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我最近一直在市場(chǎng)一線接觸客戶，感受到了醬酒的各種火爆，也體會(huì)到了經(jīng)銷(xiāo)商的各種無(wú)奈。前兩年比較火爆的丹泉，給的政策特別猛：陳列費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、旅游、不限量品鑒……當(dāng)初的丹泉真叫一個(gè)火。后來(lái)，政策沒(méi)了，一切都將恢復(fù)原來(lái)的樣子。
買(mǎi)賣(mài)心不同，大家都是站在自己的立場(chǎng)上考慮。無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是品牌商，都想做長(zhǎng)期的事情。但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，彼此的猜忌、套路讓大家都小心翼翼地防著對(duì)方，最終的結(jié)果就是大家在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中出現(xiàn)各種“變形”動(dòng)作，換句話說(shuō)，就是出現(xiàn)太多的“短期行為”。
作為品牌運(yùn)營(yíng)商，今天我給大家聊聊白酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的那些事，希望大家從另外的角度來(lái)看看白酒營(yíng)銷(xiāo)這件事。
第一個(gè)要說(shuō)的就是漲價(jià)。因?yàn)楣┬璨黄胶?，找廠家要酒的越來(lái)越多，但酒廠的產(chǎn)能是有限的。酒廠最常見(jiàn)的做法就是砍掉低端產(chǎn)品，再就是漲價(jià)，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，也是情理之中的事。
廠家的價(jià)格上來(lái)了，你不進(jìn)貨別人會(huì)進(jìn)貨。代理商進(jìn)貨價(jià)漲了，但零售價(jià)未必也能跟著水漲船高。于是，很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闈q價(jià)離開(kāi)零售商，如果終端經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)持不漲價(jià)，自身的利益又會(huì)受損。
因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)都在漲價(jià)，所以會(huì)給大家?guī)?lái)一些錯(cuò)覺(jué)——只要有貨就能賺錢(qián)。于是，有些經(jīng)銷(xiāo)商去年就開(kāi)始囤貨了，甚至是去廠里囤一些原酒，然后坐等漲價(jià)。但能不能漲價(jià)的核心是品牌，中小品牌的價(jià)格是上不來(lái)的。再就是消費(fèi)者未必會(huì)買(mǎi)賬，因?yàn)樗麄兊倪x擇太多了。
第二個(gè)情況是產(chǎn)品卡位的問(wèn)題，大多數(shù)的醬酒品牌都還在爭(zhēng)搶200到500這個(gè)價(jià)位段，這個(gè)價(jià)位段也確實(shí)是剛需、量大。新一輪的醬酒擴(kuò)產(chǎn)、投產(chǎn)之后，大品牌也會(huì)往低走。而更多的新品牌、貼牌商因?yàn)闆](méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，也會(huì)選擇這個(gè)價(jià)位段。紅海馬上就會(huì)形成。
想要做好醬酒這個(gè)生意就應(yīng)該主動(dòng)放棄低價(jià)位段的位置，直接從中高價(jià)位段開(kāi)始布局。否則，絕大多數(shù)的品牌和經(jīng)銷(xiāo)商最終都是在“陪太子讀書(shū)”，熱鬧幾年下來(lái)并沒(méi)有什么太多的收獲。團(tuán)隊(duì)、代理商、客戶不會(huì)有太多的成長(zhǎng)和沉淀。
看一下當(dāng)下的濃香、清香市場(chǎng)，能夠有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌都是因?yàn)樗麄兊闹懈叨水a(chǎn)品做得足夠好。反之，那些做得不好的品牌商，手上根本沒(méi)有能夠拿得出手的產(chǎn)品。類似的情況放到醬酒領(lǐng)域依然有效。大家看看貴州醇和枝江的玩法也就明白了。
白酒的三大特性：社交屬性、禮品屬性、投資屬性決定了白酒發(fā)展方向，也就是我經(jīng)常說(shuō)的品牌化、高端化、圈層化。這是中高端白酒發(fā)展的必然方向，順勢(shì)者昌、逆勢(shì)者亡。
第三是政策的問(wèn)題，很多經(jīng)銷(xiāo)商都習(xí)慣于做政策對(duì)比，誰(shuí)家給的多？誰(shuí)家給的好？政策不在于多少，而是在于費(fèi)用投到什么地方去了？這才是核心。其次是政策投入的真實(shí)性有多少？有沒(méi)有被經(jīng)銷(xiāo)商套走？這些才是非常重要的事情。
市場(chǎng)上有太多的政策投入方式，但很少見(jiàn)到哪一家是真的在重視政策的真實(shí)性和有效性。扭曲的政策投入下來(lái)，產(chǎn)品螺旋式降價(jià)就成了必然的結(jié)果。辛辛苦苦干了半年、一年的，最后，不僅失去了客戶，還要重新再做一個(gè)新品牌。
當(dāng)下的醬酒行業(yè)熱度極高，但不意味著你的產(chǎn)品也具有相同的熱度。當(dāng)下的品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商最應(yīng)該做的事情就是培育消費(fèi)者，在行業(yè)的熱度里培育一批能夠忠誠(chéng)于你自己品牌的消費(fèi)者，這才是王道。否則，再怎么火熱的行業(yè)跟你又有什么關(guān)系呢？
過(guò)去的經(jīng)銷(xiāo)商都是賣(mài)貨邏輯，未來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商一定是消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)的邏輯。過(guò)去是渠道為王，未來(lái)是消費(fèi)者為王。把大量的時(shí)間、精力、資源用到消費(fèi)者培育上面來(lái)，這是中高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商的唯一出路。
第四個(gè)問(wèn)題是亂價(jià)問(wèn)題，作為消費(fèi)品的白酒，價(jià)格就是生命線。過(guò)去，我一直以為品牌商沒(méi)有守住價(jià)盤(pán)是因?yàn)榇蠹业姆椒记刹粔?，最近才發(fā)現(xiàn)，品牌商能否守得住價(jià)盤(pán)的核心是決心而不是手段。洋河的夢(mèng)6+為什么把價(jià)盤(pán)做好呢？只是因?yàn)闆Q心夠了!
有代理商問(wèn)我，貴酒對(duì)代理商的年度任務(wù)要求是什么？我說(shuō)，沒(méi)有任何的任務(wù)要求，按需訂貨就好。只要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有任務(wù)要求，就會(huì)導(dǎo)致一部分經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)“惡意”囤貨現(xiàn)象。因?yàn)閹?kù)存壓力，經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)低價(jià)拋貨、串貨的可能性就很大。
如果經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有能力、實(shí)力做到某個(gè)既定目標(biāo)，那就放棄這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。一味地壓貨最終只能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商扛不住而低價(jià)拋貨。我一直在跟經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，一年做不到一百萬(wàn)以上的營(yíng)業(yè)額，你也不會(huì)認(rèn)真做。所以，大家一起努力做到這個(gè)數(shù)字，做不到就好聚好散。
市場(chǎng)一線走了一圈之后，最大的感受就是大家都還是在用老套路來(lái)玩醬酒，最終的結(jié)果肯定是一地雞毛。未來(lái)能夠成功的品牌一定要做好三件事：品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者培育。只要做好了這三件事，無(wú)論有沒(méi)有風(fēng)口，你都有機(jī)會(huì)賺得盆滿缽滿。
道理其實(shí)非常簡(jiǎn)單，只是在實(shí)操過(guò)程中，大家的心態(tài)不一樣，選擇的方法也就不同了，最終的結(jié)果也就千差萬(wàn)別。做正確的事情就是做有價(jià)值且困難的事情，這是唯一的出路，無(wú)論哪個(gè)領(lǐng)域都是一樣的。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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