鬢發(fā)微卷、身姿窈窕、眼波盈盈、朱唇明艷……民國(guó)的美人總能勾起異常豐富的旖思。這些遙立在時(shí)代洪流彎折處的女子們往往有著獨(dú)特的大膽與嬌羞。用精致的妝容和華麗的旗袍詮釋著煙視媚行和風(fēng)情萬(wàn)種。
這時(shí)便慶幸不少民國(guó)廣告畫(huà)的存在了。這些出現(xiàn)在各類(lèi)民國(guó)廣告中的女人不只向后世展示了當(dāng)時(shí)的商品訊息，更是向當(dāng)代人呈現(xiàn)著那時(shí)最為時(shí)髦的妝容、最新潮的服飾和最流行的風(fēng)物。動(dòng)蕩的年月中，那些平常的日子和精致的故事便有幸在諸多月份牌和招貼海報(bào)上得以存留，雕刻下浪漫的時(shí)代印記。
可以無(wú)產(chǎn)品，不可無(wú)美人
目前留下的各類(lèi)民國(guó)廣告畫(huà)中，常見(jiàn)的香煙、啤酒、藥品、日用品和化妝品廣告都常以美女作為主體。穿著旗袍或是洋裝的民國(guó)女子姿態(tài)各異，優(yōu)美婀娜，再配上簡(jiǎn)短的廣告詞，非常吸引目光?？磥?lái)民國(guó)商家們也深諳廣告創(chuàng)意的“3B”之道。（“3B”原則由廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出，Beauty——美女、Beast——?jiǎng)游?、Baby—— 嬰兒。）
追溯民國(guó)廣告畫(huà)選擇和“美女”合作的源頭，還得從民族企業(yè)家和歐美資本家的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)起。
清末以來(lái)，上海作為清王朝最早的開(kāi)埠城市之一，在外來(lái)資本與商品輸入中首當(dāng)其沖。到了民國(guó)，經(jīng)過(guò)了一百多年發(fā)展演變的上海已經(jīng)成為了大名鼎鼎的“十里洋場(chǎng)”，更是西方品牌和國(guó)牌搶占市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品的一塊寶地。
最初的民族資本家們并沒(méi)有像洋商一樣重視廣告，西方品牌則擅長(zhǎng)在商品中夾帶宣傳圖片或直接登報(bào)宣傳。廣告攻勢(shì)之下，中國(guó)的商家吃了大虧，之后才逐漸意識(shí)到了廣告在商戰(zhàn)中的重要性。
于是，在中外商家的競(jìng)爭(zhēng)和探索下，結(jié)合了西方實(shí)用主義取向與東方民間藝術(shù)形式的新型廣告文化——月份牌，悄然誕生。這種在月歷與年畫(huà)的奇妙組合上開(kāi)始標(biāo)注品牌名稱(chēng)和商家的促銷(xiāo)手段，一躍成為廣告界的紅人，受到了中外商人的共同追捧。
1908年的月份牌
最初的月份牌更像是傳統(tǒng)年畫(huà)，內(nèi)容多是傳統(tǒng)山水和仕女人物，不僅與商品不搭，還顯得古板。后來(lái)經(jīng)過(guò)變革改印商品，又變得笨重土氣，不夠時(shí)尚。經(jīng)過(guò)再三探索，摩登女性便一躍成為了月份牌上的主角。
“比比誰(shuí)更美”成為了當(dāng)時(shí)商品銷(xiāo)售的黃金法寶。而在一份月份牌上，你可能根本看不到商品本身，但是一位穿著時(shí)尚、美艷動(dòng)人的女性一定必不可少。
藥品廣告
酒品廣告
上海機(jī)器廠(chǎng)廣告
從這些廣告便可以窺見(jiàn)當(dāng)時(shí)“可以無(wú)商品，不可無(wú)美人”的特色廣告文化。頗類(lèi)似如今的創(chuàng)意廣告海報(bào)，不看到最后的宣傳語(yǔ)和品牌商標(biāo)，也許你根本不知道賣(mài)的是什么。
香煙廣告，不只是香艷而已
民國(guó)的香煙廣告同樣可謂腦洞大開(kāi)，作為商品廣告中興起較早、種類(lèi)最多、也最為醒目的廣告類(lèi)型，它的廣告設(shè)計(jì)往往大量運(yùn)用豐滿(mǎn)逼真的彩色圖畫(huà)。由于煙草的消費(fèi)者多為男性，許多煙草公司在香煙牌子及煙標(biāo)的設(shè)計(jì)上也都打出了美女牌。比如，華成煙草公司的“美麗”牌、福昌的“孟姜女”牌、華達(dá)的“天女”牌、和興的“紅妹”牌、華品的“三妹”牌等等。
更為有趣的是，由于當(dāng)時(shí)的摩登女性為廣告中的主角，所以一眾香煙廣告中大多出現(xiàn)了女性抽煙的畫(huà)面。和現(xiàn)在的社會(huì)觀(guān)念不同，在民國(guó)時(shí)代，香煙的惡名尚不彰顯，那會(huì)兒女性抽煙還是自由、時(shí)尚和小資情調(diào)的象征，十分受到潮流人士的推崇。所以當(dāng)時(shí)的人們常將香煙和美好事物放在一起，甚至還有人為香煙寫(xiě)詩(shī)。
這幅由著名畫(huà)家杭穉英創(chuàng)作的香煙廣告旁便題了一句詩(shī)：“輕黃淡白超塵俗，送臘迎春最有情”，字里行間既像是在詠梅，又像是在說(shuō)煙。足見(jiàn)民國(guó)廣告人的slogan才能。
在“紀(jì)念”牌香煙的廣告畫(huà)中，一位梳著那個(gè)時(shí)代特有發(fā)飾的窈窕女子手拿香煙，與一位西裝筆挺、嘴叼香煙，梳著油光、錚亮的“三七開(kāi)”發(fā)型的“型男”深情對(duì)視。而廣告語(yǔ)“你愛(ài)吸、我也愛(ài)吸”則直白大膽地描述了一對(duì)同為煙民的有情人。
大英煙草公司的哈德門(mén)牌香煙在上個(gè)世紀(jì)三十年代曾備受推崇，品牌獨(dú)創(chuàng)的slogan“吸來(lái)吸去，還是他好”也可謂紅極一時(shí)，充分展現(xiàn)了民國(guó)廣告詞的“魔性洗腦”。
為了促銷(xiāo)增收，哈德門(mén)除了大張旗鼓地推出各類(lèi)廣告外，還會(huì)在每盒香煙中配有一枚畫(huà)片，印刷精美，色彩靚麗，都選用時(shí)裝美女頭像，服飾發(fā)型和神態(tài)各有千秋。畫(huà)片背面也印有廣告詞“哈德門(mén)香煙人人愛(ài)吸”。
這種香煙畫(huà)片被稱(chēng)為洋片，也叫香煙牌子，都選用上等白卡紙?zhí)咨。€編有編號(hào)。此卡一出，瞬間引發(fā)了民國(guó)愛(ài)煙人士的收藏狂潮，哈德門(mén)品牌聲名大噪，煙商更是日進(jìn)斗金，可比現(xiàn)如今的吃干脆面集人物卡要玩得更6。
當(dāng)然，也不乏有一些商家為了獲得更大的廣告效應(yīng)，采用一些香艷美女畫(huà)來(lái)吸引眼球，討好男性消費(fèi)者。廣告尺度之大，如今看了也不由咂舌。放在今天估計(jì)是要被打上大片馬賽克的。
三杯牌的一組香煙廣告
但是除了這些之外，更多的民國(guó)香煙廣告畫(huà)上選取的美女卻都是看起來(lái)不抽煙的淑女形象，例如，把文藝女青年、新晉媽媽和小朋友放在廣告畫(huà)上。
雖然這種廣告更像是賣(mài)童裝的，但是細(xì)想也不難理解。為了提高廣告畫(huà)傳播效率，香煙廠(chǎng)會(huì)將這些廣告畫(huà)贈(zèng)送給茶館、酒樓和客戶(hù)，供他們裝飾墻面，而這種溫馨端莊類(lèi)的，顯然更適合上墻。尺度更大些的嘛，當(dāng)然還是私下收藏為妙。
第一位真人代言，竟然扯出侵權(quán)案？
香煙廣告雖種類(lèi)繁多，但大多采用廣告畫(huà)的形式。直到1925年，才出現(xiàn)了第一則用真人形象做宣傳的香煙。而有趣的是，這則廣告還引發(fā)了我國(guó)近代商業(yè)史上第一例關(guān)于“肖像使用權(quán)”的侵權(quán)案例，十分轟動(dòng)。
上世紀(jì)二十年代，香煙廣告風(fēng)靡至北京，融入了不少地方特色。許多煙草公司廣告的宣傳題材開(kāi)始加入京劇元素，選擇將京劇名角和各類(lèi)京劇形象印制成為廣告畫(huà)。
上海華成煙草公司便專(zhuān)程邀請(qǐng)了著名畫(huà)家謝之光設(shè)計(jì)新的品牌包裝。受托當(dāng)晚，謝之光隨手翻開(kāi)一份畫(huà)報(bào)，把上面的一幀名伶肖像作為模特，畫(huà)在了煙標(biāo)正中，四周飾以花邊，用粉橙色打底，并取名為“美麗”牌香煙。
而恰巧華成總經(jīng)理戴耕莘便是位熱衷京劇的名票，他在審稿時(shí)一眼就認(rèn)出那位模特正是時(shí)下的新晉名伶呂美玉，他倒是沒(méi)多想，直接就把幾幀呂美玉的劇照也印成煙畫(huà)一同上市。
于是在1925年，“美麗”牌香煙借著呂美玉的人氣，上市三天便被搶購(gòu)一空，煙畫(huà)也隨之而四處散發(fā)，使得呂美玉名聲大振。
開(kāi)始呂美玉對(duì)此頗為自豪，并無(wú)不滿(mǎn)。但其接受過(guò)西方教育的丈夫魏榮廷認(rèn)為，華成煙草公司未經(jīng)呂美玉同意而濫用其肖像制作宣傳品，是一種嚴(yán)重的肖像權(quán)侵權(quán)行為。于是，呂美玉一紙?jiān)V狀將華成煙草公司的法人代表告上了民事法廳，要求華成煙草公司立即停止使用其肖像，并要求賠償巨額的名譽(yù)損失費(fèi)。
華成煙草公司為了保住“美麗”煙標(biāo)，只好與呂美玉庭外和解，除了私下支付呂氏所要求的重金賠償之外，今后華成每生產(chǎn)一箱美麗牌香煙，還要支付呂美玉五角大洋的高額肖像使用費(fèi)。根據(jù)華成煙草公司《檔案》記載，美麗牌香煙1926到1928年這三年間便支付呂美玉大洋兩萬(wàn)多元。上海灘還出現(xiàn)了‘摩登呂美玉——名利雙收’的歇后語(yǔ)。
而經(jīng)過(guò)這一事件，不少商家也看到了明星真人代言的巨大影響。1927年可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，便找來(lái)當(dāng)時(shí)上海最著名的電影明星阮玲玉做廣告，將阮玲玉代言的可口可樂(lè)廣告畫(huà)印在報(bào)紙，以月份牌的形式送給大眾，借著她的名人效應(yīng)，成功打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。
后來(lái)當(dāng)時(shí)著名的“電影皇后”胡蝶，更是成為了眾多廣告商邀請(qǐng)的對(duì)象，堪稱(chēng)熱門(mén)代言人。
出現(xiàn)在各類(lèi)民國(guó)廣告中的女人不只向后世展示了當(dāng)時(shí)的商品訊息，更是向當(dāng)代人呈現(xiàn)著那時(shí)最為時(shí)髦的妝容、最新潮的服飾和最流行的風(fēng)物。動(dòng)蕩的年月中，那些平常的日子和精致的故事便有幸在諸多月份牌和招貼海報(bào)上得以存留，雕刻下浪漫的時(shí)代印記。
作者：關(guān)雁北
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2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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