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文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

2025年來(lái)臨，支付體系的雙寡頭：支付寶和微信支付這場(chǎng)大戲仍舊你方唱罷我方休，不斷上演著他們的“愛(ài)恨情仇”，讓我們從支付寶碰一下的視角一起見(jiàn)證過(guò)去不平凡又跌宕起伏的2024吧！

1.支付寶“宿敵”微信支付

1.1 市場(chǎng)主導(dǎo)地位；

常言道：既生瑜何生亮，而這不正是支付寶與微信支付這一對(duì)宿敵嗎？

現(xiàn)如今，支付寶與微信支付共占據(jù)國(guó)內(nèi)支付市場(chǎng)90%的市場(chǎng)份額，形成雙寡頭格局。兩者都是擁有自身生態(tài)體系、聯(lián)通外部多平臺(tái)應(yīng)用場(chǎng)景的支付行業(yè)領(lǐng)先布局者，通過(guò)生態(tài)內(nèi)場(chǎng)景的聯(lián)通與支付體系的先發(fā)布局，優(yōu)先確立了國(guó)內(nèi)移動(dòng)個(gè)人商業(yè)支付行業(yè)的雙領(lǐng)先地位。

但兩者和而不同、各有細(xì)分，其中微信支付憑借其與微信應(yīng)用的緊密結(jié)合，擁有天然的社交屬性，而支付寶則更加強(qiáng)調(diào)其工具性和功能性，這種差異化使得兩家各自形成自己的市場(chǎng)立足點(diǎn)。

且前者優(yōu)于線下，后者優(yōu)于線上。前不久，淘寶接入微信，為前者線上版圖的擴(kuò)張帶來(lái)難得機(jī)遇。支付寶并未“坐看云起”，24年大力推廣的碰一下支付方式，可看作反攻線下的一個(gè)重要舉措。

1.2 金融產(chǎn)品與服務(wù)；

相對(duì)微信支付來(lái)說(shuō)，支付寶更像是注重金融功能與服務(wù)的工具。它以提供包括轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、理財(cái)、保險(xiǎn)在內(nèi)的多樣化金融產(chǎn)品和服務(wù)，極大地滿(mǎn)足了用戶(hù)的多樣化需求。

其中，支付寶的即時(shí)到賬服務(wù)，使得資金可以快速流轉(zhuǎn)，尤其在電商購(gòu)物、生活繳費(fèi)等場(chǎng)景中，體現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)高效交易需求的積極響應(yīng)。另外，支付寶還擁有成熟的風(fēng)控體系，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)交易行為，及時(shí)攔截可疑交易，保障交易安全。正是這些因素，使得支付寶以其廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)和豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，在市場(chǎng)份額上占據(jù)領(lǐng)先地位。

1.3 社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；

那么對(duì)于微信支付來(lái)說(shuō)，不強(qiáng)調(diào)類(lèi)似支付寶的工具屬性，而是依托騰訊強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。特別是社交場(chǎng)景中的滲透率極高，不僅為用戶(hù)提供了便捷的支付方式，尤其是在聊天（紅包）、轉(zhuǎn)賬等社交活動(dòng)中，還提供了更為謹(jǐn)慎的安全性設(shè)計(jì)。

因此微信支付在線下支付場(chǎng)景，借其便捷的掃碼支付功能，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。另外微信支付還推出了“商家轉(zhuǎn)賬到零錢(qián)”服務(wù)，方便商戶(hù)向用戶(hù)微信零錢(qián)轉(zhuǎn)賬，提供了簡(jiǎn)便、免費(fèi)、安全的轉(zhuǎn)賬服務(wù)，支持批量轉(zhuǎn)賬，單次可向1-1000名用戶(hù)轉(zhuǎn)賬，滿(mǎn)足各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，微信支付與支付寶各有千秋，無(wú)法具體而言誰(shuí)更具有優(yōu)勢(shì)，對(duì)于選取兩者之一，則更多在于用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)和營(yíng)銷(xiāo)方式促新。而大家都知道，淘寶之前只能用支付寶支付，對(duì)于習(xí)慣微信支付的用戶(hù)來(lái)說(shuō)十分不便，每次都需要來(lái)回轉(zhuǎn)賬。而淘寶全面接入微信支付，消除支付壁壘，則是歷史性的一刻，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，極大的提升了用戶(hù)的便利性。

那么對(duì)于微信支付、淘寶、和丟失主陣地的支付寶又帶來(lái)哪些變化？

1.4 微信支付接入淘寶，攻守易勢(shì)；

2024年9月27日，淘寶官方宣布全面接入微信支付，標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間長(zhǎng)期存在的支付壁壘正逐步瓦解，迎來(lái)了歷史性的互聯(lián)互通時(shí)刻。對(duì)于微信支付而言，作為流量的掌控者，淘寶這一國(guó)民級(jí)購(gòu)物平臺(tái)的接入無(wú)疑為其支付業(yè)務(wù)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，此舉不僅是對(duì)“用戶(hù)至上”戰(zhàn)略的一次有力踐行，也是其拓展增量市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

實(shí)際上，淘寶接入微信支付的決策精準(zhǔn)地觸及了那些尚未使用淘寶的微信用戶(hù)群體。彼時(shí)，因雙十一購(gòu)物節(jié)的臨近，大量新用戶(hù)開(kāi)始紛紛涌入淘寶。據(jù)摩根大通發(fā)布的研究報(bào)告預(yù)測(cè)，平臺(tái)間的互聯(lián)互通有望為淘寶帶來(lái)20%至30%的新增用戶(hù)，預(yù)計(jì)總規(guī)模將達(dá)到2億至3億。

雙十一前夕，基于這一預(yù)期，摩根大通重申了對(duì)阿里巴巴（BABA）的超配評(píng)級(jí)，并將其目標(biāo)股價(jià)上調(diào)至125美元。

這場(chǎng)看似雙贏的合作，卻“涼”了支付寶的心。

根據(jù)易觀移動(dòng)支付行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程分析——易觀分析顯示：支付寶和微信支付在2024年第一季度的交易量分別為118.19萬(wàn)億元和67.81萬(wàn)億元，相差近于兩倍的交易額。

那么已經(jīng)過(guò)一個(gè)雙十一和雙十二的現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)據(jù)又會(huì)是多少呢，支付寶還會(huì)是“遙遙領(lǐng)先”狀態(tài)嘛？由于暫查不到相關(guān)數(shù)據(jù)，小編根據(jù)支付寶不斷加強(qiáng)碰一下+X的做法，大膽預(yù)測(cè)迫于微信支付壓力，雙方懸殊的差距很可能出現(xiàn)了一定的縮小趨勢(shì)。那么支付寶又采取了怎樣的應(yīng)對(duì)措施呢？

2.支付寶扭轉(zhuǎn)情況的做法，支付寶碰一下+X

2.1 組織架構(gòu)調(diào)整；

根據(jù)最新消息，支付寶積極推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)組織架構(gòu)和人事調(diào)整。2024年12月23日，螞蟻集團(tuán)總裁韓歆毅宣布對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行升級(jí)，成立數(shù)字支付事業(yè)群和支付寶兩大事業(yè)群。

將原支付寶事業(yè)群一分為二，其中新成立的數(shù)字支付事業(yè)群主要負(fù)責(zé)創(chuàng)新支付產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣，如掃碼、碰一碰、刷臉支付等。而新的支付寶事業(yè)群則負(fù)責(zé)生活繳費(fèi)、酒旅出行、點(diǎn)餐外賣(mài)、共享單車(chē)、醫(yī)院掛號(hào)等服務(wù)。

這些調(diào)整彰顯了支付寶在服務(wù)業(yè)數(shù)字化上的決心，也展現(xiàn)了其從一個(gè)支付工具向提供全面數(shù)字服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變的階段性成果。

2.2 支付寶碰一下+X，NFC支付再發(fā)力；

2024年8月7日，支付寶在開(kāi)放日上宣布升級(jí)條碼支付體驗(yàn)，推出“碰一下”功能，通過(guò)引入NFC技術(shù)，用戶(hù)無(wú)需展示付款碼，解鎖手機(jī)碰一下商家收款設(shè)備即可完成支付。NFC技術(shù)早已出現(xiàn)，源于時(shí)機(jī)不成熟推廣受阻?，F(xiàn)如今由于外部環(huán)境變化，NFC支付技術(shù)再現(xiàn)江湖。

現(xiàn)如今，NFC技術(shù)在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)普及率已超過(guò)80%，不再是高端智能機(jī)型的專(zhuān)屬功能。同時(shí)，條碼支付的軟硬件配套服務(wù)設(shè)施的成熟為NFC技術(shù)的應(yīng)用提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在安全性方面，NFC支付在傳輸過(guò)程中不涉及支付敏感信息，通過(guò)NFC手機(jī)與收款設(shè)備之間的交互讀取數(shù)據(jù)，并在手機(jī)上安全地完成付款操作。至于兼容性，NFC支付的一大優(yōu)勢(shì)是它不依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)連接，即使在網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不佳或手機(jī)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)問(wèn)題的情況下也能正常使用。

此外，NFC支付還具有廣泛的設(shè)備兼容性，支持包括手機(jī)、平板電腦、智能手表在內(nèi)的多種設(shè)備，使用戶(hù)無(wú)需更換設(shè)備即可享受NFC支付的便利。它允許用戶(hù)通過(guò)手機(jī)或智能手表等移動(dòng)設(shè)備的NFC功能，實(shí)現(xiàn)快速支付。用戶(hù)在解鎖設(shè)備后，只需輕輕一碰，即可自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至支付界面，大大優(yōu)化了移動(dòng)端電子支付流程。

支付寶的碰一下+X，也就是"碰一下+數(shù)字化"產(chǎn)品系列。是通過(guò)NFC技術(shù)，為用戶(hù)帶來(lái)了全新的支付體驗(yàn)。除了優(yōu)化移動(dòng)端電子支付，吸引用戶(hù)關(guān)鍵是，支付寶還推出了"碰一下支付優(yōu)惠"活動(dòng)，不僅提供即時(shí)優(yōu)惠，還預(yù)告下一次優(yōu)惠金額，增加了用戶(hù)粘性。

該產(chǎn)品與商戶(hù)線下經(jīng)營(yíng)緊密結(jié)合，如"碰一下"會(huì)員和"碰一下"點(diǎn)餐、"碰一下+自助"、"碰一下"自助購(gòu)物、"碰一下"借充電寶，提升了自助服務(wù)的效率。"碰一下+身份核驗(yàn)"產(chǎn)品則在身份核驗(yàn)場(chǎng)景中發(fā)揮作用，如"碰一下"檢票和"碰一下"簽到等等。

3.碰一下推廣率，推廣方式和效果

3.1 推廣率與覆蓋；

支付寶的"碰一下+X"產(chǎn)品系列自推出以來(lái)，已經(jīng)迅速覆蓋了全國(guó)上百個(gè)城市，成功接入超過(guò)1000個(gè)大型商場(chǎng)、商圈以及眾多連鎖商戶(hù)，諸如金虎便利、711等便利店，甚至連學(xué)校旁邊的小商販都用上了碰一下，主動(dòng)推廣使用。這一推廣速度是刷臉支付同期的6倍，顯示了其在市場(chǎng)上的快速接受度和廣泛覆蓋，也得利于支付寶的推廣營(yíng)銷(xiāo)方式和大把真金白銀的投入。

3.2 推廣營(yíng)銷(xiāo)方式；

作為最新一代的支付方式，在碰一下的推廣過(guò)程中，支付寶可謂是費(fèi)盡了心機(jī)。其中最主要的表現(xiàn)，就是支付寶給到了地推裝機(jī)人員不錯(cuò)的即時(shí)報(bào)酬與長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)，和給商家提供豐富的補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)政策，以及給用戶(hù)消費(fèi)減免優(yōu)惠和免單。

地推人員成功讓商戶(hù)安裝碰一下的收款機(jī)器后，包括開(kāi)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)與動(dòng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)在內(nèi)，總共可以拿下三類(lèi)不同的即時(shí)收益或長(zhǎng)期分潤(rùn)。其中最直接的就是開(kāi)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，地推人員可以選擇收取商家或自己墊付199元拿貨，然后將碰一下的產(chǎn)品為商家免費(fèi)安裝，安裝出現(xiàn)正常的收款交易的第二天即可獲得40元的鋪設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)，而在一個(gè)月內(nèi)若商家使用碰一下的流量正常的話(huà)，還可以再拿到40元共計(jì)80元的開(kāi)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。

除了開(kāi)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，商家的交易額也可以給地推人員一部分提成。支付寶設(shè)立了120單、300單、600單三個(gè)門(mén)檻，達(dá)到這三個(gè)支付流水門(mén)檻的，可以分別獲得40元、60元、80元的進(jìn)一步獎(jiǎng)勵(lì)，也就是40+40+40+60+80=260，這意味著如果地推人員成功安裝后并自己墊付流水達(dá)到600單，地推人員一單就能拿到61元的純利，但大多數(shù)情況下是商家申請(qǐng)免費(fèi)安裝，也就是說(shuō)地推人員可以憑此拿到260的純利。這也太讓人心動(dòng)了，這樣的力度吸引大量的服務(wù)商參與推廣，以至于某服務(wù)商在11月15到18日到長(zhǎng)風(fēng)破浪戰(zhàn)役中拿到了8486臺(tái)的好成績(jī)，極大的鼓舞了地推人員的決心。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，商家不僅可以免費(fèi)申請(qǐng)安裝臺(tái)式和手持“碰一下”設(shè)備，而且在完成三筆交易后還能返還購(gòu)買(mǎi)金額。此外，商家使用“碰一下”收款，每天還能獲得使用獎(jiǎng)勵(lì)，老用戶(hù)每筆交易獎(jiǎng)勵(lì)0.3到0.5元，新用戶(hù)則高達(dá)0.6到1元。每月根據(jù)交易筆數(shù)和金額，商家還有機(jī)會(huì)獲得額外的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這也就是很多商家都推薦用戶(hù)使用的原因之一。

不知道大家體會(huì)如何，小編線下消費(fèi)時(shí)，經(jīng)常會(huì)有商家拿出手持碰一下讓你消費(fèi)，而本人習(xí)慣用微信支付，就會(huì)造成一定的不方便，從而迫使小編（注：辰聰）在支付寶也轉(zhuǎn)入一定金額，開(kāi)始使用支付寶。這也算是一種新的支付習(xí)慣的養(yǎng)成。

那么，地推人員和商家都有了不錯(cuò)的條件，消費(fèi)者又如何呢？

用戶(hù)在使用支付寶的“碰一下”支付功能時(shí)，可以享受到一系列誘人的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)。每次支付，用戶(hù)都有機(jī)會(huì)獲得0.1至20元的隨機(jī)立減金，并且能夠參與集卡活動(dòng)，贏取免單大獎(jiǎng)。到了周末，優(yōu)惠力度加大，用戶(hù)有機(jī)會(huì)享受高達(dá)88元的隨機(jī)立減優(yōu)惠，而在特定商圈內(nèi)，還有機(jī)會(huì)獲得30-5元的全場(chǎng)優(yōu)惠券，讓購(gòu)物更加劃算。

此外，用戶(hù)邀請(qǐng)新用戶(hù)體驗(yàn)“碰一下”支付，雙方都能獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，尤其是對(duì)于支付寶的新用戶(hù)，紅包的金額更是慷慨。支付寶還與線下餐飲店鋪聯(lián)手，推出“食來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)卡”，內(nèi)含8元優(yōu)惠，即4張2元優(yōu)惠券，用戶(hù)在“碰一下”支付時(shí)自動(dòng)享受減免。這些精心設(shè)計(jì)的優(yōu)惠措施，不僅讓用戶(hù)的支付體驗(yàn)更加豐富多彩，也極大地提升了“碰一下”支付方式的用戶(hù)吸引力，更讓用戶(hù)享受到了切實(shí)的優(yōu)惠。

4.碰一下現(xiàn)狀

線下場(chǎng)景，現(xiàn)狀下微信支付和支付寶支付的筆數(shù)比例‌基本是8:2，微信支付占絕對(duì)領(lǐng)先地位。按照支付寶APP事業(yè)群總經(jīng)理李俊的說(shuō)法，用戶(hù)對(duì)支付寶的使用率不足10%，其余90%都想不起來(lái)用。“雖然里面有很多剛需服務(wù)，但可能找不到。用戶(hù)經(jīng)常得先去小紅書(shū)搜一下，按照攻略一步步操作”。

支付寶“碰一下”被寄希望于成為“掃一掃”之后的下一代支付方式，扭轉(zhuǎn)目前的支付格局。

對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，做的東西太多，攤的盤(pán)子太大了反而會(huì)讓用戶(hù)無(wú)從下手，沒(méi)有一個(gè)固定的消費(fèi)環(huán)境可以精準(zhǔn)定位到支付寶，難道是花唄？所以，加強(qiáng)工具屬性，也許會(huì)對(duì)支付寶有一定的幫助。

消費(fèi)時(shí)，和其中一位商戶(hù)老板咨詢(xún)時(shí)表示：“碰一下確實(shí)提升了支付寶的頻率，讓大家減少打開(kāi)微信支付頻率，另外其實(shí)鋪多了、用久了，大家也就習(xí)慣天天用這個(gè)碰一下，是可以幫助支付寶扭轉(zhuǎn)支付場(chǎng)景的。”不過(guò)，這樣的使用率提升也不排除是支付寶“碰一下”隨機(jī)減免甚至免單帶來(lái)的。

例如，在太原的一家便利店，小編咨詢(xún)到自從安裝了“碰一下”設(shè)備后，支付寶支付的使用率提升了30%。很多用戶(hù)甚至不用提醒，自覺(jué)就使用了支付寶的碰一下功能，當(dāng)然還是有很多人還在習(xí)慣用微信支付的。

對(duì)于小編來(lái)說(shuō)，其實(shí)更習(xí)慣的還是微信支付，但由于支付寶碰一下實(shí)在太多了。出于個(gè)人方便，在外消費(fèi)時(shí)轉(zhuǎn)向使用支付寶，還可以享受到一定的減免、薅一薅資本家的羊毛，又何樂(lè)而不為呢？

5. 結(jié)語(yǔ)

盡管“碰一下”支付功能為用戶(hù)帶來(lái)了諸多便利和實(shí)惠，但其對(duì)支付寶使用率的最終影響還需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，尤其是在地推鋪設(shè)和獎(jiǎng)勵(lì)政策退潮之后。

對(duì)于支付寶而言，僅僅依賴(lài)“碰一下”支付來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)無(wú)疑是狹隘的視角。實(shí)際上，支付寶“碰一下”功能不僅為用戶(hù)提供了便捷的支付體驗(yàn)，也可能成為改變未來(lái)支付格局的關(guān)鍵因素。

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶(hù)習(xí)慣的逐漸培養(yǎng)，支付寶有望通過(guò)這一創(chuàng)新功能，扭轉(zhuǎn)線下支付場(chǎng)景情況，讓支付寶進(jìn)一步提升其在數(shù)字支付領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。