聊聊話題的設(shè)定和扣帽子的操作。

作為瘋狂星期四的積極參與者，肯德基出現(xiàn)在我們辦公室的概率很高。同時(shí)一起出現(xiàn)的，通常還有無糖可樂。所以，當(dāng)看到“你被無糖碳酸飲料收割了嗎”這個(gè)微博話題，就有一個(gè)疑惑，就這么直接把“無糖碳酸飲料”等同于智商稅了么，買就等于被收割，只有不買才叫逃過一劫？不存在我的智商足以支撐我清楚知道自己在喝什么的可能性嗎？

與嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目破諆?nèi)容不同，這是一種典型的不做精準(zhǔn)理解，不做分類考量，直接扣帽子的定調(diào)操作，是公關(guān)戰(zhàn)里經(jīng)常使用的方式，也是對(duì)大眾認(rèn)知能力有限但是情緒可以無限的應(yīng)用。

對(duì)于PR來說，一個(gè)喜歡扣帽子的時(shí)代，不是什么好的輿論環(huán)境。“收智商稅”和“吃人血饅頭”、“物化女性”、“境外勢(shì)力操縱”、“歌頌苦難”，都是最好用的帽子。“好用”的意思是，這個(gè)帽子扣起來容易，摘起來難。

我們通過拆解“收智商稅”，來說明關(guān)于扣帽子的一系列操作是怎么形成，怎么發(fā)揮作用，以及有沒有辦法破除。

01、先做一下說明，我們經(jīng)常會(huì)從定義出發(fā)。

“智商稅”一開始作為網(wǎng)絡(luò)語言，在特定范圍內(nèi)使用有些“戲謔”成分。然而到了今天，“智商稅”已經(jīng)是全面否定的定調(diào)，也是輿論攻擊的有效工具，具有比較強(qiáng)的侮辱性。

按照詞意，“智商稅”指由于在購(gòu)物時(shí)缺乏判斷能力，出現(xiàn)低智商的表現(xiàn)，并且花了冤枉錢。這些多花的冤枉錢就當(dāng)作是為低智商繳納的稅。

這句定義里有3個(gè)關(guān)鍵詞：缺乏判斷力，低智商，冤枉錢。同時(shí)滿足，才會(huì)產(chǎn)生智商稅。按這條件“收智商稅”根本沒有那么普及。我總覺得，已經(jīng)可以直接用“收智商稅”這個(gè)詞，來收智商稅了。你想想，把什么都定義為收智商稅，本身就是收智商稅吧。

但隨便搜索“智商稅”，會(huì)得到這些結(jié)果。香奈兒是智商稅、藝術(shù)品是智商稅、量子計(jì)算是智商稅？提供多元化選擇，追求視覺與精神之美，拓展技術(shù)邊界已經(jīng)不是現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志之一？這么下去貨幣、金融系統(tǒng)、社會(huì)組織架構(gòu)統(tǒng)統(tǒng)都是智商稅。

被扣“智商稅”帽子的要屬奢侈品首當(dāng)其沖。一件不能干洗也不能水洗的香奈兒，價(jià)格可能是普通衣服的100倍以上，典型的實(shí)用性低、價(jià)格高。

香奈兒會(huì)告訴你，這是滿足不同人對(duì)于美的追求。而我們都知道，實(shí)際上錢都給了品牌溢價(jià)。穿了這個(gè)品牌給個(gè)人形象帶來的溢價(jià)，包括老娘今天最美的自信、社交場(chǎng)合的體面、朋友聊天的談資……這些對(duì)于用戶來說，都是有心理和實(shí)用價(jià)值的。

將奢侈品消費(fèi)看作“智商稅”的人，要是真的只會(huì)把價(jià)格和成本掛鉤，誰的智商才有問題？

然后，就是高科技新品。

沒有批量生產(chǎn)的新品，通常價(jià)格高，性能不穩(wěn)定，技術(shù)存在爭(zhēng)議。

新能源車現(xiàn)在已經(jīng)很平常了。但在上市之初，對(duì)于新能源車的普遍印象還是續(xù)航短、安全性驗(yàn)證不足、技術(shù)支撐乏力等問題。

當(dāng)時(shí)，很多選擇電車的人，確認(rèn)獲批產(chǎn)品在安全性上合格之后，立刻淪陷在新事物散發(fā)的無窮魅力里。最先用上，使用之前從來沒人用過的東西，這種快樂很難理解嗎？

大家做決定的時(shí)候，偏好不同而已。只看到某個(gè)維度的“不劃算”，就等同于“智商稅”，是很狹隘的判斷。

再說功能性/細(xì)分產(chǎn)品。

元?dú)馍纸诎l(fā)布了它的無糖可樂味蘇打氣泡水。上世紀(jì)90年代末至今，已有二十余年沒有國(guó)產(chǎn)品牌推出可樂類產(chǎn)品。本來是個(gè)挺有話題度的事情，但是消息發(fā)布之后，還有出現(xiàn)不少關(guān)聯(lián)“智商稅”的言論。

此次新品和市面上流行的無糖可樂相比，該產(chǎn)品不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑，并徹底去掉了磷酸等化學(xué)合成添加劑。

然而似乎有人想要利用大眾對(duì)于0防腐劑的認(rèn)知偏差，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到關(guān)于代糖是否安全、價(jià)格等方面的討論。某樣?xùn)|西，到底是不是智商稅，與環(huán)境、時(shí)代、人群也是密不可分的。

在元?dú)馍种埃煽诳蓸泛桶偈驴蓸返臒o糖版都已經(jīng)存在了很久，倒也沒有怎么被說“智商稅”，槽點(diǎn)一直都是難喝。以及，那句著名的“我都在喝快樂肥宅水了，還在乎有沒有糖？”

0糖可樂的市場(chǎng)，主要覆蓋的應(yīng)該就是我們辦公室這些人：點(diǎn)肯德基，想喝可樂，選個(gè)零度的總比不是零度的好。

喝奶茶不好，但是不喝心情不好，選個(gè)少糖的比全糖的好點(diǎn)。想得明明白白的。

這是個(gè)人消費(fèi)和更優(yōu)選擇，跟智商稅的關(guān)聯(lián)真的不大。

02、本來應(yīng)該在一定狀態(tài)下，才能使用的“智商稅”，逐漸越用越濫

這是怎么被推動(dòng)的？

第一種，為了流量。

扣帽子雖然令人討厭，但是極其容易引發(fā)傳播。好好講話都沒人聽的，扣上“智商稅”的帽子，誘發(fā)公眾情緒，獲得關(guān)注更容易。

大家可以去看被扣上智商稅帽子的品牌，基本都是每個(gè)行業(yè)里最火的。元?dú)馍肿罨鸬臅r(shí)候都快成流量密碼了，是扣帽子的最佳選擇。

至于流量的價(jià)值，不用解釋了吧。

第二種，為了市場(chǎng)份額。

一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展必然伴隨著產(chǎn)品多樣化，來滿足消費(fèi)者各種各樣的需求。但產(chǎn)品迭代過程中，必然伴隨著擠壓競(jìng)品市場(chǎng)，互相叫板也是常態(tài)。國(guó)外市場(chǎng)有牛奶和燕麥奶的較勁，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有防腐劑和無防腐劑之間也一定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。

元?dú)馍肿鳛樾袠I(yè)頭部品牌，此前成功把0糖飲料的概念刻在了消費(fèi)者的腦子里，現(xiàn)在又升級(jí)全線氣泡水產(chǎn)品不含化學(xué)防腐劑，這一波接一波肯定動(dòng)到了其他飲料品牌的蛋糕。

糖和防腐劑某種程度上已經(jīng)被大家等同于不健康了，如果想要反擊只能找別的角度，你說我“不健康”，我說你“智商稅”，兩個(gè)都是公眾最敏感的詞：身體不行OR腦子不行。“智商稅”中還隱隱透露出萬惡的資本主義想要害群眾的氣息。

如果說元?dú)馍直还谏?ldquo;智商稅”的標(biāo)簽有群眾懶得搞明白的隨波逐流，有媒體的博流量，那也絕對(duì)有涌動(dòng)暗流的引導(dǎo)。

第三種，為了展現(xiàn)觀點(diǎn)。

“智商稅“這個(gè)詞構(gòu)建的三方關(guān)系：被收的人顯然是智商有問題的，收割的人是毫無人性的萬惡資本，說出來的人是閃爍智慧光芒的理性思考者。

發(fā)現(xiàn)沒有，這是很少見的不把自己卷入某個(gè)立場(chǎng)，卻又可以把雙方都罵了的角度。特別過癮。

第四種，為了等到品牌來做“和解”。

這個(gè)不多說了。

03、公關(guān)如何盡量避免被扣帽子？

首先，要搶先發(fā)。

企業(yè)可以選擇主動(dòng)先把存疑的地方說清楚。當(dāng)然，要在自己確實(shí)沒有要收智商稅的前提下，本來就有這個(gè)想法，那就免談。

再用元?dú)馍肿鰝€(gè)說明。關(guān)于0糖的科普，其實(shí)真的有不少。元?dú)馍种?，大量品牌大?guī)模入局0糖市場(chǎng)，如今大家對(duì)于0糖的理解已經(jīng)比較深刻。而現(xiàn)在0防腐劑這事對(duì)大眾來說終究是個(gè)好事，早晚要講清楚，與其被逼，不如趕早；與其被別人說了，不如自己先喊。我要是元?dú)馍?，我天天科?防腐劑，說得能多明白就多明白。誰要說我收智商稅，我一句都不多說，就直接甩鏈接當(dāng)評(píng)論。

其次，要做加固。

新的事物出現(xiàn)，必然需要接受過程。誰先搶發(fā)，能占便宜，也要付出代價(jià)。我一直說，頭部企業(yè)要承擔(dān)起行業(yè)教育的責(zé)任。飲料市場(chǎng)被元?dú)馍炙洪_一條口子，并且占了最好位置，元?dú)馍忠驳冒镜米∝?fù)面來襲。

加固，就是要把優(yōu)勢(shì)優(yōu)點(diǎn)不厭其煩的不斷呈現(xiàn)。自我形象越是清晰，帽子就越難扣上去。這點(diǎn)與最近的關(guān)于臺(tái)海問題的藝人表態(tài)，同樣道理。周杰倫就算不轉(zhuǎn)發(fā)某張?zhí)囟ê?bào)，質(zhì)疑他的聲音也很零散。

最后，增加造謠成本。

一定要做適當(dāng)?shù)姆磽簟Ｈ绻S便被扣帽子，但是不做反擊，那么后續(xù)就會(huì)變本加厲。大型企業(yè)，不是不能還手，而是還手之后，還要顧及姿態(tài)，所以反擊成本會(huì)更加高。

如果仔細(xì)觀察很多品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有的帽子扣上之后，很久很久都會(huì)摘不掉的。最終影響的是整體品牌形象。

換句話說，有的事情，可以算了，扣帽子的事情，只能血戰(zhàn)到底。