來源：銀杏科技

“爾濱，你讓我感到陌生。”

這個冬天，哈爾濱憑借貼心服務(wù)吸引了大量南方游客，成為繼淄博后又一大文旅標(biāo)桿。同時，自此開始的冬季旅游熱也掀起了各地文旅局的內(nèi)卷?？涨暗臒岫?，源自于無數(shù)當(dāng)?shù)厣碳遗c外地游客碰撞產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。

“今年我們爾濱突然火了，更多游客通過平臺找到我們，收獲的線上反饋評價也越來越多。”一家地鍋雞燒烤店的店長對哈爾濱的爆火感觸很深，數(shù)據(jù)是最直接的證明，“12月初我們線上還只有3.8分，到12月底，我們已經(jīng)有4.4分了。”

燒烤店的評分升級并非個例，數(shù)據(jù)顯示，僅2023年12月，就有超500家這樣的哈爾濱本地小店通過提升運營能力，承接住源源不斷的客流，同時實現(xiàn)了評分的節(jié)節(jié)攀升。

然而另一邊，3.5分飯店的熱度高漲卻令人啼笑皆非。年輕人深諳各大平臺刷分刷好評的潛規(guī)則，開始反其道而行之，以一種反叛心理探尋實則是平臺評分“普通水平”、但被熱點包裝成低分的3.5分餐廳。

事實上，過去幾年，當(dāng)年輕人涌入菜市場、社區(qū)健身房圖書館，愛上反向旅游、服裝批發(fā)市場的時候，我們就該意識到，一股“反精致”浪潮已經(jīng)開始了。

“3.5分飯店”僅僅是上述浪潮的又一次集中體現(xiàn)。

然而，對消費者而言，隨時開盲盒并非挖掘美食的長久之計。如何正確認(rèn)識評分體系、普通分?jǐn)?shù)和高分的差別，讓“普分小店”里的高分潛力股被發(fā)現(xiàn)，才是最根本的問題。

3.5分飯店爆火背后？

前段時間，“年輕人報復(fù)性擠進3.5分餐廳”的詞條刷屏網(wǎng)絡(luò)，如此“叛逆”的消費熱潮兼具話題性和娛樂性，很快成為網(wǎng)友討論的焦點，并被媒體爭相報道，推向高潮。

消費者反向選擇“3.5分餐廳”究竟何故？

一個重要原因是年輕群體“反精致浪潮”的崛起。

隨著Z世代大規(guī)模成年走上工作崗位，年輕消費者群體規(guī)模和購買力不斷增強，他們正快速涌入各大消費領(lǐng)域。而短視頻平臺的發(fā)展，使這些互聯(lián)網(wǎng)原住民更加依賴在線娛樂消費，喜歡通過內(nèi)容種草等方式進行消費決策的參考。

Fastdata極數(shù)發(fā)布的《全球Z世代消費洞察報告2024》指出，在互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的Z世代，其消費行為深受社交媒體的影響，其中餐飲美食在受社交媒體影響程度排行榜上名列第二，是僅次于旅游的消費類目。

年輕一代通過互聯(lián)網(wǎng)開闊視野，培養(yǎng)出鮮明的個性，他們對獨特感的追求直接塑造了自己的消費心理，拒絕標(biāo)簽和傳統(tǒng)的價值評判體系。

逆潮流涌向3.5分飯店，其實就是上述年輕人“反叛精神”所導(dǎo)致的“反精致浪潮”的一個體現(xiàn)。這一方面可以滿足年輕群體逃離主流評價體系的消費偏好，另一方面也能享受到探店挖寶的樂趣，將這些經(jīng)歷和攻略發(fā)布在社交媒體上，還能滿足年輕人自我展示和交友互動的需求。

獨特感的另一個體現(xiàn)，是追求“煙火氣”，吃慣了高分連鎖店的青年們，對各式各樣的街頭小店有天然濾鏡和極高的探索欲，擠進3.5分餐廳其實也有一種“返璞歸真”的情緒在驅(qū)動。

事實上，“反精致主義”“蒼蠅館浪潮”“追求煙火氣”背后本身是求異邏輯，社交媒體上的小眾探店，需要通過與常規(guī)消費形成反差滿足觀眾的獵奇心理來獲得粉絲關(guān)注。

這不僅僅體現(xiàn)在餐飲行業(yè)，這種趨勢其實已經(jīng)滲透到生活的方方面面。

線上去源頭工廠拿貨、線下蹲點服裝批發(fā)市場、探索郊區(qū)的小眾打卡地、涌入菜市場city walk、趕遠(yuǎn)郊大集，甚至研究常規(guī)日用品的非常規(guī)用途等，都是這種情緒的蔓延，主打一個“回歸本真、實用至上”。

此外，對餐廳附加值的“不在意”，也是年輕人脫離傳統(tǒng)評價體系的表現(xiàn)，他們更聚焦于核心需求，去餐廳就重點關(guān)注好不好吃，店鋪環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等其他因素在消費決策中的權(quán)重占比不斷縮小。于是一些經(jīng)濟實惠的小眾店鋪，超越排行榜上名列前茅的高分連鎖店，成為消費者們青睞的對象。

不過值得注意的是，這種選餐廳的標(biāo)準(zhǔn)未必適用于其他客群。

例如，中年群體挑選餐廳多是出于工作需要，聚會交友、商務(wù)宴請等安排更看重餐廳的環(huán)境和規(guī)格，一些高端菜品也需要更加專業(yè)的廚師和服務(wù)人員。這類群體的經(jīng)濟實力較強，也能接受飯店環(huán)境和服務(wù)產(chǎn)生的溢價，多半會選擇高分連鎖店，甚至是高奢餐廳。

老年群體雖崇尚節(jié)儉，不怎么去高消費餐廳，但也很少青睞“蒼蠅館子”，因為這類群體出來吃飯一般帶著孫輩，加上重視養(yǎng)生等主觀原因，他們會非常關(guān)注餐廳的衛(wèi)生水平。

因此，“3.5分飯店”雖在年輕群體中刮起一陣潮流，但并不能撼動挑選餐廳的主流標(biāo)準(zhǔn)。

被降低預(yù)期的“實惠黨”美化，是另一個主要原因。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟社會全面恢復(fù)常態(tài)化運行，各行業(yè)在恢復(fù)期反彈時又面臨許多新的變化，不確定的收入預(yù)期影響居民消費能力，人們的消費決策更加理性，更關(guān)注性價比，對實惠的需求也更加迫切。

某種程度上，降分也是降預(yù)算，消費者希望以更低的成本找到口味過得去的餐廳，這一心理讓顧客降低預(yù)期——一旦普通小店的口味超出平均水平，甚至只是還湊合，就會放大體驗，從而使3.5分飯店的口碑加倍傳播。

上述原因，疊加網(wǎng)絡(luò)營銷的放大效應(yīng)，讓“3.5分飯店”這一標(biāo)簽化的情緒表達，被包裝成“鐵證事實”，對消費者和餐飲行業(yè)產(chǎn)生誤導(dǎo)。加上新聞報道對刷單等黑灰產(chǎn)業(yè)鏈的曝光，人們逐漸形成“高分店都是刷出來的”、“非高分店才是好吃的寶藏店鋪”等認(rèn)知。

然而事實真的如此嗎？

被誤解的3.5分餐廳和高分榜

首先，數(shù)據(jù)顯示，平臺上有近六成商戶的評分在3.5分到3.9分之間，這意味著3.5分只是普通水平，并非大眾刻板印象中的“低分”店鋪。

眾所周知，餐飲行業(yè)里多數(shù)是長尾商家，這些店鋪的規(guī)模較小、人手有限，其中很多都是夫妻店，店主缺乏時間精力和知識技巧進行線上的運營和維護。另外，這些小店的裝潢簡單，服務(wù)較為單一，主要做周邊居民的熟人生意，許多熟客也并非精通社交媒體的年輕網(wǎng)民，因此評價數(shù)量有限。

從統(tǒng)計學(xué)角度也可以看到，當(dāng)一個店鋪評價樣本少的時候，店鋪實際經(jīng)營情況很難被評分系統(tǒng)真實展現(xiàn)，“真的好”的小店的評分也很就難從“普通水平”繼續(xù)提升。

但這并不代表這些小餐館的口味就都很差，許多小眾探店的博主甚至?xí)ｉT深入社區(qū)找尋這樣的“蒼蠅館子”進行安利，它們也被當(dāng)作“3.5分餐館才好吃”的佐證。不過這種體驗只有一定的概率，如若在情緒營銷的引導(dǎo)下，抱著“閉眼入坑”的心態(tài)去嘗試普通分?jǐn)?shù)的店、擯棄高分店，放棄通過“足夠消費者樣本”驗證的一批店鋪，吃飯踩雷的概率會大大提升。

3.5分餐廳的確未必是差店，但高分店鋪大概率是經(jīng)過嚴(yán)格篩選的好店。

也許過去規(guī)則的漏洞讓一些投機者吃到了評分榜的紅利，但隨著平臺監(jiān)管制度不斷完善，違規(guī)行為已經(jīng)受到更為嚴(yán)格的打擊。

平臺上的高分好店，至少需要通過兩個維度的考驗，一是用戶的真實評價，二是平臺全面客觀的評定機制。

為了幫助店鋪獲得更高的評分和排名，不乏有店家通過贈送禮物、價格優(yōu)惠等手段誘導(dǎo)顧客寫好評，更有甚者，直接拿顧客的手機幫忙寫評價。這種行為涉嫌干擾消費者做出真實評價，也會誤導(dǎo)搜索排行榜進行消費決策參考的用戶，因此被官方平臺明令禁止。

對此，筆者從相關(guān)平臺獲悉，星級評價體系是評價類App的基石，平臺堅持對“刷單”、“刷好評”等違規(guī)行為堅決抵制、打擊；對于虛假點評和黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，平臺將采取零容忍的態(tài)度，持續(xù)優(yōu)化平臺機制、技術(shù)手段，鼓勵用戶共同參與，推動政企聯(lián)合共治，持續(xù)保障消費者及商家的合法權(quán)益。

過去一年，評價類平臺為處理虛構(gòu)好評、疑似誘導(dǎo)好評、刷單等問題，就采用了上百種風(fēng)控模型，用以主動識別商戶的違規(guī)行為。此外，平臺還開辟舉報通道，接受用戶的投訴和監(jiān)督，并結(jié)合線下摸排、電話回訪等方式進行復(fù)核，同時加大了對違規(guī)商戶的處罰力度。

不斷優(yōu)化的平臺機制和技術(shù)手段，為用戶的真實評價背書，確保高分店的點評內(nèi)容經(jīng)得起推敲。

另一方面，評價類平臺的星級計算標(biāo)準(zhǔn)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，不是簡單的算術(shù)平均，而是通過多維模型進行綜合計算，主要考量誠信度、時間、質(zhì)量、數(shù)量等因子的影響，同時會每天根據(jù)商戶三天前新增的評價更新計算，并邀請第三方公證機構(gòu)對星級計算規(guī)則和結(jié)果進行監(jiān)督公證。

除了綜合參考多種評定標(biāo)準(zhǔn)的星級模型，搜索后的排序展示也是多維因素影響下的結(jié)果，二者相結(jié)合，在規(guī)則上最大程度確保了平臺對商戶評級的客觀、全面和公正。

綜上，高分店的水準(zhǔn)都經(jīng)過了用戶的真實檢驗和算法的全方位考量，環(huán)境、服務(wù)、口味等水平相對穩(wěn)定。

如果說制度規(guī)定和技術(shù)手段是站在平臺角度闡述底層肌理，那么商家的成長路徑則是從外部視角呈現(xiàn)平臺的運行邏輯。

哈爾濱地鍋雞燒烤店的“逆襲”，其實是平臺上最常見的升級思路。這些原來是“普通水平”的小店，在積累足夠多的用戶真實評價，經(jīng)歷了各式各樣客戶需求的錘煉，并從用戶反饋中吸取建議提升經(jīng)營水平后，其實不難實現(xiàn)星級跨越。

換句話說，許多看似普通的3.5分飯店，都是未來高分店鋪的后備軍，現(xiàn)在的高分店，也都是這么來的。“反其道行之”的年輕人，在“開盲盒”途中發(fā)現(xiàn)了一些不錯的小店，只是在它們成長的初期提前發(fā)現(xiàn)了寶藏。

對商家而言，從普通的3.5分飯店向高分進階，也許意味著優(yōu)化餐品制作流程、培養(yǎng)專業(yè)的服務(wù)人員、翻新店鋪裝潢、提高餐品和環(huán)境衛(wèi)生要求，但無論哪個方面，都仍需持續(xù)的精力和成本投入。反過來看，這正是高分店的優(yōu)勢所在。這些客觀條件的補足，至少保證了飯店水準(zhǔn)的下限，從而大大降低消費者踩雷的概率，使顧客不至于閉眼“開盲盒”。

結(jié)語

3.5分店鋪的熱潮雖然只是年輕人“反精致”浪潮的又一次集中體現(xiàn)，但也是普通評分餐廳蛻變?yōu)楦叻值甑膶氋F機遇，更是食客重新理解高分餐廳的一個窗口。

當(dāng)熱度散去，如何幫助真的好的“普通分?jǐn)?shù)”小店被更多人看到，如何滿足餐飲消費更多元化的需求，讓線下煙火氣更旺，才是更重要的。