“雙減”政策給K12教育帶來(lái)了巨大沖擊，各教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型，素質(zhì)教育等方向成為教培行業(yè)可能的新出口。而從興起到當(dāng)下的轉(zhuǎn)型，隨著用戶需求痛點(diǎn)轉(zhuǎn)變，教培行業(yè)的營(yíng)銷策略也有所變化。不妨來(lái)看一下這篇文章，作者將帶你了解教培行業(yè)背后的營(yíng)銷之道。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道：

“雙減”政策下，多個(gè)教培機(jī)構(gòu)忙轉(zhuǎn)型。近日，新東方在北京杭州等地推出素質(zhì)教育成長(zhǎng)中心，率先開(kāi)設(shè)父母培訓(xùn)課、體育課等。

近些年，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上多次傳出“虛假宣傳”、“裁員”、倒閉等事件。近日脈脈用戶爆料：“作業(yè)幫裁員”，“網(wǎng)易有道要裁員了，果然K12公司都逃不過(guò)一劫”。

教育培訓(xùn)行業(yè)從之前的爆發(fā)到繁榮，再到如今“各顯神通”急忙轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變到用戶需求營(yíng)銷、再到當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

培訓(xùn)教育行業(yè)從興起到繁榮，在此期間，各個(gè)階段的營(yíng)銷點(diǎn)是怎么樣的？它們又是如何應(yīng)對(duì)不同階段的用戶需求？

下面，讓我們就“新東方轉(zhuǎn)型培訓(xùn)父母”來(lái)分析其背后的營(yíng)銷之道。可分以下三個(gè)步驟進(jìn)行解析。

1、當(dāng)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀；

2、培訓(xùn)教育進(jìn)階變遷與需求轉(zhuǎn)變；

3、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新?tīng)I(yíng)銷。

一、當(dāng)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)：2020年中國(guó)在線教育用戶規(guī)模將達(dá)到3.51億人，2020年受疫情影響，在線教育需求得到激化，包括傳統(tǒng)院校均嘗試使用線上課程來(lái)保證教育計(jì)劃的推進(jìn)。

當(dāng)前， K12教育行業(yè)下沉式發(fā)展趨勢(shì)已十分明顯，三四線城市成為了新的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。近幾年由于一二線城市在校教育發(fā)展時(shí)間線已達(dá)到一定的成熟階段，但因行業(yè)的同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)針?shù)h相對(duì)的模式。

三四線城市相對(duì)于一二線而言，此類城市的K12教育依然處于發(fā)展初期。但這一切都在今年疫情后國(guó)家發(fā)布“雙減”政策后，K12教育市場(chǎng)已呈現(xiàn)土崩瓦解的結(jié)果。

就去年相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)K12教育行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，就有10家知名機(jī)構(gòu)已停止運(yùn)營(yíng)或直接宣布倒閉。

2020年2月6日晚間，兄弟連創(chuàng)始人李超發(fā)布了一篇文章《致兄弟連全體學(xué)員、員工、股東的一封信》，稱北京校區(qū)將停止招生，員工也全部遣散。

還有在1999年成立至今，且在全國(guó)范圍已建立直盟分校900余家，遍及全國(guó)400多個(gè)城市的優(yōu)勝教育。

成立八年之久，屬于K12領(lǐng)域1對(duì)1賽道的第一梯隊(duì)玩家，2018年公司曾宣布1對(duì)1業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)單月?tīng)I(yíng)收破億，公司全年流水總額超過(guò)10億元的學(xué)霸君。

除此之外，還有能力風(fēng)暴、迪斯尼英語(yǔ)、巨石達(dá)陣、明兮大語(yǔ)文等十來(lái)個(gè)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)，它們紛紛在疫情來(lái)臨后，因線下培訓(xùn)生源終止及資金鏈斷裂宣布倒閉或裁員。

培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)持續(xù)進(jìn)入倒閉浪潮，而那些在各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上班的員工卻要面臨著被辭退、裁員、及更換行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。以下是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被辭退同事在各類法律求助網(wǎng)站及新聞上發(fā)布被辭退、與求助的案例：

1、你好，我是教育機(jī)構(gòu)的，我們單方面辭退員工，辭退原因是上班時(shí)間打游戲，不及時(shí)履行工作指標(biāo)，老師走以后又把學(xué)生帶走，同時(shí)學(xué)生學(xué)費(fèi)沒(méi)有繳納，老師課時(shí)費(fèi)沒(méi)辦法發(fā)，我們現(xiàn)在被告……

2、在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)工作兩年八個(gè)月，今天突然被老板辭退，說(shuō)員工太多，明天不用上班。沒(méi)有勞動(dòng)合同，老板應(yīng)該怎么補(bǔ)償我？

3、“之前沒(méi)有任何風(fēng)聲傳出來(lái)，我們都很驚訝，不太明白為什么會(huì)突然間就把團(tuán)隊(duì)解散掉了?！彼硎?，2021年6月，公司剛剛招收了一批華南、華中地區(qū)的管培生，7月1日剛剛?cè)肼殻缃袢肼毑坏揭恢芫捅晦o退。

下面讓我們看下在今年六月初，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)，公布了一批校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)虛假宣傳、價(jià)格欺詐案例。

對(duì)新東方、學(xué)而思、精銳教育、掌門1對(duì)1、華爾街英語(yǔ)等13家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)予以頂格罰款。加之之前的作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)，市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)處以頂格罰款3650萬(wàn)元。

而后，市場(chǎng)監(jiān)管總局稱：下一步，將堅(jiān)決貫徹落實(shí)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》。

總結(jié)就是，市場(chǎng)監(jiān)管總局結(jié)合當(dāng)下的學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)以及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在的各種“虛假宣傳”、“夸大宣傳”等現(xiàn)象進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整以及對(duì)應(yīng)的處罰。

一句話“在線教育，培訓(xùn)學(xué)?！蓖蛰x煌將一去不返。

在相關(guān)政策以及進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，部分學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)持續(xù)加重。在微博等相關(guān)平臺(tái)“減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)”屢上熱搜榜，德智體多方面發(fā)展成為新時(shí)代學(xué)子的追求。

除此之外，部分學(xué)校老師在微信群布置作業(yè)，或者要求家長(zhǎng)修改學(xué)生的作業(yè)，并要求家長(zhǎng)實(shí)時(shí)監(jiān)督學(xué)生的作業(yè)進(jìn)度及效果。

大部分家長(zhǎng)在職場(chǎng)中的時(shí)間本來(lái)也不夠用，個(gè)別公司的員工每天需要加班到半夜才回到家里，自然沒(méi)有更多的時(shí)間來(lái)滿足學(xué)校布置的監(jiān)督學(xué)生學(xué)習(xí)要求。

并且個(gè)別學(xué)校在教學(xué)的過(guò)程中利用微信群要求家長(zhǎng)家督學(xué)生作業(yè)的情況屢次傳出沖突，造就了個(gè)別家長(zhǎng)要求學(xué)校不再利用微信群與學(xué)生作業(yè)掛鉤。

當(dāng)下，國(guó)家相關(guān)部門結(jié)合當(dāng)下家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)校在微信群布置作業(yè)的矛盾點(diǎn)，也看到千萬(wàn)學(xué)子對(duì)于業(yè)余作業(yè)的壓力。

減輕學(xué)子的業(yè)余學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)，驅(qū)除培訓(xùn)行業(yè)的“劣幣”成為了當(dāng)下教育環(huán)境下迫在眉睫的事情。

而在業(yè)內(nèi)，俞敏洪曾說(shuō)：“疫情發(fā)生后，以在線教育為核心的K12培訓(xùn)領(lǐng)域成為全世界的熱點(diǎn)，投資者紛紛涌入……但一定會(huì)退潮的。

二、培訓(xùn)教育進(jìn)階變遷

在此之前，我們一起來(lái)回顧下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)階路程。

2005年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)校外培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模約為3000億人民幣，2016年全國(guó)中小學(xué)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)8000億元。

上課外輔導(dǎo)的學(xué)生達(dá)1.37億人，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)教師規(guī)模達(dá)700萬(wàn)至800萬(wàn)人，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)達(dá)20多萬(wàn)家。

2013年以來(lái)，中國(guó)在線教育市場(chǎng)的投融資金額就達(dá)到1.97億美元，涉及投資商既有VC/PE，也有百度、騰訊、阿里巴巴、網(wǎng)易、學(xué)而思等互聯(lián)網(wǎng)和教育機(jī)構(gòu)巨頭。

2018年10月。中國(guó)在線教育企業(yè)的融資輪次多集中于A輪及A輪之前，占比近七成。大部分企業(yè)處于早期融資階段，在線教育行業(yè)新秀不斷。

2020年，中國(guó)在線教育用戶規(guī)模已突破到3.51億人。

在培訓(xùn)教育的進(jìn)階歷程中：新東方創(chuàng)辦于1993年，定位于以學(xué)生全面成長(zhǎng)為核心，并在2000年設(shè)置多語(yǔ)種培訓(xùn)課程。

彼時(shí)，正是處于21世紀(jì)新紀(jì)元“留學(xué)熱”的階段，大批國(guó)內(nèi)學(xué)府頂尖人才看到了互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，跨出國(guó)門學(xué)習(xí)先進(jìn)知識(shí)成為了當(dāng)下的風(fēng)潮。

加上當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)熱播電視?。ū本┤嗽诩~約）讓國(guó)內(nèi)的有志青年更加向往海外的留學(xué)生活。像馬云于1985年留學(xué)澳洲、百度李彥宏1991年留學(xué)美國(guó)、搜狐張朝陽(yáng)1986年赴美留學(xué)……

此時(shí)國(guó)內(nèi)的“留學(xué)熱”繼19世紀(jì)末、20世紀(jì)初、五四運(yùn)動(dòng)之后，再一次出現(xiàn)留學(xué)熱潮，通過(guò)各類托福、雅思或者課程培訓(xùn)從而達(dá)到出國(guó)留學(xué)的目的。

國(guó)內(nèi)培訓(xùn)教育早期，主要是為有海外留學(xué)的同學(xué)創(chuàng)造出國(guó)的“橋梁”， 2013年，由著名演員黃曉明與鄧超主演的電影《中國(guó)合伙人》就是20世紀(jì)80年代到21世紀(jì)初，當(dāng)下社會(huì)有志青年及中國(guó)大學(xué)生對(duì)國(guó)外留學(xué)生活向往的寫(xiě)照。

而近三年來(lái)，新東方教育培訓(xùn)的廣告宣傳點(diǎn)從之前的注重教育，注重孩子的教育培訓(xùn)到當(dāng)下注重教師資質(zhì)、教師能力。

20年前，一個(gè)學(xué)子能夠出國(guó)留學(xué)，對(duì)于本人以及學(xué)校來(lái)說(shuō)都是一件能夠引起家喻戶曉的大事情。由于彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還未興起，獲取國(guó)外留學(xué)的知識(shí)資源有限，只能從書(shū)本或者個(gè)別有經(jīng)驗(yàn)的留學(xué)教授口中得出外國(guó)留學(xué)的歷程。

在線教育培訓(xùn)在此期間對(duì)于有意向留學(xué)的學(xué)子來(lái)說(shuō)就是一份“知識(shí)庫(kù)”，里面涵蓋了各類跨出國(guó)門的知識(shí)養(yǎng)分，只要通過(guò)一定的專業(yè)考試就可以達(dá)到留學(xué)的機(jī)會(huì)。

但從2001年中國(guó)加入WTO到2008年中國(guó)成功舉辦第29屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，中國(guó)的綜合實(shí)力在世界各國(guó)中極速上升，在此期間國(guó)民學(xué)子對(duì)海外留學(xué)的認(rèn)知進(jìn)一步加強(qiáng)，從人人都想要出國(guó)留學(xué)到大部分留學(xué)生學(xué)成歸來(lái)用所學(xué)專業(yè)回報(bào)祖國(guó)。

此時(shí)，跨出國(guó)門留學(xué)并不是一件稀奇罕見(jiàn)的事情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年歸國(guó)參加求職的留學(xué)生直接突破80萬(wàn)！

三、培訓(xùn)用戶需求點(diǎn)轉(zhuǎn)變

1980年12月1日，我國(guó)舉辦首次托?？荚嚕藭r(shí)托福成為了許多年輕人掛在嘴邊的詞匯。當(dāng)時(shí)中央有FOLLOW ME（跟我學(xué)）出版社有（英語(yǔ)900句）、（新概念英語(yǔ)）等。

對(duì)于上世紀(jì)80-90年代的學(xué)子而言，出國(guó)留學(xué)的渠道緊缺有限。80年代后期，公派出國(guó)取代了涉外婚姻。而公派出國(guó)在當(dāng)時(shí)也分為兩種，一是公派留學(xué)，二是出國(guó)考察。

開(kāi)啟于1970后期，繁榮于1980年代的出國(guó)熱，據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示：匯聚了中國(guó)有史以來(lái)規(guī)模最大的一次出國(guó)熱潮。興盛于這個(gè)時(shí)期的出國(guó)熱潮，是當(dāng)時(shí)萬(wàn)千學(xué)子對(duì)于海外知識(shí)的渴求。

在當(dāng)時(shí)有需要培訓(xùn)各類語(yǔ)言課程以及培訓(xùn)英語(yǔ)的學(xué)子來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于培訓(xùn)的痛點(diǎn)是快速學(xué)會(huì)以及掌握這種培訓(xùn)知識(shí)，以便于后續(xù)通過(guò)相對(duì)應(yīng)的考試跨出國(guó)門。

到21世紀(jì)，我國(guó)的綜合國(guó)力增強(qiáng)，各類頂尖學(xué)府以及高校層出不窮。加上互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，對(duì)于80年代而言的留學(xué)知識(shí)以及海外見(jiàn)聞，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就可以實(shí)現(xiàn)獲取，海外知識(shí)已不再變成遙不可及。

但是從2013年開(kāi)始，中國(guó)出國(guó)留學(xué)人數(shù)逐年增長(zhǎng)，增速波動(dòng)較大。據(jù)艾媒報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示； 2018年中國(guó)出國(guó)留學(xué)人數(shù)為66.2萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)8.9%。

其中，國(guó)家公派3.02萬(wàn)人，單位公派3.56萬(wàn)人，自費(fèi)留學(xué)59.63萬(wàn)人。到2019年，中國(guó)留學(xué)人口規(guī)模已經(jīng)突破70萬(wàn)人，留學(xué)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大。

出國(guó)熱的再次“掀起”也讓中國(guó)的父母在孩子小的時(shí)候就開(kāi)始培訓(xùn)孩子各種愛(ài)好及課程，彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)興起造就了K12教育的繁榮，資本的投資更是讓K12教育縮短了上市的歷程。

近些年熱播現(xiàn)代主義都市家庭劇《小歡喜》、《小舍得》、《學(xué)區(qū)房》更是讓大眾看到父母為了讓孩子能夠去更好資質(zhì)的學(xué)校讀書(shū)費(fèi)勁心思。

也從側(cè)面可以看到，由于國(guó)名生活水平的提高，望子成龍、望女成鳳的中國(guó)傳統(tǒng)家庭式期盼讓當(dāng)下的父母為了孩子的學(xué)習(xí)絞盡腦汁，也讓孩子的學(xué)習(xí)生活筋疲力盡。

此時(shí)：從傳統(tǒng)的想要出國(guó)學(xué)習(xí)先進(jìn)知識(shí)的單純?cè)竿兂闪思议L(zhǎng)對(duì)孩子必須是好成績(jī)、985、211高校的期望。

在當(dāng)下的環(huán)境中參與K12教育培訓(xùn)的學(xué)子，他們父母對(duì)他們的需求點(diǎn)，已從上世紀(jì)80年代通過(guò)培訓(xùn)獲得留學(xué)機(jī)會(huì)演變成每個(gè)學(xué)科課程拿到高分、每次考試獲得排名、每個(gè)興起愛(ài)好取得優(yōu)秀的必須結(jié)果。

學(xué)子培訓(xùn)課程的需求點(diǎn)由自主的選擇慢慢變成了父母的選擇，孩子在考試中取得好成績(jī)、好名次成為他們社交關(guān)系的某個(gè)話題討論點(diǎn)。

此時(shí)通過(guò)培訓(xùn)獲得好成績(jī)的需求點(diǎn)由學(xué)子個(gè)人慢慢過(guò)渡到父母的需要，從而演變成學(xué)子在社會(huì)及后續(xù)職場(chǎng)中的需要。

四、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新?tīng)I(yíng)銷

1. 場(chǎng)景營(yíng)銷

新東方，專注教育27年，這是當(dāng)下新東方官方網(wǎng)站上的廣告語(yǔ)。而本次討論的的話題 #新東方回應(yīng)培訓(xùn)家長(zhǎng)# 、#新東方轉(zhuǎn)型培訓(xùn)父母#，截止當(dāng)前，以上兩個(gè)話題已在微博上獲得了7555萬(wàn)、3.9億的閱讀量。

近日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在朋友圈聲明否認(rèn)了給家長(zhǎng)進(jìn)行所謂的學(xué)科培訓(xùn)，其實(shí)“學(xué)科培訓(xùn)”只是做家庭教育。

在這里我們不討論它是否是給“家長(zhǎng)做學(xué)科培訓(xùn)”，我們探討下在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，如何在市場(chǎng)環(huán)境潛移默化以及用戶需求痛點(diǎn)改變的同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷。

首先我們看下此話題延伸出來(lái)的“新用戶”即父母。在過(guò)去大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行宣傳的同時(shí)，給學(xué)生打造的是“場(chǎng)景體驗(yàn)”及通過(guò)他們的培訓(xùn)可以獲得更好的成績(jī)，并在此過(guò)程中向?qū)W生宣傳積極向上、拼搏進(jìn)取、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值以及父母期待的觀念。

商家通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)向?qū)W生及父母?jìng)鬏敹鄠€(gè)用戶需求點(diǎn)，再通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)產(chǎn)生場(chǎng)景觸發(fā)。通過(guò)一些場(chǎng)景體驗(yàn)的廣告在用戶社交環(huán)境中種下“廣告心智”，而后通過(guò)場(chǎng)景觸發(fā)形成產(chǎn)品購(gòu)買。

從新世紀(jì)初簡(jiǎn)單的幾種課程語(yǔ)言培訓(xùn)，到2010年的雅思、托福繁榮，再到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各類在線教育培訓(xùn)課程及各類暑寒假培訓(xùn)班。

在互聯(lián)網(wǎng)便利的傳播之下，培訓(xùn)教育企業(yè)將教育培訓(xùn)、教育理念以及對(duì)子女教育培訓(xùn)的重要性通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)與高校合作完成渠道傳播。

但在整個(gè)培訓(xùn)教育市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)下，資本的增資入局，市場(chǎng)環(huán)境的千變?nèi)f化及國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策的管理，傳統(tǒng)以教育理念、教育場(chǎng)景營(yíng)銷、高校與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作已不能進(jìn)一步刺激培訓(xùn)教育的需求人群。

2. 需求轉(zhuǎn)變

進(jìn)入全新的2021年，培訓(xùn)教育的主體企業(yè)已通過(guò)各類方式嘗試轉(zhuǎn)型。

在“雙減”政策出臺(tái)前夜，新東方、好未來(lái)在三四線城市多家公司集體變更了經(jīng)營(yíng)范圍，其中新增了藝術(shù)、體育、科技類培訓(xùn)、中小學(xué)生校外托管服務(wù)等合規(guī)項(xiàng)目。

瑞思教育宣布對(duì)其品牌進(jìn)行全新升級(jí)，并推出“瑞思海芽成長(zhǎng)空間”新品牌?！叭鹚己Ｑ砍砷L(zhǎng)空間”定位為少兒社會(huì)化素養(yǎng)教育品牌，主要培養(yǎng)孩子品格、性格與人際能力培養(yǎng)。

而此次新東方推出的“轉(zhuǎn)型培訓(xùn)父母”及家庭教育，無(wú)疑是在新的環(huán)境下，從注重學(xué)生個(gè)體教育到重視家庭整體教育。

在某個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)不能持續(xù)刺激需求用戶之時(shí)，轉(zhuǎn)換于需求用戶另外的痛點(diǎn)，針對(duì)此用戶形成新的營(yíng)銷模式完成拓客引流轉(zhuǎn)變。

畢竟對(duì)于培訓(xùn)企業(yè)而言，傳達(dá)注重學(xué)生教育與傳播注重家庭教育的最終目的是讓有需要培訓(xùn)教育的用戶為自己的需求買單，其結(jié)果還是給需求用戶提供服務(wù)收取費(fèi)用的商業(yè)行為。

但是對(duì)當(dāng)下中國(guó)社會(huì)中的以家庭為單位的教育方式而言，每個(gè)家長(zhǎng)對(duì)待教育的理解不盡相同。但他們都有共同的目標(biāo)，那就是讓自己的孩子學(xué)習(xí)成績(jī)更好。

“家庭教育”本身是借助互聯(lián)網(wǎng)的便捷傳播，讓培訓(xùn)教育的理念通過(guò)另外的方式傳達(dá)給為孩子教育付費(fèi)的千萬(wàn)家長(zhǎng)。

如此說(shuō)來(lái)，在培訓(xùn)教育領(lǐng)域，將會(huì)從學(xué)生培訓(xùn)達(dá)到教育培訓(xùn)的目的、過(guò)渡到通過(guò)家庭培訓(xùn)讓家長(zhǎng)更加明白培訓(xùn)教育對(duì)于孩子的重要性。從以往家長(zhǎng)因?yàn)榕嘤?xùn)教育機(jī)構(gòu)、學(xué)生本人成績(jī)轉(zhuǎn)變到認(rèn)知到培訓(xùn)教育對(duì)自己子女的重要性。

傳播上從被動(dòng)選擇到主動(dòng)認(rèn)知了解，最后，為孩子培訓(xùn)教育付費(fèi)的還是最初那一批叫孩子參與各種培訓(xùn)班買單的父母。

3. 市場(chǎng)變換

通過(guò)上述的培訓(xùn)教育背景可以得知，培訓(xùn)教育興起于上世紀(jì)80、90年代。在進(jìn)入新世紀(jì)后因國(guó)民的海外求學(xué)需求，培訓(xùn)教育需求人數(shù)極速上升。

雖然在2008年隨著中國(guó)綜合實(shí)力的提升，海外留學(xué)人數(shù)有所縮減，但跨越新時(shí)代后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展，各類資本的入局，培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)極速增長(zhǎng)。2020年受到疫情影響，在線教育培訓(xùn)數(shù)量進(jìn)入近些年的鼎盛時(shí)刻。

在近幾年，減輕在校學(xué)生課余作業(yè)負(fù)擔(dān)的呼聲時(shí)不時(shí)登上微博熱搜，據(jù)央視新聞7月24日?qǐng)?bào)道中說(shuō)到：

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳近日印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》，如下圖所示：

雙減政策的提出，三大在線教育巨頭，好未來(lái)、新東方、高途在一夜之間市值蒸發(fā)了8000億市值。

當(dāng)前，#全面壓減作業(yè)總量和時(shí)長(zhǎng)#在微博上的話題討論已達(dá)到4822萬(wàn)閱讀量。國(guó)家相關(guān)部門已針對(duì)在校學(xué)生作業(yè)總量和時(shí)長(zhǎng)提出了明確的要求。

在當(dāng)下，K12教育的主要對(duì)象是學(xué)生，但學(xué)生作為暫無(wú)消費(fèi)能力的人群，其在各類培訓(xùn)課程中所需要的費(fèi)用來(lái)源于每個(gè)學(xué)生的父母。

縱觀K12教育的前半場(chǎng)，其呈現(xiàn)的用戶場(chǎng)景需求主要來(lái)源于學(xué)生在培訓(xùn)課程中的場(chǎng)景體驗(yàn)。再加上企業(yè)的教學(xué)資質(zhì)背書(shū)，雅思、托福等其他英語(yǔ)考試在其學(xué)習(xí)學(xué)生考試的通過(guò)率。

整個(gè)營(yíng)銷變革如下所示：

我有好產(chǎn)品 (優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)資源)、你需要我的產(chǎn)品（通過(guò)培訓(xùn)教育獲得更好的機(jī)會(huì)）、我的產(chǎn)品可以幫助你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的同時(shí)還可以賦予你其他價(jià)值（努力、拼搏、個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)）等等。

但現(xiàn)在整個(gè)培訓(xùn)環(huán)境以及培訓(xùn)教育的市場(chǎng)已形成新的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)，不再是某家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一家獨(dú)大。與此同時(shí)，部分資本投資某個(gè)培訓(xùn)教育形成惡意競(jìng)爭(zhēng)。再者，國(guó)家已明確提出全面減輕作業(yè)總量和時(shí)長(zhǎng)。

前有學(xué)生暫不能為自己的培訓(xùn)課程直接給與對(duì)應(yīng)費(fèi)用，市場(chǎng)惡意競(jìng)爭(zhēng)，后有國(guó)家明確提出相關(guān)要求，并對(duì)K12教育進(jìn)行各方面的限制防止惡意操作。

從主動(dòng)“出擊”到被動(dòng)被學(xué)生家長(zhǎng)選擇，從“主動(dòng)”到“被動(dòng)”的過(guò)程中，家庭教育的布局其目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是讓家長(zhǎng)意識(shí)到，通過(guò)一定的培訓(xùn)教育可以幫助他們的孩子在未來(lái)社會(huì)及職場(chǎng)中獲得更好的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然這也是一種更自由的選擇，更直白地來(lái)說(shuō)，從王婆的“自賣自夸”營(yíng)銷到用戶知道該企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)對(duì)于子女的重要性，讓他們自由選擇是否需要此培訓(xùn)服務(wù)而已。

只是后續(xù)的K12教育在此過(guò)程中也沒(méi)有機(jī)會(huì)充當(dāng)一個(gè)主動(dòng)營(yíng)銷的角色了，因?yàn)樵诟鞣N因素之下，K12教育輝煌也難以再現(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

從更深一步來(lái)說(shuō)，對(duì)于學(xué)子而言，可以獲得新的自由選擇，從繁重的課程培訓(xùn)，作業(yè)考核中脫離出來(lái)。

對(duì)于個(gè)別父母來(lái)說(shuō)，減少了對(duì)子女強(qiáng)制要求達(dá)到某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)需要付出的心力。對(duì)于市場(chǎng)而言，驅(qū)除劣幣，呈現(xiàn)良好發(fā)展的同時(shí)也是一種社會(huì)的進(jìn)步。

通過(guò)培訓(xùn)教育獲得的成績(jī)或許可以幫助孩子在未來(lái)的某個(gè)階段可以走得更加順暢，但是對(duì)于孩子而言，培訓(xùn)教育并不是全部，且人生的考試豈止是培訓(xùn)課程某一場(chǎng)考試？

人生并不僅有考試，還有考試路途的片刻歇息的美好時(shí)光。對(duì)于千萬(wàn)學(xué)子來(lái)說(shuō)：歷經(jīng)寒窗苦讀后，前面更有諸多人生美景等待他們。

-END-