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品牌是一個(gè)企業(yè)的私有屬性，品類是一個(gè)市場的公共屬性，以記憶為載體、降低決策成本的認(rèn)知資源。

通過品類創(chuàng)新，可以引領(lǐng)品牌塑造的價(jià)值。

快消品是第一廣告投放大戶，其2018年銷售6000多億的白酒是最大的單品市場之一。

那么，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)業(yè)績的增長呢？

我們來看看兩條戰(zhàn)略增長路徑：

中年人消費(fèi)邏輯以古井貢酒、舍得+沱牌、洋河藍(lán)色經(jīng)典為代表。

古井貢酒：核心大單品+借勢茅臺(tái)

定位策略：古井貢酒定位“年份原漿” 核心大單品，借勢茅臺(tái)，主攻中高端。

營銷策略：創(chuàng)新品類，抓住中高端集體漲價(jià)紅利。

• 2004年，茅臺(tái)把“年份酒”這個(gè)概念推廣給消費(fèi)者，推出15年、30年、50年、80年的年份酒，替整個(gè)行業(yè)支付了用戶教育成本。

• 古井貢酒借勢茅臺(tái)，精準(zhǔn)定位，推出自己的年份酒，迅速在消費(fèi)心中創(chuàng)造了一個(gè)新品類“年份原漿”，成為超級(jí)大單品。

• 隨著茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)上漲，它對(duì)中高端白酒行業(yè)的價(jià)格有一個(gè)整體拉升作用。

營銷結(jié)果：2018年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)額達(dá)到86.3億元，其中核心單品（年份原漿）銷售占比超68%，約58億左右。

全國白酒規(guī)?；髽I(yè)約1500家，全年6000億銷售收入，平均每家4億元收入?？梢姾诵拇髥纹返膮柡χ?。

舍得：高低雙品牌+打造大單品

定位策略：高低雙品牌運(yùn)營，沱牌主打中低端，其中“智慧舍得”成為大單品，極力擠進(jìn)中高端一線品牌。

營銷策略：沱牌與舍得分別成立營銷公司，獨(dú)立運(yùn)營。中高端聯(lián)手鳳凰網(wǎng)打造的《舍得智慧講堂》，以IP形式多媒體平臺(tái)打造智慧經(jīng)濟(jì)。

營銷結(jié)果：舍得酒銷售正在復(fù)蘇，但是，雙品牌的核心大單品，顯然比古井酒勢能要低一些。另外，以“文化智慧“角度切入的用戶教育成本比”年份酒“要高。IP打造的成本與難度非常高，還有待時(shí)間進(jìn)一步沉淀。

洋河藍(lán)色經(jīng)典：新品類矩陣+三箭齊發(fā)

定位策略：洋酒藍(lán)色經(jīng)典創(chuàng)造一個(gè)新品類”綿柔商務(wù)“，形成高、中、低三各價(jià)位的新品類矩陣。

營銷策略：

• 從濃香型白酒中，創(chuàng)造了”綿柔濃香“。綿柔是一個(gè)非常虛幻的營銷概念，消費(fèi)者認(rèn)知成本非常高。

• 把客戶價(jià)值做實(shí)，”商務(wù)型人士“（應(yīng)酬多）喝了”綿柔“白酒，第二天上班”不上頭“。這一轉(zhuǎn)化，用戶認(rèn)知成本就低多了，同時(shí)傳播”男人的情懷“，便于生產(chǎn)情懷型內(nèi)容，形成情緒共鳴。

• 做大品類，以藍(lán)色為基調(diào)，與其它白酒形成巨大的注意力差異，在推廣上，以重點(diǎn)區(qū)域?yàn)橄?，后再擴(kuò)大全國影響力。

營銷結(jié)果：2018年，洋河股份實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入近241億，藍(lán)色經(jīng)典銷售收入占洋河股份收入的70%左右。

跳出傳統(tǒng)白酒的營銷邏輯，從年輕人喝的三種酒，跨界對(duì)標(biāo)來闡述。

年輕人消費(fèi)邏輯以江小白、野格酒、檸檬堂為代表。

江小白：社會(huì)化傳播+用戶下沉

定位策略：二、三線城市的”年輕人聚會(huì)“。

營銷策略：跳開白酒行業(yè)特性，創(chuàng)造非產(chǎn)品特性的新品類。

年輕人聚會(huì)用酒，避開了和所有傳統(tǒng)白酒的按照香型來劃分的品類競爭，創(chuàng)造了一個(gè)新的品類區(qū)隔。這就意味著，競爭難度大大降低了。年輕人聚會(huì)用酒，重心在年輕人，不在酒，在乎情緒共鳴。江小白洞察年輕人的情緒，用表達(dá)瓶包裝產(chǎn)品，進(jìn)行社會(huì)化播。因?yàn)橛脩粝鲁?，錯(cuò)位競爭，大大降低了獲客成本。

營銷結(jié)果：2018年銷售額估計(jì)約30億左右

野格酒：場景用酒+用戶體驗(yàn)

定位策略：帶有藥性的小眾烈酒，定位”年輕人夜場用酒“，來自德國知名品牌。

營銷策略：主打夜場專場的B2B2C

• 在強(qiáng)大渠道攻勢下，一舉成為夜店里賣得最火的小品類酒。

• 夜場用酒，運(yùn)營手法與調(diào)動(dòng)氣氛都非常強(qiáng)（比如野格+紅?；旌虾确ǎ?，比傳統(tǒng)白酒對(duì)年輕人更有體驗(yàn)感與參與感的營銷優(yōu)勢。

補(bǔ)充一下

野格酒與江小白在產(chǎn)品特性上，都有一個(gè)共同點(diǎn)，即酒都有點(diǎn)烈性，不是很符合中國傳統(tǒng)商務(wù)的口味。野格酒比江小白，更窄的品類定位，更強(qiáng)的場景驅(qū)動(dòng)，更強(qiáng)的用戶體驗(yàn)。

1、野格酒因?yàn)榈聡?，加上產(chǎn)品本身的藥性，不做廣告也小范圍大火。

2、江小白大做社會(huì)傳播，但是產(chǎn)品定位是白酒，在用戶認(rèn)識(shí)的教育成本上吃了不少虧。

檸檬堂：年輕女性果酒+酒品零售化

定位策略：2018年，可口可樂公司的第一款成規(guī)模的酒精飲料，面向日本年輕女性。顯然，可口可樂符合酒類零售化大趨勢。

營銷策略：超大型公司在增長的極限下，力推多品類矩陣。

• 可口可樂公司在核心大單品之外，全球有20款銷售收入超過10億美元的產(chǎn)品組成整個(gè)集團(tuán)的多品類矩陣。

• 對(duì)可口可樂來說，每生產(chǎn)一個(gè)新品，都意味著創(chuàng)造一個(gè)新品類。

• 這是在產(chǎn)品系列中創(chuàng)造巨大的品類區(qū)隔，避免整體品牌淡化與失去焦點(diǎn)。

營銷結(jié)果：日本非酒精飲料市場已經(jīng)飽和，而低濃度酒精飲料的銷售額超過20億美元。為突破增長的極限，可口可樂面向更加細(xì)分的客戶群推出更加窄的創(chuàng)新品類。

綜上所述，白酒實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，有三點(diǎn)值得借鑒：

1. 核心大單品是最有效的、也是最可遇而不可求的策略。

2. 創(chuàng)造新品類是非常有效的策略。

3. 年輕人需求是巨大的空白市場。酒類場景化、零售化、體驗(yàn)化、最貼近年輕人的心臟。