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主打低價的品牌,如何在品牌升級中獲得溢價空間
2017-09-06 10:38:00

近幾年來,移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,消費品品牌和品類的豐富度都前所未有的提高。品牌方的壓力和KPI考核指標(biāo)讓他們不得不思考如何強化自己品牌在消費者心智中的位置。在這樣的情況下,“品牌升級”成為了很多品牌方解決問題的出路。
放眼望去幾乎所有的品牌都在做品牌升級,品牌升級帶來的最直接的受益就是為品牌帶來了更高的溢價能力,于是也形成了一個奇怪的現(xiàn)象,即只要是產(chǎn)品/品牌進(jìn)行了升級,就一定會以更高的客單價重新出現(xiàn)。

幾天前,路過一個以一人食和低價需求來吸引消費者的一家臺灣小火鍋:“呷哺呷哺”,該小火鍋品牌曾在北京上海等地區(qū)非常受歡迎。但是這次路過,發(fā)現(xiàn)這家店冷清了不少。菜品豐富了許多,同時客單價也提高了。原本人均50元的小火鍋轉(zhuǎn)眼就提高到人均130元。

對于呷哺呷哺來說,菜品更加豐富了,火鍋元素更加多元了,還提供了與時俱進(jìn)的外賣服務(wù),產(chǎn)品確實做到了升級,升級帶來的客單價翻番,卻降低了品牌在消費者心中的位置。

這讓我不禁有些唏噓和思考:
如果品牌最初就是以低價來吸引消費者的,品牌升級該怎么做,才能既保得住品牌所占領(lǐng)的消費者心智,又提高品牌的溢價能力?

需求是一切品牌升級的基礎(chǔ)

無論是品牌還是產(chǎn)品在誕生階段,都離不開一個問題的思考,即需求。一切品牌和產(chǎn)品的誕生,都是建立在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上。同理,品牌升級的第一步,也是應(yīng)該思考需求。一切不被需求的品牌升級,都是偽升級。

只有建立在消費者需求上的品牌升級,才能夠為品牌加分,讓品牌在競爭市場中,強化心智,提升溢價。
消費者需求有很多種,低價只是其中之一,如果是低價需求的產(chǎn)品升級,就意味著品牌應(yīng)該以需求組合的形式來進(jìn)行產(chǎn)品升級。
產(chǎn)品升級不應(yīng)該是需求滿足的顧此失彼,而應(yīng)該是集中品牌效應(yīng),對消費者需求打組合拳。

以呷哺呷哺為例,我給出如下解決方案:

Step One 十大需求確定升級維度


李叫獸在14天改變計劃的第一天,就介紹了消費者十大需求模板。任何一個產(chǎn)品能夠在一段時間內(nèi)占領(lǐng)消費者的心智,都是因為產(chǎn)品滿足了用戶的某一種需求。
品牌升級的過程中,品牌方必須首先要確定,升級的維度有哪些,從需求出發(fā),可以從哪些需求角度來進(jìn)行升級。


通過10大需求清單,其實可以總結(jié)出呷哺呷哺可以考慮的品牌升級維度:

1、消費環(huán)境的升級,滿足消費者過程體驗和高端的需求;

2、菜品的靈活性,調(diào)料的多元性,滿足消費者新穎性和定制化的需求;

3、增加店內(nèi)降火等溫和性飲品的提供,滿足消費者性能和降低風(fēng)險的需求;

4、豐富外賣業(yè)務(wù)和方便火鍋等業(yè)務(wù),滿足消費者便攜性和可達(dá)性的需求

4、全面提升品牌的形象,以:一人食也可以不敷衍來觸達(dá)消費者理想自我的需求。

Step Two 需求自檢,組合升級

李叫獸說,一個產(chǎn)品可以有滿足很多需求,大部分需求的確存在,但不適合打廣告,你要找到那個可以拿來打廣告的需求。

同理,你需要要從各個需求中找到最能讓消費者買單的品牌升級的需求(組合)。

在此之前,我們再來回顧下,如今蕭條的呷哺呷哺,品牌升級為何沒有滿足消費者的需求:
這類原本呷哺呷哺的消費者,他們的消費者畫像應(yīng)該如下:

一群喜歡吃火鍋的人,可能今天是一個人,所以沒法去吃大鍋火鍋,也有可能是因為呷哺呷哺的客單價較低,所以跟朋友來吃,性價比更高,因此選擇呷哺呷哺。

1、我們是在做他們渴望的事情嗎?
【這是一群喜歡吃火鍋的人,菜品的豐富、火鍋口味的多元都是他們需要的事情】

2、在我的產(chǎn)品之前,消費者的選擇是什么,他存在什么不滿嗎?
【在呷哺呷哺未升級之前,我作為一個曾經(jīng)的消費者,最不滿的地方更多的是:味道不夠正宗,調(diào)料不夠豐富;環(huán)境不夠好,但是因為客單價低,所以這些不滿都可以被遏制】

3、當(dāng)消費者產(chǎn)生了不滿,他/她愿意為這樣的不滿做出改變嗎嗎?
【當(dāng)消費者遇到上述的不滿,如果他愿意放棄低價需求,愿意支付更多的費用,他會做出改變,選擇服務(wù)好、味道好、環(huán)境好的大鍋火鍋店(現(xiàn)在很多大鍋火鍋店也推出了一人食的服務(wù))】

4、當(dāng)消費者打算為這樣的不滿做出改變時,你是他的首選方案嗎?
【如上述所描述,如果消費者愿意為不滿做出改變的時候,升級后的高客單價的呷哺呷哺就不是他們的首選方案了】

5、消費者購買你的產(chǎn)品時,是否面臨巨大的風(fēng)險?
【從前的呷哺呷哺性價比高,但是當(dāng)客單價提高,產(chǎn)品性能未提高的時候,消費呷哺呷哺就具有風(fēng)險了】

6、當(dāng)消費者真的選擇你的產(chǎn)品,你是否做到了揚長避短?
【呷哺呷哺當(dāng)初最吸引消費者的點在于低價與一人食,如今放棄了低價,其實是放棄了品牌最大的賣點,沒有做到揚長避短】

通過需求自檢六大問,其實可以看出,升級后的呷哺呷哺其實只做到了一件事:在品牌升級的過程中,放棄了自己原有的優(yōu)勢,讓消費者放棄了原本的默認(rèn)選擇。

對于消費者來說,他們的默認(rèn)選擇是低價的呷哺呷哺,產(chǎn)品升級首先要保證原有的低價產(chǎn)品依舊是低價產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上,去升級消費者存在不滿的部分:

如解決消費環(huán)境的擁擠和吵雜,提供更舒適、更優(yōu)質(zhì)的消費環(huán)境;

如提高菜品、調(diào)料的豐富、靈活和新穎性;

如提高飲品的豐富性,增加溫和、降火的茶類、奶類飲品等;


保持低價+提高性能,才是呷哺呷哺一個更加合理有效的品牌升級組合,這個過程中品牌的溢價能力,并不是體現(xiàn)在把原有的低價產(chǎn)品賣高價,而是讓提高性能的部分產(chǎn)生溢價能力。

消費者最小行為改變是一切品牌升級的準(zhǔn)則

以呷哺呷哺作為案例來切入,再放到更大的消費市場中來思考:

以低價需求來吸引消費者的品牌,如何做好品牌升級,產(chǎn)生溢價?

我的回答是:以消費者最小行為改變?yōu)樽詈诵臏?zhǔn)則,以滿足消費者的需求為品牌升級的唯一目標(biāo)。只有消費者的需求被滿足,品牌在消費者心中的位置才能被保證,品牌才有長久的生存機會,才有談溢價的機會。

對于以低價滿足消費者需求,從而切入市場的品牌,保持原有的低價不變,是遵循了消費者最小行為改變的原則。
品牌的升級,可以升級的品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是價格,并且也決不能只是價格。維持原來的低價部分低價,保證原有品牌的優(yōu)勢,使得消費者原有的消費行為不受到影響。但是品牌升級的品類和方向可以有很多,品牌升級的需求有很多。我們要做的是通過對其他維度的升級,來提高品牌的溢價能力。

以小米為例,小米最初以低價手機切入市場,一直以來,小米品牌都在打造一個:高性價比、低價實惠的產(chǎn)品定位。
隨著小米生態(tài)鏈的逐漸完善,消費者已經(jīng)默認(rèn)為小米生態(tài)鏈其他產(chǎn)品:手環(huán)、電風(fēng)扇、電視機等各種生活用品,都稱為高性價比的代表。
現(xiàn)如今,即便是在消費選擇中,有其他的產(chǎn)品價格低于小米,但是大多數(shù)消費者還是會青睞于小米的產(chǎn)品,覺得小米是高性能、低價的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而事實上,小米也沒有讓大部分的消費者失望,小米的品牌占領(lǐng)消費者的心智越來越牢。


其實這就是一個低價需求的品牌,品牌升級產(chǎn)生溢價的一個最好的例子。

品牌產(chǎn)生溢價,并不一定要在原本的低價產(chǎn)品上產(chǎn)生溢價。品牌升級的品類,也絕不僅限于原有產(chǎn)品上的升級與改造。
品牌升級的過程,是將產(chǎn)品的維度越做越廣的過程,是讓產(chǎn)品迎合和擁抱更多消費者需求的過程。讓低價依舊保持為品牌的賣點與競爭力,讓其他維度充分升級擁抱其他未被滿足的消費需求,這才是有效的低價需求品牌的升級溢價的更長久的途徑。


PS:
在寫這篇文章的時候,無意中搜索到一篇關(guān)于呷哺呷哺升級的文章:

文章稱產(chǎn)品的定位正式從快餐變身輕正餐,消費環(huán)境全面提升,菜品和調(diào)料也更加豐富,還在非用餐處,增設(shè)了茶飲消費區(qū),并且正將茶飲推向品牌獨立和擴張。但是整體消費客單價,仍然盡量保持在50元左右,其實與本文的觀點本質(zhì)相同。


期待能看到呷哺呷哺華麗升級的新門店!

作者:李妍
來源:營銷航班(ID:YXHB18)
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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