撰寫產(chǎn)品文案的最大難點(diǎn)，在于既不能讓它像品牌文案那樣飄渺，又不能淪為一份枯燥、晦澀的“說明書”。
想寫出具有“帶貨”能力的文案，需要妥善處理4個關(guān)鍵點(diǎn)：
產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、使用場景、產(chǎn)品價格
針對這4個要點(diǎn)，運(yùn)用不同的策略和技巧，才能正確地“翻譯”產(chǎn)品信息，讓文案成為引發(fā)用戶購買沖動的“誘餌”。
01 產(chǎn)品定位：利用“對標(biāo)公式”，逃離“知識詛咒”
初級的產(chǎn)品文案常犯的一個錯誤，就是下意識地認(rèn)為用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知和自己處在同一水準(zhǔn)，但實(shí)際上文案工作者已經(jīng)積累了大量關(guān)于產(chǎn)品的信息，而用戶對產(chǎn)品卻是完全陌生的。
《粘住》一書的作者將這種情形叫做“知識的詛咒”（Curse of Knowledge）：如果我們對某個對象很熟悉，我們就會很難想象在不了解的人的眼中，這個對象是什么樣子，我們被自己所掌握的知識“詛咒”了。
在知識的詛咒下，產(chǎn)品文案要么語焉不詳，要么晦澀難懂，很難解決一個基礎(chǔ)問題：這個產(chǎn)品到底是什么。因此，在描述產(chǎn)品定位時，要盡量避免抽象、專業(yè)的詞匯，為產(chǎn)品尋找“對標(biāo)物”，用大家已經(jīng)認(rèn)識、熟悉的物品去描述一個陌生的產(chǎn)品，
例如，在無人機(jī)作為消費(fèi)品尚不被大眾熟知的階段，大疆無人機(jī)推出了plantom系列產(chǎn)品，就巧妙地寫出了“會飛的照相機(jī)”這樣的定位語，利用“照相機(jī)”這樣一個大眾已經(jīng)熟知的物品作為對標(biāo)，同時加上定語“會飛的”，會讓用戶在腦海中對其兩個重要功能形成印象，知道這個產(chǎn)品可以拍出不同尋常的鳥瞰照片。
如果你研發(fā)了一款智能畫框，主打功能是可以及時上線全球各大熱門展覽，你會怎么給它寫Slogan？ArtTouch智能相框就將產(chǎn)品定位為“客廳里的博物館”，利用“客廳”和“博物館”這兩個大眾熟知的概念，讓用戶意識到這個產(chǎn)品能讓自己足不出戶就看到全球熱門展覽，就像把博物館搬進(jìn)了自己家的客廳那樣。
02 產(chǎn)品功能：降低理解成本，避開“抽象”的雷區(qū)
產(chǎn)品文案，需要的不是金句，而是“精句”，即用最少的字把信息傳遞清楚。懶惰是用戶的天性，無論他們是否已經(jīng)對你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最大程度降低他們理解信息的成本總是沒錯的。一般而言，文案的用詞越具體、簡單，信息傳達(dá)的效果越好。
網(wǎng)易嚴(yán)選在描述一款面巾紙時，就用了“一紙三層”這種具象的文案，來表達(dá)紙張柔韌這一特點(diǎn)，用“5張紙可吸干半中杯（100ml）凈水”，來體現(xiàn)“強(qiáng)力吸水、用紙更節(jié)約”的優(yōu)點(diǎn)，沒有復(fù)雜、專業(yè)的詞匯，就將產(chǎn)品的特點(diǎn)描述清楚。
當(dāng)然，如果產(chǎn)品想要抓住年輕一代消費(fèi)者的注意力，或者在社交媒體上得到主動傳播，還可以采用夸張甚至“魔性”的表達(dá)方式來描繪產(chǎn)品利益點(diǎn)。
近日，日本的日清拉面就在推特上發(fā)布了一組海報，主題是吐槽甲方。通過將一張不功不過的宣傳海報，“修改”成一張令人不忍直視的鬼畜海報，體現(xiàn)出產(chǎn)品的諸多特點(diǎn)。
海報原圖是這樣的,可以說中規(guī)中矩：
甲方爸爸的意見是這樣的（這感覺很熟悉有沒有？）：
最終改好的圖片是這樣的：
鬼畜歸鬼畜，看完之后還真能記住“日清杯面推出了芝士口味”這個信息，畢竟，成稿里那坨SHI一樣的糊狀物讓人難以忽視。
03 使用場景：場景有正負(fù)之分，“細(xì)節(jié)”是靈魂
提起產(chǎn)品的使用場景，其實(shí)可以分為兩大類：
① “如果擁有這個產(chǎn)品，你會如何舒心”；
② “如果你沒有這個產(chǎn)品，你會如何糟心”
文案所要做的工作，就是描繪好這兩種場景中的一種，讓用戶產(chǎn)生“代入感”，從而引發(fā)購買行為。
“場景”的重要性許多人都知道，但如何寫出具有“代入感”的場景卻是一個難題?！栋倌旯陋?dú)》的作者馬爾克斯有一個寫作訣竅：當(dāng)你說有一群大象飛在空中時，人們不會相信你的，但你說有425頭大象在天上飛，人們也許就會相信。
也就是說，“細(xì)節(jié)”的多寡其實(shí)決定著你的文案是否具有“代入感”，細(xì)節(jié)越豐富，消費(fèi)者就能在腦中勾勒出越清晰的畫面，也就越容易產(chǎn)生代入感。
如果你賣出一只牛排煎鍋，比起描述鍋體材質(zhì)，更重要的是描繪吃牛排的美妙感受。網(wǎng)易嚴(yán)選就通過一組充滿“細(xì)節(jié)”的文案，勾起用戶對牛排的食欲：
鑄鐵源源不斷的熱量
曼妙的美拉德反應(yīng)
為牛排催生出100多種肉香
粗海鹽區(qū)分了層次感
出鍋時，油已被瀝干
這是星期五，犒勞自己的晚餐
美拉德反應(yīng)、100多種肉香、粗海鹽、星期五……這些細(xì)節(jié)構(gòu)建起一場被牛排守護(hù)的美好晚餐場景，而這絕不是一句空洞的“牛排美味多汁”可以比肩的 。
除了描寫正面愉快的場景，很多時候文案更聚焦于描述負(fù)面的痛苦場景。畢竟產(chǎn)品帶來的美好享受尚需要用去想象，但痛苦卻是他們親身經(jīng)歷過的。
“忘掉鑰匙”可以說是幾乎每個人都體驗(yàn)過的“小確煩”，360智能家在其安全門鎖的產(chǎn)品海報中，就通過描繪“忘帶鑰匙”帶來的尷尬場景，讓用戶產(chǎn)生代入感，意識到能用指紋開門的爽利。
海報通過一組充滿細(xì)節(jié)的人設(shè)設(shè)定（年輕插畫師、CEO、退休老人等），讓不同年齡、職業(yè)的用戶群體都能從中找到共鳴，凸顯360安全門鎖“鑰匙就是你自己”相比于傳統(tǒng)門鎖的優(yōu)勢。
提起負(fù)面場景，文案大神Neil French曾為加拿大航空寫過一則長文案：
這是一個航空位
不管別人怎么說
在上面坐了整整十二個小時后
你都會開始憎惡它
不管他們灌了多少免費(fèi)烈酒到你喉嚨里
不管融入多少想象在提前準(zhǔn)備好的美味食品里
不管飛行中有令人放松、引人入勝的航空雜志
和將你像一枚釘子一樣牢牢釘在座位上的電影
總之這是個你必須呆上十二個小時的地方
像釘子一樣
釘在那個座位上
沒有什么事情像飛行一樣漫長難受
但在加航上，我們有辦法讓這變得可以容忍
在我們體型巨大的班機(jī)上
在頭等艙和商務(wù)艙
我們安排為每一位乘客服務(wù)的乘務(wù)人員比其他任何航班都多
通過描繪長途航班給人帶來的種種不適，十二個小時、免費(fèi)烈酒、航空雜志、像一枚釘子……通過種種細(xì)節(jié)讓用戶進(jìn)入這則文案構(gòu)建的場景，回想起自己曾在該場景中的痛苦遭遇，再引出加航“乘務(wù)人員比其他任何航班都多”這一產(chǎn)品優(yōu)勢。
04 產(chǎn)品價格：偷換消費(fèi)者“心理賬戶”，輕松撬開錢袋
產(chǎn)品沒有價格優(yōu)勢，或者比同類產(chǎn)品貴，怎么辦？如何說服消費(fèi)者這筆錢花得值？這是也是許多產(chǎn)品文案面臨的難題。
如果你是一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的文案，近期推出了一款價值159元的線上課程，你該如何說服用戶掏出這筆錢？159說貴其實(shí)不貴，但也沒有達(dá)到可以不眨眼就付費(fèi)的閾值，更何況大多數(shù)用戶對知識的付費(fèi)意識并不強(qiáng)烈。
這個時候，文案就需要偷換一下用戶的“心理賬戶”了?！靶睦碣~戶”（MentalAccounting）是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主理查德•H塞勒提出的一個理論，是指消費(fèi)者會在自己的認(rèn)知中將不同來源、用途的錢放進(jìn)一個個虛擬的賬戶中。
比如，人們會把辛苦賺來的工資，和意外獲得的橫財放入不同的賬戶內(nèi)。很少有人會拿自己辛苦賺來的10萬元去賭場，但如果是賭馬贏來的10萬，去賭場的可能性就高多了。
因此，如果用戶覺得159元的課程不便宜，那就換成“5杯星巴克咖啡”的價格 ，讓用戶從喝咖啡的心理賬戶中取出159元用于買課程，心理上就覺得沒那么貴了。
偉大的文案奧格威在上個世紀(jì)就會用這一技巧了。他曾經(jīng)為英國奧斯汀轎車撰寫過這樣一個標(biāo)題：
我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢
送兒子到格羅頓學(xué)校念書
這則標(biāo)題本質(zhì)上也是偷換了用戶的“心理賬戶”，通過將買車的錢與用于子女教育的錢相關(guān)聯(lián)，讓用戶產(chǎn)生一種“賺到了”的心理，從而引發(fā)購買行為。
05 結(jié)語
產(chǎn)品文案本質(zhì)上做著“翻譯”的工作，它要求你運(yùn)用文案的技巧和力量，將專業(yè)、難懂的產(chǎn)品功能翻譯為用戶喜聞樂見的利益點(diǎn)。它不僅需要扎實(shí)的文字功底，更需要對產(chǎn)品的透徹了解，和對消費(fèi)者心理和行為的洞察。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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