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運營分為許多種，活動運營、產(chǎn)品運營、新媒體運營等，細(xì)分可分為渠道運營、社群運營等等。但是總有一個概念混淆著很多運營者，那就是今天我要講的內(nèi)容——用戶運營。

活動運營、社群運營、內(nèi)容運營等等，通過字面意思非常能直觀的理解，因為它們擁有運營場景—“活動”“社群”“內(nèi)容”，通過活動，基于社群，編輯內(nèi)容促使產(chǎn)品引流、拉新、促活、留存。但是用戶運營究竟在運營什么？

我認(rèn)為：以用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用戶激勵與獎勵為手段，不斷提高用戶體驗，促進(jìn)用戶行為轉(zhuǎn)化，延長用戶生命周期價值的運營就是“用戶運營”

一、用戶行為數(shù)據(jù)

產(chǎn)品訪客數(shù)、頁面訪問量、用戶消費/參與量

首先得明確要分析哪些數(shù)據(jù)：

用戶規(guī)模與轉(zhuǎn)化指標(biāo)：產(chǎn)品下載量，用戶獨立訪問量（UV），每日活躍用戶數(shù)（DAU）、新增注冊用戶數(shù)，消費轉(zhuǎn)化用戶數(shù)、用戶平均收入（ARPU）、各個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、留存率、活躍率等等。

轉(zhuǎn)化率（針對用戶使用某產(chǎn)品或參與某頁面活動進(jìn)行分析）主要指標(biāo)：產(chǎn)品/活動頁啟動次數(shù)，活動參與用戶數(shù)，頁面停留時長（TP），A/Btest各自轉(zhuǎn)化率等。

用戶渠道分析（針對不同渠道人數(shù)、金額、趨勢等變化）主要指標(biāo)：渠道數(shù)量、渠道流量、各渠道轉(zhuǎn)化率、各渠道投資回報率（ROI）等

功能分析（針對用戶在APP使用過程中轉(zhuǎn)化情況）主要指標(biāo)：各頁面按鈕點擊量（UV）、頁面訪問量（PV）、頁面流失率等

用戶畫像分析（針對用戶行為及其基本屬性建立用戶畫像）主要指標(biāo)：用戶性別、用戶年齡、用戶所在地分布、學(xué)歷、信用級別、消費行為習(xí)慣等

那要數(shù)據(jù)有什么用呢？我可以不看這些數(shù)據(jù)嗎？

回答是：非常有用，如果你需要做用戶運營就必須依靠數(shù)據(jù)。

在我之前的文章里將運營思維模式簡單分為兩種——用戶化運營與數(shù)據(jù)化運營。

用戶化運營：

偏向站在用戶角度考慮，更多時候會以用戶角色代入消費場景，不論是換位思考或問卷調(diào)查，例如小故事中B做了很多的活動，提供抽獎與各種福利以吸引用戶，促進(jìn)用戶發(fā)起指定動作，提高用戶活躍度與件單價等等。

用戶化運營的好處是能更加貼近用戶的想法，以用戶感知為主導(dǎo)，一來口碑較高，二來用戶忠誠度較好。不過在產(chǎn)品前期比較有效，中后期此運營思維模式將遇到很多問題。

數(shù)據(jù)化運營：

不論是傳統(tǒng)行業(yè)，更或者是互聯(lián)網(wǎng)運營都離不開數(shù)據(jù)分析。在產(chǎn)品的前期，流量較少，用戶較少的情況下，用戶花運營可能比較簡單有效，做個活動，流量暴增，好評如潮。但是當(dāng)產(chǎn)品逐漸成熟，用戶逐漸穩(wěn)點，那么數(shù)據(jù)化運營則體現(xiàn)出它的重要性。

將數(shù)據(jù)分解，將問題分解。大數(shù)據(jù)能告訴我們很多，原來這才是用戶的畫像？原來這才是用戶的喜好？數(shù)據(jù)的分析往往能給運營人員新的視界與新的運營方向。

閉門造車永遠(yuǎn)是不行的。

“用戶運營”不只是“用戶化運營”

如上所說，做用戶運營僅僅設(shè)想用戶想要什么，然后利用“空大虛”的浮夸文案去忽悠用戶，用戶真的會買賬嗎？

我曾做過創(chuàng)業(yè)型公司的起步運營，幾乎沒有任何營銷系統(tǒng)、沒有太多用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，僅僅有的只有一堆用戶手機號。

在運營體系搭建的初期，為了做用戶營銷，我們通過簡單的年齡段、APP使用周期長短為依據(jù)做用戶分層，假設(shè)出不同層次的用戶喜好，希望以此為獎勵去激勵用戶轉(zhuǎn)化。

這就像蘿卜青菜各有所愛，但是直到看到活動后的復(fù)盤數(shù)據(jù)，你才會發(fā)現(xiàn)大跌眼鏡，出人意料。

我們以為A類用戶喜歡青菜，可是蘿卜的銷量卻同比上升30%。

我們以為B類用戶喜歡蘿卜，可是青菜蘿卜他們都不喜歡，總體銷量下降60%。

“用戶運營”需要“數(shù)據(jù)化運營”

通過數(shù)據(jù)分析，我們可以更精準(zhǔn)的劃分用戶，不僅僅是用戶的年齡、地域分布、活躍度，更深入可以區(qū)分用戶的渠道場景、行為習(xí)慣、消費喜好等等。

我們無法強迫普通用戶轉(zhuǎn)換付費用戶，但是我們可以通過更加吸引、對癥下藥的手段，刺激用戶加大、加快轉(zhuǎn)化。

其實我們可以以電商為例，通過分析用戶歸類人群與等級，創(chuàng)造一個用戶的標(biāo)簽組成為：20—35之間、男性、低收入人群、愛寵人士、天蝎座……，最近購買了一袋X品牌的狗糧，那么則另外一個標(biāo)簽與他相符的人，也可能在某個時間段產(chǎn)生這個需求。

如果以現(xiàn)金貸為例，通過分析用戶人群畫像風(fēng)險模型等，給剩余額度較低與較高的人群分別發(fā)送30%與60%減息券促其復(fù)提，之所以給額度不同的用戶發(fā)送不同優(yōu)惠券，就是因為使其在吸引用戶的基礎(chǔ)上，控制成本，提高ROI。

數(shù)據(jù)化運營就是一個千人千面的過程，就像一百個人看蒙娜麗莎，就有一百種微笑。當(dāng)用戶運營到位，一百個人使用你們的產(chǎn)品，就有一百種“滿意”。

二、用戶生命周期價值

用戶生命周期，簡稱為CL（customer lifetime），也有會稱為LT（life time），但是我這里要想說的是更重要的東西：用戶生命周期價值，簡稱為CLV（customer lifetime value）。

用戶生命周期想必大家一定不陌生，大致將用戶周期分為引入期、成長期、成熟期、衰退期、流失期，如果我們可以延長用戶生命周期，那就意味著我們有更多的機會去轉(zhuǎn)化用戶，但是別忘了我們的初衷，留住用戶很重要，更重要的是要讓用戶創(chuàng)造價值——用戶生命周期價值（CLV）。

菜市場的王大媽，燒烤店的李大爺，水果店的馬大媽，他們在你每次光顧以后都會給你隨手送上一把大蔥，送你兩串羊肉串，塞你兩個橘子，并不是因為你帥氣美麗，而是他們知道小成本留住你，在未來你將創(chuàng)造更大的價值。

我發(fā)現(xiàn)很多運營者非常熱衷用戶生命周期體系的建立，但是忽略了用戶生命周期的價值，做運營不得不接受的事實：無論多么厲害的運營者，都無法制止用戶流失，你可以延緩它，但是無法制止它。CLV會越來越長，CL會越來越短，他們永遠(yuǎn)是相輔相成的。

若以用戶生命周期價值CLV為圓心，我們可以推導(dǎo)一個公式：運營價值=CLV-CAC（獲客成本）-COC（運營成本）

這個公式并不是一個可以直接使用計算的東西，但是每個運營者心里都必須要有這個概念，我們需要對每個不同生命周期階段的用戶，計算其不同的運營價值。

是引入期的用戶價值最高？還是成熟期的用戶價值最高？或者是成長期的用戶？

用戶生命周期最長的用戶是那部分用戶？他們有什么特點？

在目前產(chǎn)品中，生命周期價值是28定律還是長尾效應(yīng)？如何正確制定合理的運營方向與策略？

每個生命周期階段的用戶都將產(chǎn)生價值，但某些階段勢必會價值最大化。

三、用戶激勵與獎勵

用戶激勵與獎勵如上所述，依據(jù)用戶的行為喜好、付費轉(zhuǎn)化率等等進(jìn)行制定。然而還有一種分類，維度更高，使用范圍更廣，那就是依據(jù)用戶生命周期制定。

根據(jù)簡單數(shù)據(jù)分析，即可嘗試以下的運營動作：

1、用戶引入期，大量流量進(jìn)入，重點使其對產(chǎn)品留存并產(chǎn)生一定的粘性。

可使用首次消費優(yōu)惠券（電商則為現(xiàn)金抵扣券，餐飲即可為滿減優(yōu)惠券）。其實用過美團(tuán)、餓了么、每日優(yōu)鮮、滴滴這些家喻戶曉的APP，我們都不難發(fā)現(xiàn)，在用戶引入期通過高價值、低門檻、使用期限短的優(yōu)惠券，是留住用戶非常有利的手段。

各大平臺用戶引入期獎勵門檻幾乎都是：輸入手機號。

掌握用戶手機號，就掌握了多次營銷用戶的“稻草”。這里額外就需要提一點短信SMS的優(yōu)勢：

費用低廉。普通營銷短信大概在0.035元一條（70字符以內(nèi)），相對于電銷或其他大批量營銷投放方式來說可以說是物美價廉了。

批量使用方便。在目前不論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，擁有一個第三方短信發(fā)送平臺即可大批量發(fā)送營銷短信。

手機號交易。行業(yè)內(nèi)部或外部會將部分難以轉(zhuǎn)化或已睡眠用戶的手機號打包，進(jìn)行交易以賺取一定的費用，當(dāng)然，這是在大眾視野之外開展的交易。

2、用戶成長期，用戶開始了解產(chǎn)品，其并不一定是付費用戶，但是對產(chǎn)品擁有一定興趣。

這個時候我個人不推薦使用優(yōu)惠券進(jìn)行營銷刺激，長期的優(yōu)惠券激勵容易致使用戶疲乏無感。用戶成長期建議結(jié)合活動運營去營銷，不論是抽獎領(lǐng)iPhone X還是滿額就送愛奇藝會員？這些活動可以使用戶在產(chǎn)品使用中有一定的趣味性并產(chǎn)生用戶粘度。

實物獎品往往會選擇近期熱門3C類獎品，相較于用戶優(yōu)惠券來說，雖然最終獎品受眾更少，但是由于其在市場的廣泛營銷，且自身價值更大，視覺化更加大了獎品的吸引力，在用戶成長期往往是博得眼球與關(guān)注的好方法。

3、用戶成熟期，大部分已轉(zhuǎn)化為付費用戶為產(chǎn)品帶來了收益，此時重點使其二次付費，并養(yǎng)成用戶忠誠度。

付費老用戶優(yōu)點不僅是已付費，更是對產(chǎn)品比較了解，有一定的自我認(rèn)知與歸屬感。我們可以利用其對產(chǎn)品的信任與認(rèn)知發(fā)展其“老帶新”。支付寶的掃碼鏈接紅包，還是美團(tuán)餓了么的分享紅包，都是老帶新的表現(xiàn)形式。

微信作為目前最大也是最常用的社交平臺，自然而然的成為各大商家與平臺的主戰(zhàn)場。

外賣、共享單車、游戲還是微信小程序都可以通過微信分享來老帶新，不僅通過給予新老用戶各自的獎勵與利益，最大的一點我覺得就是對微信好友的信任與跟風(fēng)，大家都在玩？你會拒絕嗎？

4、用戶流失期，用戶逐漸開始睡眠，活躍度直線下滑，促其活躍是此時的重點。

在用戶流失期，我喜歡稱此階段為用戶運營的風(fēng)控期。增加外部流量固然重要，但是若能降低老客的流失率那便可事半功倍了。但是往往流失用戶喚醒的二次睡眠率高達(dá)80%，這就突出了這個階段精準(zhǔn)營銷的重要性。

通過引入期、成長期、成熟期和流失期的數(shù)據(jù)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)不同時期用戶轉(zhuǎn)化率的變化與問題所在，通過用戶痛點的分析與自身成本的考慮，選出利益最大化的用戶激勵方案。

利益最大化，這其實是一個非常長遠(yuǎn)與熬人的事情，根據(jù)泰斯勒定律：每一個過程都有固有的復(fù)雜性，一定會存有臨界點，超過零界點就無法再優(yōu)化了。所以加油吧各位運營伙伴，嘗試更多的方法，不斷的優(yōu)化與總結(jié)，必將迎來驚喜的一天。

四、補充與總結(jié)

補充：最近在分析挖掘用戶運營中的可調(diào)節(jié)性變量，比如用戶提交資料階段，由于哪個項目被卡單？在哪個進(jìn)件項目停留時間最長？技術(shù)發(fā)起維護(hù)時間幾點開始？產(chǎn)品首頁banner的大??？去做競品分析，然后調(diào)整，你們會發(fā)現(xiàn)，會有奇效，奇效，奇效。

總結(jié)：用戶運營相對與其他類運營擁有更高的數(shù)據(jù)分析能力要求，也有著更高對內(nèi)對外協(xié)同工作的能力要求，不要擔(dān)心自己沒有先天的數(shù)據(jù)敏感性，用戶的行為特征其實很容易讀懂，相對應(yīng)做運營策略并不難。

但是請務(wù)必不要把你所想理解成用戶所想，把運營策略僅僅停留于那一頁PPT，去實踐，去分析，一切都會水到渠成。

作者：Goodnight（ID：wdyNo-1）
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