手的合伙人計(jì)劃中小游戲任務(wù)居多,其中一些頭部小游戲的曝光效果并不比抖音差多少。以近段時(shí)間比較熱門的3款小游戲?yàn)槔?,《知識就是力量》和《萬寧五子棋》在兩個平臺上的推廣效果并沒有拉開特別懸殊的差距,但《人生重開模擬器》則在抖音上有比較好的推廣效果。
據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,抖音的MAU已經(jīng)達(dá)到6億以上的量級,快手的財(cái)報(bào)則顯示今年上半年MAU剛剛超過5億。從用戶量級上來看,小游戲在快手上有這樣的宣傳力度已經(jīng)不錯了。
若對比合伙人的視頻收益,快手的合伙人明顯不如抖音的發(fā)行人。收益產(chǎn)生這么大的差距,主要是結(jié)算方式的不同導(dǎo)致的。
小游戲在快手上絕大部分都是以廣告收入分成結(jié)算,也就是吸引越多用戶進(jìn)入游戲,越多用戶點(diǎn)擊廣告,合伙人就有越高的收益;抖音則采用以安裝人數(shù)或者游玩人數(shù)來進(jìn)行結(jié)算。
其實(shí)兩個平臺都有設(shè)置內(nèi)置小游戲,用戶看到推廣視頻后直接點(diǎn)擊鏈接就可以直接在app內(nèi)游玩游戲。不同的是快手對小游戲的合伙人計(jì)劃有更加嚴(yán)苛的結(jié)算條件,所以如果想為游戲增加廣告收益,快手的合伙人計(jì)劃會更有保障;如果單純希望為游戲引入用戶,用戶基數(shù)更大的抖音可能更具優(yōu)勢。


結(jié)語


未來預(yù)估中重度手游會是快手合伙人計(jì)劃的發(fā)展重心。目前因?yàn)榻Y(jié)算方式的原因,需要團(tuán)隊(duì)專門為游戲制定活動計(jì)劃,所以參與這一計(jì)劃的游戲并不算多?;蛟S更重要的是,快手需要一款《航海王:熱血航線》來打響這一計(jì)劃的名聲。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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