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1  “消費(fèi)升級(jí)”背后是帶給一大波創(chuàng)新型品牌的機(jī)會(huì)。

人們追求個(gè)性化，差異化，喜歡表達(dá)，加上社交網(wǎng)絡(luò)和媒介的細(xì)分和分散，整齊劃一的大品牌，注定會(huì)被眾多“美而優(yōu)”的中小品牌取代。

所以，我們看到了喜茶，也看到了小罐茶。

根據(jù)“第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，消費(fèi)者的消費(fèi)觀在升級(jí)，越來(lái)越追求品質(zhì)。國(guó)別、品牌這些標(biāo)簽正在被弱化，消費(fèi)者不再盲目追求進(jìn)口品牌或者大牌，更注重產(chǎn)品本身品質(zhì)。

這是眾多在大消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)品牌的機(jī)會(huì)。

2 除非你是有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，有海量用戶(hù)，否則不要碰三四五六線城市市場(chǎng)。

做生意，無(wú)論是企業(yè)市場(chǎng)還是消費(fèi)者市場(chǎng)，盡可能多賺錢(qián)的方法不外乎兩種：

1.把客單價(jià)低的產(chǎn)品賣(mài)給盡可能多的客戶(hù)；

比如拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫(kù)、得到、阿里、騰訊……

2. 抓住最有價(jià)值的客戶(hù)，盡可能多賣(mài)錢(qián)；

比如攜程、鏈家、好未來(lái)（學(xué)而思）、VIPKID、麥肯錫、IBM、埃森哲、華為……

一般情況下，賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的，傾向于第一種方法，賣(mài)服務(wù)和解決方案的，傾向于第二種方法。

既然消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的趨勢(shì)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，所以我說(shuō)，除非你有海量用戶(hù)，用互聯(lián)網(wǎng)低成本流量獲取的方法，完成“薄利多銷(xiāo)”，否則不要輕易涉足三四五六線城市的市場(chǎng)。不然，要么你賺不到錢(qián)，入不敷出；要么本地玩家能分分鐘干掉你。

可是，只做高端優(yōu)質(zhì)用戶(hù)注定市場(chǎng)有限嗎？

未必！ 別忘了身邊活生生的例子——蘋(píng)果。

我們也可以從最新的案例——抖音 VS. 快手賽跑中能看出端倪：

抖音最初是靠一二線城市輻射市場(chǎng)，快手從農(nóng)村包圍城市起家，條條道路通羅馬。然而，在2017年抖音的用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)全面超過(guò)快手，時(shí)不時(shí)超越微信成為App Store免費(fèi)榜排名第一，“好玩的人都在這里”，誰(shuí)不想去看一看？

“45度仰望原則”不單適用于社區(qū)，還適用于一切有表達(dá)需求的產(chǎn)品。

3 抓住消費(fèi)者需求是唯一的機(jī)會(huì)。

做品牌，第一步是洞察消費(fèi)者。消費(fèi)者真正要的是什么？?jī)r(jià)廉物美的產(chǎn)品？溝通表達(dá)個(gè)性的產(chǎn)品？體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品？滿(mǎn)足的是馬斯洛需求模型里的哪一個(gè)？我傾向于認(rèn)為，偏離消費(fèi)者需求較遠(yuǎn)的產(chǎn)品，都是不可持續(xù)的。

拿去年比較火的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果只是抓解決知識(shí)“焦慮”這個(gè)需求，注定這個(gè)市場(chǎng)是做不大的，無(wú)論是混沌大學(xué)還是得到。

我們?cè)倌贸吹淖罨鸬摹靶铝闶邸迸e例，案例標(biāo)本是天貓平臺(tái)服飾品類(lèi)第一優(yōu)衣庫(kù)。

優(yōu)衣庫(kù)有自己的官方商城（雖然最終交易環(huán)節(jié)會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶天貓支付寶體系），線下門(mén)店；優(yōu)衣庫(kù)和天貓聯(lián)手是一個(gè)加乘關(guān)系，不是寄生關(guān)系。離開(kāi)天貓，優(yōu)衣庫(kù)依然會(huì)是一個(gè)抓住消費(fèi)者的品牌。

所以，優(yōu)衣庫(kù)能做到線上線上同價(jià)，按照自己的節(jié)奏規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不被電商平臺(tái)牽著鼻子走。這是真正的品牌方的“新零售”，而不是阿里京東等電商平臺(tái)的“新零售”。

品牌方專(zhuān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)使用體驗(yàn)，電商平臺(tái)講的“新零售”是購(gòu)物體驗(yàn)。（因?yàn)橘?gòu)物體驗(yàn)是其的產(chǎn)品重要組成部分?。。放品絼e被電商平臺(tái)給帶跑了……

再拿網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)來(lái)舉例，網(wǎng)易嚴(yán)選的玩法和網(wǎng)易考拉的玩法是不一樣的。網(wǎng)易嚴(yán)選的玩法更接近于品牌方，因?yàn)樗陨硪呀?jīng)成為了品牌。

無(wú)論什么策略，什么概念，歸根結(jié)底，都是在抓消費(fèi)者，準(zhǔn)確說(shuō)是抓消費(fèi)者的需求。

搞營(yíng)銷(xiāo)，做廣告的第一步，也是洞察消費(fèi)者，準(zhǔn)確說(shuō)是洞察消費(fèi)者需求。

4 你做的事情中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造價(jià)值。

企業(yè)的本質(zhì)是，用高于社會(huì)平均效率的方式的組織資源，創(chuàng)造價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值的方法可以在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也可以在流通環(huán)節(jié)。這是“價(jià)值鏈”理論最通俗的解讀。

“價(jià)值鏈”理論是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特提出的，基本觀點(diǎn)是：在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。

企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。

決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或者運(yùn)營(yíng)管理等等，根據(jù)不同的行業(yè)而不同：

比如在高端時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告和營(yíng)銷(xiāo)能力；在電商行業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是選品和物流的能力。

我們來(lái)看看京東，京東往小了說(shuō)算是一個(gè)買(mǎi)手店，往大了看是個(gè)物流和營(yíng)銷(xiāo)公司，賺的是商品在流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。

制造業(yè)出廠價(jià)格在10-20% 左右，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)壓縮了中間的流通環(huán)節(jié)，創(chuàng)造了價(jià)值。所以，才有了京東，天貓，網(wǎng)易嚴(yán)選們的機(jī)會(huì)。

廠商賺的是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的錢(qián)（比如富士康），電商賺的是流通環(huán)節(jié)的錢(qián)（比如京東），品牌商賺的是消費(fèi)者愿意付的錢(qián)減掉扣除一切生產(chǎn)流通成本，內(nèi)部成本之后的稅后利潤(rùn)（比如蘋(píng)果）。

當(dāng)然，品牌方也可以選擇自建工廠，也可以自建電商。（如果品牌方認(rèn)為它是“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”的話。）

企業(yè)要發(fā)展下去，至少要在某一個(gè)環(huán)節(jié)，做到高于全社會(huì)的平均值。

所以，我強(qiáng)烈建議，做企業(yè)和做營(yíng)銷(xiāo)之前，先想清楚自己在哪一個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造了價(jià)值。不是所有的事情，都值得你重點(diǎn)做。

5  C2B模式真正讓產(chǎn)銷(xiāo)合一，商業(yè)模式從基于商品到了經(jīng)營(yíng)關(guān)系。

這里要講到三個(gè)案例：7-11，名創(chuàng)優(yōu)品，網(wǎng)易嚴(yán)選。

他們背后都有兩個(gè)關(guān)鍵群體：用戶(hù)、供應(yīng)商。

7-11抓高端社區(qū)1公里以?xún)?nèi)的用戶(hù)；名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選成功的秘密都在于，抓住追求物美價(jià)廉的用戶(hù)——背后核心價(jià)值鏈，都是基于對(duì)用戶(hù)了解，對(duì)SKU的把握能力和對(duì)供應(yīng)商的選擇能力。

只不過(guò)，成功的路徑不同：

7-11成功的關(guān)鍵在選址；網(wǎng)易嚴(yán)選在于ODM模式優(yōu)選供應(yīng)商；名創(chuàng)優(yōu)品成功的秘密在于一套流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的加盟機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制和管理制度。

供研產(chǎn)銷(xiāo)一體化終于成為現(xiàn)實(shí)，只是順序換成了銷(xiāo)-研-產(chǎn)-供。

升級(jí)路徑都是從零售商起家積累用戶(hù)，針對(duì)用戶(hù)，提供自有產(chǎn)品。照此模式發(fā)展，本質(zhì)上是升級(jí)版的優(yōu)衣庫(kù)和宜家。

你應(yīng)該知道，便利店  7-11 利潤(rùn)率最高的竟然是自家產(chǎn)品“好燉”。

你應(yīng)該知道，無(wú)論做精選電商的網(wǎng)易嚴(yán)選，還是遍地開(kāi)花做連鎖的7-11和名創(chuàng)優(yōu)品，終究一定會(huì)做自己的品牌。

6 未來(lái)三年的營(yíng)銷(xiāo)，要抓住社交、內(nèi)容、超級(jí)用戶(hù)三大紅利。

流量越來(lái)越貴，到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)流量和用戶(hù)的時(shí)代。

社交紅利：依靠社交帶動(dòng)傳播，撬動(dòng)免費(fèi)流量。

內(nèi)容紅利：依靠?jī)?nèi)容吸收免費(fèi)流量，自來(lái)水。

超級(jí)用戶(hù)：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)流量（用戶(hù)），依靠超級(jí)用戶(hù)產(chǎn)生不斷的復(fù)購(gòu)或帶來(lái)免費(fèi)流量。

這里一定要看到的趨勢(shì)是：公眾號(hào)/微信群/朋友圈紅利期已過(guò)。原因：

一方面是大量的內(nèi)容泛濫，劣幣驅(qū)逐良幣，優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)已經(jīng)沒(méi)那么容易“被吸引”；

另一方面是大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容也已經(jīng)出現(xiàn)，想要突出重圍已經(jīng)沒(méi)那么容易了。

不過(guò)，按照最新日活9億數(shù)據(jù)看，微信依然整整的國(guó)民APP，第一大社交平臺(tái)。依然是企業(yè)自有媒體第一選擇，某種程度上說(shuō)，重要程度甚至高于官網(wǎng)。

對(duì)此，微信公眾號(hào)的投入不要抱著一夜成名的僥幸心態(tài)，“新媒體”運(yùn)營(yíng)應(yīng)該變?yōu)椤靶鲁B(tài)”。

7 創(chuàng)意短視頻不一定是品牌建設(shè)的好機(jī)會(huì)。

最火爆的應(yīng)用非今日頭條系的“抖音”莫屬。

時(shí)不時(shí)超越微信沖到免費(fèi)榜第一的抖音，能占據(jù)企業(yè)品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)傳播重要平臺(tái)嗎？

答案是：不一定。

原因有三：

1. 太考驗(yàn)創(chuàng)意能力，不持續(xù)；

2. 生態(tài)尚未形成；

3. 容易分散注意力，注重形式本身而忽略品牌傳播的核心信息；

不過(guò)，根據(jù)消費(fèi)者在哪里，注意力在哪里，品牌就該到哪里的原則，任何迅速崛起的平臺(tái)都值得關(guān)注、觀望，甚至提前規(guī)劃布局，但短時(shí)間內(nèi)不要作為重點(diǎn)。

8 直播答題的坑要小心。

直播答題的熱點(diǎn)要蹭嗎？對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，有條件，有低成本的優(yōu)質(zhì)流量，當(dāng)然要蹭，就看它能給你帶來(lái)多少低成本的流量。

既然技術(shù)門(mén)檻沒(méi)那么高，那品牌應(yīng)該自己做一個(gè)直播答題APP嗎？一定不要。

問(wèn)問(wèn)你自己，你的企業(yè)運(yùn)營(yíng)流量的生意還是運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)的生意？

你需要那么多流量么？這么多流量，自己能抓住消化嗎？能變現(xiàn)賣(mài)錢(qián)嗎？

不然，可口可樂(lè)是一個(gè)如此優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司，每年數(shù)十億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，做一個(gè)直播答題的APP一定不是很難的事情吧？！

說(shuō)到底，吸引流量、流量管理和流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)公司做的事情，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，拋開(kāi)核心產(chǎn)品和服務(wù)，做一個(gè)直播答題的APP，背離了“價(jià)值鏈”和戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

同樣，我不建議品牌營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者過(guò)多關(guān)注區(qū)塊鏈，比特幣，甚至人工智能等行業(yè)熱點(diǎn)，因?yàn)樗诳梢钥吹降?0年內(nèi)，不可能融入到你的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心價(jià)值鏈當(dāng)中。（超級(jí)巨頭戰(zhàn)略性布局除外；媒體除外；投機(jī)行為除外。）

9 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)下沉，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也要融合線上線下。

阿里和京東都在提“新零售”，連攜程也走到了線下：

根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》的報(bào)道，攜程旅游的品牌門(mén)店，在北京有50家，合并算上旅游百事通和去哪兒的門(mén)店，你所知道的攜程，目前全國(guó)有超過(guò)6000多家門(mén)店，覆蓋200多個(gè)城市。

“攜程不想繼續(xù)被當(dāng)作一個(gè)手機(jī)App和網(wǎng)站產(chǎn)品，更愿意被視為可以提供全面服務(wù)的旅游公司?！睋Q在過(guò)去3年大談“互聯(lián)網(wǎng)思維”的年代，這幾乎是不可能的事情。

說(shuō)白了，線上流量飽和，互聯(lián)網(wǎng)公司要爭(zhēng)奪線下流量。

另一方面，一直沒(méi)有擁抱電商的宜家終于坐不住了，2018年要和第三方（亞馬遜或阿里巴巴）合作電商。

我們明顯的看到了，線上線下的渠道在融合。

戴森在上海開(kāi)了體驗(yàn)店，無(wú)印良品在深圳開(kāi)起了酒店；在日本火了蔦屋書(shū)店、國(guó)內(nèi)言幾又遍地開(kāi)花。

大家都在盯著蘋(píng)果和小米模式?；ヂ?lián)網(wǎng)公司往線下融合，到了線下的戰(zhàn)場(chǎng)正是所謂“傳統(tǒng)行業(yè)”的機(jī)會(huì)，但即使是在線下場(chǎng)景，還是老一套玩法，不一定能玩過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司。

2018，到線下去！在線下去完成數(shù)字體驗(yàn)的創(chuàng)新！

講了這么多年的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，用數(shù)字技術(shù)整合了消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，才是真正的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。不然，干脆就叫互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)算了。

總結(jié)一下，今天要分享的9句話是：

1.“消費(fèi)升級(jí)”背后是帶給一大波創(chuàng)新型品牌的機(jī)會(huì)。

2. 除非你是有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，有海量用戶(hù)，否則不要碰三四五六線城市市場(chǎng)。

3. 抓住消費(fèi)者需求是唯一的機(jī)會(huì)。

4. 你做的事情中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造價(jià)值。

5. C2B模式真正讓產(chǎn)銷(xiāo)合一，商業(yè)模式從基于商品到了經(jīng)營(yíng)關(guān)系。

6. 未來(lái)三年的營(yíng)銷(xiāo)，要抓住社交、內(nèi)容、超級(jí)用戶(hù)三大紅利。

7.創(chuàng)意短視頻不一定是品牌建設(shè)的好機(jī)會(huì)。

8.直播答題的坑要小心。

9.互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)下沉，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也要融合線上線下。

這就是2018年，我的“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生意經(jīng)”。

作者：漩渦 

來(lái)源：營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室（ID：mktcreator）
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