品牌和人之間的關(guān)系猶如人與人之間的關(guān)系，有個性的人總讓人印象深刻，有個性的品牌也一樣。社交媒體的強交互性為品牌的個性化提供了強有力的支撐，但大部分的品牌并沒有意識到這點，清一色的“逗逼”屬性，使得品牌形象模糊，缺乏辨識度。
首先，要搞清楚品牌的基本性格有哪些，然后，學會如何選擇合適的品牌個性。
品牌的 5 類基本性格
Aaker（1997）將品牌個性根據(jù)人類的個性特征分為 5 個維度：真誠（Sincerity）、刺激（Excitement）、野性（ruggedness）、有教養(yǎng)（Sophistication）、有能力（Competence）。
琛姐結(jié)合案例，先簡單說明一下品牌的 5 類基本性格：
1.真誠（務(wù)實、誠實、健康、愉悅）
1）常用形象
使用老人、小孩、農(nóng)民等形象，可以更好地展現(xiàn)品牌“真誠”的個性，比如，海爾集團的“海爾兄弟”形象就很好地展現(xiàn)了海爾“真誠到永遠”的品牌個性。
2）常用場景
產(chǎn)品供應(yīng)鏈的透明化會大大提升消費者對產(chǎn)品“真誠”度的感知，比如，牛奶廣告中經(jīng)常出現(xiàn)牧場：
蜂蜜廣告中經(jīng)常出現(xiàn)養(yǎng)蜂人和蜂場：
3）常用文案
在文案中直接出現(xiàn)“真誠”等字眼固然可行，比如周大福的“真誠·永恒”、海爾的“真誠到永遠”，簡潔明了地傳遞了品牌性格，但更具有感染力的方式是講述平凡人的小故事。
比如，京東雙十一海報中出現(xiàn)的快遞小哥的故事，讓消費者感受到了京東“務(wù)實”的性格：
滴滴出行通過分享乘客和司機的故事，增加了消費者對于品牌“誠信”的感知：
2.刺激（大膽、活潑、有想象力、現(xiàn)代感）
1）常用形象
青春偶像明星、時尚個性的年輕人、打破常規(guī)的藝術(shù)形象等是比較常見的表現(xiàn)品牌“刺激”性格的形象，比如，肯德基的代言人都是以當紅偶像明星為主：
2）常用場景
極限運動、街頭文化等場景常被用來展現(xiàn)品牌“刺激”的個性。
3.野性（強壯、戶外、陽剛、運動）
1）常用形象
西部牛仔、運動員等粗獷的男性形象為主。比如，萬寶路香煙以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象：
2）常用場景
以戶外、運動等場景為主。比如，大部分戶外用品的廣告都是以戶外活動為主要場景：
4.有教養(yǎng)（高貴、迷人、精致、溫柔）
1）常用形象
以美麗、性感、精致的女性形象為主。比如，內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”都是選用超模作為形象代言人：
2）常用場景
以奢華、精致、藝術(shù)等暖色調(diào)的場景為主。比如，奢侈品廣告場景大多比較精致、奢華：
5.有能力（信賴、高效、智慧、技術(shù)、領(lǐng)袖）
1）常用形象
以工程師、領(lǐng)袖等強壯、踏實、聰明、自信的男性形象為主。比如，米其林輪胎的形象代言人就是強壯的輪胎人“必比登”：
2）常用場景
以高科技等冷色調(diào)場景為主。比如，大部分科技企業(yè)，尤其是 2B 類型的廣告，大都以藍、黑等冷色調(diào)為主。
圖片來源：華為（SDN網(wǎng)絡(luò)演進解決方案）
如何選擇品牌個性
1.常規(guī)方法：依據(jù)產(chǎn)品類型選擇品牌個性
塑造品牌個性最直接的目的是表現(xiàn)和傳遞產(chǎn)品屬性，所以，一般情況下，企業(yè)應(yīng)該依據(jù)產(chǎn)品類型（功能型 or 享樂型）選擇品牌個性。
功能型產(chǎn)品應(yīng)該塑造效能型（包括有能力）品牌個性，享樂型產(chǎn)品應(yīng)該塑造溫暖型（包括真誠、刺激、野性、有教養(yǎng)）品牌個性。
比如，屬于功能型產(chǎn)品的米其林輪胎、老板抽油煙機、格力空調(diào)等，選擇的是效能型品牌個性：
屬于享樂型產(chǎn)品的麥當勞、RIO 雞尾酒、絕大部分奢侈品等，選擇的是溫暖型品牌個性：
2.品牌個性如何創(chuàng)新？
1）功能型產(chǎn)品的個性創(chuàng)新
不過，在消費升級的背景下，市場對品牌個性創(chuàng)新的需求越來越強，功能型產(chǎn)品也紛紛開始塑造溫暖型品牌個性。
比如，屬于功能型產(chǎn)品錘子手機，卻為自己塑造了“美麗與智慧并存”的溫暖型品牌個性：
銷售典型的功能型產(chǎn)品（低價服飾等）的凡客誠品，為自己塑造了“自由、真誠”的品牌個性。
但是，功能型產(chǎn)品是否適合這種創(chuàng)新，與產(chǎn)品的涉入度（即產(chǎn)品對于消費者的重要程度、風險程度、相關(guān)程度）有關(guān)。
對于涉入度低的產(chǎn)品，用戶主要依賴外圍線索（產(chǎn)品個性、產(chǎn)品包裝等）進行感性評價，塑造品牌溫暖型個性可以提升品牌辨識度，為品牌增添情感附加值，增加消費者購買意愿。比如，可口可樂、小茗同學等都是成功案例。
對于涉入度高的產(chǎn)品，用戶主要依據(jù)產(chǎn)品核心屬性進行理性評價，不要輕易打破常規(guī)。比如金融產(chǎn)品，用戶最在意的是資金安全問題，所以，一些小的金融平臺（看起來就不太安全）再怎么樣塑造溫暖個性也沒用。
手機屬于涉入度較高的產(chǎn)品（因為價格較高），用戶比較重視手機的性能，而全球第一款高端奢侈手機 Vertu 因為固守以貴金屬、皮套和藍寶石屏幕為主要特色的“土豪”個性，忽視了技術(shù)的更新，導致品牌陷入了岌岌可危的境地。
錘子手機的品牌個性塑造就顯得比較聰明，在強調(diào)產(chǎn)品“漂亮”的同時，沒有忘記品牌的效能型個性（實力派）。
2）享樂型產(chǎn)品的個性創(chuàng)新
享樂型產(chǎn)品的個性創(chuàng)新方式主要是在溫暖型品牌個性中尋求差異化。比如，喪茶通過塑造別具一格的“喪”個性，在“小清新”泛濫的奶茶行業(yè)中突出重圍：
百事可樂通過塑造“新潮、年輕、活潑”的個性，暗示可口可樂“落伍，過時”，成功贏得了年輕人的認可，扭轉(zhuǎn)了在和可口可樂競爭中的不利局面：
小結(jié)
品牌的基本性格有 5 類：真誠（Sincerity）、刺激（Excitement）、野性（ruggedness）、有教養(yǎng)（Sophistication）、有能力（Competence）；
一般情況下，企業(yè)應(yīng)該依據(jù)產(chǎn)品類型（功能型 or 享樂型）選擇品牌個性。功能型產(chǎn)品應(yīng)該塑造效能型（包括有能力）品牌個性，享樂型產(chǎn)品應(yīng)該塑造溫暖型（包括真誠、刺激、野性、有教養(yǎng)）品牌個性；
功能型產(chǎn)品可以通過塑造溫暖型品牌個性進行創(chuàng)新，享樂型產(chǎn)品的個性創(chuàng)新方式主要是在溫暖型品牌個性中尋求差異化。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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