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隨著互聯網的迅速發(fā)展和廣泛應用，新技術新媒介也從根本上影響傳媒及傳媒經濟，形成一種新的經濟形態(tài)——新媒體經濟。那么，新媒體經濟與傳媒經濟除了共有的性質之外，有沒有特有的形態(tài)？它的本質又是什么？它由哪些要素構成？很值得我們去深入研究。
傳媒經濟的本體研究
隨著傳媒的發(fā)展，逐漸形成一個行業(yè)和產業(yè)，對它的經濟學研究也隨之興起。最先是把它看成一個內容產業(yè)。歐盟《信息社會2000 計劃》把內容產業(yè)的內涵明確為:制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產品及其服務的產業(yè), 其產品范圍包括各種媒介的印刷品(書報雜志等)、電子出版物(聯機數據庫、音像服務、光盤服務和游戲軟件等)和音像傳播(影視、錄像和廣播等)。1998年, 經合組織《作為新增長產業(yè)的內容》專題報告把內容產業(yè)界定為“由主要生產內容的信息和娛樂業(yè)所提供的新型服務產業(yè)” , 具體包括出版和印刷、音樂和電影、廣播和影視傳播等產業(yè)部門。[ii]之后，有不少學者從內容產業(yè)、數字內容產業(yè)等方面探討其運行規(guī)律。鄭宇丹從經濟學家塞繆爾森的文化經濟學說出發(fā)，提出內容經濟的概念，從內容預算、內容融資和內容增值三個維度來探討報業(yè)創(chuàng)新[iii]。隨著媒介類型和傳播渠道的增加，傳媒業(yè)展開了“內容為王”、“渠道為王”乃至“產品為王”的爭論。
與此同時，有學者開始對傳媒經濟進行深入的研究。1997年，美國學者邁克爾·高爾德哈伯（Michael H.Goldhaber）在其《注意力購買者》一文中提出“注意力經濟”的概念。他認為在信息社會中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以轉化為財富。2003年，美國學者菲利普M. 南波利在其專著《受眾經濟學——傳媒機構與受眾市場》中提出受眾經濟學。吳訓信教授在此書中譯本序言中指出傳媒經濟的核心是內容經濟和受眾經濟。[iv]顯然，這是對傳播學中傳受關系的理解。2002年喻國明教授提出了影響力經濟學說。這一理論是基于政治經濟學取向和我國傳媒產業(yè)現實的。他認為傳媒真正的市場價值在于“它能夠在多大程度上保持它對于其目標受眾的影響，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進一步影響社會進程、影響社會決策、影響市場消費和人們的社會行為。”[v]這些研究從不同角度對傳媒經濟的本質進行探討，但都不夠全面。2010年，筆者在整合各種傳媒經濟理論的基礎上提出了意義經濟理論。“意義經濟是指媒介產品通過傳播過程并使人們產生生產、流通和消費行為從而實現其商業(yè)價值的活動。它包括三個組成部分：意義消費、意義影響、意義服務。”意義經濟不僅整合了注意力經濟理論和影響力經濟理論，還解構了意義經濟的運行，指出意義服務是傳媒經濟運行的基點。
互聯網的誕生和發(fā)展令經濟形態(tài)發(fā)生巨變，美國學者杰里米·里夫金(JeremyRifkin)在他的《第三次工業(yè)革命》一書中探討了極致生產力、協同共享、產消者、生物圈生活方式等全新的概念，詳細地描述了數以百萬計的人生產和生活模式的轉變。他指出利用互聯網技術將全球的電力網轉化為能源共享網絡。而物聯網的出現，使人與人之間的信息傳播延伸到人與物之間的信息傳播，從而以一種從前無法想象的方式，讓人類在全球協同共享中分享其經濟生活。里夫金對此提出了零邊際成本的理念：“第三次工業(yè)革命的物聯網基礎設施通過其開放的架構和分散式的特點，利用近乎零邊際成本的區(qū)域分散并行生產特點和全球網絡，使協同共享下的企業(yè)打破資本主義市場中大公司通過垂直整合形成的壟斷。”[vi]他認為“要將被邊緣化和被剝奪權力的群體吸收進來，讓更多的人參與對地球資源的分享”。[vii]喻國明教授把里夫金的共享經濟思想引入到傳媒經濟中：“傳媒共享經濟思路開闊、包容性強，從精神產品供應，信息服務核心業(yè)務擴展到多元物質經濟，打通行業(yè)壁壘，激活關系、實體、虛擬、金融等經濟增值要素，以網絡平臺公開透明的高信度、高效度運作為共享經濟根基，從微觀經濟范疇上升到宏觀、微觀、中觀兼顧，傳媒產業(yè)經濟立足互聯網思維與其他產業(yè)及個人共同發(fā)展。”[viii]這樣一來確實豐富了傳媒經濟。然而，互聯網經濟并不等同于新媒體經濟。
那么，新媒體經濟與互聯網經濟有什么不同呢？互聯網經濟是基于互聯網所產生的經濟活動的總和，在當今發(fā)展階段主要包括電子商務、互聯網金融、即時通訊、搜索引擎和網絡游戲五大類型?；ヂ摼W經濟是信息網絡化時代產生的一種嶄新的經濟現象，它具有共享經濟、維基經濟乃至免費經濟等多種經濟形態(tài)。新媒體不同于互聯網經濟，除了它的產業(yè)屬性，還具有公共屬性和文化屬性。然而，這些也是傳媒經濟的共性，新媒體經濟有沒有自己的特殊性呢？
近年來，互聯網的迅速發(fā)展深刻地影響傳媒經濟，新媒體的崛起不僅沖擊了傳統媒體，而且極大地推動傳媒產業(yè)發(fā)展。同時，也驗證了意義經濟理論，它能夠解釋傳媒經濟的一般規(guī)律。然而，新興媒體作為一種新的媒介組織，媒介平臺作為一種新的媒介組織形態(tài)，在經濟運行中是否會呈現一種新的經濟形態(tài)呢？筆者在《基于關系視角的媒介平臺》一文中探討了新媒體的媒介功能和經濟形態(tài)，即通過服務產品為傳媒經濟運行提供服務[ix]。那么，新媒體經濟除了遵循傳媒經濟的一般規(guī)律之外，是否還會有其特殊規(guī)律？能否形成為一種新的經濟形態(tài)？如果有的話那它又是什么樣子的？要深入討論這個問題，讓我們再回到傳播學中，把問題置于傳播形態(tài)的變化中來考察。
信息傳播與關系轉換
在連接一切的互聯網時代，“關系”一詞日益凸顯出來。從PC互聯網到移動互聯網、物聯網，形成了一張巨大的社會關系網。“媒介為社會關系的存在和發(fā)展服務，并作為內外信息的承載物不斷在維度、質量上逐級遞進; 從單層到多層、從單向到多向、從單維度到多維度再到全息，逐步升級。”[x]
有學者更直截了當指出：新媒介即關系，認為新媒介的傳播就是關系傳播，“傳播的本質是寓于傳播關系的建構和傳播主體的互動之中的, 傳播是社會關系的整合, 并且關系總是按照自身的意志來裁剪傳播內容的, 傳播是通過一種被傳播的內容來反映或說明一種關系的。”[xi]社交網絡的出現充分證明媒介即關系，新媒介即新的關系。“SNS絕不僅僅是簡單地將我們在現實中的社會關系‘遷移’到互聯網上。在SNS之上必將誕生新的生活方式、新的娛樂方式、新的文化、新的商業(yè)模式，甚至是新的社會關系！SNS不僅是人們使用互聯網的入口，而且還是與社會發(fā)生關系的入口。”[xii]這種“關系”不僅是社會關系，還是經濟關系。“‘關系’直接打通了傳媒生產鏈條的全部環(huán)節(jié)，成為資源開發(fā)、新聞生產、產品延伸、渠道拓展、品牌經營及社會互動等領域不可或缺的結構性因素。”[xiii]
“關系轉換”是在“關系革命”的背景下提出的，而“關系革命”的動因之一正在于媒介技術的發(fā)展。試想，倘若沒有云計算，電腦的存儲量也未達到PB為單位（PB即Petabyte，千萬億字節(jié)，1PB=1024TB），那么大數據時代還會來臨嗎，關系革命還爆發(fā)嗎？因此，正視媒介變革的力量，這是探討“關系轉換”的條件之一，同時也是本文為什么要選擇社交媒體作為環(huán)境變量來進行考察的主要原因。在Web2.0時代，以Facebook、微信為代表的社交新媒體的出現，對人類社會的生產和生活方式帶來了顛覆性的影響。它以其良好的技術性（SNS社會性網絡服務）、交互性以及創(chuàng)造性（UGC），讓人們可以自由的組合在一起，它使得大眾傳播回歸到人際關系的層面上，對于個體價值的重視，使得Facebook的平臺性得到了空前提升，而在傳媒語境下，平臺性具有兩層含義，其一是介質；其二是中間性組織[xiv]。這種作為中間性組織的角色強化，使得Facebook更側重于意義服務的建構與提供，這也就導致了其平臺的聚合性大大增強——以“關系”為核心的聚合方式，使得技術功能、信息內容、互動數據……不斷的向媒介平臺靠攏，現實與虛擬，線上與線下正形成著交互，而這樣的變化無疑是顛覆性的。
經濟學是解決稀缺性問題的。在傳統媒體時代，媒體與受眾的關系是松散的，這種關系是通過注意力來維系的，注意力是稀缺的；進入互聯網時代，新媒體與用戶的關系是緊密的，稀缺的不僅是注意力，還有關系和關系轉換。對于新媒體來說，首先要有用戶，就是建立媒體與用戶的關系。對于新媒體，有一種傳播叫推薦，有一種產品叫關系。“推薦”就是一種基于用戶鏈接的關系產品，問題是僅僅有鏈接還是不夠的，還要實現關系轉換。從傳媒產業(yè)的角度來說，新媒體的關系轉換就是將社會資本轉化為金融資本，這就是業(yè)界常說的“流量變現”、“轉換率”或“折現率”。那么，關系轉換是通過一種什么樣的辦法和機制來完成的呢？媒介平臺給我們提供了很好的解決方案和運行機制。媒介平臺是通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務，從而實現傳媒產業(yè)價值的媒介組織形態(tài)。圖1顯示了媒介平臺關系轉換的整個機制。
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