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昨天下午（8 月 17 日），騰訊 Q2 財(cái)報(bào)終于發(fā)布了。發(fā)布前，很多人都在“蹲守”著騰訊此次的財(cái)報(bào)“成績單”，仿佛就在盯著高考出分。
這也很容易理解，騰訊這家企業(yè)已經(jīng)與中國的整體經(jīng)濟(jì)密不可分，他的財(cái)報(bào)一定程度上反應(yīng)了經(jīng)濟(jì)趨勢。
有人說，這一次騰訊跌了個大跟頭；也有人說，遠(yuǎn)高于券商的分析預(yù)期。
真相怎樣呢？運(yùn)營社就先來帶大家看一下財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其中都透露了哪些信息？
財(cái)報(bào)顯示，騰訊二季度總營收 1340 億元，同比下滑 3% ；凈利潤 186 億元，同比下滑 56% 。這是騰訊罕見得營收下滑，也是騰訊連續(xù)第四個季度利潤下滑。
但在利潤下滑中，騰訊的應(yīng)對也有收獲。
財(cái)報(bào)顯示：今年二季度主動退出非核心業(yè)務(wù)，收緊營銷開支，削減運(yùn)營費(fèi)用，在收入承壓的情況下實(shí)現(xiàn)非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則盈利環(huán)比增長。 PS. 財(cái)務(wù)報(bào)告凈利潤的算法國際間不一樣，如美國通用會計(jì)準(zhǔn)則把股權(quán)激勵算作成本，中國則不計(jì)入。簡單來說就是，按非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)算，騰訊實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長。
分析來看，營收下滑和騰訊主動退出非核心業(yè)務(wù)有關(guān)，利潤下滑則跟市場經(jīng)濟(jì)和游戲業(yè)務(wù)遇阻相關(guān)。
但在目前的情勢下，騰訊能做到非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則盈利環(huán)比增長來之不易。市場也較為滿意，騰訊公布財(cái)報(bào)的第二天，騰訊股價(jià)翻紅，上漲 3% 左右。
再研究財(cái)報(bào)的局部變化：
騰訊有三個主要業(yè)務(wù)，增值服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告，金融科技及企業(yè)服務(wù)，占比分別從去年同期的 52% ，17% ，30% 變?yōu)楝F(xiàn)在的 53% ，14%，32%。其中比較明顯的變化就是，廣告占比下降，金融科技及企業(yè)服務(wù)的占比有所升高。
1）游戲進(jìn)入調(diào)整期
游戲是騰訊增值服務(wù)的主要部分，也是一直以來騰訊一大收入支柱。但此次財(cái)報(bào)，游戲業(yè)務(wù)的表現(xiàn)不如人意。
財(cái)報(bào)顯示國際游戲開始消化疫情后時(shí)代影響，游戲收入下降 1% 至 107 億元；國內(nèi)游戲經(jīng)歷調(diào)整期，面臨過渡性挑戰(zhàn)，收入下降 1% 至 318 億元。
收入下降的一個重要原因，在于騰訊游戲沒有新爆款。老游戲，如《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》《天涯明月刀手游》的收入都面臨瓶頸期，普遍下降；而新游戲嶄露頭角的大多屬于 IP 復(fù)用，如《英雄聯(lián)盟手游》《金鏟鏟之戰(zhàn)》。總的來說，就是騰訊游戲陷入一個青黃不接的階段，缺少新的爆炸性 IP 。
要知道《王者榮耀》已經(jīng)是一款 7 年前的游戲了；而《英雄聯(lián)盟》更是已經(jīng)發(fā)行了 11 年，《英雄聯(lián)盟手游》和《金鏟鏟之戰(zhàn)》都建立在前者的基礎(chǔ)上，自帶“老玩家流量”。
騰訊游戲青黃不接的另一個大原因在于，上架的游戲少，沒有新鮮血液。
統(tǒng)計(jì)顯示，今年騰訊在中國市場下架的手游有 28 款，而上架的產(chǎn)品只有 9 款。
這與去年國家收緊了游戲版號相關(guān)，而今年 4 月重啟游戲?qū)徟?，已?jīng)陸續(xù)下發(fā)了 4 次版號，共計(jì) 241 款產(chǎn)品，然而騰訊卻至今尚未獲得任何游戲版號。
同時(shí)，騰訊也響應(yīng)國家政策，推出了“青少年模式”，未成年人僅可在規(guī)定時(shí)間（周五、周六、周日和法定節(jié)假日）每天玩一個小時(shí)。受此影響，青少年游玩時(shí)長和消費(fèi)，都迎來大降。
種種影響之下，騰訊游戲遇到困難也是能預(yù)見的事。
2）廣告跌勢收緩
網(wǎng)絡(luò)廣告是騰訊收入中下滑最厲害的一個，第二季度同比下降 18% 至 186 億人民幣。這也是騰訊廣告連續(xù)第三個季度呈現(xiàn)超過 10% 的同比下跌。
最主要的原因在于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、教育及金融領(lǐng)域需求疲軟，相關(guān)的廣告主數(shù)量大大降低，這直接導(dǎo)致的是廣告變現(xiàn)的 Ecpm 在變低。也就是千次廣告曝光收入變少，這是背后體現(xiàn)的并非簡單的產(chǎn)品問題，而是商家品牌對騰訊系的廣告投放意愿。
而另一方面網(wǎng)絡(luò)廣告競爭愈發(fā)激烈，抖音、B站、快手等新興流量平臺所扶持的 KOL 們也成了廣告主青睞的新對象。
QuestMobile《 2021 中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，相較于 KOL （達(dá)人）廣告形式在 2020 年和 2021 年同比增長分別為 78.1% 和 128% 不同，傳統(tǒng)展示廣告則在 2020 年和 2021 年呈現(xiàn)出了 9.2% 和 7.6% 的負(fù)增長。
財(cái)報(bào)中網(wǎng)絡(luò)廣告收入數(shù)據(jù)并不好看，但這個同比下滑 18% 的數(shù)據(jù)，其實(shí)可以說是高于市場預(yù)期。畢竟在財(cái)報(bào)發(fā)布前，很多投行都持有悲觀看法。
浙商證券預(yù)期騰訊廣告業(yè)務(wù)同比下滑 27.2%，環(huán)比下滑7.6%；東北證券預(yù)期其廣告業(yè)務(wù)同比下滑 24.9% 。
3）金融科技與企業(yè)服務(wù)不如人意
金融科技與企業(yè)服務(wù)第二季的同比增長 1% 至人民幣 422 億元。這一數(shù)據(jù)看似是三大收入支柱中唯一增長的，但卻是不及預(yù)期的。
騰訊的金融科技與企業(yè)服務(wù)一直在高速增長，甚至一度被認(rèn)為是騰訊“新增長”的重要節(jié)點(diǎn)。
騰訊自己也說在未來回歸“科技創(chuàng)新、用戶價(jià)值、社會責(zé)任”的本質(zhì)。
然而被看好的金融科技與企業(yè)服務(wù)第二季度環(huán)比（即相對于第一季度）竟然下降了 1% 。
這就像是，原本以為會是“差等生”的廣告業(yè)務(wù)考了個中等成績，“優(yōu)等生”金融服務(wù)卻沒發(fā)揮出應(yīng)有的水平。
騰訊在財(cái)報(bào)中是這樣解釋的：四五月新一輪新冠疫情影響商業(yè)支付活動，以及主動積極縮減虧損項(xiàng)目。
這個理解也很容易，項(xiàng)目變少了自然收入也就少了。而這項(xiàng)目縮減帶來的效果則是收入成本同比下降 1% 。
如果單單從騰訊三大業(yè)務(wù)的數(shù)字上來看，這個成績可能有點(diǎn)不盡人意。不過運(yùn)營社注意到，財(cái)報(bào)中仍有很多亮點(diǎn)。
1）視頻號，站起來了
本次財(cái)報(bào)中顯示，過去幾個月中，視頻號的數(shù)據(jù)增長相當(dāng)迅猛：
總用戶時(shí)常超過了朋友圈總用戶時(shí)長的 80%； 視頻號總視頻播放量同比增長超過 200%； 基于人工智能推薦的播放量同比增長超 400%； 日活躍創(chuàng)作者和日均視頻上傳量同比增長超 100%。
看來，視頻號很可能成為騰訊未來創(chuàng)造新的收入來源的一條路。
從 2021 年末，視頻號就打通了「演唱會拉新」這條通道。
去年 12 月 17 日，視頻號開展了西城男孩全球首場線上演唱會，超過 2000 萬人觀看。
可能騰訊找到了屬于自己的流量密碼，緊接著在 12 月 31 日邀請五月天開展跨年演唱會，收獲超過 1400 萬人觀看。
2022 年，吃到了演唱會的“甜頭”的騰訊，連續(xù)開展了多個演唱會。
4 月 1 日，上線張國榮的《熱·情》演唱會高清修復(fù)版，僅用兩小時(shí)觀眾就已突破千萬； 4 月 15 日，崔健的首場視頻號線上演唱會“繼續(xù)撒點(diǎn)野”開唱，超過 4600 萬人觀看、點(diǎn)贊量超過 1.2 億； 5 月 20 日，周杰倫的“摩天輪 2013 演唱會”在視頻號重映，更是直接在微博熱搜榜“屠榜”。
從這次財(cái)報(bào)的結(jié)果來看，毫無疑問，演唱會已然成為了視頻號搶奪用戶的法寶。
同時(shí)，如何拉長用戶的使用時(shí)長，也是微信一直在做的命題，單單一個演唱會，可不能實(shí)現(xiàn)總用戶時(shí)常超過了朋友圈總用戶時(shí)長 80% 的“壯舉”。
為了拉長微信用戶對于視頻號的使用時(shí)長，騰訊把視頻號幾乎插到了微信的每一個角落：
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，在過去兩年的時(shí)間里，微信方面為視頻號大大小小推送了數(shù)十次的更新，從發(fā)現(xiàn)頁、搜一搜、看一看、朋友圈、聊天、微信紅包到個人名片，再到狀態(tài)，都有視頻號的身影。
比如，微信狀態(tài)可以加載匹配視頻號內(nèi)容、在訂閱號信息列表中，同時(shí)穿插展示視頻號的動態(tài)等等……
視頻號還于去年 9 月開始，一直開展泛知識直播“八點(diǎn)一刻”，不僅邀請到了各個領(lǐng)域的大V進(jìn)行直播，還與各大博物館深化合作，在“八點(diǎn)一刻”泛知識直播上線了“文博探秘”專場。
當(dāng)月活用戶數(shù)和用戶時(shí)長上去了，視頻號必然就要進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)了。
最初，2022 年 1 月，微信視頻號嘗試付費(fèi)直播。一場NBA直播賽，免費(fèi)觀看比賽 3 分鐘后，用戶需要支付 90 個微信豆繼續(xù)觀看比賽，Android 用戶要 9 元，iOS 用戶的收費(fèi)門檻更高，需花費(fèi) 12.8 元。
但是，視頻號的用戶并不都是體育迷，所以為了繼續(xù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，7 月 18 日，微信視頻號宣布接入信息流廣告，與字節(jié)系的爭搶廣告主的信息流廣告預(yù)算，雖然難度大，但是依舊有想象空間。
同時(shí)，演唱會的作用也不只有拉新這一個選項(xiàng)。
經(jīng)過 TME（騰訊音樂）之前的嘗試和探索，如今視頻號的演唱會變現(xiàn)順利了不少。
視頻號演唱會直播商業(yè)化首秀，是在崔健演唱會上，以沉浸式品牌曝光、社交互動植入和衍生內(nèi)容傳播等玩法，實(shí)現(xiàn)出圈刷屏。
2）文娛內(nèi)容，騰訊的底牌
在財(cái)報(bào)中，騰訊特意將自制電視劇《夢華錄》單獨(dú)拿出來講了一講：
《夢華錄》2022 年 6 月全網(wǎng)播放量首位； 增值服務(wù)付費(fèi)會員數(shù)同比增長 2% 至 2.35 億； 騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)達(dá) 1.22 億。
根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，在五大長視頻平臺中，騰訊視頻在用戶規(guī)模上可以說是拉開了其他平臺“一大步”。
據(jù)@鋅刻度 報(bào)道，《夢華錄》點(diǎn)映禮預(yù)約人數(shù)近 80 萬，有業(yè)內(nèi)人士估算，騰訊視頻僅點(diǎn)映禮禮包的收益就在 140 萬元左右。
同時(shí)，《夢華錄》的爆火，帶來的是越來越多的廣告資源。
根據(jù)網(wǎng)友的不完全統(tǒng)計(jì)，《夢華錄》共和 87 個廣告主進(jìn)行合作；根據(jù)@Tech星球 的數(shù)據(jù)判斷來看，僅中插廣告，《夢華錄》就已經(jīng)為騰訊視頻狂攬了 1.5 億，可以說是給騰訊的廣告業(yè)務(wù)“雪中送炭”。
很明顯，單靠降本無法讓騰訊進(jìn)入下個時(shí)代，如何找到新的營收增長點(diǎn)才是騰訊需要考慮的問題。
在廣告市場營收增長停滯、經(jīng)濟(jì)環(huán)境不明朗的情況下，如何挖掘到新的“金子”，是一件非常困難的事情。
不過，從財(cái)報(bào)和電話會中我們可以看到，擁有大量現(xiàn)金流的騰訊對未來仍充滿信心：
“我們目前還有超過1500億美元的上市和非上市投資。 相對于我們3700億美元的市值，我們有大量的彈藥來繼續(xù)進(jìn)行分紅和回購。 ” “約半數(shù)的收入來源于金融科技及企業(yè)服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)廣告，這些業(yè)務(wù)直接助力并得益于整體經(jīng)濟(jì)活動，中國經(jīng)濟(jì)的增長將為我們帶來收入增長機(jī)會。”
在接下來繼續(xù)降本增效的騰訊，至少大概率不會比現(xiàn)在更差。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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