01  

1914年夏，一戰(zhàn)爆發(fā)。

在倫敦郊區(qū)的薩里郡，一個(gè)商人給傭人們發(fā)完了遣散費(fèi)，神色凝重地望著窗外，他破產(chǎn)了。

戰(zhàn)爭(zhēng)讓一切化為烏有，對(duì)商人的兒子而言，就是再也吃不到冰淇淋了。這是一個(gè)很大的打擊。

這個(gè)孩子今年3歲，名叫大衛(wèi)·奧格威。

 02  

作為蘇格蘭的名門望族，奧格威一家子都是大牛人。

父親和兄弟是劍橋名人，爺爺是富商，爺爺?shù)牡艿埽翘K格蘭最偉大的法學(xué)家英格里斯。

所以即便破產(chǎn)，奧格威依然能上貴族學(xué)校，學(xué)費(fèi)只要半價(jià)。

奧格威并沒(méi)有中國(guó)小孩“我將來(lái)上清華還是上北大”的擇校煩惱，他為了不用天天和劍橋的親戚打招呼，選擇了牛津大學(xué)，還拿到全額獎(jiǎng)學(xué)金。

在牛津，奧格威的才智展露無(wú)遺，成為眾人眼中的明日之星，老師們甚至對(duì)他進(jìn)行個(gè)別指導(dǎo)。

但他用行動(dòng)證明，懶，真的無(wú)藥可救。

他把上午留給網(wǎng)球，下午留給騎馬，晚上用來(lái)享受美食。

他留給學(xué)校的時(shí)間很少，所以學(xué)校留給他的時(shí)間也不多了。

兩年的大學(xué)時(shí)光，奧格威逢考必掛。倒是一點(diǎn)不偏科，十門功課全部亮起紅燈，照亮了他卷鋪蓋回家的路。

他被牛津大學(xué)勸退了。 

奧格威生無(wú)可戀，他離開英國(guó)，來(lái)到法國(guó)，想用美食來(lái)麻痹自己，所以他成了一名廚師。

 03  

憑借著天生的聰明勁兒，奧格威很快在巴黎皇家飯店站穩(wěn)腳跟。

1932年，一個(gè)初春的夜晚，月明如鏡，淡淡的霧氣籠罩著皇家飯店。

法國(guó)總統(tǒng)保羅·杜梅像往常一樣，下班后來(lái)他們這下館子。

席間，杜梅總統(tǒng)嘗了一口奧格威做的羅斯查德蛋白牛奶酥，發(fā)出了由衷的贊嘆

“C'est bon！”（法語(yǔ)：好吃死了）

三個(gè)星期后，杜梅總統(tǒng)死了。

當(dāng)然不是因?yàn)槌粤藠W格威的牛奶酥，而是吃了蘇聯(lián)人的槍子兒。

奧格威無(wú)暇傷心，因?yàn)樗恢芤ぷ?3個(gè)小時(shí)，全程都得站著，那時(shí)空調(diào)剛轉(zhuǎn)入民用，還沒(méi)惠及皇家飯店地下室的廚房。

熾熱的后廚，繁重的壓力，讓奧格威苦不堪言，當(dāng)一個(gè)爐灶推銷員的工作找上門的時(shí)，奧格威立馬跳槽了。

 04  

這個(gè)爐灶，就是鼎鼎大名的AGA（雅家）。

AGA爐灶有多牛？首先是發(fā)明人，為1912年諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)得主古斯塔夫·達(dá)倫。

再者，是這個(gè)爐灶背后的故事，古斯塔夫是個(gè)寵妻狂魔，他心疼妻子做飯辛苦，發(fā)明了這種超級(jí)簡(jiǎn)便高效的爐灶，大大節(jié)省了妻子下廚的時(shí)間和力氣。

頗為傳奇的是，發(fā)明AGA爐灶時(shí)，古斯塔夫已經(jīng)雙目失明。

2015年3月，AGA曾在北京舉辦過(guò)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)一套藍(lán)色AGATC爐灶售價(jià)人民幣28萬(wàn)元，堪稱爐灶界的“勞斯萊斯”。

AGATC爐灶，依然延續(xù)著古斯塔夫的外觀設(shè)計(jì)

做推銷員期間，奧格威月月當(dāng)標(biāo)兵，年年拿銷冠，公司委托他寫了一本指導(dǎo)其他推銷員的手冊(cè)。

30年后，這本手冊(cè)被《財(cái)富》雜志翻出，冠之以“有史以來(lái)最好的銷售手冊(cè)” 之名。

翻開手冊(cè)，讓人不禁驚訝奧格威在價(jià)值提煉和客戶洞察方面的深厚功力。

他提煉出九大賣點(diǎn)，每一點(diǎn)都直擊痛點(diǎn)，劃分出六大客群，擬定截然不同的說(shuō)辭。

他對(duì)女士著重講解烘焙功能，對(duì)男士則偏重?zé)?，他向股票?jīng)紀(jì)人強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)醫(yī)生和廚師，又是另一番套路。

手冊(cè)里不乏一些閃閃發(fā)光的文案金句：

奧格威給他在倫敦廣告公司當(dāng)CEO的哥哥寄了一本，然后收到了一個(gè)Offer。

25歲的年紀(jì)，奧格威第一次與廣告結(jié)緣。

 05  

此時(shí)的奧格威，推銷能力突破天際，但在廣告上還是個(gè)菜鳥。

他的“創(chuàng)作”方式，就是從芝加哥訂購(gòu)一份美國(guó)剪報(bào)，從中挑選好的廣告，一字不落抄襲，然后提交給他的英國(guó)客戶。

希特勒的人曾找過(guò)他們公司做廣告，奧格威以辭職相逼，拒絕了這個(gè)大客戶。

1937年1月，羅斯福連任美國(guó)總統(tǒng)，得票率高達(dá)98.49％，僅次于_在中國(guó)的支持率。

受“羅斯福新政”鼓舞，奧格威決定前往美國(guó)發(fā)展。

唱著《倫敦人在紐約》，奧格威只身來(lái)到紐約，加入喬治·蓋洛普的民意檢測(cè)機(jī)構(gòu)，主攻影視產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)。

天賦異稟的奧格威，很快掌握了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的奧義，只提供片名、演員、故事大綱，奧格威就能在電影開拍前，預(yù)測(cè)出電影的票房，誤差<10%。

一時(shí)間，迪士尼、華納兄弟、米高梅等紛紛上門求合作。

奧格威街頭民調(diào)

 06  

1939年9月，二戰(zhàn)爆發(fā)。次年法國(guó)淪陷。

浪漫之都在炮火中凋零，楓丹白露在盛夏枯萎。奧格威當(dāng)晚在朋友圈更新了一條狀態(tài)：

今夜我們都是法國(guó)人！天佑法蘭西！”

憑借在數(shù)據(jù)調(diào)研方面的成就，奧格威受邀加入英國(guó)情報(bào)機(jī)構(gòu)，成為一名王牌特工。

代號(hào)：零零威。

工作：給希特勒挖坑。

比如揪出希特勒的間諜，廢他耳目；或者留著他們，用假情報(bào)誤導(dǎo)希特勒；再者把資助希特勒的商人搞破產(chǎn)，讓他山窮水盡。

總之希特勒后來(lái)被坑得有多慘，你們都知道的。

二戰(zhàn)勝利的前夜，奧格威給中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)了一封E-mail，表達(dá)了對(duì)抗戰(zhàn)的高度贊揚(yáng)。

但他明顯高興過(guò)了頭，電報(bào)竟忘了加密碼，讓全世界都知道了英國(guó)的親華立場(chǎng)。

 07  

他是名門的后裔，牛津的明星，國(guó)王的特工。

他為法國(guó)總統(tǒng)下過(guò)廚，也給德國(guó)元首挖過(guò)坑。

他因一戰(zhàn)一貧如洗，因二戰(zhàn)名垂后世。

如果奧格威的人生至此終結(jié)，已堪稱偉大。

但天才的人生，則是讓偉大無(wú)限放大。沒(méi)辦法，誰(shuí)讓他叫大衛(wèi)呢？

這就好比，你以為他已經(jīng)把大招放了，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，那只不過(guò)是他的賽前熱身。

二戰(zhàn)結(jié)束后，奧格威辭去了公務(wù)員的工作。

他去美國(guó)賓州做了農(nóng)民，主要的經(jīng)濟(jì)作物是大煙，整日“采煙東籬下，悠然見南山”。

一天晚上，他收工回家，坐在炕頭擠腳泡，想到連日以來(lái)的辛苦和慘淡收成，不禁悲從中來(lái)。

回想起爺爺當(dāng)年的經(jīng)商成就，奧格威一股沖動(dòng)涌上心頭。他突然意識(shí)到，有一些事情，還沒(méi)有完成。

1948年，奧格威回到紐約，他用6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了自己的廣告公司，取名“奧美廣告”。

那一年，他37歲，屬于他的傳奇，才剛剛開始。

 08  

公司掛牌開業(yè)，算上奧格威共兩名員工，大眼瞪小眼。

開張了，總得整點(diǎn)項(xiàng)目做做吧？奧格威列了張清單，寫下5個(gè)名字：

殼牌石油、聯(lián)合利華、通用食品、百時(shí)美施貴寶藥業(yè)、金寶湯罐頭。

這是他最想爭(zhēng)取的5個(gè)品牌。

幾年后，他們?nèi)汲闪藠W美的客戶，時(shí)至今日，這些品牌全部位列世界500強(qiáng)。

和初入行時(shí)不同，此時(shí)的奧格威，已經(jīng)站上了巨人的肩膀。

前老板喬治·蓋洛普，把影響廣告成敗的因素傳授給他。

USP理論創(chuàng)始人、摯友羅瑟·里夫斯把霍普金斯的科學(xué)廣告理論傳授給他。

他自己學(xué)習(xí)了約翰·凱伯斯的《廣告定量研究》，閱讀了當(dāng)時(shí)有關(guān)廣告的所有書籍。

奧格威像一個(gè)武學(xué)奇才，融匯天下武功秘籍，再加入自己的才華和想象力，練就一身絕世神功，出門，便是大殺四方。

奧格威創(chuàng)造出一系列名震全美的廣告作品，讓奧美一夜成名。

其中最出名的莫過(guò)于以下兩則：

他讓一位白俄羅斯模特蒙上一只眼睛，給這位人物平添了一層神秘色彩。

結(jié)果廣告在全國(guó)走紅，僅用3萬(wàn)美元預(yù)算，就讓這家114年歷史的襯衫品牌，從默默無(wú)聞到聞名全國(guó)，銷售額翻了三番。

直到現(xiàn)在，這仍然是最有名的汽車廣告。

這些廣告讓奧美的名聲如日中天，贏得客戶就像探囊取物。

 09  

彼時(shí)的美國(guó)廣告，在資本之手的撥弄下，走向了令人眼花繚亂的兼并重組，眾多新興廣告公司被嵌入到全球資本的戰(zhàn)略鏈條。

當(dāng)李?yuàn)W·貝納、DDBO等巨鱷提出收購(gòu)意向時(shí)，奧格威一一回絕了。

多年后他回憶，如果當(dāng)時(shí)用金錢誘惑他，他鐵定就屈服了。但他們以為奧格威在乎的是“創(chuàng)作的挑戰(zhàn)”。

 10  

對(duì)奧格威來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作與其說(shuō)是挑戰(zhàn)，不如說(shuō)是一種依據(jù)特定原則與技術(shù)的模式化生產(chǎn)，他甚至禁止員工使用“創(chuàng)作”（Creative）形容他們的工作。

因?yàn)樵趭W格威看來(lái)，好廣告就是99%的調(diào)查研究+1%的靈感。

每個(gè)新人入職，都要接受奧格威的“神燈”洗禮，即標(biāo)題、正文、排版、插圖等方面的基本法則。

這些是奧格威從調(diào)查研究中得出的精華，是奧美人必須遵守的鐵律。

例如，奧格威發(fā)現(xiàn)閱讀標(biāo)題的人是正文的5倍，因此他堅(jiān)持把品牌名寫進(jìn)標(biāo)題。

另外他反對(duì)把大標(biāo)題排在插圖上方，這樣會(huì)使廣告的吸引力平均喪失19％。

如果有許多各不關(guān)聯(lián)的事要講，不要使用大量連接詞，只需一樣樣編上號(hào)就可以。

然后就有了上面那則勞斯萊斯的廣告。

奧格威發(fā)現(xiàn)標(biāo)題加入感情色彩的詞可以強(qiáng)化效果，經(jīng)過(guò)幾百個(gè)單詞的測(cè)試，“Darling”（親愛的）一詞高居榜首。

于是他將之運(yùn)用到多芬的廣告，一舉讓多芬成為同類產(chǎn)品中最暢銷的品牌。

奧格威根據(jù)公眾電視廣告的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視廣告一開始提出問(wèn)題，繼而推出產(chǎn)品解決問(wèn)題，然后用示范表演來(lái)證明問(wèn)題解決，推銷力能達(dá)到普通廣告的4倍。

今天的洗衣粉、香皂、牙膏之類的廣告，大多走的還是這個(gè)老路子。

奧格威還發(fā)現(xiàn)用大號(hào)字排正文首個(gè)字母，能多吸引13％的人閱讀內(nèi)文，這種排版在今天仍然很常見。

但最令人佩服的一點(diǎn)，莫過(guò)于在50年前，奧格威就參透了Logo放大的奧義。

他創(chuàng)作了一首小歌，其中一句：“客戶要是撇撇嘴，把他的廠標(biāo)放大兩倍。”

你可要知道，掌握了這一點(diǎn)，可以解決當(dāng)今世界62%的平面設(shè)計(jì)難題。

 11  

奧格威的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，不止體現(xiàn)在作品。

《財(cái)富》雜志曾發(fā)表過(guò)一篇關(guān)于他的文章，標(biāo)題——大衛(wèi)·奧格威是個(gè)天才嗎？

嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的奧格威，要求律師就那個(gè)“？”起訴編輯。

這是1964年奧格威發(fā)給下屬的一張便條——

裘：

我以為你說(shuō)好上周二要把西爾斯百貨公司的廣告（含文案）拿給我看的。

自從西爾斯挑中我們之后，至今已經(jīng)3個(gè)多月了。你們做稿的時(shí)間堪比母豬懷胎。

后來(lái)經(jīng)查證，母豬懷胎的時(shí)間確實(shí)為3個(gè)多月。

奧格威很喜歡給下屬發(fā)各種便條，后來(lái)那位被比作母豬懷胎的下屬，把奧格威多年來(lái)發(fā)給他們的備忘錄、書信等編成了一本書，名為《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》。

 11  

一位悉尼的廣告人，曾給奧格威發(fā)電報(bào)提出一個(gè)問(wèn)題：

“有什么單一的步驟，能夠大幅提升我們公司的創(chuàng)意聲譽(yù)？”

奧格威回復(fù)：把貴公司的名字改為奧美。

雖然有些自負(fù)，但事實(shí)的確如此，至奧格威退休，奧美已是全球五大廣告公司之一，分公司遍布29個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)1000個(gè)客戶，年?duì)I業(yè)額達(dá)8億美元。

母親曾經(jīng)拒絕立他為財(cái)產(chǎn)繼承人，理由是不需要她的幫助他就能掙到許多錢，

達(dá)到花不完的程度。

雖然很不開心，但后來(lái)奧格威不得不承認(rèn)母親是對(duì)的。

 13  

然而奧格威的成就，也絕非一個(gè)奧美可以概括。

他被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告的教皇”，他與愛因斯坦、亞當(dāng)斯密、馬克思、愛迪生等并列為“工業(yè)革命以來(lái)最有貢獻(xiàn)的人”。

他的文案擁有難以置信的說(shuō)服力，可同樣的事情尼爾·法蘭奇未必做得比他差。

他的創(chuàng)意震撼人心，但喬治·路易斯不見得在他之下。

為何只有奧格威能取得首屈一指的聲譽(yù)？

個(gè)中秘訣，他在自傳中早已揭曉——如果你想仿效我，這兒有三條秘訣：

第一，博得一個(gè)創(chuàng)意天才的名聲；

第二，讓你自己周圍都是比你優(yōu)秀的伙伴；

第三，讓他們也這么做。

如果廣告行業(yè)存在“王道”，那可能就是這三句話了。

因?yàn)樗拇嬖冢瑹o(wú)數(shù)熱血青年投身廣告，從未有一個(gè)行業(yè)，能如此這般，讓這么多年輕人前赴后繼。

因?yàn)樗膭?lì)員工雇傭比自己強(qiáng)的人，奧美也成為了一個(gè)巨人公司，昂首闊步走到今天。

 14  

1973年，奧格威正式退休。他買下法國(guó)多佛一座700年歷史的古堡，在那里過(guò)起了隱居生活。

一個(gè)晴天的午后，陽(yáng)光透過(guò)一棵17世紀(jì)的冬青樹，星星點(diǎn)點(diǎn)遍灑小徑，一個(gè)衣衫襤褸的老頭，正在仔細(xì)地修剪玫瑰花枝。

他的嘴里碎碎地念叨著：

“終于，可以安心做個(gè)農(nóng)民咯！”

大衛(wèi)·奧格威在多佛古堡

-END-