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完美日記為何能從眾多彩妝領域脫穎而出,離不開它私域流量搭建過程中的底層邏輯!
完美日記發(fā)展背景與歷程
16年成立,18年天貓99大促登頂美妝類銷售排行榜。
18年天貓雙11,90分鐘銷售額破億,成為第一個美妝品類破億品牌。
提前布局小紅書,現小紅書粉絲超過190萬,同品類HFP29.1萬,百雀羚4.1萬,歐萊雅32萬等,所有粉絲加起來還不到完美日記的后兩位數。
以上數據給我們的感覺就是“一匹黑馬如何逆襲成功!”
好了,廢話不多說,直接上干貨
先來看看完美日記底層流量的搭建邏輯
1.公域流量
它是如何一步步通過公域流量占據大伙認知的?
想必對完美日記品牌有最初認知的是在小紅書上。沒錯!它的核心戰(zhàn)場就是小紅書。當然內容營銷是其中不可或缺的一部分,更多是通過大面積鋪撒廣告,去做品牌知名度擴散!
從百萬大V推薦到腰部KOL帶貨再到素人種草,最后到路人圍觀這樣一個流量搭建體系。
另一方面,也會通過天貓電商平臺去做品牌及產品推廣,微博、抖音日常內容宣發(fā)也是常態(tài)化,目的就是通過公域流量平臺實現品牌快速傳播。
2. 私域流量
通過公域平臺積累的用戶,轉化之余也進行了私域的導流,并做以用戶沉淀。承接用戶的載體主要以個人微信號、小程序矩陣、社群運維、商城等主要工具,實現日常用戶運營及日后用戶轉化。
流量問題解決了,如何完整搭建私域體系呢?
重點來了!以下內容列為核心,請認真仔細閱讀。
今天就對完美日記進行拆解!來見證私域搭建的架構原理及方向。
第一、用戶定位
圈地:總的用戶群體瞄準是“年輕化”市場,定位18-29歲女性,人群標簽:學生黨、白領麗人、商務精英。
聚焦:根據產品以及市場情況,聚焦在18-29歲女性中低端美妝彩妝消費群體,核心標簽:學生黨、職場新人
突破:實際最終突破點以“學生黨”為主,主打“飯圈女孩”。
以上三個層面,做了細致的用戶劃分,層層篩選出細分領域用戶群體。
第二、營銷觸點
整個營銷邏輯:先占領制高點,再“降維影響”。利用品牌所在最高的傳播領域進行一步步逐漸滲透。
權威與專業(yè):先影響最權威與專業(yè)的群體,通過設計師、造型師、時尚編輯等不同領域的打造提升專業(yè)水平。
知名有影響力:再與時尚達人,美妝博主,明星等合作,加深大家對品牌的影響力。
愛好且高頻:最后對美妝愛好者,KOC的影響,從而實現底層的完美收割,加大品牌美譽度。
所以,營銷的觸點就是如何對品牌做不同階段營銷和規(guī)劃。
第三、產品結構
彩妝先行,護膚緊隨其后。通過誘導產品鋪墊,實現美妝護膚產業(yè)鏈完美覆蓋。
大致的產品分類如下:
彩妝以唇妝和眼妝為先導,作為占據的先發(fā)“因素”。
護膚以卸妝水和潔面乳為輔,作為中后期的制導“因素”。
工具以美妝護膚等周邊產品為備,作為輔助的備用“因素”。
針對產品結構,一定要設計不同時期的產品體系,圍繞生命周期做調整迭代。
第一、用戶體系
公域:是從KOL→KOC→素人一套完整的信息鏈條,通過不同角色對用戶帶動,來促進品牌的軟性營銷。
私域:通過公域流量池的導流到私域流量池的沉淀,一方面塑造出眾多的品牌IP形象,比如:小完子(完子說、完子問、完子心選、小完子福利社、小完子完美研究院),小美子。另一方面也成立了垂直性服務平臺,比如:完美日記校園聯盟、完美日記會員商城,用以做用戶運維、快速變現等。
第二、運營體系
引流(傳播及發(fā)聲):以小紅書為突破,微博發(fā)聲,淘寶抖音直播內容傳播,最后以官方微信公眾號為流量聚集地。
轉化(成交以留存):以天貓為公域平臺主戰(zhàn)場,小程序商城為私域平臺主戰(zhàn)場,以“利益”轉化用戶,并輔以微信個人IP及社群為留存。
增長(復購及裂變):主復購以“會員制”為核心,裂變以福利活動為主。
所以,運營的核心點在于客戶從哪來,引到哪兒,如何轉化,如何裂變(價值提高)這么一個營銷閉環(huán)。
三層漏斗即為整個體系核心玩法。
第一、引流
聚焦用戶:學生黨
打造爆品:唇釉、眼影
營銷觸點:這其中包含平臺、內容、方式三方面。
平臺即小紅書、微博、淘寶;內容即素人種草、福利活動、優(yōu)質專業(yè)內容;方式即參加時裝周、找達人推薦、請明星代言。
做引流之前需要思考的問題就是:用戶是誰?以什么產品為切入點?在哪兒去引流?引流的具體操作SOP是什么?
第二、轉化與留存
以公域流量和私域流量為區(qū)分
公域:依賴各大電商平臺產出成交。
私域:依賴微信體系,小程序商城主張成交。
這里為何要從不同流量領域來解釋,主要涉及到轉化和留存的成本與時效。公域流量的投產比不高,但轉化時效較快,用戶留存不長!而私域流量則前期推廣引流成本稍高,但轉化時效更快,用戶留存更長,產品的信息及活動觸達率更高!
第三、增長裂變
利用社群作為新品首發(fā),各種福利不斷,增強用戶粘性,從而產生復購裂變。一句話總結就是說:社群運營促使產品觸達率高、用戶粘性變強、用戶裂變較快。
用案例去解釋理論,就是對方法的快速掌握!你學會了嗎?
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一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
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6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想;
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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