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近日，快手與美團(tuán)的戰(zhàn)略合作已于近日到期并續(xù)簽，雙方合作將全面升級(jí)。依據(jù)協(xié)議，未來三年快手美團(tuán)合作范圍將擴(kuò)大至全國的“百城萬店”。
此次快手美團(tuán)合作并非僅僅停留在商品引入這一維度，美團(tuán)向快手提供的供給將從團(tuán)購產(chǎn)品擴(kuò)展到代金券產(chǎn)品、會(huì)員商品、秒殺品等多種營銷形式的耦合，快手美團(tuán)將作更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)，以保障順滑的用戶體驗(yàn)。
在我們看來，快手美團(tuán)的合作動(dòng)力是“新客”和“大供給”。雙方的合作會(huì)加快市場(chǎng)滲透，特別是針對(duì)下沉市場(chǎng)。
快手美團(tuán)合作升級(jí)至“百城萬店”，“新客”和“大供給”是核心動(dòng)力
今年以來，美團(tuán)商品在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了5個(gè)百分點(diǎn)；整個(gè)Q2，快手本地下單用戶在下單過程中，購買過程麻煩、訂單不好找等問題的占比同比下降超過10個(gè)百分點(diǎn)。
這也側(cè)面證明快手的消費(fèi)力對(duì)美團(tuán)商品帶來了提升，同時(shí)對(duì)商家端也是利好。
據(jù)快手相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，美團(tuán)商家在快手平臺(tái)的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。
以零食量販賽道頭部玩家趙一鳴零食為例，自今年4月份通過美團(tuán)進(jìn)入快手生態(tài)后，在兩個(gè)月內(nèi)累計(jì)獲得新客超過40萬，增量GMV超過2500萬。
剛剛過去的6月份，快手為趙一鳴零食帶來的增量客流中新客占比超過42%，每成交三人就至少有一位新客，即便趙一鳴的門店已遍布全國。
可見快手帶來的新客對(duì)于美團(tuán)而言意義更大。
數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，快手本地生活日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超40%，每個(gè)月在快手上買東西的“老鐵”人均消費(fèi)超過1000元。而到了今年一季度，本地生活日均支付用戶數(shù)同比更是增長(zhǎng)接近9倍。
而快手則更看重美團(tuán)豐富度極高的商家、商品。美團(tuán)的優(yōu)質(zhì)團(tuán)購商品供應(yīng)鏈能快速補(bǔ)上快手的短板。同時(shí)在本地生活的履約端，也能依靠美團(tuán)?？焓忠部梢愿焖偾腥胧袌?chǎng)、提升規(guī)模。
“快手美團(tuán)用這種輕量級(jí)的方式可以快速讓美團(tuán)商家進(jìn)行多端運(yùn)營、降低運(yùn)營成本，讓美團(tuán)的優(yōu)質(zhì)供給和快手的海量新客快速發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。”內(nèi)部人士表示。
快手對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)力，從時(shí)間線來看，2022年9月其將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門。2023年快手本地生活業(yè)務(wù)就進(jìn)入了加速狀態(tài)。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》顯示，2023年Q4快手本地生活用戶和GMV規(guī)模分別同比增長(zhǎng)23倍和25倍。
發(fā)展速度的背后，也是快手老鐵用戶消費(fèi)潛力的爆發(fā)。2023Q4，快手平均月活躍用戶達(dá)7億。
而其本地生活的市場(chǎng)拓展策略是，采取“單城模型驗(yàn)證”和低價(jià)運(yùn)營策略。以“快手本地商家”APP助力商家運(yùn)營，待模型跑通后，再復(fù)制到其他城市。
正如此前快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古提到，目前本地生活事業(yè)部仍然處于萌芽的階段，用戶仍然是逛的心智，現(xiàn)階段需要被最高優(yōu)解決的是流量效率問題而非流量規(guī)模的問題。
與美團(tuán)的合作，會(huì)加速市場(chǎng)擴(kuò)張。同時(shí)能有效提高流量效率的問題。
另一點(diǎn)，雙方都看重的下沉市場(chǎng)也是本地生活的關(guān)鍵戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，快手用戶在三、四、五線及以下城市占比58.8%，接近六成?？焓直镜厣顦I(yè)務(wù)復(fù)制到下沉城市具備用戶基礎(chǔ)。
根據(jù)《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》顯示，快手本地生活用戶呈現(xiàn)“三多”特質(zhì)，女性用戶多，30歲以下年輕用戶多，新線城市（三線及以下）用戶多。
而美團(tuán)也在加速下沉市場(chǎng)的布局。此前美團(tuán)改變了在低線城市的運(yùn)營模式，由代理運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I模式，從而更加準(zhǔn)確地了解商家與用戶的需求，滿足其需求。 直營模式能更好進(jìn)行精細(xì)化管理，提升自身在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，快手和美團(tuán)的聯(lián)手，是內(nèi)容平臺(tái)和本地生活平臺(tái)合作挖掘新的增長(zhǎng)空間。下沉市場(chǎng)的滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，雙方的合作也能找到更多確定性增長(zhǎng)。
從行業(yè)角度看，本地生活市場(chǎng)還有較大的增量空間。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，2023年的團(tuán)購滲透率不到40%，外賣滲透率僅為15.6%。同時(shí)，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將在2025年增長(zhǎng)至35.3萬億元，線上滲透率也將增至30.8%。
“本地生活市場(chǎng)此前是美團(tuán)和餓了么的雙寡頭?，F(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)的加入，抖音、快手以及新挑戰(zhàn)者如小紅書和微信視頻號(hào)都開始涉足，這個(gè)市場(chǎng)大蛋糕將被切割。”業(yè)內(nèi)人士表示。
但美團(tuán)和快手的聯(lián)手，會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這個(gè)壓力直接給到抖音本地生活。
對(duì)于抖音而言，本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展也夠快。去年底，抖音本地生活業(yè)務(wù)也宣布進(jìn)行調(diào)整，抖音商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨將調(diào)任負(fù)責(zé)一級(jí)部門“增長(zhǎng)與商業(yè)解決方案”。
根據(jù)抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，入駐門店超450萬家，共覆蓋370+城市；入駐服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)1.79倍，服務(wù)商合作的商家數(shù)提升近2倍，服務(wù)商總交易額實(shí)現(xiàn)近8倍增長(zhǎng)。
雖然發(fā)展迅速，但抖音本地生活面臨的問題，同樣是商家端，以及履約能力。抖音本地生活目前采取的是第三方合作的方式完成履約。
今天的本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)局面是抖音、快手、拼多多、小紅書甚至視頻號(hào)等流量平臺(tái)紛紛加碼，市場(chǎng)增量空間還足夠大，更多元的本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)和場(chǎng)景還會(huì)越挖越深。
接下來的本地生活業(yè)務(wù)，一定是精細(xì)化運(yùn)營的較量。
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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