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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
消失109天,李佳琦的變與不變
2022-09-22 13:47:06

時(shí)隔109天,“東方清倉(cāng)”和他的月光族子民終于在直播間重逢。

9月20日晚上7點(diǎn),李佳琦在淘寶開播,這場(chǎng)直播持續(xù)了兩個(gè)小時(shí)、共上架20件商品,最終以6352.8萬(wàn)觀看量、18個(gè)鏈接售罄成就了這位“淘寶一哥”的復(fù)出高光。這一成績(jī)不僅高于淘寶直播其他主播,也優(yōu)于他自己此前日播的平均數(shù)據(jù)。

直播雖然短暫,引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)社群狂歡卻久久未曾消散,社交平臺(tái)上攤開的真心和玩笑,俯拾即是。 

網(wǎng)友就這場(chǎng)直播自發(fā)造梗、發(fā)表感想,有人說(shuō),“我相信今天晚上有太多女生都激動(dòng)得哭了,這種淚水是發(fā)自內(nèi)心的喜悅之情。”還有人調(diào)侃“今天他賣了5萬(wàn)+男褲衩子,今晚有5萬(wàn)中國(guó)男人有了新褲衩子。

圖源:小紅書用戶@賢妻良母女士

不論是從客觀數(shù)據(jù),還是社交平臺(tái)上的素人的真情流露,都能看出李佳琦仍然是超頭部主播的號(hào)召力,其建立的用戶心智依然牢固。 

但李佳琦也并非高枕無(wú)憂,在停播的三個(gè)多月里,直播江湖也悄然“變天”。

在抖音,羅永浩“退休”,東方甄選異軍突起,6月-8月的三個(gè)月里帶貨總額超20億。在快手,頭部主播辛巴開始轉(zhuǎn)型“產(chǎn)品經(jīng)理”,于8月底正式公布供應(yīng)鏈平臺(tái)HOLAX,宣稱要打造高科技、高品質(zhì)、高性價(jià)比的國(guó)貨新品。

在后頭部直播時(shí)代,李佳琦還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎?大主播的三國(guó)殺,將鹿死誰(shuí)手?

舊王回歸,新王未立

多日未見(jiàn)的李佳琦,在“復(fù)出”首秀直播中表現(xiàn)出了諸多不同。

首先是貨盤結(jié)構(gòu),和以往主推美妝不同,李佳琦直播間未上線過(guò)多的美妝護(hù)膚產(chǎn)品,而是重點(diǎn)講解內(nèi)衣服飾、個(gè)護(hù)家清類產(chǎn)品。這些商品都來(lái)自用戶熟悉的品牌,也基本都在李佳琦直播間出現(xiàn)過(guò),比如蕉內(nèi)無(wú)鋼圈文胸、內(nèi)外男女士?jī)?nèi)褲、蘇菲安心褲、護(hù)舒寶衛(wèi)生巾、舒膚佳洗手液、奧妙洗潔精、威露士消毒液等。

李佳琦直播間商品鏈接截圖

在美妝護(hù)膚品類上,據(jù)卡思統(tǒng)計(jì),李佳琦直播間大約上架了6件商品,分別是妮維雅美白身體乳、華熙生物夸迪5D玻尿酸精華液、自然堂茶泥膜、珂潤(rùn)保濕面霜、花西子首烏眉粉筆、Binarix悅慕卸妝,客單價(jià)范圍是79元-246元。

相比此前李佳琦直播,本次美妝產(chǎn)品的客單價(jià)屬于中等偏低水平,這大概是其團(tuán)隊(duì)刻意未上架國(guó)際大牌和高客單價(jià)國(guó)貨的結(jié)果。 

從優(yōu)惠力度來(lái)看,這些商品的價(jià)格沒(méi)有跌穿底價(jià)、達(dá)到大促水平,但作為沒(méi)有購(gòu)物節(jié)的平播,品牌方給到的機(jī)制稱得上頗有誠(chéng)意。

比如花西子眉筆79元/支加贈(zèng)兩支替換芯,旗艦店原價(jià)為69元/支贈(zèng)1支替換芯;Binarix悅慕卸妝膏到手價(jià)88.8元/2罐,旗艦店原價(jià)為199元/2罐;珂潤(rùn)面霜到手價(jià)246元/2瓶,旗艦店原價(jià)為376元/2瓶。 

李佳琦直播間美妝產(chǎn)品鏈接售罄截圖 

除了貨盤,李佳琦個(gè)人直播風(fēng)格和情緒也有明顯變化 。

以往,李佳琦常常是貢獻(xiàn)笑料和拋梗的角色,比如和金靖、朱廣權(quán)等明星和主持人合體直播貢獻(xiàn)了頗多名場(chǎng)面;此外,作為頭部主播,他心直口快、不懼得罪品牌。

今時(shí)不同往日,經(jīng)歷了停播風(fēng)波的李佳琦,面對(duì)直播間洶涌而來(lái)的粉絲,想必也有些激動(dòng)和五味雜陳。直播中途,助播講解女士?jī)?nèi)衣產(chǎn)品時(shí),李佳琦獨(dú)自退出直播間,這一舉動(dòng)被部分粉絲解讀為“要默默消化個(gè)人情緒”。

有用戶在小紅書評(píng)論道:“感覺(jué)他眼睛一直紅紅的,尤其是剛開始的時(shí)候,直播間都在說(shuō)‘終于回來(lái)了’,他眼睛就開始不敢看鏡頭,有時(shí)候還會(huì)往上看,很明顯在忍眼淚,我甚至都覺(jué)得中間女助理講內(nèi)衣的那個(gè)空檔他去后臺(tái)調(diào)節(jié)情緒了,后來(lái)慢慢才放開了點(diǎn)。”

還有粉絲提到,李佳琦這場(chǎng)直播結(jié)束得十分匆忙。當(dāng)時(shí)助播小哥正要為某款染發(fā)產(chǎn)品試色,而李佳琦直接關(guān)播的決定顯得有些猝不及防,讓人摸不著頭腦。

至此,首秀直播僅2小時(shí),李佳琦匆匆而來(lái),匆匆而去。即便如此,其人氣仍然遠(yuǎn)高于淘寶直播的其他頭部直播間。卡思觀察到,當(dāng)天淘寶頭部主播@陳潔kiki 共直播9小時(shí)12分鐘,總觀看人次為767.84萬(wàn);@烈兒寶貝 共直播7小時(shí),總觀看人次為729.7萬(wàn);@蜜蜂驚喜社 直播7小時(shí),總觀看人次為1052.8萬(wàn)。

誰(shuí)還需要李佳琦?

李佳琦消失109天,歸來(lái)仍是人氣王。

超6300萬(wàn)的觀看人氣、極速售罄的上架商品不止彰顯了李佳琦的號(hào)召力,還意味著淘寶直播終于結(jié)束了缺失超頭部主播的尷尬109天,在抖音、快手直播電商“三國(guó)殺”的牌桌上稍稍扳回一城。

值得關(guān)注的是,李佳琦回歸的時(shí)間檔口,恰好在購(gòu)物狂潮“雙十一”到來(lái)的一個(gè)月前,他也在帶貨時(shí)表示,這場(chǎng)直播是作為一個(gè)過(guò)渡,“因?yàn)樵龠^(guò)一兩個(gè)月馬上就要到雙十一了,護(hù)膚品等著我,到時(shí)候可以等大促再買買買。”

雖然此前大主播因話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題備受爭(zhēng)議,李佳琦本人也曾與品牌多次產(chǎn)生矛盾與齟齬,或因不當(dāng)言論帶貨翻車。

比如,先前便因“解綁”被罵上熱搜的玉澤,去年舊事重提,再加上被用戶質(zhì)疑品牌溢價(jià),險(xiǎn)些迎來(lái)信任危機(jī);今年5月,在帶貨競(jìng)品品牌威露士時(shí),李佳琦在直播間對(duì)滴露喊話,“我覺(jué)得代言人只是代言一個(gè)形象,不要因?yàn)榇詽q價(jià)好不好”,這番“真性情”的言論讓娛樂(lè)圈的戰(zhàn)火從直播間燒到了微博。

但復(fù)出后,不論是對(duì)品牌還是平臺(tái)而言,李佳琦都有著難以衡量的分量。

大促當(dāng)前,李佳琦仍然是品牌毫無(wú)疑問(wèn)的“必選項(xiàng)”,尤其在他遺憾缺席618主場(chǎng)后,品牌所有的期待可以說(shuō)都押給了下半年的“雙十一”。

再者,李佳琦的直播水準(zhǔn)并未降低,粉絲對(duì)其“美妝一哥”身份保持認(rèn)可,多年來(lái)養(yǎng)成的粉絲心智依然穩(wěn)固。在小紅書,有不少用戶支持李佳琦,“一哥的位置一直都屬于他”“佳琦休假四分之一年,沒(méi)有一個(gè)主播能支棱起來(lái),真的不能怪人家優(yōu)秀”。

而從平臺(tái)角度,薇婭、雪梨直播間接連被封禁,李佳琦突然休假,大主播集體退位后,淘寶并未如預(yù)期一般將空出的流量完全填補(bǔ)給中腰部商家、主播,平臺(tái)現(xiàn)有的頭部主播如@陳潔kiki、@烈兒寶貝等,與前“一梯隊(duì)”差距過(guò)于懸殊,捧出的新紅人@輝哥來(lái)了還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

@輝哥來(lái)了 淘寶直播截圖

為了平衡平臺(tái)內(nèi)部主播格局,過(guò)去一年,淘寶直播針對(duì)抖音等平臺(tái)開始了明目張膽的挖腳行動(dòng)。 

今年已有多位抖音達(dá)人入淘,包括一栗小莎子、朱一旦等。9月,淘寶直播還發(fā)布了“直播回家計(jì)劃”,以大額流量扶持回歸淘寶直播的主播。據(jù)官方消息,達(dá)人回歸首場(chǎng)最高能獲得30萬(wàn)PV流量加持。

@一栗小莎子、@朱一旦淘寶直播截圖

在直播監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格、競(jìng)爭(zhēng)者如過(guò)江之鯽的情況下,淘寶再造“新王”無(wú)疑困難重重。主播們頻頻流動(dòng),真正激起水花的并不多,淘寶能握住的“王牌”,還是只有李佳琦。

大主播的三國(guó)殺,勝負(fù)手如何分辨?

在李佳琦“消失”的日子里,抖音和快手的頭部主播格局也發(fā)生了變動(dòng)。

在抖音,在羅永浩“出走”交個(gè)朋友直播間,回歸到自己熱愛(ài)的AR事業(yè)后,俞敏洪也帶著東方甄選迅速補(bǔ)位。 

6月9日,東方甄選依靠“雙語(yǔ)直播”打開直播間流量的缺口。此后3個(gè)月,東方甄選的粉絲量從不到100萬(wàn)漲到了2576萬(wàn),并連續(xù)3個(gè)月蟬聯(lián)抖音直播賣貨銷售額的冠軍榜。8月30日,#東方甄選三個(gè)月帶貨20億#沖上微博熱搜,新東方在線股價(jià)也大漲超26%。

或許是受到了“交個(gè)朋友”的啟發(fā),東方甄選從一開始走的就是多賬號(hào)、多主播路線,不僅開通了圖書、美妝、自營(yíng)等矩陣賬號(hào),還孵化出了董宇輝、明明、頓頓等多位優(yōu)秀主播。

 

抖音@東方甄選直播間

據(jù)卡思觀察,在多個(gè)垂類賬號(hào)里,以“東方甄選美麗生活”這一賬號(hào)的帶貨數(shù)據(jù)表現(xiàn)最為理想,過(guò)去30日,累計(jì)銷售額突破了1個(gè)億,成為了主號(hào)的得力補(bǔ)充。

東方甄選矩陣外,幾個(gè)內(nèi)容圈的“老人”也頻頻霸榜抖音帶貨榜。其中,@瘋狂小楊哥 開創(chuàng)的“反向”帶貨模式賺足了業(yè)界眼光,@衣哥 也通過(guò)邀請(qǐng)明星“創(chuàng)意拍攝視頻+客串直播間”的模式,找到了新的增長(zhǎng)密碼。

將視野轉(zhuǎn)向海對(duì)岸的快手,以“辛有志”為代表主播的辛選公司,通過(guò)日均3名主播直播帶貨的節(jié)奏火力全開。據(jù)卡思統(tǒng)計(jì),6-8月,辛有志本人僅在8月直播了2場(chǎng),預(yù)估銷售額超16.5億,而其徒弟蛋蛋則保持著相對(duì)高頻的直播節(jié)奏,11場(chǎng)直播,累計(jì)創(chuàng)造33億+的銷售額。

卡思注意到,無(wú)論是東方甄選還是辛有志,都沒(méi)有將目光停留在平臺(tái)之內(nèi),而是加快了“橫向”和“縱向”的擴(kuò)張步伐。

以東方甄選為例,8月,東方甄選獨(dú)立APP上線,與抖音商城相似,覆蓋生鮮蔬果、海鮮水產(chǎn)等11個(gè)類目。除此之外,東方甄選還在淘寶、京東、快手、微信、小紅書等平臺(tái)開店、開賬號(hào),將“不將雞蛋放在同一籃子里”的策略走到底。

在8月15日發(fā)布的老俞閑話中,俞敏洪也曾表示,“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強(qiáng)的脆弱性的,要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ),我們還有很長(zhǎng)的路要走。

東方甄選外,在6月、7月淡出直播間的辛有志,也以“產(chǎn)品經(jīng)理”的身份回歸到了老鐵面前。8月27日,辛有志在成都發(fā)布了自有新品牌——HOLAX,通過(guò)整合多年積累的供應(yīng)鏈、科技鏈和設(shè)計(jì)鏈等資源,來(lái)打造兼顧科技和平價(jià)標(biāo)簽的中國(guó)智造。

圖源:辛選

雖然近期“辛巴喊話東方甄選打著助農(nóng)口號(hào)賣高價(jià)”引發(fā)了大型口水戰(zhàn),相關(guān)話題登上微博熱搜,但撇開爭(zhēng)議,理性分析兩大IP的價(jià)值放大路徑,極為相似,即將IP品牌化、產(chǎn)業(yè)鏈化,甚至價(jià)值平臺(tái)化,這樣不僅可以讓IP從單一平臺(tái)流量分發(fā)的桎梏中跳脫出來(lái),還能獲得獨(dú)立發(fā)展的主動(dòng)權(quán),并延長(zhǎng)IP的生命周期和價(jià)值。

其中,通過(guò)微信群、小程序沉淀私域流量,將粉絲數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)收入囊中是為“平臺(tái)化”核心路徑。在東方甄選APP主頁(yè)上,我們可以看到設(shè)有加入“甄選粉絲團(tuán)”的入口,用戶可以通過(guò)掃描二維碼進(jìn)入粉絲微信群;而辛選則推出了辛喜小程序,用戶可以基于下單數(shù)據(jù)來(lái)積累積分,積分可以用于購(gòu)物、抽獎(jiǎng)等,并支持在辛喜小程序上申請(qǐng)新品試用。

頂流門戶“自立門戶”,起源并非為東方甄選,而是我們文章提到的主角:李佳琦。

今年3月,李佳琦的官方微信小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”增加了“精選好物”分區(qū),用戶可以在該分區(qū)直接點(diǎn)擊其中商品,跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)或者品牌官方小程序下單。雖然 “精選好物”分區(qū)早已下架,但仍可視為李佳琦出淘、平臺(tái)化IP價(jià)值的一個(gè)嘗試。

回歸到昨晚李佳琦的低調(diào)復(fù)播,無(wú)論是選品還是帶貨時(shí)長(zhǎng),可能都沒(méi)能滿足“經(jīng)歷了漫長(zhǎng)等待”的李佳琦女孩們”的相思之愁,也有消息稱這將是李佳琦的最后一個(gè)雙十一,之后將退居幕后。

但在卡思看來(lái),這可能是李佳琦最為穩(wěn)妥的出場(chǎng)方式。此時(shí)此刻,降低風(fēng)險(xiǎn)、安全第一,應(yīng)該已經(jīng)成為各平臺(tái)頭部主播的共識(shí)。

“雙十一”即將到來(lái),大主播的“三國(guó)殺”還將上演什么戲碼?復(fù)出后的李佳琦,還能否改變”三足鼎立“的格局?這是更有意思的問(wèn)題。

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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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