來(lái)源|游戲陀螺

這是一件上了84次熱搜的社會(huì)熱點(diǎn)事件，很多人應(yīng)該都對(duì)它印象深刻。

2023年9月26日，杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)電子競(jìng)技項(xiàng)目（王者榮耀亞運(yùn)版本）決賽在杭州電競(jìng)中心打響，這也是“電子競(jìng)技”首次在亞運(yùn)會(huì)上被列為正式比賽項(xiàng)目。由6位KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽選手組成的中國(guó)電競(jìng)國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)以2:0擊敗了馬來(lái)西亞，斬獲本屆杭州亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)項(xiàng)目首枚金牌。同時(shí)也是亞運(yùn)會(huì)歷史上產(chǎn)生的首枚電競(jìng)正式比賽金牌。

這是一個(gè)值得被銘記的日子，這是一件意義非凡的事情，國(guó)內(nèi)官媒、地方媒體、行業(yè)媒體、自媒體都爭(zhēng)相報(bào)道，CCTV5+全國(guó)直播，讓電競(jìng)打破圈層走入社會(huì)大眾，讓更多人正確認(rèn)識(shí)到電競(jìng)。

關(guān)于以上這些，只要稍加搜索便能看到無(wú)數(shù)的稱(chēng)贊和肯定，不再贅述。彼時(shí)，我們看著滿(mǎn)屏的“王者榮耀亞運(yùn)奪金”字樣，除了感同身受的自豪，還一致認(rèn)為，這次奪金營(yíng)銷(xiāo)值得一說(shuō)。

這幾天剛好是王者亞運(yùn)奪金過(guò)去一個(gè)月，我們對(duì)整個(gè)事件有了一個(gè)更全盤(pán)的認(rèn)知，所以這次將從“營(yíng)銷(xiāo)”的角度，整體剖析王者榮耀亞運(yùn)前后的“金牌式營(yíng)銷(xiāo)”。

國(guó)民級(jí)《登場(chǎng)》 ，提前撕開(kāi)認(rèn)知窗口

游戲圈、電競(jìng)?cè)?nèi)的人們，很早就知道了包括王者榮耀亞運(yùn)版本在內(nèi)的多個(gè)電子競(jìng)技項(xiàng)目正式入選杭州亞運(yùn)會(huì)正式項(xiàng)目這件事，早早就翹首以盼。但是游戲圈外的泛大眾仍然對(duì)此知之甚少，更遑論“王者榮耀亞運(yùn)版本是杭州亞運(yùn)會(huì)第一個(gè)開(kāi)賽的電子競(jìng)技項(xiàng)目，并將可能拿下電子競(jìng)技項(xiàng)目首金”這個(gè)關(guān)鍵信息了。

而杭州亞運(yùn)會(huì)作為引領(lǐng)中國(guó)民族情感、振奮民族精神的重要事件，更是作為王者榮耀講述中國(guó)電競(jìng)新故事，展示多維IP價(jià)值的重要窗口，如何在亞運(yùn)前便提前將關(guān)鍵信息遞給更多社會(huì)大眾，預(yù)埋更多的期待，成為這次亞運(yùn)奪金營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

《王者榮耀亞運(yùn)版本》給出的解法是：通過(guò)國(guó)民級(jí)合作，提前《登場(chǎng)》，撕開(kāi)大眾認(rèn)知的窗口。

9月15日，由國(guó)民藝人劉德華演唱的人民日?qǐng)?bào)杭州亞運(yùn)助威曲《登場(chǎng)》發(fā)布，作為特別支持方，王者榮耀亞運(yùn)版本參與到了作品的創(chuàng)作和傳播當(dāng)中。

在被按下暫停鍵后一年，第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)——有史以來(lái)規(guī)模最大的一屆亞運(yùn)會(huì)登場(chǎng)（45個(gè)國(guó)家和地區(qū)的12000多名運(yùn)動(dòng)員參與）；對(duì)王者榮耀和所有入選的電子競(jìng)技項(xiàng)目而言，也終于等到了登場(chǎng)時(shí)刻，這時(shí)刻也包含著無(wú)數(shù)人的期待。

《登場(chǎng)》的演唱者劉德華，更將這首作品推向了新的高度。劉德華結(jié)合自身經(jīng)歷的親情演唱，讓《登場(chǎng)》所蘊(yùn)含的堅(jiān)持、拼搏精神呼之欲出，讓每個(gè)努力的人感受到自己的不凡。這也就能理解，為什么網(wǎng)友評(píng)價(jià)“這首歌太適合他了”。

該作品一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，成為亞運(yùn)會(huì)期間傳播甚廣的“神曲”。數(shù)據(jù)顯示，《登場(chǎng)》全網(wǎng)播放量達(dá)到5.2億，上線(xiàn)當(dāng)天便登上QQ音樂(lè)三個(gè)榜單榜首位置，更是登陸全網(wǎng)超過(guò)50個(gè)熱榜，占據(jù)抖音多條榜單并登頂。

在人民日?qǐng)?bào)發(fā)布在B站的《登場(chǎng)》MV中，電競(jìng)項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員徐必成（ID：一諾），乒乓球運(yùn)動(dòng)員劉詩(shī)雯和跳水運(yùn)動(dòng)員全紅嬋等運(yùn)動(dòng)員相繼出場(chǎng)，其中的體育精神能量令無(wú)數(shù)人動(dòng)容。最終，這個(gè)MV超過(guò)1000萬(wàn)的播放量創(chuàng)下了人民日?qǐng)?bào)在B站歷史第一的播放記錄。

眾多頂級(jí)媒體的發(fā)布以及劉德華在多個(gè)場(chǎng)合的“親唱”，加上“劉德華對(duì)唱”的二創(chuàng)版本，抖音音樂(lè)小圓盤(pán)的巧妙設(shè)置，卷入了自媒體和素人的大量UGC，讓《登場(chǎng)》成功破圈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)二創(chuàng)作品達(dá)30萬(wàn)+。

我們可以看到《王者榮耀》想要實(shí)現(xiàn)的不僅是社區(qū)的破圈，而是以亞運(yùn)會(huì)為切入點(diǎn)，通過(guò)描述電競(jìng)的堅(jiān)持與拼搏，以及所蘊(yùn)含的體育精神，拉近電競(jìng)與社會(huì)大眾的距離，讓電競(jìng)走入更廣闊的圈層。

可以說(shuō)，這才是“奪金事件”營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有的頂配鋪墊，而正是前期的鋪墊，讓大眾對(duì)后續(xù)“電競(jìng)首金”的產(chǎn)生有了更全面的認(rèn)知。

順奪金之勢(shì)，沖最高的浪潮之巔

在亞運(yùn)前完成“大眾鏈接”之后，整個(gè)王者榮耀亞運(yùn)版本奪金的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)到了出海口，帶著所有人的期待，等待最高浪潮來(lái)的那一刻。所以這一階段的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞，我們總結(jié)為“順勢(shì)而為”。

9月26日傍晚，隨著解說(shuō)員“水晶擊破，亞運(yùn)會(huì)電子競(jìng)技首枚金牌誕生了！”的激情吶喊，中國(guó)電競(jìng)（王者榮耀亞運(yùn)版本）國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)完成了歷史性的一刻。從這一刻開(kāi)始，浪潮洶涌的報(bào)道鋪天蓋地而來(lái)。

奪金兩小時(shí)內(nèi)，央視總臺(tái)、新華社、人民日?qǐng)?bào)、半月談、中國(guó)日?qǐng)?bào)等一類(lèi)媒體，通過(guò)簡(jiǎn)訊、通稿、短視頻、直播等多種形式完成對(duì)王者首金的新聞播報(bào)；CCTV5《體育世界》、CCTV4 《今日亞洲》、CCTV財(cái)經(jīng)《熱點(diǎn)研究院》、CGTN全平臺(tái)、央視網(wǎng)、央視體育全方位多形式大屏報(bào)道；

奪金三小時(shí)內(nèi)，北京、廣東、河南、四川、湖北、安徽等數(shù)十個(gè)地方媒體及運(yùn)動(dòng)員家鄉(xiāng)媒體發(fā)布奪冠賀函為運(yùn)動(dòng)員打call；

奪金五小時(shí)內(nèi)，十幾家同行的媒體開(kāi)始相繼發(fā)稿，海報(bào)視頻一擁而上，不吝贊美。

一夜之間，王者榮耀亞運(yùn)版本相關(guān)話(huà)題熱搜超過(guò)78個(gè)。

而在這樣的浪潮下，我們注意到，體壇電競(jìng)“獨(dú)家”發(fā)布了一諾全家觀賽的視頻：

在江西的一戶(hù)家庭中，一家人匯聚在電視機(jī)前，同樣等待著這個(gè)結(jié)果。他們的身后掛著一幅橫幅，上面寫(xiě)著“徐必成加油 為國(guó)爭(zhēng)光”。他們是參賽選手之一徐必成的家人們。

奪冠后，徐必成撥通了家里的電話(huà)。由于過(guò)于激動(dòng)，忙于慶祝的徐必成家人沒(méi)有注意到來(lái)自比賽現(xiàn)場(chǎng)的電話(huà)。“家人比我還激動(dòng)，沒(méi)空理我。”電話(huà)這頭的徐必成說(shuō)。等到電話(huà)接通，徐必成父親帶著止不住的哭腔說(shuō)：“你是爸爸媽媽的驕傲。”

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這條視頻創(chuàng)下了體壇電競(jìng)近兩年最高的互動(dòng)記錄，登上了抖音亞運(yùn)熱榜TOP5，包括中國(guó)新聞周刊在內(nèi)的數(shù)十家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，并成功占領(lǐng)了微博榜一話(huà)題#徐必成#的第一熱門(mén)內(nèi)容位置。

這系列內(nèi)容其實(shí)并不精致，鏡頭搖晃顛簸，記錄者似乎也在跟著歡呼雀躍，而其中“樸實(shí)”“真實(shí)”的親情，順著為國(guó)爭(zhēng)光的民族情緒，成功繳獲大眾共鳴，也讓所有人看到了電競(jìng)的情感凝聚價(jià)值。

并且，王者榮耀還整合端內(nèi)外資源，定制王者亞運(yùn)主題版本，整合玩法/活動(dòng)/局內(nèi)氛圍/商業(yè)化資源等多個(gè)體驗(yàn)?zāi)K為亞運(yùn)奪金助威，完成了流量轉(zhuǎn)化。

綜合來(lái)看，《王者榮耀》在亞運(yùn)歷史性節(jié)點(diǎn)上，并沒(méi)有采用簡(jiǎn)單粗暴的“魔彈論”式（簡(jiǎn)單、機(jī)械的傳遞信息）傳播，因?yàn)樗麄冿@然知道“國(guó)民游戲亞運(yùn)首金”可以帶來(lái)的勢(shì)能——私以為，這也是中國(guó)游戲項(xiàng)目里獨(dú)一檔的存在——所以“順勢(shì)而為”，是他們這次奪金營(yíng)銷(xiāo)最重要也是最正確的策略。

在“順勢(shì)而為”的策略下，王者榮耀被推上了最高的浪尖，并且我們幾乎看不到太刻意的痕跡，這就是在營(yíng)銷(xiāo)上另一個(gè)層面的成功

而且這個(gè)過(guò)程中，社會(huì)大眾切身體會(huì)到了電競(jìng)體育的多維價(jià)值，更多人開(kāi)始意識(shí)到“電競(jìng)也能為國(guó)爭(zhēng)光”，形成了被認(rèn)可的國(guó)民記憶。《王者榮耀》亞運(yùn)期間所打造的“奪金營(yíng)銷(xiāo)范本”，使電競(jìng)成功在社會(huì)層面實(shí)現(xiàn)流量、口碑的雙豐收。

新開(kāi)端，超級(jí)IP的底氣

最后我們?cè)賳乱恍?/span>

當(dāng)我們回顧分析電競(jìng)項(xiàng)目首金之所以能掀起如此廣泛的討論，甚至為杭州亞運(yùn)會(huì)帶來(lái)更高的人氣時(shí)，除了《王者榮耀》在營(yíng)銷(xiāo)層面帶來(lái)的專(zhuān)業(yè)性助力之外，《王者榮耀》幾年間對(duì)IP一磚一瓦的長(zhǎng)期積累，也是無(wú)法忽視的關(guān)鍵因素。

首先， 作為無(wú)可爭(zhēng)議的國(guó)民游戲，早在2020年，騰訊就宣布《王者榮耀》日活躍用戶(hù)達(dá)到1億，成為全球第一個(gè)日活過(guò)“億”量級(jí)的游戲產(chǎn)品。七麥數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》在iOS渠道（游戲免費(fèi)榜）近一年的下載量保持在前十之內(nèi)。其國(guó)際版《Honor of Kings》在全球化上也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，3月8日，《Honor of Kings》在巴西市場(chǎng)上線(xiàn)，游戲在上線(xiàn)前獲得了200萬(wàn)的預(yù)注冊(cè)。

在王者榮耀亞運(yùn)版本項(xiàng)目比賽版本中，《王者榮耀》就對(duì)英雄、符文等游戲內(nèi)容進(jìn)行了“適應(yīng)性”整改，構(gòu)建出一套符合各國(guó)選手操作和視覺(jué)習(xí)慣以及亞運(yùn)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的比賽版本，不至于讓不同選手感到陌生，也能快速進(jìn)入競(jìng)技狀態(tài)。

其次，從大眾賽事到各賽區(qū)的職業(yè)聯(lián)賽，再到世界冠軍杯（KIC），《王者榮耀》已經(jīng)打造出一套專(zhuān)業(yè)化的全球賽事體系。在賽事規(guī)模上，以2022年世冠杯為例，賽事獎(jiǎng)金已經(jīng)突破1000萬(wàn)美元。

這也解釋了，《王者榮耀》作為中國(guó)自研IP，其項(xiàng)目卻有來(lái)自15個(gè)國(guó)家和地區(qū)的隊(duì)伍參與。并且我們能看到，除了實(shí)力強(qiáng)勁的中國(guó)電競(jìng)國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)以外，馬來(lái)西亞、泰國(guó)等地區(qū)的隊(duì)伍也擁有不俗的實(shí)力。

此外，《王者榮耀》也通過(guò)扎根于傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，建立IP的壁壘優(yōu)勢(shì)。

2018年騰訊提出了“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略以來(lái)，《王者榮耀》就成為了其中的重要抓手。以傳統(tǒng)文化為產(chǎn)品基底的《王者榮耀》，其游戲角色多數(shù)來(lái)源于傳統(tǒng)經(jīng)典，例如趙云、李白、楊玉環(huán)等等，天然帶有辨識(shí)度和歸屬感。

而且在皮膚設(shè)計(jì)上，《王者榮耀》不斷將傳統(tǒng)文化元素與游戲內(nèi)容進(jìn)行深度融合，進(jìn)行數(shù)字化、潮流化演繹。其中就包括與敦煌合作的“飛天主題”皮膚系列，從“楊玉環(huán)-遇見(jiàn)飛天”到“瑤-遇見(jiàn)神鹿”，再到“貂蟬-遇見(jiàn)胡旋”，《王者榮耀》用游戲世界觀、數(shù)字形象演繹傳統(tǒng)文化。值得關(guān)注的是，《王者榮耀》在細(xì)節(jié)處也把握的非常到位，例如“貂蟬-遇見(jiàn)胡旋”皮膚，不僅還原了服飾特點(diǎn)，還在游戲動(dòng)作上還原了胡旋舞的舞蹈姿勢(shì)。

這樣的合作還有很多，包括與浙江小百花越劇院合作的上官婉兒越劇皮膚，以及聯(lián)合《國(guó)家寶藏》發(fā)布李白《上陽(yáng)臺(tái)帖》的星元皮膚......等等。這些僅是《王者榮耀》與藝術(shù)、文化合作的冰山一角，傳統(tǒng)文化、文學(xué)和影視，都是《王者榮耀》構(gòu)建世界觀的養(yǎng)分之一。

王者榮耀在內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)方式上也足夠多元，不僅僅是游戲?qū)用娴臄?shù)字化呈現(xiàn)，《王者榮耀》此前曾與中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)、保利演藝合作，推出“王者榮耀交響音樂(lè)會(huì)”；與京劇、昆區(qū)等傳統(tǒng)戲曲推出相關(guān)音樂(lè)內(nèi)容。另外，我們?cè)谟耙?、文學(xué)、紀(jì)錄片等內(nèi)容形式也能看到《王者榮耀》的身影。

在本屆亞運(yùn)會(huì)王者榮耀亞運(yùn)版本的比賽地圖中，就加入了三潭映月、雷峰塔等杭州地標(biāo)性建筑。顯然，《王者榮耀》已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化傳播、國(guó)民記憶的優(yōu)質(zhì)載體。

通過(guò)對(duì)賽事生態(tài)、文化融合，以及內(nèi)容表達(dá)方式等多個(gè)維度的創(chuàng)新與構(gòu)建，《王者榮耀》的IP價(jià)值邁向了更高的維度，并且早已在不知不覺(jué)中融入受眾群體的日常生活中，與用戶(hù)們建立起堅(jiān)固的情感鏈接。王者榮耀亞運(yùn)版本首金所產(chǎn)生的影響力就是對(duì)《王者榮耀》IP價(jià)值的有力證明。

而如今，《王者榮耀》以亞運(yùn)會(huì)為窗口，書(shū)寫(xiě)下的中國(guó)的電競(jìng)故事，更是做到了引領(lǐng)中國(guó)民族情感，振奮民族精神的積極價(jià)值。向全球展示“中國(guó)電競(jìng)力量”。

重要的是，這枚金牌也打開(kāi)了中國(guó)電競(jìng)一個(gè)新的開(kāi)端，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的想象空間由此打開(kāi)。而王者榮耀也將朝著更廣闊的舞臺(tái)出發(fā)，多維挖掘并釋放數(shù)字體育的更多價(jià)值。