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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營銷、品牌、變局中經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。
其中，針對《餐飲細(xì)分品類的營銷打法》這一課題，峰會專門設(shè)置了圓桌論壇，并邀請了珮姐老火鍋創(chuàng)始人顏冬生、柒酒烤肉創(chuàng)始人熊明文、區(qū)別品牌創(chuàng)始人/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱文君、7分甜創(chuàng)始人謝煥城、鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香聯(lián)合創(chuàng)始人朱仁琦、新時沏創(chuàng)始人朱駿以及華餐會會長楊海?。▓A桌論壇主持）進(jìn)行了深度的探討。
以下是論壇內(nèi)容整理：
論壇一開始，主持人楊海巍率先向在座的嘉賓提問。她說這幾年，餐飲業(yè)的營銷成本越來越高，獲客難度也越來越大，餐飲已經(jīng)變?yōu)榇媪渴袌?。在這樣的形勢下，增量市場怎么做？營銷的精準(zhǔn)定位分析怎么做？
區(qū)別品牌創(chuàng)始人/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱文君對此做了回答。
邱文君：營銷的本質(zhì)是為了獲得客戶，獲得客戶，必然要找到品牌的消費動機(jī)和購買的理由。如何找到顧客的消費動機(jī)，可以分三步走：
第一，判斷競爭。
品牌必須精準(zhǔn)得找到競爭對手，這里判斷清楚競爭環(huán)境非常重要。不同品牌，在發(fā)展不同階段，競爭環(huán)境也是不一樣的，大家可能潛意識覺得競爭對手是同品類，但是在我們服務(wù)當(dāng)中，很多品牌的直接的競爭不是同品類，對手甚至是八竿子打不到不一起的同類。
第二，挖掘動機(jī)。
競爭才有細(xì)分，有市場才細(xì)分，沒有真正的細(xì)分品類，一般來說消費動機(jī)不足，如何發(fā)掘消費動機(jī)是品牌需要考慮的核心問題。
第三，搶占消費心智。
營銷獲得客戶，而品牌在顧客體驗中，植入消費者心智當(dāng)中。
舉個例子，我們服務(wù)過一個湖南泰國菜品牌，目前有60+門店。
在市場沒有成熟起來之前，還有個很細(xì)分的賽道叫泰國菜餐廳。很長一段時間，長沙也有很多泰國菜品牌，包括湖南某知名主持人開的泰國餐廳。但這些品牌都是拿來主義，只是簡單把一家泰國餐廳搬到了長沙，直接做成非常沉重泰式正餐，在這個時候，品類尚未成熟，它的競爭對手不泰國菜，品牌最核心的問題是——品類消費動機(jī)不足問題。
長沙是重口味城市之一，泰國菜一般都只會在消費者選擇末端。那要怎么在長沙開泰國菜餐廳呢？我們就轉(zhuǎn)變思路把泰國菜做成泰式小吃，從正餐變成了小吃，消費動機(jī)一定會比正餐足。同時我們提出了廣告語——“小甜小酸小辣”，這樣消費者在看到時候，至少知道品類的味道，從而降低消費者選擇品類的成本。
當(dāng)這個品類教育了市場之后，消費者了解這個品類后，我們發(fā)現(xiàn)很多追隨者又想進(jìn)入這個賽道。這個時候，品牌的競爭的環(huán)境又發(fā)生了變化。我們又調(diào)整了階段性的策略——吃泰國菜，認(rèn)準(zhǔn)頭牌，就來嘟嘟。在湖南最早形成規(guī)模的泰國菜品牌。當(dāng)在消費者有吃泰國菜動機(jī)的時候選擇品牌。
品牌是根據(jù)競爭環(huán)境的變化和對手的變化，找到某類人更具廣泛性的消費動機(jī)，這是品牌的終極目標(biāo)。某類人是目標(biāo)消費人群，更具廣泛性是說明你的市場足夠大。因此，消費動機(jī)才是我們品牌真正要找的終極目標(biāo)。
接下來，楊海巍又就營銷的問題問了珮姐老火鍋的創(chuàng)始人顏冬生。她說，川渝火鍋是紅海中的紅海，那么珮姐是怎么做的呢？有沒有破圈的新玩法？
顏冬生：今年也是珮姐品牌升級的一年。在我們重慶大本營，我們做了很多線下投放，比如說機(jī)場、公交車站。除此以外，我們還在重慶2號線，將珮姐的現(xiàn)象放到了輕軌火車外包裝上。
還有比較特別的是，我們今年也拍了一個有關(guān)情感的宣傳視頻。因為疫情，今年春節(jié)政府鼓勵就地過年，我們拍了一個重慶女孩不能回家，父母過來重慶看女孩的情感故事，并通過視頻里父女間情感的傳遞珮姐的品牌文化，這個視頻網(wǎng)上的播放量達(dá)到了1000多萬。元宵節(jié)我們還發(fā)起了“元宵節(jié)你和誰在一塊過”的話題，也達(dá)到了6000多萬的閱讀量。
我認(rèn)為，做營銷，共情很重要，不然這個視頻的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)不會那么好，做品牌也應(yīng)該找到這個點。
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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