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實(shí)際搜索競(jìng)價(jià)投放中，經(jīng)常會(huì)遇到計(jì)劃剛跑了幾個(gè)小時(shí)就顯示預(yù)算到頂?shù)那闆r，往往黃金投放時(shí)段還沒(méi)到計(jì)劃就熄火，如果競(jìng)價(jià)員忙著其他事情那更是有可能白白浪費(fèi)大好的展現(xiàn)曝光機(jī)會(huì)，讓目標(biāo)流量從眼前擦身而過(guò)不勝唏噓。如何避免這種情況，如何增加對(duì)于賬戶的把控力更好地?fù)屨键S金時(shí)段流量做增長(zhǎng)？仔細(xì)摸索還是有相應(yīng)門道可探究。
搜索競(jìng)價(jià)計(jì)劃預(yù)算過(guò)快觸頂，除了營(yíng)銷預(yù)算較少無(wú)法覆蓋的情況，其余情況下有效性地應(yīng)對(duì)方法，經(jīng)研究總結(jié)如下：
首先需要考慮季節(jié)性因素，此維度下的最小時(shí)間單位為月，最長(zhǎng)時(shí)間單位為年。以工具類產(chǎn)品為例，工具產(chǎn)品雖然不如內(nèi)容產(chǎn)品那樣隨著季節(jié)的推移有強(qiáng)烈的波動(dòng)起伏（流量和營(yíng)收），但是根據(jù)具體產(chǎn)品形態(tài)和營(yíng)收模式來(lái)看，部分工具產(chǎn)品仍然有著較強(qiáng)的季節(jié)波動(dòng)性，因此競(jìng)價(jià)賬戶的設(shè)置需要深度匹配季節(jié)因素，表現(xiàn)為提前布局素材和投放物料，應(yīng)對(duì)流量增加后的挑戰(zhàn)。
例如視頻編輯工具B，在百度和360搜索推廣賬戶都有投放，B主打的功能是視頻智能字幕識(shí)別、熱門字幕模板添加、熱點(diǎn)節(jié)假日視頻元素、酷炫特效功能、多彩絢麗背景等功能點(diǎn)，因此付費(fèi)搜索競(jìng)價(jià)投放賬戶計(jì)劃結(jié)構(gòu)也是按照功能進(jìn)行區(qū)分，在中秋假期來(lái)臨之前，B產(chǎn)品計(jì)劃整體費(fèi)用較日常增長(zhǎng)了30%以上，像節(jié)假日視頻元素增長(zhǎng)比例更是達(dá)到50%以上，因此在節(jié)日觸發(fā)時(shí)間段之前加大投放計(jì)劃預(yù)算，并對(duì)預(yù)期帶量、轉(zhuǎn)化效果好的單元做流量口徑的拓寬就是前瞻之舉，是更好地承接搜索流量需求的表現(xiàn)。
其次需要把握投放時(shí)間段因素做投放調(diào)整，此維度下的最小時(shí)間單位為天，最長(zhǎng)時(shí)間單位為月。如果說(shuō)季節(jié)性因素是大周期的長(zhǎng)效機(jī)制衡量角度，那么投放時(shí)間段因素就是小周期的短效機(jī)制了，對(duì)于投放者來(lái)說(shuō)更具有靈活性和掌控力。目前搜索競(jìng)價(jià)覆蓋的邏輯以關(guān)鍵詞為核心，投放者在營(yíng)銷端設(shè)置關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、匹配模式及搭建好計(jì)劃-單元框架就可投放，效果一般來(lái)說(shuō)較為穩(wěn)定，數(shù)據(jù)效果衡量的話據(jù)了解大部分是按天盯效果數(shù)據(jù)，因此每天的起伏波動(dòng)需要有完善的前后端打通分析，輔助投放者做賬戶與計(jì)劃診斷，表現(xiàn)為預(yù)算調(diào)整、投放時(shí)間段的設(shè)定以取得最佳效果。
例如在線圖文編輯工具C計(jì)劃，9月13日在百度投放搜索競(jìng)價(jià)消耗1000元，CPC為0.9元，隨著中秋節(jié)的臨近，新媒體運(yùn)營(yíng)行業(yè)圖文編輯需求猛增，用戶在百度搜索到工具C的創(chuàng)意并點(diǎn)擊進(jìn)落地頁(yè)的概率增加，與之相對(duì)應(yīng)的是工具C的各家競(jìng)品紛紛搶在節(jié)日前搶量，所以按天來(lái)看創(chuàng)意展現(xiàn)點(diǎn)擊率并沒(méi)有太大的波動(dòng)，但是點(diǎn)擊絕對(duì)值是呈上升趨勢(shì)的，計(jì)劃的消費(fèi)也隨之上漲。相應(yīng)地，競(jìng)價(jià)員需要提高預(yù)算，設(shè)置計(jì)劃在轉(zhuǎn)化較高的時(shí)間段投放。
診斷的第三方面，是需要有詳細(xì)的搜索詞分析與調(diào)整策略，搜索詞可以幫助競(jìng)價(jià)員探求用戶需求并做計(jì)劃的調(diào)整。以百度為例，計(jì)劃-定向-搜索詞欄目可以隨取數(shù)周期選擇要查看的搜索詞數(shù)據(jù)，如果要布局接下來(lái)10天的投放安排，那就需要相應(yīng)地拉取對(duì)照組也是10天的搜索詞數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，把脈用戶的搜索意圖。搜索詞拉取后，可用專業(yè)分詞工具按照預(yù)設(shè)的類目進(jìn)行分詞，同時(shí)用百度關(guān)鍵詞規(guī)劃師對(duì)搜索詞進(jìn)行搜索量、指導(dǎo)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的歸類，最后找出每個(gè)類目的權(quán)重與流量潛力，從而明晰現(xiàn)有單元的投放側(cè)重點(diǎn)。
首先是單元場(chǎng)景細(xì)分可以增強(qiáng)對(duì)整體投放計(jì)劃的把控力，因?yàn)榫凸ぞ哳惍a(chǎn)品而言，核心價(jià)值在于穩(wěn)定地滿足用戶細(xì)分場(chǎng)景需求。因此在投放獲客時(shí)，越細(xì)致地將用戶需求劃分歸類，就越能深挖流量，增加吸引優(yōu)質(zhì)用戶的砝碼。
一頓操作猛如虎，多看數(shù)據(jù)多分析。反映在具體操作層面就是利用專業(yè)用戶需求洞悉工具來(lái)查找用戶需求具體項(xiàng)目，例如運(yùn)用5118大數(shù)據(jù)工具-挖流量-關(guān)鍵詞需求圖譜，輸入產(chǎn)品核心詞，秒級(jí)展現(xiàn)需求腦圖。然后根據(jù)需求腦圖和高頻需求，梳理賬戶結(jié)構(gòu)，部分高頻需求可以脫離母體計(jì)劃單獨(dú)創(chuàng)建計(jì)劃（后端追蹤不脫離）去拓展流量，而不用拘泥于只在一個(gè)計(jì)劃中，這樣可以細(xì)分的層級(jí)反而更多。
減少內(nèi)部重復(fù)消耗，同時(shí)尋找新的流量突破口，也是至關(guān)重要的“守正出奇”地合理控制賬戶消費(fèi)策略，競(jìng)價(jià)員在盯著自身賬戶的同時(shí)，也可以多看看同事的賬戶結(jié)構(gòu)，看是否有重復(fù)投放的部分，如果關(guān)鍵詞、落地頁(yè)都重復(fù)但對(duì)方的業(yè)務(wù)相關(guān)度并不高就算內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)增加競(jìng)價(jià)成本?；貧w自身，競(jìng)價(jià)員需拓展新的流量突破口，包括但不限于：
（1）同臺(tái)展現(xiàn)。需要在賬戶層級(jí)打開(kāi)同臺(tái)展現(xiàn)設(shè)置，并且同臺(tái)展現(xiàn)對(duì)創(chuàng)意和著落頁(yè)的差異性有較高的要求，同臺(tái)展現(xiàn)的創(chuàng)意需要在標(biāo)題、描述。著落頁(yè)內(nèi)容上有顯著不同。同臺(tái)展現(xiàn)按照標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意排序、展現(xiàn)和計(jì)費(fèi)，不額外收取費(fèi)用。
（2）OCPC?；谕斗牌脚_(tái)長(zhǎng)期積累的人群畫像，通過(guò)共建深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，突破傳統(tǒng)關(guān)鍵詞/出價(jià)限制觸發(fā)廣告，更大范圍內(nèi)甄選優(yōu)質(zhì)高轉(zhuǎn)化流量。
（3）屏蔽惡意點(diǎn)擊流量。值得一提的是由于熱門節(jié)點(diǎn)臨近，新用戶會(huì)面臨“選擇困難癥”所以慣常使用的訪客策略展現(xiàn)屏蔽有時(shí)候會(huì)“誤傷友軍”屏蔽了正常用戶，所以需要考慮更合理的屏蔽策略剔除無(wú)效流量。
對(duì)于人工競(jìng)價(jià)來(lái)說(shuō)，如果要控制預(yù)算消耗，不建議一味地調(diào)整為精準(zhǔn)，因?yàn)殛P(guān)鍵詞匹配度會(huì)影響到創(chuàng)意排名展現(xiàn)和點(diǎn)擊率，建議按照最有效果的匹配方式做匹配，然后將有限的預(yù)算留給最需要的效果最好的關(guān)鍵詞。這是一個(gè)比較費(fèi)時(shí)間的動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是每天分上午下午各調(diào)整一次，然后觀察對(duì)比效果數(shù)據(jù)達(dá)成能力范圍內(nèi)最優(yōu)解。
值得一提的是，目前市面上基本能打通具體關(guān)鍵詞的前后端數(shù)據(jù)，這項(xiàng)能力很重要，每個(gè)關(guān)鍵詞的前后端數(shù)據(jù)貫通之后，有個(gè)橫向比對(duì)與篩選調(diào)整的數(shù)據(jù)依據(jù)，也可根據(jù)它去做創(chuàng)意A/B測(cè)試，提升搜索結(jié)果頁(yè)的用戶體驗(yàn)，在用戶來(lái)到落地頁(yè)之前就預(yù)先營(yíng)造好感。
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本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)