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來源 | 營(yíng)銷兵法
近半年時(shí)間，在很多年輕人的朋友圈里，他們用均價(jià)不到 20 元的產(chǎn)品，擁有了人生 " 第一件奢侈品 FENDI"、" 第一杯 LV 咖啡 "、" 第一口飛天茅臺(tái) "以及 " 第一杯周杰倫 IP 奶茶 "。這分別是由喜茶、Manner、瑞幸咖啡和奈雪的茶打造的產(chǎn)品，均堪稱今年?duì)I銷圈刷屏級(jí)的 " 頂流 "。
隨著這些案例的不斷出圈，跨界聯(lián)名似乎成了今年?duì)I銷圈最受追捧的香餑餑，但品牌要想出圈或創(chuàng)造亮眼表現(xiàn)，并非只有找一個(gè)具有稀缺性和話題度的品牌聯(lián)名這一條路可以走。這段時(shí)間，也有一些品牌以獨(dú)特的視角和光亮吸引著我們，它們或跳出常規(guī)的視角，或找到了專屬于品牌的方式和切入點(diǎn)，都給消費(fèi)者留下了深刻的印象。我們不妨一起看看，這些優(yōu)秀案例能帶給我們哪些思路上的啟示。
人家的聯(lián)名都是找結(jié)合起來能制造話題性的品牌搭伙，而前幾天，成熟的康師傅已經(jīng)學(xué)會(huì)了怎么省錢省心——推出了冰紅茶味紅燒牛肉面新品。這波主打的就是一個(gè)我自己聯(lián)名我自己，在品牌內(nèi)部不同品類之間進(jìn)行創(chuàng)新。
康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面，由康師傅紅燒牛肉面、冰紅茶合體而成。這一脈同胞的兩大單品是無可替代的百億銷量擔(dān)當(dāng)。其中，紅燒牛肉面不用多說，是陪伴了無數(shù)80后、90后的經(jīng)典產(chǎn)品。30多年的人氣和口碑積累，讓賣得早、賣得好的它擁有無法替代的國(guó)民性。而冰紅茶江湖地位同樣是一等一的，其從1997年上市以來，就一直穩(wěn)坐中國(guó)瓶裝茶飲料市場(chǎng)第一單品的寶座。
于是，此消息一出，不用想肯定引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。有人覺得康師傅這是腦子抽風(fēng)了，整出了一個(gè)黑暗料理，但躍躍欲試的人并不在少數(shù)，小紅書上就不乏有大量的網(wǎng)友表示自己已經(jīng)拿下。天貓數(shù)據(jù)也顯示，這款新品在天貓上架即售罄，康師傅店鋪連續(xù)霸榜TOP1，GMV同比增長(zhǎng)1158%，品牌新客占比84%，效果可謂相當(dāng)炸裂。
總的來看，康師傅冰紅茶味紅燒牛肉面的自我跨界，一是立足用戶對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的認(rèn)知度，二則是大膽突破不設(shè)限。從好吃到好玩，從滿足常規(guī)場(chǎng)景需求到提供新玩法，康師傅在延續(xù)陪伴的同時(shí)提升了年輕人的消費(fèi)體驗(yàn)感，以此持續(xù)為品牌增加話題性，增加品牌記憶點(diǎn)，促動(dòng)品牌完成年輕化革新。
最近，赫力昂旗下的OTC品牌芬必得進(jìn)行了全新升級(jí)計(jì)劃，秉承著「以人為本，提升每日健康」的公司使命，以更細(xì)分化的產(chǎn)品布局，為疼痛人群提供更為科學(xué)和全面的疼痛管理方案。
芬必得洞察到以往不少疼痛人群在用藥選擇的過程中，都會(huì)存在許多疑問。比如，想要長(zhǎng)效止痛該選誰？希望快速止痛該吃什么？發(fā)熱頭疼降溫又該怎么選？
那么如何將芬必得家族產(chǎn)品“專業(yè)對(duì)癥”的概念讓消費(fèi)者更簡(jiǎn)單直觀地了解，幫助他們“芬”清楚？芬必得采用視覺辨識(shí)度最高的“姿勢(shì)”，教大家一一辨別。在內(nèi)容層面，品牌與KOL達(dá)人共創(chuàng)，生動(dòng)化演繹“選對(duì)姿勢(shì)找對(duì)藥”的信息，寓教于樂，配合媒體傳播組合拳，聯(lián)動(dòng)渠道客戶，實(shí)現(xiàn)資源整合，一起將“專業(yè)對(duì)癥”的概念鋪開推廣出去。品牌洞察到消費(fèi)者對(duì)于布洛芬小人的喜愛，打造#布洛芬又雙叒叕出新姿勢(shì)了#話題引發(fā)廣泛互動(dòng)，形成熱點(diǎn)效應(yīng)，最終在微博獲得超過3億曝光，抖音曝光近2000萬，博主@國(guó)際宮and鄉(xiāng)土莉話題創(chuàng)作登上抖音熱榜；也引來了眾多消費(fèi)者參與互動(dòng)、曬單，更直觀認(rèn)識(shí)了在不同場(chǎng)景如何選擇產(chǎn)品。
作為口服止痛品類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，芬必得一直致力于滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的差異化止痛需求，不斷創(chuàng)新和升級(jí)，提供高效、安全的止痛產(chǎn)品的同時(shí)，以更專業(yè)的品類知識(shí)教育，為中國(guó)消費(fèi)者的疼痛管理保駕護(hù)航，真正做到讓大家“有得選，選的對(duì)”。
品牌將互動(dòng)性、娛樂性融入到營(yíng)銷中，在展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)之余，幫品牌與用戶之間建立起了新的溝通觸點(diǎn)，更容易被消費(fèi)者理解與認(rèn)可。
當(dāng)代年輕人用餐大致分三步：
5分鐘點(diǎn)外賣，30分鐘選視頻，20分鐘邊看視頻邊下飯。如今，「電子榨菜」下飯，已成為年輕人日常生活中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。而年輕人流行的生活方式里，怎么能少得了品牌參與？
最近，洞見了這一點(diǎn)的「真·榨菜」廠商烏江，找到了互聯(lián)網(wǎng)最大的「電子榨菜」制造網(wǎng)站bilibili合作，推出了2233款定制粉色榨菜并配套「電子榨菜」視頻集，為每一個(gè)干飯人提供雙重爽口的下飯菜。
同時(shí)，烏江榨菜還洞察到年輕人在B站的內(nèi)容喜好，與B站合作推出了一支定制廣告視頻《夏犯與施萍》，將男女主角的名字命名為“下飯”和“視頻”的諧音，并復(fù)刻年輕人在校園、職場(chǎng)、露營(yíng)各個(gè)場(chǎng)景下“下飯配視頻”的現(xiàn)實(shí)情節(jié)，處處戳中年輕人的共鳴。
隨著社交語境變遷，相較于洗腦、說教、煽情的內(nèi)容，年輕人們更偏愛玩梗、搞笑的趣味風(fēng)格和更加生活化的表達(dá)。烏江榨菜這支符合年輕人口味與語境視頻，也助力品牌在年輕化的道路上向前跨進(jìn)了一大步。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)