過去在一個地產(chǎn)新盤入市之前，一般都會在分析自身產(chǎn)品優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，對比市場同類或潛在競品，參照既往客戶成交數(shù)據(jù)或經(jīng)驗，進行產(chǎn)品的主打需求定位及目標(biāo)客群定位，然后結(jié)合投放媒體，進行文案創(chuàng)作、推廣創(chuàng)意與推廣設(shè)計，之后推廣出街。這一看似非常嚴(yán)密的營銷鏈條實施之后，很多時候，你的案場來電量和來訪量并沒有明顯提升，這就有點尷尬了。
營銷邏輯沒有問題，也經(jīng)過內(nèi)部來自銷售一線和經(jīng)驗人士的需求評估，同時與競品進行了差異化的推廣定位，但密集的投放之后，目標(biāo)客戶來電量卻與目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，問題出在哪里呢？
主要原因就在于需求評估階段時，對目標(biāo)消費者的需求迫切程度缺少相對準(zhǔn)確的衡量。
為產(chǎn)品找需求時，即找到消費者最愿意或最可能做出改變的需求機會，通俗得理解就是找到消費者最在乎的痛點，痛點越強，痛苦越大，消費者擺脫的愿望越迫切。但是這個痛點的程度，也就是消費者需求的主觀迫切程度，還是基于每個營銷人的主觀判斷和權(quán)衡，而每個人的理解和行業(yè)體驗是不一樣的，所以對不同的痛點程度判斷自然存在偏差，并進而導(dǎo)致整個營銷鏈條的方向偏差，結(jié)果不理想也就不難理解了。
那么，該如何改善呢，如何對消費者的需求痛點，進行一個相對客觀的評估，減少主觀因素的干擾？
可以采用「需求清單式提問自檢」 +「三維度痛點評估矩陣」 來進行需求診斷。
一、應(yīng)用前的知識理解
建立痛點與需求的認(rèn)知。滿足用戶需求就是消除用戶痛點的過程，而痛點當(dāng)用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的時候抱怨、不滿的、讓人感到痛苦的接觸點。因此，痛點越大越痛苦，消費者擺脫的動機就越強烈，需求也就迫切，這也正是要運用痛點評估矩陣的原因所在。
二、需求自檢與三維度痛點評估矩陣工具結(jié)合說明
（1）痛點三維度評估矩陣 —— 消費者痛點的衡量
（2）需求自檢診斷步驟
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三、案例運用 —— 便捷式投影儀需求
（1）索尼便捷式投影儀主要特點：相比傳統(tǒng)投影儀，小巧而輕便，便于攜帶
（2）需求激發(fā)：營銷人或者廣告人的提報輔助工具
我們運用一個比較常規(guī)的STP市場分析法來為便捷式投影儀進行需求定位：
STP分析法簡述
結(jié)合索尼便攜式投影儀為特點，來定位需求：
S：市場細(xì)分：根據(jù)資料顯示，除了傳統(tǒng)的四大投影儀劃分之外，移動應(yīng)用場景逐步崛起；
T：目標(biāo)市場：根據(jù)自身投影儀便捷的特點，考慮競品選取移動商務(wù)展示客群；
P：市場定位：針對商務(wù)人群，提報輔助工具
（3）分析目標(biāo)消費者的具體使用場景考慮：
使用便攜式投影儀的客群是誰：經(jīng)常需要外出提報或是外出匯報的商務(wù)人、創(chuàng)業(yè)人、媒體人、創(chuàng)意人、營銷人或者策劃人；
過去提報的場景：約好的提報地點或時間臨時更改，缺少投影儀；關(guān)鍵提報決策人出差，但是需要馬上決策的，馬上趕到?jīng)Q策人所在酒店，但缺少好的提報條件；
目標(biāo)消費者過去提報的默認(rèn)解決方式：笨重的投影儀配合筆記本電腦或者打印出來方案給客戶翻看。
（4）找到提問自檢，找到消費者的痛點：
是否愿意做或渴望做：給客戶準(zhǔn)備的提案一般都是PPT，最好投影大屏幕講解，才生動，效果才好，因此渴望用投影儀展示；
消費者存在什么樣的不滿：原來的投影儀太笨重，不方便移動和攜帶；打印出來的方案，太厚，客戶不愿意翻看；消費者可能擔(dān)心客戶會流失或喪失機會存在焦慮；
是否愿意做出改變：在提報時少了投影儀的幫助，單純用電腦或者紙質(zhì)報告講解很蒼白，希望找到合適的方式改變；
小結(jié)：客戶痛點是傳統(tǒng)投影儀太重而不方面攜帶，不能幫助客戶在突發(fā)或臨時提報進行優(yōu)秀表現(xiàn)。
（5）三維度痛點評估
維度一：痛點強度。突發(fā)臨時提報，客戶付出了很多努力，花費了大量時間準(zhǔn)備PPT，可是提報對象臨時出差，需要在機場提報，客戶會打車去機場，帶普通投影儀不現(xiàn)實，打印出來時間又來不及
維度二：痛點時限。如果客戶時間緊急，需要馬上提報決策，但又沒有合適的場地，不提報，客戶不會簽約，客戶的業(yè)務(wù)就會馬上遭受損失。
維度三：認(rèn)知狀態(tài)?？蛻舴浅Ｇ宄I(yè)務(wù)提報的問題所在，也積極想辦法，比如延時提報，打印方案，馬上打車，或者用手機展示等。
小結(jié)：最終判斷下來話，客戶臨時或突發(fā)的痛點非常大，非?？释淖?。
（6）產(chǎn)品滿足評估：小巧而輕便的投影儀，是消費者的首選方案，且不會有什么風(fēng)險，揚長避短，方便攜帶，可以很好得滿足或者解決目標(biāo)客群突發(fā)或臨時性提報要求。
（7）結(jié)論：定位為營銷人的提報輔助工具還是比較合適的。
總 結(jié)
在初期找到產(chǎn)品的主打需求后，利用需求提問自檢+痛點三維度評估矩陣，切入目標(biāo)客群的日常消費場景，減少對消費者不滿（痛點）程度的主觀感受，找到適合消費者最可能做出改變的主打需求，改善推廣轉(zhuǎn)化。
作者：李海濤
來源：營銷航班（ID：YXHB18）
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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