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最近很長時間沒有更新：一方面最近自己的精力一直投入在積分運營新Saas產(chǎn)品打磨上，另一方面，也是我們合伙人的幾個問題把我難住了：
很多品牌、App都在做積分運營，市面上也不乏一些可用的產(chǎn)品工具。那么對于品牌來說，怎么的積分體系才算是真正運營起來并且有效果的體系？怎樣的體系算是效果不好的？市面上是否有這樣的評估標準呢？
或者我們看到的積分體系搭建的框架跟方法那么多，那么具體落地到項目中應該怎么計算，怎么調(diào)整呢？
如果我們只是做積分商城工具，而不解決這些問題，其實我們還是難以幫助品牌真正把積分運營體系做起來不是嗎？
原本還處于有了一個小階段性成果沾沾自喜階段的我，一下子被驚醒了。于是我花了較多的時間找了一些運營大大們的書籍跟文章，找尋已有的體系，很遺憾的是發(fā)現(xiàn)框架很多，但深入到落地執(zhí)行方面的案例太少。
我們看到很多運營大大們說可以用積分體系，先做積分激勵再做積分商城消耗。但很少有具體的方法告訴我們具體要怎么做積分激勵方案，怎么做預算，怎樣的積分體系算是優(yōu)秀的積分體系……
經(jīng)過較長時間的思（斷）考（更），很遺憾的是我目前還是沒有總結出行業(yè)通用的“標準評估體系”（希望未來有更多合作探討之后可以沉淀出）。但我發(fā)現(xiàn)我可以先從具體的案例入手，先把如何做積分運營這件事情具體怎么做展開來說說。
先從積分運營起點——積分激勵體系打造說起。
一、積分激勵體系是積分運營體系的一部分
我們先回顧下積分的定義（詳情見積分體系一）。
我們常說的商業(yè)積分的應用，往往有兩個核心目的：
給予商業(yè)預期的用戶行為予回報，導向更深入、更頻繁的核心業(yè)務。
維護用戶（客戶），綁定客戶，引導低價值用戶轉化為高價值用戶。
積分運營體系就是通過一系列產(chǎn)品功能，讓用戶看到積分價值（積分兌換、積分玩等），對積分感興趣，并主動為了積分激勵而去完成某個行為（任務），從而實現(xiàn)商業(yè)目標。
所以積分運營體系又可以分成：
積分消耗體系——讓用戶感知積分價值，幫助企業(yè)低成本消耗積分。
積分激勵體系——用積分任務引導用戶行為并實現(xiàn)商業(yè)目標。
前幾篇說過，積分于企業(yè)而言是企業(yè)給予用戶的負債，是需要計入財務體系的，所以一般積分體系的規(guī)劃與企業(yè)業(yè)務與財務規(guī)劃是相一致，在財務周期內(nèi)規(guī)劃、申請預算、執(zhí)行、監(jiān)控與調(diào)整。
如果規(guī)劃不清晰、執(zhí)行混亂，則可能引起：
如果積分過于值錢，非常謹慎發(fā)放，那么很可能對用戶來說無感知，無法促進業(yè)務。
如果積分超額發(fā)放，會使企業(yè)負債過大。
為了降低負債，只能被動調(diào)整積分發(fā)放或者消耗規(guī)則，降低積分價值，很可能被用戶發(fā)覺而導致用戶的反噬，并且讓積分運營體系變得雞肋。
二、以一個案例說明積分激勵方案5步驟
對于積分激勵體系，既承載著導向業(yè)務目標的關鍵訴求，也決定著整體積分池子容量與節(jié)奏，因此需要進行非常清晰的提前規(guī)劃。我們以一個點評類App產(chǎn)品的案例來解說我對于積分激勵體系規(guī)劃的方法步驟。
步驟1：明確目標及預算分布
積分激勵是用積分任務引導用戶行為并實現(xiàn)商業(yè)目標，所以所有的行動都要圍繞著商業(yè)目標進行。而企業(yè)發(fā)展階段的不同會有不同的目標；企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容的不同，也會有不同的目標。積分運營同學一定要與上級及各部門反復溝通，確保新一階段大家對于業(yè)務目標的認知是一致的。（互聯(lián)網(wǎng)黑話：目標對齊）
以一個點評類App為例，在產(chǎn)品初期的時候需要用戶主動產(chǎn)出大量的內(nèi)容，以豐富產(chǎn)品，那么在市場預算相對有限的情況下我們會將預算更多放在引導用戶產(chǎn)出內(nèi)容上；而當發(fā)展相對穩(wěn)定的時候，企業(yè)會更側重于提升用戶消費額與消費頻次，產(chǎn)出更高的利潤，因此市場預算會更多放在用戶消費的激勵上。
而產(chǎn)品發(fā)展的過程中，經(jīng)常會有些新產(chǎn)品功能的推出也需要資源配合推廣，這時候也會需要積分資源引導用戶使用。
套用AARRR模型進行進行點評產(chǎn)品業(yè)務目標梳理。
比如我們的案例，目前業(yè)務重點為變現(xiàn)，而新產(chǎn)品的研發(fā)也是圍繞著這個目標進行，因此在預算上會更側重于消費行為的激勵與新產(chǎn)品引導。
但是我們不可能將所有預算放在變現(xiàn)上，因為用戶的行為轉化是一個漏斗，假如產(chǎn)品的用戶活躍度低、留存差，內(nèi)容差，那么用戶本身也很難為內(nèi)容吸引而買單，我們還是得兼顧間接影響業(yè)務結果的因素，只是會更加側重于最核心最直接的商業(yè)目標。
這時我們可以根據(jù)新一周期的業(yè)務情況，進行各項目標進行預算比例規(guī)劃。
產(chǎn)品內(nèi)獲客-5%
常規(guī)激活、留存-20%；新產(chǎn)品激活-10%
關鍵商業(yè)目標（內(nèi)容產(chǎn)出）-30%
關鍵商業(yè)目標2（消費）-30%
用戶自傳播-5%
步驟2：根據(jù)目標定義對應的用戶行為及激勵分值
根據(jù)目標，我們可以梳理用戶在產(chǎn)品中的行為，設定行為標準定義。然后根據(jù)行為完成難度與對業(yè)務的重要度，給予初期的激勵分值。
以點評的產(chǎn)品為案例，我們可以梳理出以下的一些關鍵行為動作，并且對應到業(yè)務貢獻度，給予基礎分值：
步驟3：計算按規(guī)劃的畫面對應的行為激勵總額與大類占比
除了新產(chǎn)品激活這類預留固定比例之外，其他內(nèi)容一般是往年的用戶行為延續(xù)（往往也都有對應的積分激勵系統(tǒng)）。因此可以從去年的數(shù)據(jù)中計算每一項的完成人數(shù)，平均完成次數(shù)，估算每行為激勵總和，推斷出按此方案構思的話，每類型激勵比例。
我的計算方式是：
單項行為預估激勵值=用戶行為對應的預估激勵*完成過的人數(shù)*完成過的人均完成次數(shù)
總積分池預估=各項預估激勵值累加/（1-未確定內(nèi)容所預留的N%）
單項占比=單項行為預估激勵值/總積分池預估*100%
小tips：善用excel工具。把這些計算方程式用excel自帶的功能計算出來非常關鍵，后續(xù)你調(diào)整完其中任何一個值，其他值都可以自動換算出來，特別方便后續(xù)計算。
步驟4：動態(tài)調(diào)整激勵方案使最終方案貼近預期
你會發(fā)現(xiàn)，你的預估計劃所對應的大類占比，多數(shù)跟步驟1中規(guī)劃的大類占比是完全不一樣的，這就是理想與現(xiàn)實間的對比。這時候就需要進行動態(tài)調(diào)節(jié)了。
我們可以通過以下方式控制總量與單項比例：
設置激勵次數(shù)限制控制完成次數(shù)。即不是用戶達到對應動作都可以獲得激勵，而是設定比如每日/每月/每年可獲得次數(shù)上限。通過設置激勵次數(shù)限制控制激勵積分總量。
微調(diào)整單項獲得積分值。一般來說調(diào)整積分值會對用戶完成平均次數(shù)與完成用戶數(shù)都同步形成影響，而后影響最終的全盤總量與比例。
增刪激勵項目。調(diào)整起來差別非常大很難達到對應的預期大時候，我們需要思考有哪些增項可添加或者減少部分不是特別必要的項目，進而形成平衡。
根據(jù)可能會有一些局部目標值突變，在業(yè)務中會伴隨著其他的業(yè)務節(jié)奏進行調(diào)整。在預估上需要考慮到位。
我們這個案例中，最大的比例差異在于關鍵商業(yè)指標1-內(nèi)容創(chuàng)造與關鍵商業(yè)指標2-購買轉化，本身應該是1:1的比例，但是前者明顯過高后者明顯過低，主要原因在于平均完成次數(shù)差異較大，說明相對來說用戶在內(nèi)容差異方面更多形成習慣，而消費方面相對不夠預期，需要更多激勵。
我們通過降低內(nèi)容創(chuàng)造的單項激勵值與最多激勵次數(shù)，降低內(nèi)容創(chuàng)作版塊對應的積分發(fā)放量與比例。
降低內(nèi)容創(chuàng)造的單項激勵值，比如將評論激勵積分從50降到40，將發(fā)表300字內(nèi)容激勵積分從300調(diào)整到180，預估影響完成用戶數(shù)（1500w降低至1400w，300w降低至280w）。
控制內(nèi)容創(chuàng)造與瀏覽30s的最多激勵次數(shù)，比如原本無上限的均值，控制到最多每個月激勵3次，預估可大大降低內(nèi)容創(chuàng)作行為與瀏覽行為對應的積分發(fā)放量與比例。
通過增加購買轉化類激勵項目，提升單項激勵分值，以及伴隨著業(yè)務KPI調(diào)整的平均激勵次數(shù)，提升消費類的積分發(fā)放量與比例。
接下來一年的業(yè)務重點為提升客單價與GMV。因此我們可以直接將業(yè)務KPI中對應的內(nèi)容填入，這方面肯定是其他產(chǎn)品、運營合理去完成的目標。
其次可以增加每消費100元額外獎勵2000積分的獎勵，以及將原先每消費1元可獲50積分提升至80積分，對消費行為進一步激勵。
其他因素預估：
而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利消失后，客觀的說新用戶相對往年會有所減少，因此這部分激勵實際會有所減少。
調(diào)整對應的數(shù)值及比例如下，我們覺得是比較貼近于業(yè)務目標的模型了。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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