前幾天大叔寫(xiě)了一篇文章,專門聊了某汽車品牌做的一個(gè)廣告很走心,并拋出一個(gè)觀點(diǎn):媒體在融合,公關(guān)和廣告也在融合,邊界越來(lái)越模糊。據(jù)說(shuō)得到不少同行的認(rèn)同,但也有熱心群眾反映:看到這么走心的廣告后,打算試乘試駕,結(jié)果給客服打過(guò)去電話,被告知無(wú)法體驗(yàn),并推薦了一個(gè)老款但更貴的車型,感受特別差。
廣告只是廣告,一線銷售人員才是品牌代言人
前幾天,大叔偶然在朋友圈看到寶馬專門為其全國(guó)銷售精英比賽制作的海報(bào),作為一個(gè)車主,真是感觸頗多。海報(bào)以“我們的交集不只是車”為主題,分別從6個(gè)不同崗位的一線銷售人員角度出發(fā),去展現(xiàn)寶馬銷售人員與客戶的親密關(guān)系。具體如下:
你可能認(rèn)為海報(bào)里所說(shuō)的“把客戶當(dāng)朋友”都是老生常談,大叔之前也這么認(rèn)為,這難道不是所有品牌,尤其是高端品牌應(yīng)該做到的嗎?但現(xiàn)實(shí)卻十分殘酷。
大叔只買過(guò)一次車,為了這次買車,大叔逛了不少品牌的4S店,也見(jiàn)識(shí)了不少品牌一線銷售人員的“嘴臉”。大叔認(rèn)為,不管品牌花多少錢砸廣告,如果你廣告里的親和、激情和舒適,與一線銷售人員的實(shí)際表現(xiàn)截然相反,你的營(yíng)銷傳播便很失敗。
當(dāng)你走進(jìn)某汽車品牌的4S店,如果迎接你的是店員斜著眼睛的上下打量,就像奧迪二手車廣告里,婆婆檢查媳婦是否整容的感覺(jué)。你還有心情繼續(xù)看車購(gòu)車?出色的銷售人員通過(guò)一些信息可以迅速判斷出顧客的購(gòu)買能力或者意愿,但從品牌維護(hù)的角度來(lái)說(shuō),你不應(yīng)該區(qū)別對(duì)待任何一位顧客。
可能很多汽車品牌都是這么宣導(dǎo)的,但最后消費(fèi)者的體驗(yàn)卻參差不齊,大叔認(rèn)為,可能是由于很多品牌缺少統(tǒng)一培訓(xùn)和嚴(yán)格的考核制度,亦或者說(shuō)這方面沒(méi)有被納入戰(zhàn)略考慮范圍中。
以寶馬為例,讓我們看看豪華汽車品牌是如何做渠道營(yíng)銷的?
在廣告里,寶馬、奔馳和奧迪為迎合中國(guó)年輕消費(fèi)群體使出了渾身解數(shù),但廣告再好,汽車品牌實(shí)際上最終比拼的是渠道服務(wù)能力。其實(shí)4P理論早就說(shuō)得很清楚了,只不過(guò)渠道的重要性在如今這個(gè)時(shí)代,被放到了更加重要的地位。大叔會(huì)在最后總結(jié)。
以寶馬為例,大叔在購(gòu)車的時(shí)候曾到過(guò)寶馬的4S店體驗(yàn),大叔實(shí)際上對(duì)車完全不了解,店員看到我就先問(wèn)我有沒(méi)有中意的汽車,在我回答確實(shí)想買但不太懂車后,他開(kāi)始詢問(wèn)我的具體需求,比如家里幾口人,小孩幾歲,平時(shí)喜歡去哪里玩等,甚至連排量、軸距等基礎(chǔ)知識(shí)也普及了半天;在試駕時(shí)銷售發(fā)現(xiàn)大叔確實(shí)對(duì)車比較生疏,又耐心的講解各種開(kāi)車的小常識(shí)。
雖然最后大叔未購(gòu)買,但是這個(gè)品牌卻給我留下了非常好的印象,也不禁再次感慨,一線銷售人員的嚴(yán)格培訓(xùn)對(duì)品牌形象的塑造有多重要。也讓我好奇,為什么類似寶馬這樣的豪華品牌,其銷售顧問(wèn)素養(yǎng)能如此好。
原來(lái),這都得益于寶馬的培訓(xùn)體系,從2009年開(kāi)始,寶馬每隔2年會(huì)舉辦一次全國(guó)性的銷售精英比賽,針對(duì)性的去考核提升其銷售人員的素養(yǎng),今年是第五屆。
寶馬全國(guó)近500家經(jīng)銷商,8000多人會(huì)參加這個(gè)比賽,比賽除了考核最基礎(chǔ)的車輛知識(shí),業(yè)務(wù)知識(shí)和銷售能力外,還會(huì)真的拿他們的重磅車型去模擬銷售場(chǎng)景考研銷售人員的能力,以客戶為導(dǎo)向,以賽代練,提升消費(fèi)者滿意度。
作為豪華汽車品牌本土化人才培養(yǎng)的領(lǐng)航者,寶馬培訓(xùn)體系為寶馬在華發(fā)展提供了重要保障。目前,寶馬在中國(guó)已擁有4大培訓(xùn)中心以及15個(gè)培訓(xùn)基地,光去年一年培訓(xùn)規(guī)模達(dá)到47萬(wàn)人天。
寶馬的這種“營(yíng)銷策略”也取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。2017年前9個(gè)月,寶馬集團(tuán)累計(jì)交付超過(guò)43.6萬(wàn)輛BMW和MINI汽車,同比增長(zhǎng)15.2%,刷新歷史同期銷量紀(jì)錄。
新零售下的4P理論:體驗(yàn)為王倒逼渠道價(jià)值凸顯
那么問(wèn)題來(lái)了,為什么渠道營(yíng)銷現(xiàn)在越來(lái)越重要呢?因?yàn)樾铝闶邸?/font>
零售的本質(zhì)從未改變,但商業(yè)要素的排序已經(jīng)悄然改變。實(shí)體品牌零售從原來(lái)的“場(chǎng)-貨-人”到現(xiàn)在的“人-貨-場(chǎng)”,品牌商從過(guò)去最關(guān)注商品SKU,開(kāi)始轉(zhuǎn)向客戶ID,以人為中心的商業(yè)模式正在快速崛起。
新零售指的就是以消費(fèi)者為核心,以滿足消費(fèi)者需求為目的,重構(gòu)人貨場(chǎng)的關(guān)系,通過(guò)消費(fèi)者需求逆向推動(dòng)商品生產(chǎn)和服務(wù)提供。在新的消費(fèi)背景下,消費(fèi)者的消費(fèi)理念和方式都發(fā)生了深刻變化。其中,消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型消費(fèi)占主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展型消費(fèi)主導(dǎo),由物質(zhì)消費(fèi)為主變成服務(wù)性消費(fèi)為主,而消費(fèi)需求也從滿足基本生理需求的消費(fèi)升級(jí)為滿足個(gè)性化和品質(zhì)化等更多情感訴求的需求。
所有線下經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)都可以被放到一個(gè)坐標(biāo)系中,坐標(biāo)系中的一條軸是服務(wù)、另一條軸是產(chǎn)品,而新零售的一個(gè)很大的特點(diǎn)就是服務(wù)和產(chǎn)品的售賣結(jié)合。所以,導(dǎo)購(gòu)也超越了原來(lái)的定義,企業(yè)要從監(jiān)督導(dǎo)購(gòu)到賦能導(dǎo)購(gòu),管理理念要變,線上做連接服務(wù)溝通,引流到線下消費(fèi),線下利益與價(jià)值的重新創(chuàng)造與分配是成敗關(guān)鍵。
對(duì)汽車品牌而言更是如此,新零售就打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷4P理論的排序,從Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)和Promotion(宣傳),變成了Place(渠道)、Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、和Promotion(宣傳)。其中,渠道的價(jià)值在凸顯,當(dāng)然不只是地理位置和開(kāi)店的數(shù)量,而是渠道服務(wù)能力,這就是傳說(shuō)中的新零售:體驗(yàn)為王。
總結(jié)來(lái)說(shuō),大叔認(rèn)為,在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”、汽車市場(chǎng)增速放緩的大背景下,寶馬這樣的豪華汽車品牌之所以能夠繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng),正是得益于其對(duì)經(jīng)銷商整體競(jìng)爭(zhēng)力的重視與提升,得益于其對(duì)終端銷售人員客戶導(dǎo)向的強(qiáng)化,品牌的競(jìng)爭(zhēng)早就從廣告和公關(guān)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了營(yíng)銷的最前線——銷售體系,而培訓(xùn)體系的能力和效率成為整個(gè)品牌擴(kuò)張的重要一環(huán),大叔甚至覺(jué)得要比廣告和公關(guān)更重要。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)