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夏天快到了,各種冷飲成為宅人的福利,便利店調(diào)酒,冷飲自制,小紅書用戶動(dòng)手能力得到空前提升,正式在這種背景下,關(guān)于DIY制冰板塊,也在誕生一些新銳品牌,而這些品牌竟然沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手??!甚至說正在悶聲發(fā)大財(cái),今天重點(diǎn)拆解小紅書制冰機(jī)爆紅(我認(rèn)為的)品牌Hicon惠康。
正文
一、行業(yè)洞察:有品類需求,無強(qiáng)勢(shì)品牌
二、品牌洞察:幾乎無對(duì)手,藍(lán)海中翱翔
三、爆文拆解:懂用戶場(chǎng)景,造超級(jí)爆文
制冰機(jī)本來是冷飲商家的工具,但是伴隨著自制、DIY的風(fēng)潮來襲,越來越多消費(fèi)者開始在家,甚至宿舍就就想DIY一杯涼爽的飲料,隨便一搜加冰,就有20萬+條筆記,有可樂加冰、奶茶、咖啡等各種場(chǎng)景,足以說明用戶對(duì)加冰的熱愛。
圖1:“加冰”在小紅書熱度20W筆記
同時(shí)通過小紅書關(guān)鍵詞后臺(tái),拉取“制冰機(jī)”關(guān)鍵詞,發(fā)現(xiàn)有以下兩個(gè)特性:搜索指數(shù)高;無強(qiáng)勢(shì)品牌。相比車載冰箱搜索指數(shù),制冰機(jī)搜索指數(shù)是其8倍之多,這足以說明用戶需求旺盛。
消費(fèi)者對(duì)制冰機(jī)需求主要集中在宿舍、迷你等點(diǎn),用戶普遍更強(qiáng)調(diào)便利性,不占用空間,在僅有的8條搜索詞,僅有1條是和奧格斯相關(guān)的,作為空調(diào)的品牌,顯然奧格斯只做了延伸品類,說明這一品類并無強(qiáng)勢(shì)品牌。
正如此寫不同階段品牌打法,因品類還處于啟動(dòng)前期,此階段品牌,因重點(diǎn)宣傳品類價(jià)值,把這個(gè)市場(chǎng)蛋糕做大,品類生機(jī)才能出現(xiàn)。
圖2:“制冰機(jī)”在小紅書搜索指數(shù)
通過藝恩星數(shù),拉取“制冰機(jī)”熱詞分析,我發(fā)現(xiàn)關(guān)于制冰機(jī)爆文,幾乎都是惠康產(chǎn)出的。利用藝恩指數(shù)把“制冰機(jī)”前20名爆文進(jìn)行整理,發(fā)現(xiàn)惠康專業(yè)號(hào)幾乎壟斷所有制冰機(jī)的爆文,剩余的爆文都是一些腰部達(dá)人產(chǎn)出,都是制造冰咖啡、酒類達(dá)人10W左右達(dá)人,但是達(dá)人的數(shù)量還是比較少。
換句話說,關(guān)于制冰機(jī),根本就沒有品牌在種草,你沒有聽錯(cuò),根本沒有品牌來競(jìng)爭(zhēng),最好的生意就是偷偷成長(zhǎng),然后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感知后,根本干不過你,只能高價(jià)把你收購或投資你。
圖3:藝恩星數(shù)關(guān)于“制冰機(jī)”熱詞
圖4:藝恩星數(shù)關(guān)于“制冰機(jī)”前20名爆文
整理惠康爆文產(chǎn)出陣地專業(yè)號(hào),發(fā)現(xiàn)其發(fā)文145篇,點(diǎn)贊評(píng)29萬,前文也提到達(dá)人種草比重不高,也就是僅通過專業(yè)號(hào)為核心陣地,就完成站外引流。
盤點(diǎn)惠康在其它平臺(tái)投放,在抖音幾乎是站內(nèi)成交,可以理解目前淘寶的銷量站外投放幾乎為小紅書引流,所有所有經(jīng)銷店銷量過萬,預(yù)估月銷售額也接近500萬。
圖5:惠康淘寶銷量和小紅書化
為什么其企業(yè)號(hào)獲得這么高的互動(dòng),我選擇專業(yè)號(hào)3篇點(diǎn)贊評(píng)過3千的爆文拆解。拆解爆文都有背景音樂,但是筆記上都未標(biāo)出,若投放必須要標(biāo)出來源,判斷其并未大規(guī)模投放廣告,薯?xiàng)l不確定有無投放,側(cè)面可判定都是原生內(nèi)容流量。
形式:視頻形式,視頻因產(chǎn)品介紹比較詳細(xì),表現(xiàn)力強(qiáng),用戶聽到咯咯咯的聲響,治愈力更強(qiáng),另外,小紅書推出視頻板塊后,也在扶持視頻流量。
選題:不用便利店買冰,百元入手的制冰機(jī),隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)冰咖啡和自制冰奶茶自由,這些選題符合平臺(tái)用戶搜索習(xí)慣,營(yíng)造一種擁有制冰機(jī)后一種美好生活。
標(biāo)題:宿舍制冰機(jī)太方便了,功率小不跳閘;看看洗衣機(jī)是怎么在6分鐘忙活出冰塊;宿舍阿姨不會(huì)被阿姨沒收的迷你制冰機(jī);標(biāo)題采用人群+功能,宿舍人群+功率小不跳閘、不會(huì)別宿舍阿姨收走。
正文:主要羅列產(chǎn)品支持性證據(jù),打消用戶顧慮,如功率只有105W,不擔(dān)心跳閘,宿舍都能用,十個(gè)小時(shí)耗一度電,聲音只有40分貝,不打擾同宿舍小伙伴。
標(biāo)簽:制冰機(jī)+宿舍好物+讓生活美好的小家電。
總結(jié):惠康制冰機(jī)賣的不是冰冷冷的參數(shù),而是使用制冰機(jī)帶來的美好生活,通過在宿舍制作冰奶茶或者冰咖啡,啤酒加冰、汽水加冰、萬物加冰,營(yíng)造出一種美好加冰生活。
對(duì)于,非強(qiáng)功能的產(chǎn)品,不是靠參數(shù),靠功能屬性,而是用欲望喚起用戶對(duì)產(chǎn)品渴望,而制造欲望最好的方法,用戶使用產(chǎn)品帶來的美好場(chǎng)景,激發(fā)她們?nèi)L試。
惠康在小紅書的爆火也反駁一些觀點(diǎn),品牌要升級(jí),因?yàn)樾蜗罄匣?,其?shí)不是形象老化,是運(yùn)營(yíng)思想的老化,任何品牌,接觸新用戶人群,去迎合消費(fèi)者場(chǎng)景,要有消費(fèi)者熟悉的語言進(jìn)行宣傳,才能獲得用戶喜歡,在小紅書更是如此,洞察用戶需求,用俏皮+功能性語言,讓用戶去接受品牌。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)