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用戶運營三要素

運營在方法論上的沉淀不及產(chǎn)品；很多運營經(jīng)理對于用戶運營有自己的見解。

首先，我們看看運營大佬們是怎么來定義的用戶運營：

（1）用戶運營是指通過運營手段提升用戶的貢獻量、活躍度和忠誠度，一般出現(xiàn)在用戶類產(chǎn)品或綜合產(chǎn)品中的用戶模塊的運營。

——美團電影韓敘

（2）用戶運營是指，以網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費為目標(biāo)，依據(jù)用戶需求，制定運營方案甚至是運營機制。用戶運營的核心是開源、節(jié)流（減少流失）、維持（促進活躍及提高留存）、刺激（轉(zhuǎn)化付費）。

——知乎運營大神張亮

（3）用戶運營的核心，是把活躍用戶的規(guī)模往上提，方式有兩種：開源和節(jié)流，開的是注冊的源、節(jié)的是流失的流。還有一種，那就是?；钴S，讓不活躍用戶變活躍、讓活躍用戶更活躍。

——創(chuàng)新工廠 金璞

（4）內(nèi)容運營和活動運營都是手段，目的都是為了提升用戶運營的終極目標(biāo)，都是做留存，促活躍，提高活躍用戶數(shù)。

——大街網(wǎng)韓利

（5）用戶運營指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運營活動與規(guī)則，制定運營戰(zhàn)略與運營目標(biāo)，嚴(yán)格控制實施過程與結(jié)果，以達到預(yù)期所設(shè)置的運營目標(biāo)與任務(wù)。

——百度百科

總體而言，每種定義均體現(xiàn)了以下3個核心要素——用戶、產(chǎn)品、策略。并且3個核心要素環(huán)環(huán)相扣：

用戶運營是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)開展的；產(chǎn)品決定了對用戶運營策略，不同的產(chǎn)品有不同的手段方法；不同產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)（PC/移動？工具/電商/本地生活服務(wù)……？軟件/硬件？）、產(chǎn)品的核心價值、產(chǎn)品本身的短期目標(biāo)和長期目標(biāo)等方面都有所不同。

比如，雖然大眾點評和美團已經(jīng)成為一家公司，但這兩款產(chǎn)品給用戶提供的核心價值是不一樣的，大眾點評提供的核心價值是“推薦口碑好店”，美團提供的核心價值是“劃算的店”；那么在運營手段上就決定了大眾點評會將“點評”的運營做得更深入，而美團則會將“折扣”的運營做得更深入。忘記產(chǎn)品是什么的比比皆是，在小米饑餓營銷火的時候，每個產(chǎn)品都在想如何做饑餓營銷；在杜蕾斯追熱點成功的時候，每個產(chǎn)品都在想如何借勢熱點，而沒有獨立思考過自己的產(chǎn)品到底適合或應(yīng)該做什么。

大眾點評設(shè)置“足跡”板塊強化點評運營；美團更注重活動運營給用戶折扣

以產(chǎn)品為基礎(chǔ)和核心，用戶運營需要制定相應(yīng)的運營目標(biāo)，并根據(jù)目標(biāo)一系列的策略；這些策略即包含短期方案手段，以及通過沉淀形成的運營體系與機制。比如小米從最開始組建發(fā)燒友團隊收集用戶反饋，到希望0成本做營銷，做自媒體；再到逐漸沉淀成粉絲文化，一步步打造了可以說代表中國產(chǎn)品運營最高水平的一套運營體系與機制。

小米《參與感》

用戶運營最終還是回歸到“用戶”，用戶產(chǎn)出、以及用戶產(chǎn)出指標(biāo)，比如用戶反饋、用戶規(guī)模、用戶活躍、用戶貢獻、用戶付費、用戶推薦等等體現(xiàn)了運營是否被市場所接受、以及接受程度。而在產(chǎn)品不同的生命周期階段中，用戶指標(biāo)是不一樣的；比如在前期驗證階段，更專注產(chǎn)品是否是市場所需要的，用戶反饋是最重要。當(dāng)然之前提到的不同產(chǎn)品用戶產(chǎn)出、以及用戶產(chǎn)出指標(biāo)是不一樣的。這里專門提到了用戶產(chǎn)出（比如反饋、貢獻），因為用戶產(chǎn)出的產(chǎn)品意味著這個產(chǎn)品在不斷邁向成功；最近企鵝智酷一組關(guān)于資訊類app的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，資訊類產(chǎn)品發(fā)表評論的用戶占比13%，而超過70%用戶經(jīng)常瀏覽網(wǎng)友評論，這就表明如果一個資訊類app能讓13%的用戶有產(chǎn)出，那么將直接影響整個APP的活躍。

企鵝智酷關(guān)于資訊類app的調(diào)研

用戶運營強調(diào)執(zhí)行力和最優(yōu)路徑

相比其他崗位，產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)、測試，我想運營崗位更強調(diào)執(zhí)行力。

首先，運營可以從某種程度上講“沒有就一定輸了”。產(chǎn)品經(jīng)理往往很難說，這個功能沒有我們就一定輸了，但是運營經(jīng)理往往會遇到這樣的問題；比如“今天app封面重點推送沒有更新”、“作為一個跨境電商平臺沒有做黑五活動”。

其次，運營的確是一個雜活，可能涉及大量重復(fù)工作、大量細(xì)小繁雜工作，比如數(shù)據(jù)標(biāo)注、比如馬甲回帖，執(zhí)行下來常常讓時間管理、項目管理不是很強的運營頭昏腦漲還沒有成就感。最后，你還會發(fā)現(xiàn)運營需要學(xué)習(xí)的技能很多，需要策劃、洽談、文案、視頻、PS、看數(shù)據(jù)等等，所以需要快速學(xué)習(xí)能力，這也是快速落地執(zhí)行的一個重要能力。

網(wǎng)絡(luò)上一段講運營需要學(xué)習(xí)的知識，有玩笑成分，也體現(xiàn)了一種狀態(tài)。

執(zhí)行力提到“沒有就一定輸了”，但是“有”也需要體現(xiàn)你選擇了最優(yōu)路徑，從目標(biāo)到結(jié)果，有很多手段，比較普適的有活動運營、渠道運營、內(nèi)容運營等等；需要在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上都需要最優(yōu)路徑；比如上文提到的小米參與感模型，找到了最優(yōu)路徑。

目標(biāo)到結(jié)果的運營路徑很多

我們來看幾款產(chǎn)品的如何選擇他們的最優(yōu)路徑：本地生活服務(wù)滴滴的最優(yōu)路徑選擇了補貼去拉新、留存和活躍；與很多電商和跨境電商平臺不同，洋碼頭最優(yōu)路徑不是不斷做活動，而是做內(nèi)容運營；新浪微博在最開始選擇的路徑是運營明星大V；知乎最開始選擇的路徑是運營有內(nèi)容生產(chǎn)能力的行業(yè)人；現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站都在爭奪頭部劇、做自制劇。而通過這些你會輕易地發(fā)現(xiàn)，如果你在最優(yōu)路徑上能創(chuàng)新思路、持續(xù)提升，產(chǎn)品越容易成功。

用戶運營和增長黑客

近年“增長黑客”概念非?；穑矠榇蠹宜瞥?，它在是2010年由一個美國人Sean Ellis提出，主張通過以下幾個關(guān)鍵詞“數(shù)據(jù)驅(qū)動”、“市場指導(dǎo)”、“技術(shù)化手段”、“深諳用戶心理”、“發(fā)揮創(chuàng)意”、“低成本”實現(xiàn)增長。其實，這些增長手段就是用戶運營本身要做和在做的事情，差別只是增長黑客要求多項能力集于一身，而用戶運營在數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面會協(xié)同團隊作戰(zhàn)。下面我們來看看用戶運營在這些方面是如何做的。

數(shù)據(jù)驅(qū)動

用戶運營每天的工作可以說就是看數(shù)據(jù)、讀反饋、調(diào)策略、想創(chuàng)意、去執(zhí)行。對數(shù)據(jù)的敏感性能快速把握問題根源。漏斗分析、規(guī)律分析是我們幾乎每天都會去關(guān)注的。一個優(yōu)秀的運營經(jīng)理非常有必要養(yǎng)成每天上班的前20分鐘在看頭一天數(shù)據(jù)情況的習(xí)慣，而一個優(yōu)秀用戶運營團隊?wèi)?yīng)該配備專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師。我們可以看一個典型的電商類app關(guān)注的用戶行為漏斗模型關(guān)注的重要數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。

在進入瀏覽階段，分析用戶是新用戶（觀望用戶）or 老用戶（忠實用戶），有明確目標(biāo)用戶or隨意逛逛的用戶，根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以不斷優(yōu)化調(diào)整app首頁（當(dāng)有足夠數(shù)據(jù)量，則可以根據(jù)前期運營策略，實現(xiàn)前任前面）；在用戶購買流程中，分析哪些步驟用戶流失率高，哪些頁面的流量可以進行二次分發(fā)；最后在下單環(huán)節(jié)，加入哪些有優(yōu)惠策略可以提升用戶下單率。

一個典型電商APP的用戶行為模型

市場指導(dǎo)

在增長黑客理論中有一個概念叫做PMF(Product/Market Fit)，更多適用于創(chuàng)業(yè)團隊或者新產(chǎn)品的誕生過程。對標(biāo)到用戶運營，實際上就是用戶運營的第一課收集用戶反饋。

筆者認(rèn)為最重視用戶反饋的公司是騰訊，在2012年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)時代，騰訊的support平臺是騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理每天要去看要去回復(fù)用戶的平臺，通過用戶反饋不斷提升產(chǎn)品價值。而小米MIUI的成功也離不開發(fā)燒友在小米論壇的反饋。

很多公司、包括很多大公司在用戶反饋上的關(guān)注度都不夠，運營同學(xué)局限在如何讓用戶使用產(chǎn)品上，這種舍本逐末的做法可能導(dǎo)致“即使投入再多資源，也無法運營成功”。還有很多公司喜歡將這部分工作獨立一個部門去做，比如有產(chǎn)品市場團隊（在市場上去找需求）+產(chǎn)品團隊（實現(xiàn)需求）+運營團隊（讓用戶使用產(chǎn)品），這樣運營趨于后端的團隊，往往對市場的理解已經(jīng)不夠了；運營是要讓市場/用戶接受產(chǎn)品，那么一定是最了解市場/用戶的人。

騰訊support平臺

技術(shù)化手段

一個優(yōu)秀的用戶運營團隊需要有獨立對接的研發(fā)團隊，而不是將運營需求承接給產(chǎn)品經(jīng)理，再由產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)研發(fā)。增長黑客要求有開發(fā)的能力，而這在國內(nèi)，至少現(xiàn)在很少有具備開發(fā)能力的運營人才，我們應(yīng)該通過組織協(xié)作的方式來提升運營效率。

在這里提一個概念“運營產(chǎn)品化”；運營產(chǎn)品化包括運營工具（活動頁面配置系統(tǒng)、內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)等等）、營銷工具（滿減活動、滿返活動等等）、數(shù)據(jù)平臺。而運營產(chǎn)品化的過程體現(xiàn)了運營體系和機制不斷沉淀和完善的過程。

建設(shè)運營、研發(fā)通道

深諳用戶心理

運營要運營“人心、人性、人情”；人心，包括用戶行為分析、用戶心理分析；行為分析即分析用戶從進入到付費的整個行為路徑，比如從用戶進入APP到用戶成為一名APP的忠實用戶重復(fù)購買5次，這就是基于用戶行為分析的一個重要結(jié)論，指導(dǎo)我們?nèi)ピO(shè)計方案讓用戶不斷刺激用戶購買；再說用戶心理分析的例子，比如64元+5元運費；和69元包郵，更多用戶會選擇69元包郵，用戶心理會認(rèn)為69元只付了一份錢。

人性，涉及馬斯洛需求原理和人性七宗罪等等；比如打折促銷主要是抓住了人性貪婪的弱點。人情，比如粉絲、核心用戶的運營等；比如B站和某家知名視頻網(wǎng)站產(chǎn)生糾紛時，一群B站的粉絲就跑到那家網(wǎng)站的微博底下去維護B站，而百度貼吧的運營一直在建設(shè)與吧主的良好關(guān)系，稱之為情感運營。

發(fā)揮創(chuàng)意

做新媒體運營的同學(xué)對創(chuàng)意理解很深刻，創(chuàng)意意味著能博眼球。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)在，可以說創(chuàng)意的門檻越來越高，很多聰明的頭腦已經(jīng)把好多有意思的創(chuàng)意讓用戶玩，并且用戶都玩膩了；但是創(chuàng)意往往會起到四兩撥千斤的作用；所以運營經(jīng)理要去嘗試總結(jié)想到創(chuàng)意的方法論，比如情感共鳴/同情心能引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、超出預(yù)期/異常/熱點事件能引發(fā)用戶圍觀、顏值時代/全民娛樂帶來流量等等。

借勢熱點（建軍90周年）+顏值時代（每個用戶的照片都進行美化處理）引爆朋友圈。

低成本

首先，低成本涉及一個詞叫做“運營效率”，這是一個優(yōu)秀的運營經(jīng)理應(yīng)該不斷思考的問題；從如何提升個人效率，到如何提升團隊效率（包括流程效率、人力效率），再到運營過程的效率，比如補貼效率、單用戶獲取成本等等。

一名趣頭條用戶的朋友圈；拼多多引導(dǎo)用戶拼團裂變

其次，用戶運營最重要的資源就是“用戶”，會發(fā)現(xiàn)在用戶運營整個過程中，都在不懂引導(dǎo)“用戶”去幫助我們實現(xiàn)低成；比如冷啟動時種子用戶幫助我們優(yōu)化產(chǎn)品、形成口碑；在產(chǎn)品上升期，引導(dǎo)用戶裂變獲取更多用戶；在產(chǎn)品成熟期，引導(dǎo)核心用戶貢獻獲得更多活躍和忠誠度；而用戶裂變或許是大家感觸最深的低成本實現(xiàn)增長的，比如拼多多、趣頭條不僅用戶裂變來獲取用戶，而且裂變成為他們運營的一種商業(yè)模式。

作者：折騰的emma（ID：after30_yunying）

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