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百歲山殊榮：
* 首個走出國門的飲用天然礦泉水品牌，出口量常年位居全國之首。
* 和可口可樂一同獲得首屆“中國國際飲料節(jié)最佳包裝設(shè)計”。
* 自2009年開始，百歲山連續(xù)12年穩(wěn)坐國內(nèi)天然礦泉水市場頭把交椅。
* 2011年中國飲料工業(yè)協(xié)會首次發(fā)布中國天然礦泉水10強，百歲山排名行業(yè)第一。
* 擔(dān)任首個澳網(wǎng)官方指定飲用水的品牌，結(jié)束了澳網(wǎng)有史以來未與中國食品飲料品牌合作的歷史。
* 成為國際排聯(lián)全球合作伙伴，是國際排聯(lián)官方指定用水。
* 出任國際籃聯(lián)全球合作伙伴，至此三大球運動百歲山囊括了其中兩個。
* 2018年意大利工廠正式生產(chǎn)，成為首個國外投資生產(chǎn)的中國水企。
瓶裝水作為軟飲料行業(yè)第一大品類，風(fēng)起云涌的競爭從未平靜。在百歲山成功出圈之前，中國瓶裝水市場已經(jīng)集齊了怡寶、農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈等飲料巨頭。怡寶有雄厚的國資背景，農(nóng)夫山泉有家喻戶曉品牌知名度，娃哈哈擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)，康師傅則是方便面巨頭，家大業(yè)大。但早在2018年，百歲山便后來居上，擊敗康師傅、哇哈哈等品牌，躍居國內(nèi)瓶裝水銷量第三，而在天然礦泉水領(lǐng)域，百歲山更是獨占鰲頭。
在如此激烈的競爭局勢下，百歲山是如何能做天然礦泉水這個細(xì)分領(lǐng)域嶄露頭角，逆襲為行業(yè)的一匹“大黑馬”？
錯位競爭
走在國內(nèi)天然礦泉水前沿
2004年，百歲山瓶裝礦泉水推出后，市場反響平平。此時的瓶裝水市場已被農(nóng)夫山泉、怡寶等五大品牌巨頭把持。但這五大品牌均選擇走親民路線。百歲山為擺脫巨頭的圍困，瞄準(zhǔn)高端市場進行錯位競爭。
2013年，百歲山打出“水中貴族百歲山”的廣告語，搭上中國消費升級這趟列車，一舉打響知名度。隨后陸續(xù)推出的四部電影質(zhì)感的廣告片，以歐式古堡、女王公主、唯美愛情等元素，形成了百歲山品牌“高貴”的標(biāo)志性特質(zhì)，“水中貴族”的定位更是在種種細(xì)節(jié)中得以體現(xiàn)，百歲山的高端品牌定位深入人心。
百歲山的錯位競爭不僅體現(xiàn)在價格帶的補白上，還體現(xiàn)在品類的選擇上。自始至終，百歲山致力于天然礦泉水這個細(xì)分品類，據(jù)資料顯示，截至目前全國有六大水品牌占全國瓶裝水的80%以上份額，但這六大品牌中，僅有百歲山是真正的礦泉水，其它品牌均以天然水，純凈水等為主打產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，目前中國瓶裝水市場格局農(nóng)夫山泉以26.4%市場份額穩(wěn)居第一，華潤怡寶以20.9%位居第二，百歲山以9.6%位列第三位；康師傅占比9.3%排名第四，冰露、娃哈哈依次緊隨其后，分別位列第五、第六位，份額為8.8%、6.6%。
值得一提的是，2017年，奔來旺的蘇打水和礦泉水兩個單品上市，主要渠道為KA賣場、高端餐飲、會所、星級酒店等高端渠道。奔來旺的上市，更加完善了百歲山的產(chǎn)品矩陣，拓寬了市場，契合與培養(yǎng)更多消費場景。
百歲山蒲江生產(chǎn)基地
貴族氣質(zhì)
實力為立身之根，服眾之本
百歲山的高端，對于普通消費者來說，最直接的體現(xiàn)在于價格。據(jù)京東購物標(biāo)價顯示，百歲山24瓶裝每箱價格比農(nóng)夫山泉高出25元，比怡寶高出29元。是什么支撐起了百歲山的貴族氣質(zhì)呢？說到底實力才是立身之根，服眾之本。
擁有最優(yōu)質(zhì)的水源。據(jù)百歲山官網(wǎng)信息可知，目前百歲山在全國范圍內(nèi)擁有廣東羅浮山脈、廣東鰲峰山脈、浙江四明山脈、江西宜豐清水河、四川蒲江、廣東梅州五華山脈等天然礦泉水水源，這些水源都同屬于高偏硅酸、低礦化度的花崗巖層天然礦泉水。
相比于純凈水（自來水加工而成）、天然水（江河湖水等地表水處理而成）的隨處可得，天然礦泉水一直是國際公認(rèn)的最好水種。天然礦泉水不僅富含多種人體所需的礦物元素，還因其取自地下深層巖石斷裂帶中，經(jīng)數(shù)百年甚至上千年的循環(huán)涌動，一經(jīng)開采即可直接飲用，真正隔絕了管道運輸、外部條件等污染。
值得一提的是，國家將礦泉水水源歸納為液體礦產(chǎn)（金礦、銀礦、銅礦等為固體礦產(chǎn)），是作為礦產(chǎn)資源來開發(fā)的，因此，水企需獲得《采礦證》方可命名天然礦泉水。與此同時，礦泉水水源在使用過程中除了交納水費之外，還要交納礦產(chǎn)資源費、礦產(chǎn)資源稅、征地費、打井費、水源土地保護費等等，所以天然礦泉水比天然水和純凈水售價要貴是有成本依據(jù)的。
以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的專業(yè)化服眾。據(jù)悉，百歲山50余條生產(chǎn)線采用的德國克朗斯一體化全自動灌裝設(shè)備；在瓶胚制作方面，選擇世界先進的加拿大HUSKY瓶胚注塑設(shè)備；在瓶蓋使用上，選擇意大利SACMI薩克米設(shè)備；在空壓機方面，選擇西班牙ABC艾比斯設(shè)備，生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)都采用的是該行業(yè)最尖端設(shè)備，產(chǎn)品品質(zhì)自然一流。
在百歲山的生產(chǎn)車間里，幾乎看不到工人，自動化程度非常之高。百歲山單條產(chǎn)能最快已達(dá)到72000瓶/小時的速度，即每秒20瓶。粗略估算下來，50余條德國克朗斯生產(chǎn)線全年產(chǎn)能驚人。目前百歲山已經(jīng)是全球單一礦泉水品類體量最大的品牌，遠(yuǎn)超國際飲料巨頭。
與此同時，百歲山的成功繞不開一個名字——周敬良。百歲山的創(chuàng)始人周敬良對國內(nèi)瓶裝飲用水的發(fā)展有著重大影響，周敬良先生曾擔(dān)任怡寶公司的總經(jīng)理，在國內(nèi)率先推出第一瓶純凈水，其后，他離開怡寶公司，創(chuàng)立了百歲山公司，可以說，怡寶和百歲山，都和周敬良先生有千絲萬縷的關(guān)系，國內(nèi)瓶裝飲用水三巨頭中有兩個出自他手，他在國內(nèi)飲用水市場的影響力不言而喻。
除此之外，周敬良先生還是畢業(yè)于中山大學(xué)化學(xué)系的高材生，擁有關(guān)于飲用水方面十分全面的知識儲備，讓他創(chuàng)造了諸如“第一個將包裝水推向市場、第一個用塑料瓶蓋替換鋁蓋”等包裝水行業(yè)的神話，周敬良先生在水行業(yè)的專業(yè)度是毋容置疑。
彰顯設(shè)計美學(xué)的貴族著裝脫穎而出。在商超貨架上百歲山擁有絕對的辨識度，不同于行業(yè)的斜肩慣例，百歲山獨創(chuàng)優(yōu)雅平肩展示現(xiàn)代設(shè)計理念，四條流線型凹槽象征著天然礦泉水在地下深層巖石斷裂帶中的流動狀態(tài)。這樣的瓶型創(chuàng)新革命讓百歲山產(chǎn)品贏在了起跑線，在面世之初就與可口可樂一起榮獲首屆“中國國際飲料節(jié)包裝設(shè)計金獎”。直到今天依然是世界水行業(yè)的經(jīng)典設(shè)計案例，可以說百歲山市場銷售的成功離不開瓶身包裝的加持。
首開“水文化”先河。周敬良曾說過“你買的是一瓶水，可最不值錢的卻是水。”“我們賣的不僅僅是水，還有文化！”作為國內(nèi)最大的礦泉水品牌，百歲山秉持著提升國民健康飲水意識的初衷，多年來聯(lián)合校園、社會團體開展水教育活動，倡導(dǎo)節(jié)水、愛水、惜水、護水行動。近兩年的新冠疫情、河南水災(zāi)，包括百歲山在內(nèi)的國內(nèi)多個企業(yè)積極響應(yīng)，提供飲用水、食品物資支持，盡到力所能及的力量。認(rèn)真做好產(chǎn)品、承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)行為也是貴族精神的體現(xiàn)。
百歲山快速發(fā)展的現(xiàn)在，依然懷揣著初心。從深耕國內(nèi)市場到產(chǎn)品出口海外，再到高調(diào)亮相澳大利亞網(wǎng)球公開賽、尤文圖斯足球俱樂部、籃球世界杯等國際體育賽事，在意大利、斐濟建立水廠，真正意義上完成了從產(chǎn)品出海到品牌出海的戰(zhàn)略目標(biāo)。“中國百歲山”的獨特貴族水文化成為又一張亮眼的“中國名片”。
競品內(nèi)卷
行業(yè)地位無法撼動
當(dāng)一個品牌在它所屬的領(lǐng)域產(chǎn)生極高影響力甚至是成為風(fēng)口的時候，必然會引起競品的模仿追隨，這無疑是市場競爭的標(biāo)桿性趨向。當(dāng)然，礦泉水領(lǐng)域也不例外。百歲山在經(jīng)歷高速發(fā)展的同時，也面臨著行業(yè)巨頭紛紛進軍高端市場的競爭壓力。
2021年4月19日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了一款瓶裝水新品——長白雪天然礦泉水，切入由百歲山牢牢占據(jù)的3元價格帶，正面“硬剛”百歲山。
2022年4月，華潤怡寶推出高端飲用水“怡寶露”。目前，記者在天貓怡寶官方旗艦店看到，該產(chǎn)品規(guī)格為350ml，12瓶/箱的售價為180元，折合15元/瓶。
但從市場反應(yīng)來看，競爭對手的模仿并未撼動百歲山在天然礦泉水領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，甚至還從側(cè)面進一步鞏固了百歲山的行業(yè)地位，其原因自然不止于百歲山“先入為主”的市場優(yōu)勢，細(xì)究其原因后會發(fā)現(xiàn)，百歲山之所以能夠在天然礦泉水領(lǐng)域以一種“斷層式”差距領(lǐng)先對手，贏戰(zhàn)優(yōu)勢是貫穿方方面面的。
自身資源上，百歲山在礦泉水領(lǐng)域經(jīng)過了十余年的深耕，擁有較多工廠，掌握著國內(nèi)最多，也是最好的天然礦泉水水源地。相比起來，其他品牌水源地不足，導(dǎo)致相應(yīng)品牌的礦泉水在鋪貨量、運輸成本、經(jīng)銷商毛利率等方面，無法與百歲山抗衡。
市場把控上，自2009年開始，百歲山至今已連續(xù)十余年保持天然礦泉水全國產(chǎn)銷量、市場占有率第一，也成為中國出口量第一的天然礦泉水品牌。據(jù)統(tǒng)計，百歲山產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷意大利、塞爾維亞、德國、法國、西班牙等多個國家和地區(qū)，是國內(nèi)第一個并且也是唯一一個在海外建立工廠的水企業(yè)。而在另一方面，在大眾健康飲水觀念改變的沖擊下，以傳統(tǒng)的天然水、純凈水為優(yōu)勢水種的品牌企業(yè)，市場卻有下滑的風(fēng)險。
新生代對接上，礦泉水成為瓶裝水品類的新增長點，但如何滿足年輕消費者多變、個性的需求，用一瓶水講好水的故事，成為各大水企亟需破解的行業(yè)難題。景田以體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵為理念，斥巨資將百歲山基地打造成集生產(chǎn)、旅游、休閑、文化為一體的生態(tài)水文化游覽地，迄今為止已接待過數(shù)萬消費者參觀考察。此外，百歲山不斷在互聯(lián)網(wǎng)、綜藝、影視、體育等新型營銷領(lǐng)域發(fā)力，全方位覆蓋年輕群體信息傳播鏈，對新生代消費者的培育進行了多元化探索，讓品牌洋溢著動感、活力乃至生命力。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，在消費升級、消費健康意識與消費健康知識不斷同步升級的節(jié)點，我們不難看出，整個中國飲用水的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的一個變化，消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級以及迭代，各個企業(yè)都在布局新生代，研究新生代，滿足新生代，討好新生代，這個也是近幾年整個中國飲用水出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的一個很重要的原因。
“貴族”的養(yǎng)成并非一朝一夕，百歲山的成功是有著諸多強大的支撐點的。珍稀天然礦泉水水源在貴族家園孕育，頂級設(shè)備保證每一瓶水的品質(zhì)，到消費者的手中，再到全方位的貴族水文化塑造，每一步歷程都走得扎實，沉淀了時間的精華，這正是百歲山能夠獨占鰲頭，成為“水中貴族”的底氣所在。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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