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來源|黑馬營銷
21年前，周杰倫在某頒獎典禮現(xiàn)場喊出一句「華流才是最屌的」，成為華語流行樂壇名場面。21年后，「華流」的定義早已不再囿于樂界，而成為整個時代的流行敘事。
近兩年，傳統(tǒng)文化回潮、東方美學復興更是成為廣告營銷界的流量密碼，對中國傳統(tǒng)文化的探索與重構，反而為求新求變的新消費品牌們增添了「古與今」、「傳承與創(chuàng)新」的相生逸趣。
如果說去年廣告界的華流流向是與博物館聯(lián)名，那么今年，非遺文化似乎正在成為品牌的靈感新源泉，為營銷打開更多文化視角，解鎖更多創(chuàng)意可能——
今年中秋，多家品牌選擇以非遺文化切入，鋪展節(jié)點營銷創(chuàng)意。其中，作為新消費品牌代表的好望水，也選擇用古老的非遺工藝詮釋「望團圓」的主題。在好望水的中秋主題宣傳片中，品牌尋訪潮汕古村里傳承非遺手藝的油紙燈籠師傅，將佳節(jié)祝福編織進象征團圓的燈籠里。
除了線上發(fā)聲外，好望水將非遺油紙燈籠也帶到了線下，在不同城市的門店里掛起，為不能回家的年輕人送上美好祝福，祈求好運，共望團圓。
今年9月，「普洱景邁山古茶林文化景觀」申遺成功，成為中國第57項世界遺產，也是全球首個茶文化主題世界文化景觀遺產。觀夏以見證者的身份，遠赴深山，探訪普洱景邁山古茶林，回歸古老茶文化的源點。
影片中，觀夏一如既往地展現(xiàn)出文藝內斂的品牌調性，沉浸式呈現(xiàn)茶葉在匠人手中流轉，以五感推敲，藏味水火的動人歷程。觀夏還發(fā)起了以景邁普洱茶種植萃取為原點的「東方香料歸源計劃」，進一步強化品牌的東方香調與東方文化屬性。
「珍珠，要浸在時間?沉淀。珠繡，要沉到細節(jié)中打磨?！菇?，歐詩漫推出了一支品牌宣傳片《匠心美在慢慢來》，攜手非物質文化遺產珠繡的手藝人蔡曉薇和珍珠養(yǎng)殖技術傳承人沈志榮，一起見證「慢慢來」的匠心力量。
珠繡作為一門中國傳統(tǒng)技藝，自隋唐時代就已興起，以做工精細聞名，影片中，透過美于細微、成在細節(jié)的珠繡藝術，展現(xiàn)匠心堅守的品牌價值觀，同時對話消費者，傳遞「慢下來，在生活的細微之處打磨」的品牌哲學。
在2023年「一帶一路」十周年之際，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合新華社客戶端發(fā)起了「中國文化創(chuàng)新全球發(fā)展計劃」，通過一系列線上+線下整合營銷助力非遺繼承。在活動主題短片中，品牌攜手江永女書、中國剪紙、曹氏風箏三位非遺傳承人講述文化傳承故事，推出中國非遺系列產品，用新商品承載舊技藝，傳遞「有人在使用非遺，非遺才不會消失」的活動主旨。
名創(chuàng)優(yōu)品還通過一系列線下快閃活動，用非遺點亮多城地標，邀請來自全國各地的游客接力續(xù)寫「消失的女書」，將這份古今共通的美好寫進每個人的生活日常。
今年，伊利與《舌尖上的中國》導演團隊聯(lián)合出品了國內首檔非遺奶食紀錄片《「伊」口愛上千百味》，該紀錄片分為《「伊」口嘗到牧場》、《「伊」口品味遠方》、《「伊」口嘗愛上時光》三集，透過紀實鏡頭，探索非遺美食，講述匠心故事。
影片分別前往內蒙古、云南和廣東，通過三城尋味之旅，解鎖非遺奶食內蒙古奶豆腐、大理乳扇和順德炸牛奶的匠心技藝，并邀請用戶一同復刻美味奶食，感受中華美食文化的悠久與智慧。
除了中國品牌之外，一些長期深耕中國市場的國際品牌也加入到了非遺文化營銷的陣營中來。漢堡王就以一支短片《璀璨薪火》，將產品特色的火烤工藝與品牌的熱愛基因透過非遺文化傳承之火巧妙表達。
短片中致敬了包括景泰藍、桃花塢木版年畫、金壇刻紙、徽墨在內的中國非物質文化遺產，線下同步推出非遺文化主題產品套餐，以及國風手賬、文創(chuàng)膠帶等周邊，以年輕語態(tài)助力傳統(tǒng)文化的發(fā)揚與傳承。
為什么非遺文化會越來越受到品牌營銷的青睞呢？我們認為離不開以下幾方面的影響：
首先是國風、國潮盛行，國民文化自信心不斷增長的時代大背景。以不久前國貨團建的出圈熱點為典型案例，消費者對中國品牌的認可和期待達到空前高度，也因此倒推中國品牌充分展示國貨基因，鞏固文化屬性，從而引發(fā)用戶情緒共鳴、增加消費認同。
其次是在借勢中國傳統(tǒng)文化營銷的賽道中，非遺文化獨樹一幟的傳播價值與熱度。據快手發(fā)布的《2020快手非遺生態(tài)報告》數(shù)據表明，截至2020年，快手國家級非遺代表性項目覆蓋率已達到96.3%；今年6月更新的《快手非遺白皮書》顯示，2022年，在快手平臺上進行的非遺與民間藝術類直播超過2000 萬場，每天開播的傳統(tǒng)文化主播超4萬人。社交媒體平臺對非遺的內容開發(fā)與流量扶持，也為品牌營銷提供了新的抓手。
在營銷創(chuàng)意上，非遺文化也為品牌升級質感，豐富品牌故事：
在消費降級的時代，非遺工藝已經成為匠心精品的代名詞，金典在今年中秋節(jié)點聯(lián)合中國四大非遺刺繡地區(qū)博物館，用館藏名繡共創(chuàng)金典中秋繡團圓限定裝產品，彰顯品牌文化調性與產品品質。同時，通過探尋安徽魚燈非遺文化，發(fā)起線上互動，展現(xiàn)文化傳承的品牌使命與責任感。
而對于走在潮流前沿的新消費品牌來說，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，加強品牌營銷敘事的沉浸感與新鮮感，也能夠反向助力非遺在年輕人中的推廣，帶領傳統(tǒng)文化走入大眾日常。泡泡瑪特以傳統(tǒng)造瓷技術打造的「爐火純青·燃」，為潮玩賦予瓷器的釉色與紋路，為用戶帶來別致的審美體驗。
此外，對于國貨出海而言，非遺文化也逐漸成為幫助品牌增加辨識度、快速打開市場的有效方式。比如花西子近日在海外市場推出的京劇系列新品，以中國非遺文化的代表京劇為靈感，在產品設計上融入凈角臉譜、旦角頭飾、刀馬旦「英雄膽」等元素，為海外消費者帶來驚艷的中國美學體驗和品牌文化內涵感知。
總之，中國傳統(tǒng)文化在品牌營銷中的運用已經開啟“細化+深耕”的模式。我們欣喜的看到非遺文化為品牌價值賦能，而品牌通過內容營銷為非遺文化反哺流量，也為社會大眾特別是新世代打開一扇了解中國傳統(tǒng)文化的窗——這種文化共贏的品牌營銷正能量，消費者可不嫌多！
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