優(yōu)化師朋友們，不知道你有沒(méi)有遇到過(guò)這兩種情況？
1.賬戶(hù)里的預(yù)算花不出去，做好了計(jì)劃卻展現(xiàn)不出去
2.花出去的預(yù)算沒(méi)帶來(lái)有效轉(zhuǎn)化，用戶(hù)看了廣告卻不注冊(cè)
案例背景
深分優(yōu)化師苗中勝的一位客戶(hù)是交廣微貸易，一個(gè)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的金融服務(wù)平臺(tái)。主要專(zhuān)注于房產(chǎn)抵押貸款、汽車(chē)抵押貸款、個(gè)人消費(fèi)類(lèi)貸款、企業(yè)經(jīng)營(yíng)性貸款等服務(wù)。
它由國(guó)內(nèi)超過(guò)十年的風(fēng)投公司投資，具有專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和豐富的媒體資源。自2014年至今，已先后為10萬(wàn)余名深圳本地客戶(hù)提供過(guò)金融咨詢(xún)服務(wù)，為上萬(wàn)余名客戶(hù)成功辦理了金融業(yè)務(wù)。
交廣微貸易在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，但沒(méi)想到投的廣告效果卻不好。正好遇到了我們開(kāi)篇的這兩個(gè)問(wèn)題：
廣告展現(xiàn)量低
廣告轉(zhuǎn)化成本高
為什么會(huì)這樣？百度廣告創(chuàng)意部Feed研究小組向優(yōu)化師了解了目前廣告投放的情況，開(kāi)始分析原因并制定策略。
優(yōu)化策略
一、優(yōu)化定向
優(yōu)化前
交廣微貸易采取意圖詞定向，共設(shè)置了200余個(gè)定向詞，多含有“貸款”等字眼。
待優(yōu)化問(wèn)題
按照目前的定向，200個(gè)定向意圖詞所覆蓋的目標(biāo)受眾范圍較小，限制了廣告展現(xiàn)的量。
優(yōu)化方案
根據(jù)廣告主提供的信息，交廣微貸易主要從事抵押貸款與無(wú)抵押貸款，適合推給18-34歲，上班族、有社保公積金、有房或有車(chē)且貸款的人群。此外，由于廣告主的主要業(yè)務(wù)在深圳，深圳地區(qū)的用戶(hù)需要重點(diǎn)關(guān)注。
于是，優(yōu)化師結(jié)合目標(biāo)用戶(hù)的特點(diǎn)，增加了“紅本貸款流程”、“商鋪裝修貸款”、“銀行保單貸款”、“深圳貸款100萬(wàn)”、“高額抵押貸款”、“深圳貸款條件”等意圖詞，共計(jì)增加至786個(gè)。
優(yōu)化效果
增加意圖詞后，廣告展現(xiàn)量有了大幅度提升。
原展現(xiàn)量為5.9w，優(yōu)化后重新投放的展現(xiàn)量為10w，提升了69.5%。
優(yōu)化關(guān)鍵
結(jié)合剛剛的優(yōu)化過(guò)程，我們總結(jié)出兩個(gè)提升展現(xiàn)的要點(diǎn)：
1.分析目標(biāo)用戶(hù)，以便定向
2.增加定向意圖詞，提升展現(xiàn)機(jī)會(huì)
二、優(yōu)化標(biāo)題
優(yōu)化前
交廣微貸易投放了多個(gè)標(biāo)題，這里是其中兩條：
1.不用抵押也能借走50萬(wàn)，有社保就行！CTR：0.11%
2.不用控制你自己，10萬(wàn)消費(fèi)貸拿去花
CTR：0.34%
顯然，這兩條文案的CTR都遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
待優(yōu)化問(wèn)題
看完原文案，百度廣告創(chuàng)意部Feed研究小組指出了這三個(gè)問(wèn)題：
1.原文案能否引起目標(biāo)用戶(hù)的注意？
要引起目標(biāo)用戶(hù)的注意，我們首先需要明確目標(biāo)用戶(hù)是怎樣的一群人，再通過(guò)標(biāo)題文案去指出：“這群人請(qǐng)注意啦，這里有一則信息需要你關(guān)注！”
但這兩條文案對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的描述僅限于一句“有社保”，顯然不夠精準(zhǔn)。
2.原文案是否戳中了用戶(hù)的痛點(diǎn)？
文案中提到“不用抵押”，這是不是用戶(hù)最關(guān)心的點(diǎn)？
假設(shè)我是一名普通的貸款者，有一則廣告告訴我不用抵押就能貸款50萬(wàn)，我會(huì)不會(huì)擔(dān)心這是高利貸陷阱？貸款后，我需要償還多少利息？
用戶(hù)真正關(guān)心的，并不一定是抵押?jiǎn)栴}，更可能是高額貸款后的利息問(wèn)題。
參考依據(jù)：根據(jù)百度指數(shù)，與“貸款”相關(guān)的搜索中，“利息”、“利率”出現(xiàn)的頻率高于“無(wú)抵押”
3.原文案能否獲得用戶(hù)的信任？
談及錢(qián)，尤其是借貸，中國(guó)人普遍比較謹(jǐn)慎，希望控制風(fēng)險(xiǎn)。
而文案中“不用抵押也能借錢(qián)”，“不用控制你自己”這樣的表述，難免有鼓吹享樂(lè)主義之嫌，反而容易讓用戶(hù)不敢信任：這樣“煽動(dòng)”我借貸并消費(fèi)高額貸款的平臺(tái)，真的靠譜嗎？
優(yōu)化方案
知道了需要優(yōu)化的問(wèn)題，那怎么優(yōu)化創(chuàng)意？
Feed研究小組向優(yōu)化師推薦了一些供參考的好創(chuàng)意：
＃｛地域｝＃社保交齊一年以上，申請(qǐng)最高50萬(wàn)額度，今天錯(cuò)過(guò)就沒(méi)有啦！
＃｛地域｝＃銀行哭了，這里借錢(qián)利息只要0元！額度高至5千，1分鐘到賬！
這兩條創(chuàng)意均來(lái)自于百度廣告創(chuàng)意部推出的一款Feed創(chuàng)意智能優(yōu)化工具——“好文案搜索”。借助這款工具，我們可以一鍵找到全網(wǎng)經(jīng)過(guò)實(shí)際投放后CTR顯著較高的標(biāo)題，供我們借鑒參考，甚至直接投放。
（免費(fèi)使用好文案搜索，請(qǐng)登錄筆心創(chuàng)意官網(wǎng)：http：//funeng.baidu.com）
好文案搜索推薦的這兩條創(chuàng)意使用了地域動(dòng)態(tài)詞包，可以自動(dòng)根據(jù)目標(biāo)受眾所處的位置調(diào)整創(chuàng)意中的地域；并且以“今天錯(cuò)過(guò)就沒(méi)有啦”這樣的語(yǔ)氣增加了稀缺感，促使用戶(hù)趕緊行動(dòng)。
優(yōu)化后
根據(jù)廣告創(chuàng)意部Feed研究小組的建議，優(yōu)化師參考“好文案搜索”的推薦，對(duì)原文案進(jìn)行了優(yōu)化。這是優(yōu)化后的文案：
1.深圳社保交齊一年，申請(qǐng)30萬(wàn)當(dāng)天拿錢(qián)！
2.銀行哭了，這里借錢(qián)利息才10元，額度高至10萬(wàn)！
優(yōu)化后的文案，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)做出了更清晰的描述，推出了利息低的賣(mài)點(diǎn)，并且調(diào)整了之前煽動(dòng)性較強(qiáng)的語(yǔ)氣，讓用戶(hù)感到更加放心。
優(yōu)化效果
重新投放后，CTR由原來(lái)的0.11%和0.34%提升為1.15%和1.81%，效果提升了4-9倍。
優(yōu)化關(guān)鍵
結(jié)合剛剛的優(yōu)化過(guò)程，我們總結(jié)出三個(gè)提升CTR的要點(diǎn)：
1.找準(zhǔn)原文案的問(wèn)題
2.借助“好文案搜索”工具，針對(duì)原文案的問(wèn)題找到相應(yīng)的好文案
（http：//funeng.baidu.com）
3.參考好文案優(yōu)化原文案
三、優(yōu)化落地頁(yè)
優(yōu)化前
這是交廣微貸易的落地頁(yè)：
待優(yōu)化問(wèn)題
看完落地頁(yè)，優(yōu)化師和百度廣告創(chuàng)意部Feed研究小組探討了這三個(gè)問(wèn)題：
1、落地頁(yè)頭圖能否承接標(biāo)題中提到的賣(mài)點(diǎn)？
我們?cè)跇?biāo)題中主打的賣(mài)點(diǎn)是“有社保就能貸款”和“利息低”。點(diǎn)進(jìn)來(lái)看的用戶(hù)大多希望能夠無(wú)抵押低息貸款，但不一定非常著急用錢(qián)。
但落地頁(yè)頭圖中只有一句“急用錢(qián)，找我們”，
和標(biāo)題中的賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有關(guān)系，容易讓用戶(hù)感到突兀。
2、沒(méi)有客觀依據(jù)的賣(mài)點(diǎn)能否打動(dòng)用戶(hù)？
落地頁(yè)核心位置羅列了高額度、放款快、安全可靠和利率低這幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)，但對(duì)每個(gè)賣(mài)點(diǎn)的描述都不客觀。
比如，高額度究竟是多高，能高到滿足用戶(hù)需求嗎？
將“高額度”和“額度高至100萬(wàn)”這兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)放在一起，用戶(hù)更認(rèn)可哪一個(gè)？
顯然，用戶(hù)更容易被有理有據(jù)的賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)。
3、繁瑣的表單會(huì)不會(huì)讓用戶(hù)流失？
原落地頁(yè)中的表單有4個(gè)必填項(xiàng)，其中一項(xiàng)還需要接收并填寫(xiě)驗(yàn)證碼，繁瑣的表單會(huì)不會(huì)讓用戶(hù)不愿意填寫(xiě)？
很多時(shí)候，原本感興趣的用戶(hù)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒x擇退出。
優(yōu)化方案
那怎么優(yōu)化現(xiàn)在的落地頁(yè)？
針對(duì)以上三個(gè)問(wèn)題，優(yōu)化師主要對(duì)落地頁(yè)的頭圖標(biāo)語(yǔ)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)展現(xiàn)的方式、號(hào)召用戶(hù)填寫(xiě)表單的內(nèi)容進(jìn)行了優(yōu)化。
優(yōu)化后的效果如下：
優(yōu)化后的落地頁(yè)，頭圖最顯眼的位置寫(xiě)有一句“有保單簡(jiǎn)單貸”，承接了標(biāo)題中“有社保就能貸”的賣(mài)點(diǎn)。
此外，“高額度”、“低利率”、“放款快”被替換為“額度高至100萬(wàn)”、“利率0.67起”、“快至1天放款”，顯得更有吸引力。
最后，新落地頁(yè)將表單收集的內(nèi)容減到了三項(xiàng)，讓用戶(hù)填表變得更簡(jiǎn)單。
優(yōu)化效果
投放后，在同樣的預(yù)算下，更多用戶(hù)進(jìn)行了注冊(cè)，有效注冊(cè)成本降低了11.4%。
優(yōu)化關(guān)鍵
結(jié)合剛剛的優(yōu)化過(guò)程，我們總結(jié)出三個(gè)提升轉(zhuǎn)化效果的要點(diǎn)：
1.落地頁(yè)頭圖承接標(biāo)題中的賣(mài)點(diǎn)
2.描述賣(mài)點(diǎn)時(shí)擺出數(shù)據(jù)更吸引人
3.簡(jiǎn)化表單以減少用戶(hù)流失
優(yōu)化效果
最后，我們?cè)賮?lái)總結(jié)一下本次優(yōu)化的效果：
一、優(yōu)化定向后展現(xiàn)提升69.5%
關(guān)鍵方法：增加定向意圖詞，提升展現(xiàn)機(jī)會(huì)
二、優(yōu)化標(biāo)題后CTR提升4-9倍
關(guān)鍵方法：借助“好文案搜索”優(yōu)化文案，提升點(diǎn)擊（http：//funeng.baidu.com）
三、優(yōu)化落地頁(yè)后有效注冊(cè)成本下降11.4%
關(guān)鍵方法：優(yōu)化落地頁(yè)，提升轉(zhuǎn)化效果
這顯然是一次成功的優(yōu)化，從展現(xiàn)、CTR、轉(zhuǎn)化效果三個(gè)方面都得到了顯著的提升。
作者：佳鑫
來(lái)源：后廠村廣告局（ID：hcc_guanggao）
本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)