來源|尋空的營銷啟示錄

市場的變化總是讓人捉摸不定，似乎昨天大家還在談?wù)撓M升級，將購買高品質(zhì)、包裝精美、外觀亮眼的品牌視為身份的象征。今天就一下子開始適應(yīng)消費降級，提倡反向消費了，品牌不重要，性價比才是王道，5.9元的粉底液是最香的。

在這種變化中，新消費的頭部品牌經(jīng)歷的沉浮一定是最讓人感嘆的，僅舉一些數(shù)據(jù)感受：

2021年，元氣森林的營收就飆升至70億元，在2020年雙11活動中，元氣森林超越了可口可樂等國際品牌，榮獲天貓和京東水飲品類銷售的冠軍。

2021年，鐘薛高的銷售額突破了10億，2萬支雪糕曾在短短15個小時內(nèi)便被搶購一空。

喜茶在2021年7月，完成新一輪融資后，刷新了中國茶飲界的融資紀(jì)錄，估值高達(dá)600億元。

花西子在2021年全年銷售額高達(dá)54億，位列2021-2022天貓TOP品牌力的美容美妝榜單國貨品牌榜首。

新消費品牌巔峰的時候，有人喊出了所有消費品牌都值得再做一遍。

正當(dāng)這些新消費的頭部品牌準(zhǔn)備大干一場，顛覆現(xiàn)存的消費市場時，讓人想不到的消費降級到來了。

最近鐘薛高被爆料欠薪，引發(fā)了不少人的擔(dān)憂，而在去年“雪糕刺客”的名號已經(jīng)讓其品牌和銷售都受到了影響。

消費者說喜茶、奈雪不香了，因為蜜雪冰城的飲品更有性價比。

花西子79元眉筆被網(wǎng)友抱怨太貴，因而涌向了老國貨品牌的直播間，他們說79元可以買到5斤半的蜂花護發(fā)素；可以買到郁美凈的4罐兒童霜……

元氣森林今年的聲量和贊許也不如往年高了，其最新的消息是內(nèi)部換將、改架構(gòu)。

本以為新消費品牌們要讓現(xiàn)存市場洗牌，到頭來卻發(fā)現(xiàn)，姜還是老的辣，即便是新消費頭部品牌們，在面對老消費品牌時，也沒有占到一點便宜。

2023年老消費品牌們給新消費品牌上了一課，這一課值得好好學(xué)習(xí)。

01 元氣森林vs農(nóng)夫山泉：欲望越低，口味越淡

元氣森林的快速爆火曾給可口可樂和百事可樂造成威脅，去年有消息說可口可樂和百事可樂內(nèi)部已經(jīng)決定，要滅掉元氣森林的氣泡水，元氣森林的快速增長也似乎是一副要沖入兩樂腹地的架勢。

但現(xiàn)今發(fā)現(xiàn)，元氣森林最大的對手其實是農(nóng)夫山泉。

同樣主打無糖的東方樹葉在近年來銷售快速增長，2023年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）營收高達(dá)52.86億元，同比增長59.8%。以尼爾森數(shù)據(jù)估算，東方樹葉全年零售規(guī)?？赡軙_(dá)100億。

有人說元氣森林好不容易培養(yǎng)起來的無糖飲料被東方樹葉收割了，其實事實正好相反。

2011年，東方樹葉就在市場上首次亮相，它以“無糖、無添加”為賣點，創(chuàng)造了“0糖0脂0卡0香精0防腐劑”的新標(biāo)準(zhǔn)（這五個0可比后來元氣森林的三個0早了很多年）。

然而，在當(dāng)時的市場上，消費者還沒有對無糖茶產(chǎn)生足夠的需求，銷量不高。

但是農(nóng)夫山泉并沒有放棄東方樹葉，他們研究了日本的數(shù)據(jù)后，認(rèn)為無糖茶飲一定是趨勢。

2019年，一個里程碑式的數(shù)據(jù)是中國的人均GDP達(dá)到一萬美元，而經(jīng)過多年的經(jīng)濟狂飆，很多收入上漲，條件越來越好的青中年的困擾也由吃不到好的，營養(yǎng)缺乏，變成了吃得太好，越來越肥胖。

正是在這一年起，東方樹葉開始迎來銷量的爆發(fā)式增長。

東方樹葉堅守了近10年無糖茶飲市場，最終獲得了成功，它的一個回馬槍讓元氣森林措手不及。

那么消費降級跟這有什么關(guān)系呢？元氣森林和東方樹葉不都是無糖飲料嗎？

消費升級對應(yīng)的是高欲望消費，而消費降級對應(yīng)的是低欲望消費。

當(dāng)人們消費欲望高的時候，味蕾也會比較喜歡刺激性強的食品，比如甜、辣等，而當(dāng)人們消費欲望低的時候，人們不僅是花錢少了，更重要一點是對于刺激性強的食品也不感興趣了，什么甜味劑、油炸食品，統(tǒng)統(tǒng)不喜歡，就喜歡純粹、簡單、健康的食品。

元氣森林雖然不含糖，但卻甜，并且除了糖，里面還有不少添加劑，比如檸檬酸、食用香精等，這是很多追求健康人士所不喜歡的，而東方樹葉的配料，除了水、茶、維生素C和碳酸氫鈉，就沒有任何別的東西了。

一開始我以為東方樹葉都是中年人喝的，但當(dāng)我在上周發(fā)布《中年男人的消費觀：喝東方樹葉，穿優(yōu)衣庫，看曾國藩》一文后，很多年輕人甚至學(xué)生留言說喝東方樹葉。我才發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的低欲望消費是整個社會的低欲望。

對于飲品來說，從高欲望消費到低欲望消費的三個階段是：喝高含糖量、甜的飲料——喝不含糖、甜的飲料——喝不含糖、不甜的飲料。顯然，如今的市場已經(jīng)進(jìn)入第三階段，這也是東方樹葉在近年來大賣的原因。

當(dāng)人們進(jìn)入低欲望消費的時候，元氣森林面對農(nóng)夫山泉沒有什么優(yōu)勢。

02 花西子vs老國貨：高質(zhì)低價是王道

今年9月，李佳琦因為在直播間一句“79元不貴”的話，引發(fā)了網(wǎng)友的反感和諷刺，他說的79元不貴的東西，正是新國貨品牌花西子的眉筆，而這句話，無意中觸動了很多人對老國貨的情懷。

蜂花、郁美凈、活力28，這些老國貨品牌趁機出擊，在抖音等平臺開啟了直播營銷。這些老國貨品牌以高性價比和國貨良心為賣點，吸引了大批消費者的關(guān)注和購買，創(chuàng)造了驚人的流量和銷售。

這一波老國貨們借李佳琦的流量火爆全網(wǎng)當(dāng)然是偶然，但背后其實與當(dāng)下人們的消費心態(tài)有密不可分的關(guān)系。

當(dāng)李佳琦說花西子眉筆79元不貴，應(yīng)該思考自己有沒有努力工作，工資漲沒漲的時候，這句話戳中了很多人的痛點。因為在當(dāng)下，并不是努力就能漲工資的年代，很多人非常努力，不僅沒有漲工資，還有可能降了。

在這樣的大背景下，大家開始不再那么在乎品牌的附加值，他們也不再認(rèn)為商品越貴越好，而是要購買更適合自己、性價比高、實用性強、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品的品牌。

蜂花、活力28、郁美凈這些老國貨品牌，本身就有一定的質(zhì)量保證，經(jīng)過多年的研發(fā)投入、市場檢驗和消費者認(rèn)可，這些老國貨能夠讓消費者放心購買。

并且這些國貨品牌高性價比為賣點，比如，79元可以買到5斤半的蜂花護發(fā)素；可以買到郁美凈的4罐兒童霜……

這些老國貨的產(chǎn)品價格遠(yuǎn)低于所謂的新國貨，且質(zhì)量也不差，這些產(chǎn)品集中了追求性價比的消費者。

這幾天5.9元的粉底液上了熱搜，一位博主測評一款粉底液，活動價才5.9元，而且成分安全養(yǎng)膚。這讓人不得不感嘆化妝品的暴利。

事實上化妝品的成本并不高，更多的費用花在了包裝和營銷上。

比如同樣是新品發(fā)布。

2021年在蜂花上架了洗發(fā)水和護發(fā)素新品，但是卻沒有做多大的包裝和營銷。

蜂花官方抖音賬號內(nèi)，不少網(wǎng)友評論區(qū)表示“包裝廉價”、“看起來很簡陋”、“要不還是參加一下學(xué)院杯大廣賽收羅方案吧”。蜂花的賬號則逗趣口吻回復(fù)“要花錢吧”、“我們本來就很廉價”，讓人哭笑不得。

花西子在2019年推出了中式雕花口紅，在天貓旗艦店9月的單月銷量達(dá)到10萬件，成為助推花西子出圈的爆品之一。

花西子在產(chǎn)品包裝上，采用了中國傳統(tǒng)的微浮雕工藝，將杜鵑、仙鶴、錦鯉、鳳凰等具有東方意象的動植物雕刻在口紅上，形成了獨特的國風(fēng)產(chǎn)品的差異化定位。

在營銷上，它綁定李佳琦直播，在2019年淘寶直播大爆發(fā)時，成為最早一批享受直播紅利的品牌。當(dāng)然其在小紅書上投入的眾多KOL和KOC營銷也讓自己的信息受到極大關(guān)注。

在營銷上花了大費用的花西子當(dāng)然需要通過提高銷售價格來賺錢。

相比于花西子，老國貨由于品牌力的問題，在未來的市場上也未必能占據(jù)優(yōu)勢。但李佳琦的事讓消費者意識到了，自己可以有更好的化妝品選擇，未來他們就會越來越多地選擇高性價比的化妝品，比如同樣是眉筆，有人選擇6塊多錢買7根。

03 鐘薛高vs伊利巧樂茲：好吃不貴贏市場

鐘薛高是比較典型的乘消費升級的風(fēng)口起來的品牌。

鐘薛高的定位是健康雪糕，低糖、低脂是其特點，這與元気森林的無糖有異曲同工之妙。購買低糖或無糖的虛高，降低了消費者的負(fù)罪感，也最大程度上迎合了消費者對于不長胖的需求。

鐘薛高的設(shè)計風(fēng)格具有獨創(chuàng)性，瓦片式設(shè)計代表了古典中國式審美，據(jù)說其瓦片型模具需要幾十萬，他們獨特的設(shè)計申請了專利。鐘薛高三個字本身也是“中式雪糕”的諧音。

同時其命名如全家福、中意你、一個都不能少等系列，創(chuàng)造了不同場景的消費需求，買給情侶，買給自己，買給家人，更將與消費者的情感共鳴細(xì)分化。

從定位到外觀到情感，鐘薛高都給了市場在功能價值之外的東西，也非常適應(yīng)消費升級的市場需求。

2022年夏天，”雪糕刺客“登上熱搜，消費者在線下冰柜拿一根鐘薛高，結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)非常貴，打開包裝袋，發(fā)現(xiàn)除去托盒，根本沒多少。這本身就說明消費者開始反思這種高價雪糕的價值。

當(dāng)消費降級來臨時候，所謂包裝、顏值、情感體驗這些東西并不解決本質(zhì)問題，屬于有更好，沒有也無所謂的存在，因而這時候比一般的雪糕貴了5-6倍的鐘薛高就會遇冷。

比如當(dāng)有人問道性價比高的雪糕時，售價不到1塊的小布丁依然非常受歡迎。

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2021年伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大品牌占據(jù)線下雪糕市場的一半以上，而即便在當(dāng)年比較火爆，鐘薛高的銷售也沒有占到市場的1%。

同樣是艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，70% 的消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元，其中在3.5元以下的占比37%。比如像巧樂茲這種3、4塊錢一根，且味道不錯的雪糕就比較受歡迎。

鐘薛高、巧樂茲代表了雪糕市場的兩端，一端是高端、品味、情感價值，另一端是味道、性價比，相比于伊利，鐘薛高還有很長的路要走。

04 喜茶vs蜜雪冰城：新鮮感和社交不是強需

今年有一個熱搜是”喜茶、奈雪又不香了“，一個”又“字體現(xiàn)出了市場的變化。

喜茶曾經(jīng)是消費升級的代表，其定位為“靈感之茶”，打造了時尚、高端、創(chuàng)新的茶飲品牌。喜茶曾經(jīng)引發(fā)過排隊熱潮，消費者為了品嘗一杯喜茶，不惜花費時間和金錢。

喜茶之所以能夠吸引消費者，主要有以下幾個原因：

首先，喜茶的產(chǎn)品質(zhì)量得確高， 喜茶使用新鮮的水果、奶源和茶葉，制作出各種顏色、層次、口感的茶飲。

其次，喜茶的品牌形象強，設(shè)計感強，滿足了消費者對于高顏值和審美的需求。喜茶的門店、杯子、包裝等都有著獨特的設(shè)計風(fēng)格，讓消費者有更好的體驗。

最后，喜茶的營銷策略新，社交屬性強，滿足了消費者對于新鮮感和歸屬感的需求。我記得當(dāng)年喜茶北京大悅城開店的時候，消費者排著長龍隊等著購買，很多人買了之后拍張照片，發(fā)個朋友圈，非常有面子。

但在消費降級時代，二三十元買一杯奶茶得確有些奢侈了，現(xiàn)在都瑞幸都可以9.9元購買了，蜜雪冰城更是幾塊錢就能買一大杯，并且味道也沒有比喜茶差多少，為什么還要花冤枉錢呢？

同時，隨著喜茶店的擴張和多年的營銷，喜茶的社交屬性和新鮮感也逐漸減弱了。消費者對它們已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞和麻木感，不再覺得它們有多么特別和值得曬。

今天你再在朋友圈曬喜茶，別人可能會認(rèn)為你沒見過世面。反而去曬一杯雪人，別人可能會認(rèn)為你省錢有道。

新浪熱點發(fā)起過一個投票，很多用戶認(rèn)為喜茶、奈雪越來越貴，也沒新鮮感了。

因此從價格到分享欲上，喜茶在今天都沒有非常強烈的驅(qū)動力讓消費者源源不斷地購買自己的奶茶。

而隨著蜜雪冰城門店的快速擴張，以及營銷投入的逐步加大，蜜雪冰城正拉開與喜茶的差距。

根據(jù)媒體報道，截至2022年2月，蜜雪冰城的門店數(shù)量已超過2萬5千家，而喜茶在全國的門店數(shù)量剛剛突破900家，在消費降級啊下，二者的差距恐怕會越來越大。

05 結(jié)語：新消費品牌依然有未來

本文的立意是觀察消費降級環(huán)境下，那些乘著消費升級之勢起來的新消費頭部品牌的現(xiàn)狀，如果頭部品牌都不好過，就遑論長尾品牌了。

在近年的環(huán)境下，新消費頭部品牌得確遇到了困境，但我認(rèn)為它們大部分不是品牌做的有多大問題，而是命運不好趕上了消費降級。

但經(jīng)濟總有變好的一天，如果立志于長期做品牌，就不要在乎一城一地的得失，努力提升產(chǎn)品力，經(jīng)營品牌形象和消費者關(guān)系，那么等到市場回暖的時候，新消費品牌依然有廣闊的市場。