戀愛(ài)中有兩種價(jià)值，一種是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，另一種是情緒價(jià)值。消費(fèi)中有兩種價(jià)值，一種是功能價(jià)值（也可以叫使用價(jià)值），另一種也是情緒價(jià)值。

在市場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域，情緒價(jià)值不僅是一種情感體驗(yàn)，更是一種心理共鳴，它觸及到消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，激發(fā)多巴胺和其他愉悅感的化學(xué)反應(yīng)。類(lèi)似于戀愛(ài)中的激情和依戀，情緒價(jià)值在商業(yè)中也有著非常實(shí)際的應(yīng)用，利用情緒價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式可以成為“情緒營(yíng)銷(xiāo)”。

多巴胺穿搭，是情緒營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)鮮明例子。它不僅考慮了服裝的功能性，更著眼于如何通過(guò)色彩、設(shè)計(jì)等因素來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的愉悅感和自信心。當(dāng)人們穿上一件令他們感到自信和滿足的衣物時(shí)，多巴胺激增，情感愉悅的感覺(jué)也伴隨而來(lái)。這種情緒連接使人們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)更多的時(shí)尚產(chǎn)品，而不僅僅是滿足基本的穿衣需求。

多巴胺穿搭只是情緒營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始積極采用這一策略，如美食、旅游、電子產(chǎn)品等，都在努力創(chuàng)造令人愉悅和滿足的情感體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者。

這篇文章就來(lái)說(shuō)一說(shuō)情緒營(yíng)銷(xiāo)。

01 情緒營(yíng)銷(xiāo)的起源和演變

情緒營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)新鮮的概念，但卻并不是一開(kāi)始就有的。

廣告的起初是以文字為主的形式出現(xiàn)在紙質(zhì)媒體上。這些廣告注重傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的功能性特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)理性信息。例如，19世紀(jì)的報(bào)紙廣告通常包括產(chǎn)品的描述、價(jià)格和特點(diǎn)，目的是通過(guò)邏輯和理性來(lái)吸引潛在客戶。這些廣告更注重產(chǎn)品的功能價(jià)值。

（可口可樂(lè)的早期廣告）

大概在19世紀(jì)中期，出現(xiàn)了一種新的印刷技術(shù)，它能夠?qū)⒄掌蚶L畫(huà)轉(zhuǎn)化為印刷品，從而使得圖像能夠大量復(fù)制和傳播。這種技術(shù)促進(jìn)了圖像廣告以及海報(bào)的發(fā)展，也為廣告業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在看來(lái)，圖像廣告的出現(xiàn)可以稱(chēng)之為一次廣告革命。

有了圖像作為輔助手段，廣告開(kāi)始運(yùn)用各種視覺(jué)修辭手法來(lái)創(chuàng)造和表達(dá)情緒，如比喻、象征、對(duì)比、夸張等。這些手法通過(guò)增加廣告的藝術(shù)性和美感，激發(fā)了消費(fèi)者的情緒。

至此，可以說(shuō)情緒營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始逐漸占據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的主流。

一個(gè)標(biāo)志性的例子是可口可樂(lè)公司的廣告，他們于20世紀(jì)二三十年代推出了廣告中的圣誕老人形象，這一形象帶來(lái)了歡樂(lè)、團(tuán)聚和情感上的滿足感。這個(gè)形象不僅將產(chǎn)品與情感聯(lián)系起來(lái)，還將品牌與特定的情感體驗(yàn)聯(lián)系在一起。

20世紀(jì)初，電影、廣播、電視等新型媒介開(kāi)始出現(xiàn)，它們使得廣告更加豐富、多樣和有說(shuō)服力。

這些新媒介的出現(xiàn)，也催生了一批新的廣告創(chuàng)意人才，他們利用影像的語(yǔ)言來(lái)講述品牌的故事，傳遞品牌的情感。他們運(yùn)用劇情、音樂(lè)、色彩、鏡頭等元素，創(chuàng)造出各種各樣的情緒效果，如溫馨、幽默、驚喜、震撼等。

廣告的黃金時(shí)代也隨之開(kāi)始到來(lái)，回看廣告黃金時(shí)代的作品，會(huì)發(fā)現(xiàn)那些作品基本都是以情感為主要溝通點(diǎn)的。

02 情緒營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯

商業(yè)世界關(guān)于情緒營(yíng)銷(xiāo)的效果大于理性營(yíng)銷(xiāo)，都能隱隱get到，當(dāng)然它們也有數(shù)據(jù)說(shuō)明情緒營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的更好收益。但直到心理學(xué)開(kāi)始融入營(yíng)銷(xiāo)之后，情緒營(yíng)銷(xiāo)為什么更有效的問(wèn)題也算有了清晰的答案。

1986年，美國(guó)心理學(xué)家理查德·派蒂和他的搭檔約翰·卡喬鮑，提出了詳盡可能性模型（ELM）。

ELM模型認(rèn)為，人類(lèi)被說(shuō)服的模型有兩種，即中央路徑和外圍路徑。在中央路徑下，人們會(huì)理性思考、深思熟慮之后做出決策，而在外圍路徑下，人們通常不愿耗費(fèi)太多精力去分析問(wèn)題，更容易被表面因素說(shuō)服。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是說(shuō)服消費(fèi)者，因此情緒營(yíng)銷(xiāo)對(duì)應(yīng)的正式外圍路徑。

2002年以色列人丹尼爾·卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，他在《思考，快與慢》一書(shū)中，將人的思維分為兩個(gè)系統(tǒng)：

系統(tǒng)1的運(yùn)行是無(wú)意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，沒(méi)有感覺(jué)，完全處于自主控制狀態(tài)，可以稱(chēng)為快思維。

系統(tǒng)2將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來(lái)，例如復(fù)雜的運(yùn)算，可以稱(chēng)為慢思維。

他和特沃斯基的研究發(fā)現(xiàn)，人們做決策時(shí)并非完全是理性的，反而很多情況下會(huì)做出非理性，且不經(jīng)濟(jì)的決策。

也就是說(shuō)人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，快思維發(fā)揮的作用遠(yuǎn)大于慢思維。

對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)，慢思維就是情緒營(yíng)銷(xiāo)，也是外圍路徑。

情緒營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感而非理性，讓他們?cè)谇榫w的激發(fā)下產(chǎn)生對(duì)品牌的好感，促進(jìn)下單。

在今天的廣告中，大部分品牌越來(lái)越訴諸感性，運(yùn)營(yíng)情緒營(yíng)銷(xiāo)。

下面兩種購(gòu)買(mǎi)筆記本的思考路徑，你是哪種？

A：我想要機(jī)鋒網(wǎng)上評(píng)分4.8分以上的筆記本，英特爾10核處理器，顯卡型號(hào)，MX450，4G RAM，250G固態(tài)硬盤(pán)。

B：我想要那款粉色的輕薄筆記本。

大部分女生可能會(huì)被粉色輕薄筆記本所吸引，并不怎么關(guān)注它的配置。

事實(shí)上，大部分筆記本電腦的廣告也都會(huì)突出筆記本的外觀、顏色、輕薄、時(shí)尚等元素，很少有筆記本會(huì)在一張戶外廣告中大篇幅描寫(xiě)它的配置。

普林格爾與費(fèi)爾德做過(guò)一項(xiàng)研究。

他們比較了走感性路線與理性路線的傳播活動(dòng)最終所創(chuàng)造的利潤(rùn)增長(zhǎng)差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感性路線創(chuàng)造的平均增長(zhǎng)是31%，相對(duì)于理性路線的16%，效果幾乎翻番。

探究背后原因，1是人的大腦不需通過(guò)認(rèn)知，就能接收情感性的信息。2是人的大腦特別容易受強(qiáng)烈的情感刺激吸引，并且記住這種刺激。

情緒營(yíng)銷(xiāo)正是訴諸感性的，并且能夠刺激消費(fèi)者的。

一則啤酒廣告中，一個(gè)男人端著啤酒坐在沙灘上，旁邊依偎著一個(gè)美女。廣告給人一種情緒暗示，喝了這個(gè)品牌的啤酒就能吸引美女，獲得快樂(lè)。

從心理學(xué)的角度來(lái)看，情緒營(yíng)銷(xiāo)能夠激發(fā)消費(fèi)者的快思維，這也是這種營(yíng)銷(xiāo)方式更加有效的本質(zhì)原因。

03 情緒營(yíng)銷(xiāo)的主要類(lèi)別

要做情緒營(yíng)銷(xiāo)，先要了解我們的情緒。

人的情緒總的來(lái)說(shuō)可以歸納為幾種，中國(guó)古代就有七情六欲的說(shuō)法，其中七情指的是喜、怒、哀、懼、愛(ài)、惡、欲。這已經(jīng)接近我們現(xiàn)在說(shuō)的情緒了。

保羅·艾克曼在1972年確定了六種基本情緒：憤怒、厭惡、恐懼、快樂(lè)、悲傷和驚喜，且每一種情緒都可以通過(guò)面部表情識(shí)別，如下圖：

當(dāng)然后來(lái)還有很多學(xué)者做了很多情緒的分類(lèi)，但大類(lèi)上依然逃不出保羅·艾克曼的六種情緒。

做情緒營(yíng)銷(xiāo)就是要激發(fā)消費(fèi)者的快思維，利用消費(fèi)者的各種情緒來(lái)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策和品牌忠誠(chéng)度。

如果畫(huà)一個(gè)坐標(biāo)軸，就可以看到，品牌在做情緒營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，應(yīng)該盡量避免右下角的冷靜情緒，因?yàn)檫@對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的理性思維，應(yīng)該激發(fā)他們上半部分的快樂(lè)、驚喜、憤怒、恐懼等情緒，以這些情緒來(lái)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

接下來(lái)結(jié)合案例來(lái)聊一聊對(duì)應(yīng)這些情緒的營(yíng)銷(xiāo)。

• 快樂(lè)：激勵(lì)、治愈、陪伴……

快樂(lè)是情緒營(yíng)銷(xiāo)中最普遍針對(duì)的情緒，快樂(lè)的范圍其實(shí)很大，只要能給消費(fèi)者帶來(lái)正向、開(kāi)心的情感，都屬于應(yīng)用快樂(lè)情緒的營(yíng)銷(xiāo)，可口可樂(lè)一直標(biāo)榜的快樂(lè)就是最典型的代表。

快樂(lè)的分支也有很多，像激勵(lì)、治愈、陪伴，都是比較典型的情緒。

據(jù)說(shuō)keep曾靠賣(mài)獎(jiǎng)牌收入超5億，這里面keep就靠著激勵(lì)消費(fèi)者達(dá)到目標(biāo)，給與獎(jiǎng)勵(lì)，最終帶給了消費(fèi)者快樂(lè)。

2018年，旅行青蛙橫掃中國(guó)，這只青蛙受到不少用戶的喜愛(ài)，因?yàn)樗蓯?ài)，主要的行為就是安靜地一個(gè)人看書(shū)，寫(xiě)信，旅行，這種安靜的行為治愈了很多壓力巨大的年輕人。這里，旅行青蛙通過(guò)治愈，帶給了用戶快樂(lè)。

海底撈的服務(wù)一直為業(yè)界津津樂(lè)道，它提供全面、貼心的服務(wù)，美甲、洗眼鏡、手機(jī)貼膜……如果你一個(gè)人去吃火鍋，還會(huì)找一個(gè)陪你坐在一起的小熊。這些完全與吃火鍋毫不相關(guān)的服務(wù)成為了海底撈的服務(wù)標(biāo)配，全面服務(wù)的背后其實(shí)是一種陪伴，這種陪伴能給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)。

• 驚喜：驚奇、意外……

用營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)者的驚喜情緒，最典型的莫過(guò)于盲盒，其對(duì)于多巴胺的刺激異常強(qiáng)烈。

盲盒品牌總會(huì)推出各種隱藏款，其中蘊(yùn)藏著驚喜的可能。當(dāng)一個(gè)人有了購(gòu)買(mǎi)盲盒的念頭時(shí)，多巴胺就開(kāi)始發(fā)揮作用，想辦法讓他買(mǎi)到全新的活著隱藏款的盲盒。在打開(kāi)盲盒的一瞬間，如果獲得了隱藏款，那么驚喜情緒達(dá)到最高峰，如果沒(méi)有獲得隱藏款，小小的失落之后，他還會(huì)想辦法在某一天再去購(gòu)買(mǎi)驚喜的可能。

• 恐懼、憤怒、厭惡

憤怒、恐懼、厭惡屬于刺激程度高的負(fù)向情緒，品牌營(yíng)銷(xiāo)要做的不是以這種負(fù)向情緒讓消費(fèi)者不消費(fèi)，而是要反向刺激，你在生活中因?yàn)闆](méi)有什么而感到憤怒、恐懼或厭惡，因而應(yīng)該做出改變，我的商品正是能幫助你改變的商品。

恐懼最典型的莫過(guò)于戒煙廣告，通過(guò)夸張的藝術(shù)表現(xiàn)手法，喚醒消費(fèi)者的恐懼情緒，從而勸導(dǎo)消費(fèi)者不吸煙。

其他類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)還有通過(guò)描述肥胖造成的問(wèn)題，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己低脂低卡的商品，通過(guò)夸大交通事故的后果，促進(jìn)消費(fèi)者選擇自己更安全的汽車(chē)等。

今年，李佳琦，因?yàn)橐痪浠ㄎ髯?ldquo;79元不貴”的話，引發(fā)了網(wǎng)友的憤怒和反感，而這句話，無(wú)意中觸動(dòng)了很多人對(duì)老國(guó)貨的情懷。

于是，這些老國(guó)貨品牌趁機(jī)出擊，在抖音等平臺(tái)開(kāi)啟了直播營(yíng)銷(xiāo)，他們以高性價(jià)比和國(guó)貨良心為賣(mài)點(diǎn)，吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)造了驚人的流量和銷(xiāo)售。

在這里，老國(guó)貨們利用的正是消費(fèi)者憤怒的情緒，當(dāng)然這不是這些老國(guó)貨品牌主動(dòng)做的營(yíng)銷(xiāo)，他們只是順勢(shì)利用了消費(fèi)者的這種情緒。

華為Mate 60系列手機(jī)在今年大賣(mài)，有數(shù)據(jù)說(shuō)，其銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)蘋(píng)果。華為的大賣(mài)，背后其實(shí)有消費(fèi)者的厭惡情緒——對(duì)于美國(guó)制裁的厭惡，網(wǎng)友們將購(gòu)買(mǎi)華為Mate 60系列手機(jī)的視為一種對(duì)美國(guó)的回?fù)?，也將其視為一種對(duì)中國(guó)科技實(shí)力和民族自豪感的體現(xiàn)。

• 悲傷：傷感、同情、喪……

悲傷是一種負(fù)向且刺激程度相對(duì)較低的情緒，但注意，在坐標(biāo)軸中它的刺激程度還是要高于冷靜的，因此這種情緒也是可以被激發(fā)的。

近幾年，當(dāng)整體社會(huì)的情緒不像十年前那么高脹時(shí)，這種情緒的激發(fā)難度變得更低。悲傷情緒營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是有一定積極意義的，他讓消費(fèi)者不要把悲傷留在心里，要抒發(fā)出來(lái)，這樣自己才能好受些，也更能面對(duì)問(wèn)題。

比如UCC咖啡層與Facebook“每天來(lái)點(diǎn)負(fù)能量”的網(wǎng)紅林育圣進(jìn)行合作，號(hào)召大家分享負(fù)能量，抒發(fā)內(nèi)心的煩惱。林育圣提供的定制文案在Facebook獲得了巨大的點(diǎn)贊量，并且從Facebook傳播到了朋友圈。

04 如何做好情緒營(yíng)銷(xiāo)？

上面是一些應(yīng)用情緒營(yíng)銷(xiāo)的案例，通過(guò)這些案例，相信你也能看到一些做好情緒營(yíng)銷(xiāo)的方法論，以下我再來(lái)總結(jié)一下。

• 合理利用高刺激度的情緒。

情緒營(yíng)銷(xiāo)的最基本前提就是就是激發(fā)消費(fèi)者的情緒，避免消費(fèi)者陷入到冷靜、理性的分析中，因此營(yíng)銷(xiāo)一般要避免說(shuō)教式或邏輯式的營(yíng)銷(xiāo)。

情緒營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)專(zhuān)注于激發(fā)高刺激度的情感，如坐標(biāo)軸中的快樂(lè)、驚喜、恐懼和憤怒等，以觸及消費(fèi)者的感性情緒。

像可口可樂(lè)的廣告常常傳遞快樂(lè)的氛圍，讓消費(fèi)者也能被快樂(lè)傳染。像盲盒，通過(guò)讓消費(fèi)者期待驚喜的元素，刺激多巴胺的釋放，促使他們購(gòu)買(mǎi)更多盲盒產(chǎn)品，追求更多驚喜。都是對(duì)于高刺激度情緒營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用。

• 用創(chuàng)新創(chuàng)造驚喜

創(chuàng)新是情緒營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，既在產(chǎn)品本身，也在營(yíng)銷(xiāo)策略中。創(chuàng)新可以給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮和驚喜的感覺(jué)，增加品牌的吸引力和影響力。

比如，瑞幸咖啡在這一點(diǎn)上就頻頻創(chuàng)新，它與茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，打破了傳統(tǒng)咖啡的固有印象，引起了消費(fèi)者的好奇和興趣，使得這款咖啡大賣(mài)。它與各種IP聯(lián)名，如JOJO，悲傷蛙等，借助流行文化的影響力，吸引了大量粉絲和潛在客戶。

• 提供正向情緒價(jià)值觀

品牌可以通過(guò)傳遞正向的情緒價(jià)值觀，如快樂(lè)、自由、創(chuàng)造、夢(mèng)想等，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情緒，并與消費(fèi)者形成共鳴。

比如，蘋(píng)果的廣告常常強(qiáng)調(diào)品牌的創(chuàng)新和顛覆性，鼓勵(lì)消費(fèi)者追求不同和個(gè)性化，其Think Different 廣告就讓不少追求個(gè)性化的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。比如，耐克的廣告常常展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的拼搏和挑戰(zhàn)精神，其Just do it的品牌價(jià)值觀不斷激勵(lì)消費(fèi)者追求自我超越和卓越，給消費(fèi)者帶來(lái)情緒價(jià)值。

• 創(chuàng)造共鳴、引發(fā)分享

品牌可以通過(guò)制作有故事性、有人情味、有社會(huì)意義的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)與消費(fèi)者建立情感共鳴，并促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)分享給他人。

比如近幾年的喪營(yíng)銷(xiāo)，雖然屬于負(fù)向情緒，但因?yàn)閾糁辛讼M(fèi)者內(nèi)心的情感，且其中的蘊(yùn)含的自嘲和戲謔帶有正面元素。喪營(yíng)銷(xiāo)的UCC咖啡、喪茶，它們?cè)谔峁﹩实幕{(diào)的同時(shí)也隱藏著一種風(fēng)趣，幽默，這種風(fēng)趣幽默其實(shí)正是喪中存在的正能量因素，畢竟當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行一番自嘲之后，還是需要重新上路。

• 適度和真實(shí)

最后，情緒營(yíng)銷(xiāo)要注意適度和真實(shí)，避免過(guò)度或不恰當(dāng)?shù)厥褂们榫w，造成消費(fèi)者的反感或失望。要盡量避免使用虛假或夸張的信息，要保持品牌的誠(chéng)信和專(zhuān)業(yè)性。

比如，有的保健品或減肥產(chǎn)品的廣告，通過(guò)使用不合理的夸張效果，來(lái)吹噓自己的功效和優(yōu)勢(shì)，這種營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面因素。

情緒營(yíng)銷(xiāo)是一種有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，它可以幫助品牌與消費(fèi)者建立情感紐帶和忠誠(chéng)度，提升品牌的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。情緒營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，在未來(lái)會(huì)更加重要。